服務(wù)營銷組合對品牌資產(chǎn)的影響分析

梁瑞仙

內(nèi)容摘要：當(dāng)今品牌化日益受到業(yè)界的關(guān)注，在消費(fèi)者主導(dǎo)市場需求的今天，服務(wù)營銷更是成為企業(yè)品牌增值的重要手段。隨著社會勞動生產(chǎn)率的不斷提高，市場上的產(chǎn)品也越來越多種多樣，企業(yè)的營銷管理理念也在不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于市場上琳瑯滿目產(chǎn)品的選擇性越來越多，對所消費(fèi)產(chǎn)品的要求也在不斷提高，因此，商家除了推出有形商品之外，還推出了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗和消費(fèi)價值的服務(wù)，甚至還通過服務(wù)營銷的內(nèi)部運(yùn)營平臺，將服務(wù)營銷分為大眾化服務(wù)營銷與小眾化服務(wù)營銷，尤其是在電商的活躍領(lǐng)域中，O2O模式正是對個性化服務(wù)營銷的實踐運(yùn)用，未來移動終端將是服務(wù)營銷快速發(fā)展的有利平臺。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 品牌資產(chǎn) 品牌增值 “體驗式”營銷

進(jìn)入快速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費(fèi)者的訴求成為了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求成為了市場需求的導(dǎo)向，隨著消費(fèi)者群體越來越多樣化，對產(chǎn)品的需求也日益多樣化。有的消費(fèi)者追求產(chǎn)品是否足夠新潮，有的則追求產(chǎn)品的款式設(shè)計是否具有個性，有的追求產(chǎn)品的質(zhì)量是否足夠優(yōu)良，有的則追求產(chǎn)品的知名度有多高等。每一個因素都會對消費(fèi)者的購買欲望及最終消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此商家必須通過服務(wù)營銷來提高品牌資產(chǎn)的價值，從為消費(fèi)者提供的增值服務(wù)中讓渡品牌資產(chǎn)的溢價能力，從而將品牌資產(chǎn)的盈利能力轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蝺r值。

品牌資產(chǎn)的概念及特性

（一）品牌資產(chǎn)的概念

品牌資產(chǎn)的概念可以從多個維度進(jìn)行闡述，從市場營銷的角度來說，品牌資產(chǎn)包括五個方面：專有資產(chǎn)權(quán)利（商標(biāo)、專利、渠道等）、品牌的大眾認(rèn)知度、品牌的知名度、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度，這五要素的集合體就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠以各種方式向消費(fèi)者提供價值，同時也能夠為企業(yè)自身增加價值。在財務(wù)方面，品牌的溢價能力和品牌的盈利能力也是品牌資產(chǎn)的兩大要素，這兩個能力主要從為顧客提供的增值服務(wù)中體現(xiàn)出來。

（二）品牌資產(chǎn)的特性

品牌資產(chǎn)特性主要包括：第一，品牌資產(chǎn)是以顧客為中心的無形資產(chǎn)，因此它會隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。第二，品牌的知名度、認(rèn)知度以及影響力的大小，也在一定程度上決定著品牌無形資產(chǎn)的多少，影響客戶對該品牌的購買行為判斷。第三，俗話說“酒香也怕巷子深”，在營銷手段越來越多樣化的現(xiàn)代社會，要維持或提升品牌資產(chǎn)，還要通過廣告宣傳和營銷活動來推動。即企業(yè)開展的營銷能夠增加商家品牌知名度，進(jìn)而使企業(yè)品牌資產(chǎn)價值得到大幅度增加，而企業(yè)一旦停止了在品牌宣傳和市場推廣這兩方面的支出，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就無法得到升值，甚至還會貶值。第四，品牌資產(chǎn)產(chǎn)生價值要利用它的使用價值來決定，顧客對企業(yè)品牌使用體現(xiàn)了其對品牌資產(chǎn)的價值性和認(rèn)可性。這是因為品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者提供的增值服務(wù)來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值，也就是說品牌資產(chǎn)增值的來源是消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品。

服務(wù)營銷組合的含義及特點(diǎn)

（一）服務(wù)營銷組合的含義

服務(wù)營銷指企業(yè)委托的銷售商家在銷售產(chǎn)品過程中增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得消費(fèi)者獲得滿足感。而企業(yè)則在這種滿足感中獲取顧客的忠誠度和信任度，最終使企業(yè)占有更多的客戶群體市場和產(chǎn)品服務(wù)市場。

因此，服務(wù)營銷除了進(jìn)行咨詢服務(wù)、物流服務(wù)等傳統(tǒng)的服務(wù)之外，還要求在滿足大眾化服務(wù)需求的同時，滿足不同的個性化的服務(wù)需求，滿足獨(dú)立個體的小眾化服務(wù)。

（二）服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)

服務(wù)對象多樣化。服務(wù)對象多樣化不僅表現(xiàn)在不同的消費(fèi)者個人，還表現(xiàn)不同消費(fèi)群體的類型，消費(fèi)者所購買的不同的產(chǎn)品類型，因此服務(wù)營銷的對象既包括了人，也包括了物，具有多樣性。就消費(fèi)者而言，買方市場上存在需求各異的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的購買價格、以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)等都具有不同的要求，因而，商家可以以營銷為目的，按照消費(fèi)者不同需求，提供讓廣大客戶基本滿意的服務(wù)，從而形成千差萬別的服務(wù)營銷組合。就消費(fèi)群體的類型而言，某一類型的消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)行為也不盡一致，彼此的消費(fèi)動機(jī)和目的也不一致，那么企業(yè)就需要設(shè)定不同的服務(wù)營銷組合，在滿足消費(fèi)者差異需求的同時，使得企業(yè)獲得最大利益。

服務(wù)需求彈性大。目前市場已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者主導(dǎo)市場的需求動向，隨著越來越多的消費(fèi)者參與到市場需求的對話中，企業(yè)面臨的服務(wù)需求具有越來越大的彈性。圖1為服務(wù)需求的層次，首先，消費(fèi)者對商家提供的附加服務(wù)只是在產(chǎn)品質(zhì)量方面產(chǎn)生需求，也就是說這一時期消費(fèi)者希望獲得的服務(wù)是附加在產(chǎn)品本身的。隨著市場主體的不斷變化及發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于低層次的產(chǎn)品附加服務(wù)，而是希望商家能夠提供更高級的服務(wù)，這一時期的服務(wù)需求集中在服務(wù)技術(shù)質(zhì)量方面，即要求商家提供更高水平的服務(wù)。最高層次的服務(wù)需求是關(guān)于核心產(chǎn)品的需求，這一時期的消費(fèi)者希望企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者自身的個性化需求來提供最優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的服務(wù)，這種服務(wù)是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的，會在一定程度上體現(xiàn)私人訂制的涵義，滿足消費(fèi)者需求是服務(wù)的最終目的，因此這一時期的消費(fèi)者完全成為服務(wù)需求的主導(dǎo)者。

服務(wù)營銷具有增值性。好的服務(wù)營銷不僅能夠帶來消費(fèi)者的消費(fèi)增值，還能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值，這就是服務(wù)營銷所帶來的增值效應(yīng)。服務(wù)營銷的方案，必須是在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)定的，服務(wù)營銷用以滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的附加需求，它能夠從為消費(fèi)者提供的服務(wù)中給企業(yè)帶來價值增值，因此服務(wù)營銷主要集中在兩方面：產(chǎn)品附加服務(wù)和消費(fèi)行為服務(wù)。產(chǎn)品附加服務(wù)主要包括送貨上門服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)等，這是消費(fèi)者最低層次的服務(wù)需求，因此這一時期的服務(wù)營銷并不會對企業(yè)產(chǎn)生過高的增值效應(yīng)。消費(fèi)行為服務(wù)營銷包括商品推介服務(wù)、商品體驗試用服務(wù)、商品退換貨服務(wù)等，這時候的服務(wù)營銷是立體化的一條龍服務(wù)，可以為企業(yè)在品牌資產(chǎn)增值方面帶來較高的效益。

服務(wù)營銷組合對品牌資產(chǎn)的影響作用

（一）服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響

服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響是直接性的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能夠直接提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，而且還能夠穩(wěn)定客戶群體，減少顧客流失率。例如線上的零售行業(yè)欲取得較好的穩(wěn)定性客戶，就必須解決客戶流失問題，降低客戶的流失率，需要通過提升自身的服務(wù)質(zhì)量，來建立企業(yè)良好的信譽(yù)與品牌認(rèn)知度。以我國的移動美妝業(yè)為例，消費(fèi)者會將商家或某產(chǎn)品的評價與口碑作為購買該商品的先決條件，如圖2所示。2014年我國化妝品零售交易達(dá)到4052.3億元，2018年預(yù)計將超過8000億的交易規(guī)模，是2014年的兩倍，每年的增長率大概在20%左右，化妝品零售將會繼續(xù)保持良性發(fā)展的趨勢。2014年我國線上交易渠道達(dá)到1184.0億的交易規(guī)模，滲透率達(dá)到29.2%。據(jù)艾瑞咨詢公司在2015年對我國女性時尚觸媒和消費(fèi)行為情況的調(diào)查報告顯示，廣大女性下載化妝類App的原因系“查詢美妝產(chǎn)品評價、口碑”，利用該軟件獲取相關(guān)化妝品信息。將產(chǎn)品的評價與口碑作為購買的參考標(biāo)準(zhǔn)，由此可見服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)樹立品牌影響力的重要性。

（二）價格對品牌資產(chǎn)的影響

價格對一個企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響主要表現(xiàn)方式有兩個方面：目標(biāo)客戶與品牌定位。如果企業(yè)制定的價格過低，那么即便該企業(yè)的產(chǎn)品是頂級原料制作而成，消費(fèi)者也不愿意通過廉價的價格來考量產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。如果企業(yè)定的價格與產(chǎn)品質(zhì)量不相符合，那么消費(fèi)者也會質(zhì)疑該商品的性價比，并且極有可能不會產(chǎn)生實際的購買行為。

另一方面，價格反映了品牌的定位與等級，價格高的商品自然會產(chǎn)生較高的品牌效應(yīng)，而價格過低的商品也就沒有品牌資產(chǎn)可言。

（三）廣告營銷支出對品牌資產(chǎn)的影響

廣告營銷支出對品牌資產(chǎn)有正向作用，這是因為廣告宣傳本身就是塑造企業(yè)品牌形象的最有力方式之一，因此，廣告營銷支出是一項不可節(jié)約的費(fèi)用，為了讓廣大消費(fèi)者對企業(yè)的品牌形象有更明確、清晰的認(rèn)識，通過廣告營銷模式，可以切實有效的推動企業(yè)提升品牌的資產(chǎn)價值。

品牌資產(chǎn)受廣告營銷支出影響體現(xiàn)在兩方面，即塑造企業(yè)品牌形象，明確品牌定位；增加企業(yè)品牌影響力和認(rèn)知度，吸引更多的客戶。廣告營銷支出對企業(yè)品牌的塑造作用主要集中在企業(yè)創(chuàng)立的初期與發(fā)展前期，這兩個時期是打造企業(yè)品牌形象的良好時機(jī)。一般而言，廣告營銷支出對品牌形象的塑造作用主要集中在產(chǎn)品本身，首先是利用廣告宣傳將企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場，讓廣大消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品的性能、特性、價格、以及設(shè)計理念，實際上產(chǎn)品推廣過程已經(jīng)為企業(yè)的品牌塑造奠定了基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以從產(chǎn)品的設(shè)計理念中了解到企業(yè)的品牌內(nèi)涵，企業(yè)也能夠在產(chǎn)品推廣廣告中植入企業(yè)的品牌文化，那么消費(fèi)者就可以通過產(chǎn)品了解企業(yè)的品牌形象，也可以通過企業(yè)的品牌形象去深入了企業(yè)的新產(chǎn)品。

通過廣告營銷的方式，能夠切實提高企業(yè)在消費(fèi)者中的認(rèn)可度和影響力。首先，廣告營銷就是將產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行推廣的過程，這能在一定程度上提高企業(yè)品牌認(rèn)知度，讓廣大消費(fèi)者通過廣告去認(rèn)識企業(yè)品牌的文化、內(nèi)涵、愿景，進(jìn)一步增值企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

（四）價格促銷對品牌資產(chǎn)的影響

價格促銷指的是企業(yè)出于提高產(chǎn)品銷售量的需要，短期內(nèi)降低一部分產(chǎn)品的銷售價格，或者是通過附贈其它產(chǎn)品來降低組合購買價格的方式，來吸引更多的消費(fèi)者，并且刺激他們產(chǎn)生實際的消費(fèi)行為，從而通過銷量的提高來增強(qiáng)企業(yè)品牌的市場影響力，從同行競爭的比較優(yōu)勢中提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值。

大力度的價格促銷可能導(dǎo)致品牌的含金量明顯降低。比如奢侈品牌，這一類型品牌的定位屬于高端層次，它有極為明確的消費(fèi)群體，因此產(chǎn)品的定價反映了企業(yè)品牌的含金量，如果這類商品隨意通過價格促銷來刺激消費(fèi)，短期的市場效應(yīng)的確可觀，但從長遠(yuǎn)來看，價格促銷戰(zhàn)一旦開始，企業(yè)的品牌定位就會轉(zhuǎn)變，從高端定位變成中高端，企業(yè)品牌資產(chǎn)的增值效應(yīng)也會降低。

基于品牌資產(chǎn)的服務(wù)營銷組合改進(jìn)策略

（一）提升服務(wù)質(zhì)量并增值品牌資產(chǎn)

服務(wù)質(zhì)量就如同產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，還包括商家提供的有形服務(wù)，因此，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該和產(chǎn)品質(zhì)量一樣，應(yīng)得到企業(yè)的重視。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求逐漸成為產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，他們購買產(chǎn)品時不僅注重商品的款式設(shè)計、獨(dú)特性、個性、質(zhì)量等要素，而且還會著重關(guān)注該商家的品牌知名度和影響力，以及商家為消費(fèi)者所提供的服務(wù)質(zhì)量，因此企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得較大的比較優(yōu)勢，就需要進(jìn)一步提升自身的服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷升值企業(yè)的品牌資產(chǎn)，從而穩(wěn)定客戶群體，減少流失率。

其次，企業(yè)從增加創(chuàng)新性增值服務(wù)方面著手，也是提升服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。創(chuàng)新增值服務(wù)指的是進(jìn)一步延伸企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，通過豐富服務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容和品種來實現(xiàn)企業(yè)增值服務(wù)的有效延續(xù)。以零售企業(yè)為例，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售商與消費(fèi)者的聯(lián)系越來越緊密，企業(yè)需要摒棄以往的一次性交易模式，而是通過及時有效的售后服務(wù)和金融服務(wù)為顧客提供更多的增值服務(wù)，以此來提高企業(yè)的固定客源率，提高產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)的盈利打好基礎(chǔ)。

（二）制定合理的營銷計劃且鎖定目標(biāo)客戶

在當(dāng)前消費(fèi)市場上，消費(fèi)者的需求愈發(fā)難以捉摸，他們不再是以往的大眾化消費(fèi)群體，而是具有小眾化的特質(zhì)，并且小眾群體的人數(shù)最少只有2人，因此，每一位消費(fèi)者對應(yīng)一份營銷計劃，不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)差異逐漸增大。制定合理的營銷計劃就要從客戶群體的分類出發(fā)，大致分為大眾化營銷與小眾化營銷。小眾化服務(wù)營銷與大眾化服務(wù)營銷是相對立的，同時也是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者日漸個性化購物需求的重要體現(xiàn)。大眾化針對的廣大消費(fèi)者，滿足的是消費(fèi)者普遍性、基礎(chǔ)性、低端性的需求，而小眾化滿足的是個性化、特殊性、具有中高端性的需求，這就要求在抓住大眾顧客的同時，也要通過小眾化服務(wù)來鎖定一些中、高端類型的消費(fèi)者。小眾化服務(wù)營銷還可以是針對某一類特殊的消費(fèi)群體，以零售企業(yè)為例，它可以通過大數(shù)據(jù)的云計算功能對海量的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集與分類，從而為不同類型的消費(fèi)者群體定制一套符合其要求的服務(wù)營銷方案，利用小眾化的服務(wù)營銷進(jìn)一步拓展企業(yè)利潤空間和增值服務(wù)空間，從而調(diào)整全行業(yè)的生態(tài)布局。

（三）引入“體驗式”營銷

消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的需求也體現(xiàn)出層次性。首先，消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的需求是由低層次向高層次進(jìn)階，最初，消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的需求主要來自于產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比、款式、特性等，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更多集中在產(chǎn)品本身，對于產(chǎn)品服務(wù)的需求少之又少，消費(fèi)者是針對產(chǎn)品的優(yōu)劣來決定是否購買該產(chǎn)品的。也就是說，低層次的產(chǎn)品服務(wù)需求對消費(fèi)者而言并不是最重要的，也不能使企業(yè)的品牌資產(chǎn)升值效應(yīng)達(dá)到最大化，因此企業(yè)為了進(jìn)一步增加自身的品牌資產(chǎn)，必須不斷為消費(fèi)者提供升級版的產(chǎn)品服務(wù)。在電子商務(wù)交易環(huán)境中，商家可以在線上向消費(fèi)者推介各類商品，而消費(fèi)者出于對產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、款式等因素的考慮，不一定會產(chǎn)生實際的消費(fèi)行為，因此商家應(yīng)在線下的實體店中引入“體驗式”消費(fèi)，消費(fèi)者能夠在線上瀏覽商品，然后到線下去實體考察、參與體驗服務(wù)，最終完成支付，形成實際的消費(fèi)行為，這就是現(xiàn)今流行的體驗經(jīng)濟(jì)。這種體驗服務(wù)是出于對消費(fèi)者個性化服務(wù)需求的滿足，實質(zhì)上也是商家向消費(fèi)者宣明自身的產(chǎn)品就是符合其需要的最佳產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者來到實體店對產(chǎn)品進(jìn)行實地體驗和試用時，會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買欲望，并且最終也會產(chǎn)生實際的消費(fèi)行為。因此，為了提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，增強(qiáng)服務(wù)營銷組合的有效性，需要進(jìn)一步提升消費(fèi)者的需求層次，從產(chǎn)品質(zhì)量需求提升至服務(wù)質(zhì)量需求，最后進(jìn)階到核心產(chǎn)品的需求，從而形成企業(yè)強(qiáng)有力的核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)全行業(yè)的生態(tài)布局。

（四）賦予品牌個性與文化并增加情感價值

企業(yè)品牌既包含了客觀事物，也包含了主觀情感，每一個品牌的背后都是一個故事，品牌不僅是消費(fèi)者對企業(yè)的判別評價，同時也承載著企業(yè)豐厚的企業(yè)文化，因此企業(yè)品牌應(yīng)該具備文化性與個性，富有情感價值。從廣義上來說，企業(yè)品牌的塑造應(yīng)該融入企業(yè)文化、企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神風(fēng)貌等要素，如此塑造而成的企業(yè)品牌形象不僅立體客觀，而且還具備了主觀情感，是企業(yè)文化的真實寫照，這樣的品牌形象才能夠為企業(yè)帶來正資產(chǎn)效應(yīng)。從狹義的產(chǎn)品品牌來說，它是該系列商品的代表，代表了產(chǎn)品的特性、設(shè)計來源、主觀寓意，并且符合這一類消費(fèi)群體的需求。企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前，在廣告營銷、品牌塑造的過程中要將產(chǎn)品的個性化特征、設(shè)計情感等要素在產(chǎn)品品牌上展示出來，賦予品牌個性與文化，增加情感價值和文化價值，使企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正效應(yīng)。

結(jié)論

服務(wù)營銷包含著客戶對其所購買產(chǎn)品享有的產(chǎn)品、信息、服務(wù)等方面的權(quán)利，以及企業(yè)對客戶的關(guān)懷，企業(yè)對自身品牌的經(jīng)營等。顧客從服務(wù)營銷中感受到服務(wù)消費(fèi)所帶來的榮耀感與滿足感。隨著市場的主導(dǎo)從賣方轉(zhuǎn)向買方，消費(fèi)者在消費(fèi)市場上具有更多的決定權(quán)。隨著消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，商家不僅需要滿足其對產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容等的需求，還需要同時提供優(yōu)質(zhì)、個性化服務(wù)等，以在消費(fèi)者中創(chuàng)建良好口碑，增加認(rèn)可度與知名度，促進(jìn)品牌更好更快發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)獲利最大化。

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