論電視廣告對(duì)兒童發(fā)展的影響

鄭蓓

摘 要：從人類發(fā)展生態(tài)學(xué)的角度審視兒童廣告，研究者認(rèn)為兒童廣告可以從微觀系統(tǒng)、中間系統(tǒng)、外觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)四個(gè)層面共同影響兒童的發(fā)展，這四個(gè)層面影響的交互使教育也需要從多個(gè)層面協(xié)同合作，家庭教育和學(xué)校教育可以利用兒童廣告引導(dǎo)兒童形成正確的道德觀和價(jià)值理念。

關(guān)鍵詞：人類發(fā)展生態(tài)學(xué)；廣告；影響；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G44 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2017）05-0171-02

如果把兒童在某項(xiàng)活動(dòng)上所花費(fèi)的時(shí)間看作是其重要性的體現(xiàn)的話，那么我們不得不承認(rèn)大眾媒體在兒童的生活中扮演著十分重要的角色。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)在所有的媒體節(jié)目類型中，對(duì)兒童發(fā)展影響最大的是電視廣告[1]。電視廣告不是只有通過家庭才對(duì)兒童產(chǎn)生影響，對(duì)于兒童發(fā)展來說，電視廣告的作用不只局限于兒童發(fā)展的外觀系統(tǒng)[2]。筆者認(rèn)為需要重新從兒童發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)的不同層次，來審視電視廣告與兒童發(fā)展的關(guān)系。

一、人類發(fā)展生態(tài)學(xué)

在人類發(fā)展生態(tài)學(xué)看來，影響兒童發(fā)展的環(huán)境就像“俄羅斯套娃”一樣是層層相扣的。根據(jù)與兒童的密切程度不同，分為微觀系統(tǒng)、中間系統(tǒng)、外觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)四個(gè)層次，每一個(gè)層次都通過不同的作用方式影響兒童的發(fā)展。任何一層系統(tǒng)對(duì)兒童來說都是可以覺知的，兒童可以了解到它們的存在并且發(fā)出對(duì)它們的意識(shí)，甚至通過互動(dòng)改造出兒童自己的現(xiàn)實(shí)世界。

布朗芬布倫納在《人類發(fā)展生態(tài)學(xué)》一書中提到了電視節(jié)目，他是這樣表述的：首先，由于電視是從外部來源進(jìn)入家庭的，就構(gòu)成了兒童發(fā)展的外觀系統(tǒng)的部分，它是二級(jí)影響的系統(tǒng)，透過父母以及父母與兒童的互動(dòng)而作用；同時(shí)，布朗芬布倫納也肯定了電視對(duì)兒童的直接影響，盡管電視“并非完全在微觀系統(tǒng)運(yùn)作”。因此，我們可以這樣理解兒童電視廣告對(duì)兒童發(fā)展的作用，它“跨越邊界”，成為微觀系統(tǒng)和外觀系統(tǒng)的共同成分，體現(xiàn)了生態(tài)架構(gòu)不同層次間“關(guān)系的同型性”[3]279。

二、電視廣告影響兒童認(rèn)知和社會(huì)性的發(fā)展

（一）從微觀系統(tǒng)看兒童廣告

在影響兒童發(fā)展的因素當(dāng)中，最有力的環(huán)境是兒童能夠親身參與的、經(jīng)驗(yàn)到的環(huán)境，因此我們從與兒童發(fā)展關(guān)系最密切的微觀系統(tǒng)開始審視兒童廣告。微觀系統(tǒng)是指“發(fā)展中的個(gè)人，在一個(gè)具有獨(dú)特物理與物質(zhì)性質(zhì)的環(huán)境中所經(jīng)驗(yàn)到的活動(dòng)、角色和人際關(guān)系模式”[3]23，其關(guān)鍵詞是“經(jīng)驗(yàn)到”，是兒童可以面對(duì)面互動(dòng)的環(huán)境。廣告作為兒童每天都可以直接接觸到的環(huán)境，對(duì)兒童的作用過程和微觀環(huán)境的其他可直接回應(yīng)的因素一樣，是十分強(qiáng)烈的。

環(huán)境對(duì)發(fā)展中的兒童產(chǎn)生直接影響的主要媒介是情境中他人所表現(xiàn)的行為，在這些行為中，琢磨活動(dòng)是指持續(xù)進(jìn)行中的行為，擁有自己的動(dòng)量，并對(duì)環(huán)境中的參與者具有意圖或意義[3]49。也就是說如果這一活動(dòng)是以兒童為影響對(duì)象、并持續(xù)進(jìn)行的行為，就會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生影響。琢磨活動(dòng)既包括發(fā)生在當(dāng)下的也包括喚起不實(shí)際存在于直接環(huán)境的物、人和事。在這個(gè)定義中，我們可以確認(rèn)，如果廣告是以兒童為傳播和銷售對(duì)象并持續(xù)出現(xiàn)的話，就會(huì)對(duì)兒童的發(fā)展產(chǎn)生形象示范的作用[4]，而且這一作用是直接的，與幼兒園和家庭教育一樣，屬于微觀層面的影響因素。

如果把兒童“安置在一個(gè)角色中，容易喚出與此角色期待一致的感知、活動(dòng)和人際關(guān)系模式”，如果希望喚出兒童與我們期待一致的行為時(shí)，我們可以將兒童“設(shè)計(jì)”在一個(gè)角色里。如果將兒童“置于被期待要競(jìng)爭(zhēng)或合作的社會(huì)角色中，容易引發(fā)和強(qiáng)化與制定的期待相容的活動(dòng)和人際關(guān)系”，也就是說如果希望引發(fā)和強(qiáng)化兒童出現(xiàn)與我們期待一致的行為時(shí)，我們可以讓兒童競(jìng)爭(zhēng)或者合作，甚至“攀比”。

當(dāng)我們將眼光轉(zhuǎn)回到兒童廣告時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，兒童廣告不能構(gòu)成兒童微觀生活中共同參與的關(guān)系，但是它一方面通過塑造廣告中的兒童角色，喚起電視機(jī)前兒童發(fā)生相似的行為，另一方面宣揚(yáng)物質(zhì)主義，刺激兒童攀比，引發(fā)和強(qiáng)化兒童的購(gòu)買行為，更重要的是，兒童廣告對(duì)兒童的社會(huì)角色的塑造和消費(fèi)行為的引導(dǎo)是直接的，此時(shí)廣告就像父母、老師一樣成了兒童發(fā)展的微觀系統(tǒng)的一部分。

我們還可以明確一點(diǎn)，兒童的身心發(fā)展不僅是對(duì)環(huán)境的細(xì)分過程，還包括重建環(huán)境的性質(zhì)和維護(hù)環(huán)境的變化，兒童、廣告、家長(zhǎng)間的活動(dòng)和角色是相互的，不是單向的，例如，一方面，兒童廣告會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生影響，另一方面，兒童對(duì)廣告的態(tài)度也會(huì)促進(jìn)廣告的變革。

（二）從中間系統(tǒng)看兒童廣告

我們從兒童發(fā)展中間系統(tǒng)來審視兒童廣告：如果兒童積極主動(dòng)投入到兩個(gè)或更多的情境中，那么這些情境間的交互作用就構(gòu)成了影響兒童發(fā)展的中間系統(tǒng)。影響兒童發(fā)展的生態(tài)環(huán)境中，往往不是簡(jiǎn)單的二人關(guān)系，而第三者對(duì)一對(duì)配對(duì)關(guān)系間成員互動(dòng)產(chǎn)生的間接影響，被稱作二級(jí)影響，構(gòu)成N+2系統(tǒng)。兒童電視廣告與兒童關(guān)系不可能像親子關(guān)系一樣出現(xiàn)配對(duì)關(guān)系，但是兒童廣告會(huì)對(duì)配對(duì)關(guān)系的成員互動(dòng)產(chǎn)生抑制或者促進(jìn)的作用，對(duì)兒童產(chǎn)生二級(jí)影響，是兒童發(fā)展的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的組成部分。換句話說，中間系統(tǒng)就是一組微觀系統(tǒng)，比如家和學(xué)校間的互動(dòng)，又比如家長(zhǎng)和電視間的互動(dòng)。

如果認(rèn)可了兒童廣告可以是影響兒童發(fā)展的微觀系統(tǒng)，那么兒童廣告可以構(gòu)成兒童發(fā)展的中間系統(tǒng)就順理成章了，當(dāng)兒童廣告和家長(zhǎng)之間互動(dòng)時(shí)，就形成了中間系統(tǒng)。根據(jù)布朗芬布倫納的研究，“如果一個(gè)人最初進(jìn)入一個(gè)情境的時(shí)候不是單獨(dú)的，那個(gè)情境在中間系統(tǒng)的發(fā)展?jié)摿⒈惶岣摺?，我們不妨將這個(gè)情境變?yōu)閮和瘡V告，那么不難得出結(jié)論，如果兒童在觀看廣告的時(shí)候，是和父母一起的，那么兒童廣告對(duì)兒童的影響將會(huì)增加。

當(dāng)兒童進(jìn)入一個(gè)廣告情境之后，這種影響是否會(huì)促進(jìn)兒童的發(fā)展呢？這取決于兒童廣告和家長(zhǎng)這兩個(gè)“不同情境的角色要求”是否相容，還取決于兒童是否“被提供有關(guān)新情境的正確資訊、忠告和經(jīng)驗(yàn)”，由此可見兒童廣告對(duì)兒童產(chǎn)生怎樣的影響（能否促進(jìn)或阻礙兒童的發(fā)展），與父母的關(guān)系很大：如果廣告情境的角色要求與父母的相近，那么就會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生更大的影響；如果這樣的角色要求是符合兒童倫理的，那么就會(huì)促進(jìn)兒童的發(fā)展；如果這樣的角色要求是違背兒童倫理的，就需要父母加以忠告甚至阻止兒童進(jìn)入這樣的廣告情境，倘若父母沒有這么做甚至認(rèn)可這樣的角色要求，就會(huì)阻礙兒童的身心健康發(fā)展了。

（三）從外觀系統(tǒng)看兒童廣告

兒童廣告不僅以兒童為銷售和傳播對(duì)象，也將銷售對(duì)象鎖定了兒童的父母，這時(shí)兒童廣告就成為兒童發(fā)展的外觀系統(tǒng)了。

所謂外觀系統(tǒng)是指，在這個(gè)系統(tǒng)中，兒童并不是情境的主動(dòng)參與者，然而該系統(tǒng)所發(fā)生的事件會(huì)影響兒童的發(fā)展，這樣的影響是通過微觀系統(tǒng)進(jìn)行連接的。正如前文所述，兒童廣告如果是以家長(zhǎng)作為傳播對(duì)象的話，那么它對(duì)兒童的影響就需要通過家長(zhǎng)來進(jìn)行，這時(shí)兒童廣告處于影響兒童發(fā)展的外觀層面上。

由此可見，無論兒童廣告作為微觀系統(tǒng)的成員，還是作為外觀系統(tǒng)的組成部分，都離不開父母這一重要的因素。兒童廣告究竟會(huì)對(duì)兒童的發(fā)展產(chǎn)生怎樣的效果，一方面依賴與父母互動(dòng)形成的中間系統(tǒng)，另一方面更多是通過父母成為兒童與廣告內(nèi)容、廣告訴求等的載體來實(shí)現(xiàn)的。然而，當(dāng)前針對(duì)兒童廣告與兒童發(fā)展的研究，大部分都聚焦在兒童廣告對(duì)兒童的直接影響，很少有研究?jī)和瘡V告是否改變親子互動(dòng)模式從而影響兒童的發(fā)展、父母在兒童觀看廣告是否持有正確的兒童倫理觀念、父母在兒童收看電視廣告時(shí)采取了哪些措施引導(dǎo)兒童。

（四）從宏觀系統(tǒng)看兒童廣告

宏觀系統(tǒng)是指在一個(gè)特定文化或次文化中觀察到的一致性，存在于其所涵蓋的微觀系統(tǒng)、中間系統(tǒng)和外觀系統(tǒng)之中，以及其背后的信念系統(tǒng)或意識(shí)形態(tài)之中。由此可見，兒童廣告既受到宏觀系統(tǒng)的制約，同時(shí)也將宏觀系統(tǒng)的信念和意識(shí)形態(tài)等通過兒童廣告對(duì)兒童的發(fā)展產(chǎn)生作用。對(duì)于兒童廣告來說，它承載了特定文化或次文化中的價(jià)值觀、倫理觀、兒童觀，隱含了社會(huì)階層、種族等文化特質(zhì)。我們要分析兒童廣告的倫理，必然要將兒童廣告置于兒童發(fā)展的宏觀系統(tǒng)中，通過剖析當(dāng)前文化和次文化中的倫理觀和兒童觀等，進(jìn)一步明確兒童廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)實(shí)性內(nèi)涵。

因此，希望兒童廣告能夠促進(jìn)兒童的發(fā)展，必須依賴社會(huì)的進(jìn)步，必須要推動(dòng)兒童意識(shí)融入公眾意識(shí)中，讓保障兒童發(fā)展、兒童利益優(yōu)先的信念成為社會(huì)的主流文化。

三、教育對(duì)策

（一）家庭教育的對(duì)策

家庭是兒童收看電視廣告的主要場(chǎng)所，引導(dǎo)和教育兒童收看和理解廣告是很重要的，為了避免兒童廣告對(duì)兒童的不良影響，發(fā)揮兒童廣告的正面教育作用，筆者建議家庭教育可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：幫助兒童辨識(shí)兒童廣告中的各種不良現(xiàn)象，例如，虛假的信息；正確引導(dǎo)兒童學(xué)習(xí)兒童廣告中的優(yōu)良品質(zhì)和行為規(guī)范，例如，尊老愛幼、互助分享等；在日常生活中，加強(qiáng)兒童想象力的培養(yǎng)，促進(jìn)兒童正確價(jià)值觀的形成。

（二）學(xué)校教育的對(duì)策

學(xué)校教育是兒童接受系統(tǒng)教育的主要場(chǎng)所，利用和發(fā)揮兒童廣告的教育作用進(jìn)行有效的媒介素養(yǎng)教育和兒童道德教育是切實(shí)可行的。一方面，教師可以針對(duì)兒童廣告中的問題，與兒童展開討論，幫助兒童建構(gòu)他們生活的道德世界；另一方面，教師可以利用好的兒童廣告，對(duì)兒童進(jìn)行生活方式和價(jià)值觀的教育，同時(shí)可以通過兒童廣告培養(yǎng)兒童的想象力，促進(jìn)兒童在藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，讓“夢(mèng)想插上翅膀”。

兒童發(fā)展是全社會(huì)共同的目標(biāo)和希望所在，因此兒童廣告只有不斷地完善，體現(xiàn)出更多正面的價(jià)值觀和教育理念，才能更好地促進(jìn)兒童的發(fā)展。

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