銀行系電商平臺建構(gòu)與創(chuàng)新策略

中國郵政儲蓄銀行杭州市分行 王衛(wèi)偉

銀行系電商平臺建構(gòu)與創(chuàng)新策略

中國郵政儲蓄銀行杭州市分行 王衛(wèi)偉

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與金融業(yè)的深度融合，一方面，電商企業(yè)快速發(fā)展，逐步向金融領(lǐng)域滲透；另一方面，同時，傳統(tǒng)金融機構(gòu)也紛紛跨界，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加快電商平臺的建設(shè)與布局，其發(fā)展態(tài)勢很可能影響未來銀行競爭格局。在此大背景下，打造一個品牌卓著、功能強大、響應(yīng)快速的電商平臺，事關(guān)商業(yè)銀行未來發(fā)展的前途命運。為此，筆者對現(xiàn)有的銀行系電商平臺進行了研究，通過比較分析傳統(tǒng)電商與銀行電商的定位及其優(yōu)劣勢，據(jù)此提出了推進銀行系電商平臺建設(shè)發(fā)展的若干建議。

一、當(dāng)前國內(nèi)銀行系電商平臺模式優(yōu)劣比較分析

近年來，國內(nèi)多家銀行紛紛“觸電”，建設(shè)自身電商平臺，有的甚至注冊成立獨立的電商企業(yè)。在此過程中，工農(nóng)中建交等五大行和部分股份制商業(yè)銀行步伐較快，力度較大，名下電商平臺紛紛上線，有的已正常營運，并取得一定成效（詳見表1）。

縱觀上述電商平臺，大致可將其分為以下三種模式：

（一）電商模式

無論是工行“融E購”、建行“善融商務(wù)”、農(nóng)行“E商管家”、交行“交博會”，還是中行“中銀易購”，都是比較典型的電商平臺。其功能是集網(wǎng)購、投資、消費信貸于一體，且以B2C為主。與天貓、京東、亞馬遜等B2C平臺相比，并無顯著差異和優(yōu)勢，反而在知名度、專業(yè)性和受眾體驗等方面“相形見絀”。起步最早的“善融商務(wù)”交易量至今剛剛突破900億元，尚不及淘寶、天貓“雙十一”當(dāng)天的成交量。并且，上述平臺的B2B業(yè)務(wù)也才剛剛起步，有的甚至還是“空白”。

（二）P2P模式

銀行系中最典型的莫過于平安銀行的“陸金所”，其實質(zhì)就是P2P借貸平臺，即：借錢人和出借人在此匯合，各取所需，達到交易匹配的功能。

表1：商業(yè)銀行系電子商務(wù)平臺概覽

該模式的優(yōu)點是：首先，在定位上與淘寶、京東、亞馬遜等電商拉開了差距，其經(jīng)營的不是普通商品，而是“資金”這個特殊商品，從而避免了同質(zhì)化競爭。其次，充分發(fā)揮了自身專業(yè)優(yōu)勢，以專業(yè)技術(shù)門檻“排斥”非金融對手的抗衡。最后，與其他P2P平臺相比，其還引入了體系內(nèi)的另一家機構(gòu)“平安融資擔(dān)保（天津）有限公司”參與交易，在一定程度上增強了平臺的交易可信度與安全性。但擔(dān)保是柄“雙刃劍”，其不可能無限制擔(dān)保，一旦“去擔(dān)保”，則業(yè)務(wù)前景必現(xiàn)隱憂。

（三）專業(yè)模式

以零售見長的招商銀行在電商領(lǐng)域沒有“趕時髦”，而是結(jié)合自身業(yè)務(wù)定位與客戶特點細分市場，借鑒“攜程網(wǎng)”、“去哪兒”、“藝龍網(wǎng)”等商旅網(wǎng)站，在“95555—出行易”電話服務(wù)基礎(chǔ)上，推出了“出行易”網(wǎng)絡(luò)電商平臺，至今已推出20多家國內(nèi)航空公司日均超過7000個航班的票務(wù)服務(wù)，以及覆蓋全國近600座城市13000多家精選酒店的預(yù)訂服務(wù)，意欲成為“高效出行、愉悅差旅”的品牌電商。但這種模式有其局限性，因主要服務(wù)對象系該行信用卡持卡人和“一卡通”用戶，所以嚴格意義上只能算為客戶提供了一種增值服務(wù)。

二、B2B是銀行系電商平臺的戰(zhàn)略選擇

商業(yè)銀行跨界電商已是大勢所趨，但面對傳統(tǒng)電商的先發(fā)優(yōu)勢，商業(yè)銀行要打造接受度高的電商平臺，首先要解決的就是定位問題，即：到底是做大而全的B2B、B2C、C2C綜合平臺，還是專注其中某一類？這需要從以下三方面來考量。

（一）電子商務(wù)的發(fā)展空間何在？

從國際經(jīng)驗來看，電商的未來就在于傳統(tǒng)企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型。這從目前國內(nèi)電商市場的行業(yè)構(gòu)成就可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國電子商務(wù)交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%。其中：企業(yè)間電子商務(wù)B2B交易額為13.9萬億元，同比增長39%；網(wǎng)絡(luò)零售B2C、C2C交易規(guī)模3.8萬億元，同比增長35.7%。值得注意的是，目前這一市場格局還是在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)起步階段所形成的。受觀念意識、專業(yè)技術(shù)等限制，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)才剛剛開始，各方都在積極布局，其未來發(fā)展前景不可限量。據(jù)國家商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)改委印發(fā)的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，預(yù)計到2020年，電子商務(wù)交易額同比“十二五”末翻一番，超過40萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售額達到10萬億元左右，電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)者超過5000萬人。同時，目前我國中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平普遍偏低，擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比重不足四成，提升空間十分廣闊。因此，未來國內(nèi)電子商務(wù)的最大“金礦”并非網(wǎng)上購物（即B2C、C2C），而將是龐大的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型市場（即B2B市場）。

（二）當(dāng)前電商平臺“短板”何在？

從市場表現(xiàn)看，與目前風(fēng)生水起的C2C和B2C平臺相比，B2B平臺無疑相形見拙。嚴格來講，至今尚無一個得到市場、企業(yè)和消費者等各方認可的B2B平臺。從知名度和交易量均位居國內(nèi)B2B同行首位的阿里巴巴來看，其與同門的淘寶、天貓相比，也有一定差距。并且，從2009年起阿里巴巴就飽受詬病，2011年由“中國供應(yīng)商欺詐事件”引發(fā)的內(nèi)部“地震”，使其供應(yīng)商數(shù)量不斷減少，B2B營收增速也逐年放緩。從財務(wù)表現(xiàn)來看，天貓也已替代阿里巴巴成為阿里系的核心動力。細究其因，當(dāng)前困擾各類B2B平臺的主要因素有：

1.誠信問題。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，誠信無疑是“生命線”。但由于目前電商對進駐其平臺的企業(yè)的日常經(jīng)營相關(guān)重要信息難以充分把控，以致一些企業(yè)為賺取“誠信指數(shù)”而不擇手段，與沒有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)互換“好評”，虛假交易，虛增信用。如阿里巴巴的“誠信通”，到后期甚至為多收會員年費而不惜降低入駐企業(yè)標準，導(dǎo)致客戶質(zhì)量不斷下降。近日，據(jù)中消協(xié)組織開展的“雙11”網(wǎng)購調(diào)查顯示，在144款樣品中有34款不符合國家相關(guān)標準要求，平臺的可信度備受質(zhì)疑。

2.服務(wù)問題。B2B交易的復(fù)雜程度和涉及面遠超C2C、B2C。而目前包括阿里巴巴在內(nèi)的國內(nèi)B2B平臺對上線企業(yè)所提供的服務(wù)，主要停留于為交易雙方提供信息流，而無法自動引導(dǎo)和幫助企業(yè)完成最優(yōu)交易選擇，以及提供必要的支付結(jié)算、資金監(jiān)管、現(xiàn)金管理、供應(yīng)鏈融資和投資理財?shù)冉鹑谂涮追?wù)。雖然部分平臺具備第三方支付功能，但由于B2B交易具有金額較大、時限和安全性要求高等特點，通過第三方支付平臺既增加了結(jié)算時間，而大量資金滯留非金融機構(gòu)賬戶可能引發(fā)風(fēng)險，故很多企業(yè)出于安全考慮不愿通過第三方支付平臺進行大額支付，大多局限于“線上營銷、線下支付”，與發(fā)達國家B2B交易信息流、資金流和部分物流的真正網(wǎng)絡(luò)化尚有較大距離。

3.資金問題。這也是電商的致命弱點。雖然電商平臺掌握了大量數(shù)據(jù)，但融資業(yè)務(wù)是高資本消耗業(yè)務(wù)，電商往往借道小貸公司放貸，而根據(jù)央行與銀監(jiān)會規(guī)定，其從銀行業(yè)金融機構(gòu)融資的錢不得超過注冊資本的50%。這就意味著傳統(tǒng)電商做小貸的資金規(guī)模難以做大，只能利用自有資金為主。事實上除極個別電商盈利外，大多數(shù)電商的日子并不好過，甚至業(yè)界有“十家電商九虧損”的說法。如據(jù)中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%都虧損；酒類電商如國酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等也均處于虧損狀態(tài)。所以，擴大融資規(guī)模對電商來說往往“心有余而力不足”。

（三）銀行做電商平臺優(yōu)勢何在？

如前所述，B2C、C2C交易相對簡單，其對金融配套服務(wù)要求也不高，唯一要求是交易資金交割安全，所以銀行在這方面優(yōu)勢并不明顯。反之，B2B交易則復(fù)雜得多，涉及支付結(jié)算、資信增信、資金監(jiān)管、貿(mào)易融資，乃至企業(yè)前后端、上下游的供應(yīng)鏈融資服務(wù)等，而這些恰恰是銀行長項。與傳統(tǒng)電商相比，銀行做B2B有諸多優(yōu)勢：

1.客戶優(yōu)勢。商業(yè)銀行擁有良好而穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，尤其是擁有數(shù)量龐大的公司客戶。如果進行合理引導(dǎo)，完全有可能將其轉(zhuǎn)化為B2B電商平臺的會員客戶。并且，這些客戶質(zhì)量普遍較高。

2.信譽優(yōu)勢。電商交易信息尤其是B2B大額交易信息的搜尋、訂單的下達、物品的確認等均通過網(wǎng)絡(luò)，沒有面對面的溝通，完全憑信用支撐整個交易，違約風(fēng)險很大。銀行一方面可以憑借其卓越的信譽為電商平臺提供信用背書，提升電商平臺的吸引力；另一方面，銀行還可以監(jiān)督雙方交易資金往來，進而彌補由于網(wǎng)絡(luò)交易信息不對稱所帶來的風(fēng)險；同時還可以通過對上線企業(yè)長期以來的資金流向、交易“痕跡”、資信信用和財務(wù)健康狀況等追蹤考察，為客戶及其交易對手提供更為可靠、公正、透明的信用評級，最大程度地增強平臺的可信度和交易的安全性。

3.服務(wù)優(yōu)勢。銀行作為傳統(tǒng)金融中介，擁有多年的金融服務(wù)經(jīng)驗和齊全的金融工具，不局限于低層次的供求信息發(fā)布，而是以資金結(jié)算和信用擔(dān)保兩種功能切入B2B領(lǐng)域，并針對不同客戶需求提供個性化的產(chǎn)品和定制式服務(wù)，如B2B交易所需的線上大額支付（其成本、速度和安全性均遠勝第三方支付平臺）、增信融資、財務(wù)運作、風(fēng)險管控和投資理財?shù)?，幫助上線企業(yè)安全、高效、低成本地完成交易，并“滲透”進企業(yè)的日常經(jīng)營管理。

4.資本優(yōu)勢。目前，商業(yè)銀行總體資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)突破150萬億元，資本實力強大，基于資本的融資服務(wù)這一優(yōu)勢是任何電商所不能比擬的。這對廣大中小企業(yè)更具吸引力，也就決定了從長遠來看傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢只能集中在B2C和C2C，而銀行則可以游刃有余。

5.渠道優(yōu)勢。在很多情況下，復(fù)雜大額的B2B交易僅靠線上是難以完成的，需要采取“O2O”模式，而商業(yè)銀行遍布全國的眾多分支機構(gòu)也為必要的現(xiàn)場服務(wù)提供了可靠保障。未來隨著O2O模式的不斷成熟，銀行系電商的這一優(yōu)勢將成為其核心競爭力。同時，商業(yè)銀行數(shù)以萬計的客戶經(jīng)理既是業(yè)務(wù)拓展者，也是平臺招商者，而一個專門的電子商務(wù)公司的營銷團隊不過百人，兩者難以相提并論。

6.風(fēng)控優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商雖可通過其平臺積累的大量數(shù)據(jù)做風(fēng)險管理決策使用，但數(shù)據(jù)本身卻不能提供風(fēng)險管理功能，還要靠傳統(tǒng)金融幾十年甚至上百年積累下來的風(fēng)控經(jīng)驗。而銀行通過自建平臺掌握交易數(shù)據(jù)，完全可以繞過電商平臺，直接分享電商小貸的“蛋糕”，甚至擠壓傳統(tǒng)電商的生存空間。

綜上所述，在日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融競爭中，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場格局、對手弱點和自身優(yōu)勢，揚長避短，拓“藍”避“紅”，以B2B為主攻方向，構(gòu)建起一個適應(yīng)大批傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的電商平臺，應(yīng)對金融新勢力的挑戰(zhàn)。

三、建好銀行系電商平臺的幾點建議

當(dāng)前，盡管業(yè)內(nèi)外對商業(yè)銀行建設(shè)電商平臺的前景看法不一，時有爭論。但基于上述分析，筆者以為銀行建設(shè)B2B平臺并融合自身金融優(yōu)勢，將其打造成為網(wǎng)絡(luò)金融綜合服務(wù)平臺不僅可行，而且前景良好。當(dāng)然，在此過程中首先需要處理和解決好以下幾個問題：

（一）在組織機構(gòu)上：電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融作為一項新興業(yè)務(wù)和綜合業(yè)務(wù)，幾乎涉及商業(yè)銀行所有的專業(yè)條線和機構(gòu)網(wǎng)點。但目前銀行普遍缺乏專業(yè)機構(gòu)來牽頭推動此項業(yè)務(wù)。因此，亟需在內(nèi)部建立一個層次較高、協(xié)調(diào)能力較強的新機構(gòu)，由其負責(zé)研究制定電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，并牽頭完成電商平臺的總體建構(gòu)、系統(tǒng)架構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的“頂層設(shè)計”，有效開展跨部門、跨專業(yè)、跨層級的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，以優(yōu)化資源配置，增強整體合力，加快推進銀行電商平臺建設(shè)。

（二）在產(chǎn)品服務(wù)上：商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身在融資、結(jié)算、風(fēng)控等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，定位于供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈客戶，鎖定核心企業(yè)，批量式發(fā)展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供包括融資服務(wù)、支付結(jié)算、投資理財乃至物流查詢、信息咨詢、交易撮合等在內(nèi)的綜合性、全方位服務(wù)，努力提升金融產(chǎn)品對整條供應(yīng)鏈企業(yè)的支持力度和服務(wù)水平。同時，積極利用大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能等先進技術(shù)，通過分析以往訂單履約情況、交易規(guī)模、信用狀況、資金實力等，結(jié)合線下貸前調(diào)查等手段，為平臺交易雙方提供訂單融資、應(yīng)收賬款質(zhì)押融資等業(yè)務(wù)，促成雙方交易，做大平臺流量，擴大交易規(guī)模，提升平臺影響。

（三）在人才隊伍上：電商平臺或網(wǎng)絡(luò)金融平臺為新生事物，技術(shù)更新快，市場變化快、運營風(fēng)險大，需要強有力的人才支持與團隊保障。為此，商業(yè)銀行需加快建立三支隊伍：一是政策支持團隊。電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的政策、制度和流程及風(fēng)險均有其特殊性，不能簡單地照搬現(xiàn)有制度和業(yè)務(wù)流程，須有專業(yè)團隊研究制定符合電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融特征與市場規(guī)則的政策、制度與流程以及相關(guān)考核體系。二是營銷服務(wù)團隊。B2B平臺需兼顧客戶標準化服務(wù)需求和個性化服務(wù)需求，既要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、遠程視頻、社交媒體等技術(shù)手段提升營銷和服務(wù)效能，又要充分利用線下的客戶經(jīng)理隊伍，直接走進市場、企業(yè)與客戶，進行“面對面”的營銷與溝通。三是技術(shù)支持團隊。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，為此必須建立一支強大的技術(shù)支持團隊，及時響應(yīng)客戶需求和市場變化，著力提升客戶體驗，不斷增強平臺的吸引力和競爭力。