新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展及內在機制研究

孫劍

[摘 要]人類社會進入21世紀以來，經濟和社會、科技都得到快速的發(fā)展。尤其是互聯(lián)網技術的發(fā)展，使人們步入信息化時代。在我國，隨著市場經濟的發(fā)展，粉絲經濟成為文化產業(yè)中獨具特色的經濟模式，在當今社會的發(fā)展中起到了重要的作用?？缑襟w“粉絲經濟”則在2014—2015年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。文章針對新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”所呈現(xiàn)出的特點和成功案例的內在機制進行深入研究，旨在為以后跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展奠定基礎。

[關鍵詞]新媒體環(huán)境；跨媒體；粉絲經濟；發(fā)展；內在機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.079

粉絲最初主要是對一些追星族的稱呼，在體育和流行音樂領域分布較為廣泛。但是隨著當前科學技術的發(fā)展和社會的不斷轉型，文化朝著更加多樣化的方向發(fā)展，粉絲的含義逐漸擴大，朝著其他領域拓展。粉絲除了在精神上會為偶像提供一些支持，也會付出一些經濟方面的實際行動，由此便產生了“粉絲經濟”。我國粉絲追星的現(xiàn)象一直都存在，真正將這種模式推向高潮的是2005年《超級女聲》節(jié)目的出現(xiàn)，由此，我國的“粉絲經濟”呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。[1]尤其是近年來，跨媒體“粉絲經濟”不斷發(fā)展，多部現(xiàn)象級的網絡小說被改編為電視和電影，創(chuàng)造了收視和票房神話?？缑襟w“粉絲經濟”之所以能夠發(fā)揮如此大的作用，最主要的原因是其具備多方面的優(yōu)勢，使得“粉絲經濟”的發(fā)展突破了行業(yè)之間的限制，粉絲群體也變得越來越壯大。

當今互聯(lián)網的發(fā)展速度和規(guī)模都十分可喜，想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)操勝券就必須在“粉絲經濟”的發(fā)展中把握好機遇?；ヂ?lián)網經濟發(fā)展的最根本目的就是要為廣大的民眾創(chuàng)造最大的優(yōu)惠。粉絲正是這些民眾的重要組成部分，他們之所以力量大就是因為他們所沿用的消費模式已經成為新媒體環(huán)境下，網絡新經濟發(fā)展的主要生財之道。預計到2017年底，網絡經濟整體規(guī)模將會超過17000億元。[2]因此，必須認清當前“粉絲經濟”發(fā)展的趨勢和內在機制，從而能夠進行更好的應對。

1 新媒體的產生和發(fā)展

20世紀90年代，我國正式確立社會主義市場經濟體制。截至現(xiàn)在，我國市場經濟經過二十多年的發(fā)展，已經趨于成熟。隨著網絡技術的發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)的媒體集體遭遇到新媒體的沖擊，甚至出現(xiàn)了“眼球經濟”等相關的說法。當前，互聯(lián)網技術和社交網絡的發(fā)展，傳統(tǒng)的經濟發(fā)展模式開始朝著“粉絲經濟”的發(fā)展方向轉移。我國社會中的信任體系和價值體系也在逐漸被重構。就新媒體的產生和發(fā)展而言，是以互聯(lián)網的發(fā)展為基礎的。從互聯(lián)網的產生到現(xiàn)在，大致經歷了幾個階段，分別是信息互聯(lián)網階段（Web.1.0）、服務互聯(lián)網階段（Web.2.0）、移動互聯(lián)網階段（Web.3.0）、智能互聯(lián)網階段（Web.4.0）、物聯(lián)網階段（Web.5.0）。[3]

隨著互聯(lián)網技術的成熟，互聯(lián)網的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，以互聯(lián)網為基礎的網絡經濟開始進入到流變的狀態(tài)?？梢哉J為，除了核心價值之外的任何事物都可以被卷入到流變的環(huán)境之中，不少新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都不斷出現(xiàn)。

2 “粉絲經濟”相關概念闡釋

2.1 粉絲概念解釋

粉絲，是從英文單詞“fans”中音譯過來，是“fan”的復數形式。英文單詞“fan”的本義就是狂熱分子，最早這個詞語被應用在體育領域，描述的是狂熱的棒球隊支持者。后來隨著電影的出現(xiàn)和發(fā)展，人們開始將“fans”與“film”結合在一起，進而形成了“影迷”一詞。“粉絲”一詞最早是在臺灣的娛樂圈出現(xiàn)，將喜愛某個明星或者偶像的一群人稱之為某個偶像的粉絲，更是成為了時尚的代名詞。[4]由于互聯(lián)網在人們生活中作用的逐漸強化，尤其是新媒體的產生，營銷思維的關鍵詞也逐漸演變?yōu)殛P聯(lián)性、創(chuàng)造性、溝通性和體驗性，更有人提出了“得粉絲者得天下”的口號。當今社會，粉絲并不是普通的消費大眾，也并不是不理智的品牌追隨者，他們自身具有獨特的情感紐帶。真正的粉絲和產品、服務之間都有著不同的故事經歷或者是存在隱形的情感紐帶，并不是冷冰冰的商業(yè)關系。

2.2 粉絲文化的含義

粉絲文化所包含的內容十分廣泛，比如視覺文化、大眾文化和后現(xiàn)代文化等。粉絲和媒介之間也呈現(xiàn)出新的復雜格局。[5]第一，粉絲之于媒介，粉絲是媒介所推送產品的主要消費者和受眾，他們可以參與到媒介傳播的過程中，也可以起到反饋的作用。第二，媒介之于粉絲，粉絲需要依賴媒介作為彼此交流的平臺和連接彼此關系的紐帶，這樣才可以推動粉絲文化的產生。第三，粉絲文化具有典型的傳播特點，也具備文化、經濟和政治等多個方面的價值。

2.3 “粉絲經濟”的含義及特點

2.3.1 “粉絲經濟”的概念界定

關于“粉絲經濟”的相關概念，在《粉絲經濟》這本書中對其做出了明確的界定，粉絲經濟主要是在信任關系的基礎上，以粉絲參與的品牌社群所開展的商業(yè)經營行為。[6]概念中所涉及的關鍵詞主要有信任、商業(yè)經營和社會資本、參與等。關于這個概念有的評論家認為過于拗口。如果從更加通俗的角度來理解粉絲經濟，就是指要以一群人的信任為基礎，然后去兌換相應的商業(yè)價值。

這就涉及“粉絲經濟”中信任代理的含義，粉絲對于自己所崇拜的人或者是所信賴的人，就會自覺將自己所享有的代理權轉托給他們，自愿自覺地將其讓渡給后者。[7]比如一群人在餐桌上點餐，會把思考點哪種菜的權利讓渡給更會點菜的人，不必每件事情都要進行獨立的思考。當前社會粉絲所存在的積極意義正在被最大限度的挖掘，其含義也遠遠超出了娛樂的范疇。粉絲不再只是明星和藝人的專屬，不少產品或者是服務也擁有一定的粉絲，進而實現(xiàn)聚攏粉絲的目的。

2.3.2 “粉絲經濟”的本質特征

從本質上來說，“粉絲經濟”是一種精神方面的消費。粉絲所指的就是比較狂熱的追隨者?！胺劢z經濟”主要是通過對粉絲情緒進行影響，進而引導或者主導營銷。粉絲經濟就是要充分挖掘粉絲對品牌所產生的信賴或者信任來實現(xiàn)經濟價值。所以從本質上而言，粉絲經濟強調的就是精神和情感方面的追求，并非是單純的利益驅動。而粉絲經濟的發(fā)展則是需要以粉絲的情感作為發(fā)展經濟的商業(yè)基礎，通過對粉絲價值的開發(fā)，產生經濟收益和商業(yè)價值。所以“粉絲經濟”所看重的未必是產品，而是人心。

2.4 “粉絲經濟”主要模式

2.4.1 明星經濟發(fā)展模式

大眾媒介的發(fā)展，尤其是當前新媒體的發(fā)展催生了大量的歌手、演員和網絡紅人。明星經濟發(fā)展型的“粉絲經濟”模式主要是以偶像明星作為發(fā)展的核心。粉絲的另一個稱呼，即追星族，這是我們所熟知的。粉絲對于自己所喜愛的明星必然會進行大量的投入，不但包括精神和心理層面，也會上升到消費層面。盡管消費的行為有高低之分，但是他們依然熱衷于購買和明星相關的產品來表達自己的感情。比如，郭敬明的小說粉絲，就會花費時間和金錢去觀看《小時代》系列電影，而韓寒的粉絲也會觀看《后會無期》等相關電影。他們之所以能夠實現(xiàn)作家到導演的完美轉變，必然離不開廣大粉絲的支持。

2.4.2 IP運營模式

IP原意指知識產權，而IP運營模式則是圍繞著一部人氣比較高的作品開發(fā)一系列的電視劇、電影和游戲、動漫等。[8]知識產權從字面上來看屬于法律層面，但是從其所表現(xiàn)出的意義來看，則是更側重于經濟文化層面的表達。比如湖南衛(wèi)視以快樂中國為核心所打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《天天向上》《快樂大本營》等，都創(chuàng)造了良好的收視率，但是湖南衛(wèi)視并沒有止步于此，而是圍繞著一些優(yōu)秀的內容，開展IP模式運營。其中《爸爸去哪兒》就是一個成功的典型。此檔節(jié)目是以萌娃加星爸的組合模式為主，通過對父子或者父女之間互動的展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個沖突和溫情并存的敘事文本。這個節(jié)目不但可以吸引明星自身的粉絲，而且也可以產生新的粉絲，更是引起不少人對于該節(jié)目的熱烈討論。隨著此檔節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視推出了同名的游戲，在該檔節(jié)目上線第一日，下載量就已經超過了百萬。綜藝節(jié)目結束之后，即刻開展同名電影的拍攝，之后又開發(fā)相關的周邊產品，由此看出，《爸爸去哪兒》已經變成了一個具備強大經濟價值的內容IP，不但實現(xiàn)了向其他行業(yè)的拓展，而且也順利地為下一季的復制化生產奠定基礎。

2.4.3 合伙人商業(yè)模式

合伙人商業(yè)模式主要是以社群作為核心，而粉絲正是一種比較特殊的社群，他們因為對于同一種事物或者人的迷戀而聚集在一起，因此也具備了比較強烈的情感連接，進而使粉絲的經濟產業(yè)鏈得到延長。[9]社群的核心是人與人之間的連接，但是社群商業(yè)的形成則是需要借助于其他的載體，比如媒體、商業(yè)機構和粉絲等。合伙人商業(yè)模式正是以此作為核心，匯集多方面的資源和力量，進而構建出共贏的產業(yè)發(fā)展模式。

3 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展趨勢

3.1 從對粉絲需求的滿足到對粉絲追求的引導

與“粉絲經濟”形成鮮明對比的是“用戶經濟”。在之前“用戶經濟”時代，企業(yè)需要完成整個產品的營銷階段，而用戶自身則是處于理性消費中。整個過程中用戶和企業(yè)都以滿足自身的需要為根本。在進入到“粉絲經濟”發(fā)展階段之后，用戶也會參與到企業(yè)營銷的過程中，進而演變成更加優(yōu)質的目標消費者。某個產品或者服務的粉絲，往往會對這個品牌產生一定的情感，而且具有很高的忠誠度。從經濟發(fā)展的趨勢來看，未來的商業(yè)發(fā)展模式必然是“粉絲經濟”。比如，近兩年由網絡小說所拍攝的電視和電影，如《微微一笑很傾城》，電視和電影都進行拍攝，并且效果良好，這很大程度上是基于粉絲對原著小說或者是作者顧漫本身的認可度。

3.2 從對粉絲圈子的經營到對粉絲社群的經營

互聯(lián)網的出現(xiàn)和發(fā)展，為營銷的變化提供了保障?！胺劢z經濟”以情感作為關聯(lián)的基礎，在當前的經濟發(fā)展中成為了比較受人歡迎的模式。粉絲熱潮的出現(xiàn)也使不少商家觀察到其中蘊含的消費力、創(chuàng)造力和生產力，紛紛加入到粉絲經濟的浪潮之中。“粉絲經濟”從本質上來看并不是一種個體經濟，而是一種圈子經濟，可以根據某些特定的標準，以某個中心將不少小的圈子整合起來。通過手機、微信或者微博等在這個圈子之內開展一些關于服務、產品和信息的活動。此種經營方式一般是需要依托大眾對于流行事物的追捧和認可，對潛在客戶的相關信息進行直接接觸。比如當前比較熱門的“百度貼吧”就已經成為了“粉絲經濟”發(fā)展的主要根據地，截至2014年，百度貼吧的注冊用戶就已經超過了10億。[10]

3.3 眾包、眾消和眾籌之間的轉換

眾包以用戶生產內容為主，眾消則是以用戶消費產品為主，眾籌則是以用戶募集資金為主。[11]粉絲不僅是生產者也是消費者，因此“粉絲經濟”也就是以互聯(lián)網作為發(fā)展基礎的產消合一模式。眾籌最早進入到我國并引起廣泛反響是在2014年，京東推出“湊份子”活動；之后騰訊推出“娛樂寶”等活動，“粉絲經濟”下的又一個潮流興起。眾籌模式在行業(yè)人士看來表面上是圈錢，但實際上是為了吸引人心，也就是圈人。國外的不少眾籌網站已經對其進行了進一步的細分，比如唱片、演出和電影等都有專門的眾籌網站。

3.4 從C2C模式轉向了FFC等模式

和其他的經濟相比，“粉絲經濟”具備了不少優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，品質體現(xiàn)出明顯的草根性和平民化，這樣正是“粉絲經濟”具有強大吸引力的主要原因。第二，價錢較低，比如當前網購火爆，主要是由于低價因素。第三，體驗較好?；诔偷膬r錢和較好的品質，也會給人們帶來比較好的體驗。最初的“粉絲經濟”所依賴的是單純的C2C模式，即顧客和顧客之間所開展的交易活動，本質上就是將實際生活中的跳蚤市場搬到了網絡上。之后隨著網絡的穩(wěn)定不斷發(fā)展，B2C成為了人們所關注的焦點。但是工業(yè)化的發(fā)展必然會從大規(guī)模的生產走向大規(guī)模的定制，企業(yè)也直接地接入到銷售中，由此產生了FFC模式（工廠+粉絲+顧客）。

4 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經濟”的內在機制研究 近年來，文化消費市場中，由“粉絲經濟”發(fā)揮作用所產生的良好效果比比皆是。比如《何以笙簫默》《盜墓筆記》等被改編為電視劇和電影，獲得了雙贏的戰(zhàn)績，這不僅需要原文的精彩更需要各種媒體背后市場中主導者所發(fā)揮的作用，當然也離不開各個商家積極對多方資源的調動，他們不僅對明星文本進行整合，而且也積極開展各種各樣的粉絲活動，充分發(fā)揮新媒體的作用，在多重力量的作用下推動“粉絲經濟”的發(fā)展。

4.1 誘導粉絲進行非理性的消費

“粉絲經濟”中任何一種消費活動都需要建立在充分信任的基礎之上，這種信任不僅是一種心理現(xiàn)象更是一種社會和經濟現(xiàn)象。從經濟學角度來看，信任是開展一系列經濟活動的基礎，但是在“粉絲經濟”中則是存在一種特殊的信任機制。

4.1.1 以特殊“血緣”關系作為紐帶誘導消費

信任可以進一步劃分為一般信任和特別信任。[12]前者主要是以規(guī)則和制度作為約束，進而建立起的一種信任關系；而后者則是以血緣關系或者社會關系作為基礎建立的信任關系。粉絲之間的信任關系所呈現(xiàn)出的特點，應該將其歸屬為特別信任，因為他們所產生的信任并未受到相關制度和規(guī)則的約束，完全是由他們自身所產生的，和那種血緣無條件的信任有些相似。

通過對一些改編為電影、電視的熱門網絡小說作者和作品的評論來看，不少觀看電視和電影的人都是對于原作或者作者、電視劇中某個演員具有充分的信任才選擇觀看。比如《何以笙簫默》的一系列作品中就明確體現(xiàn)出這種超強的粘連度。有粉絲指出：“我已經收藏了六個版本的《何以笙簫默》了”，也有粉絲表現(xiàn)出了對于被粉對象無條件的追隨和喜愛。被粉對象和媒體形式的疊加，粉絲的忠誠度自然在很大程度上得到提升。

4.1.2 以粉絲非理性信任保證跨媒體消費

人們在日常生活中所表現(xiàn)出的一般信任都具有感性和理性。粉絲對于自己所粉對象則是表現(xiàn)出強烈的非理性信任，甚至愿意讓渡自己的一部分權利給對方。正是這些能夠被“利用的粉絲”成為了“粉絲經濟”中消費者。[13]在《盜墓筆記》電影版和電視版的播出過程中就有一部分鹿晗和楊洋的粉絲充分表現(xiàn)出對于被粉對象的非理性信任。就平常人而言，從對某個事物的喜愛到產生經濟消費活動一般需要經歷一個較為漫長的過程，而粉絲的這種非理性信任會將這個過程進一步加快。

4.1.3 以喚起集體記憶引導粉絲跨媒體消費

在實行跨媒體粉絲經濟活動之前，想要獲取盡可能大的經濟利益就必須使粉絲進行成功的跨媒體遷徙，喚起他們的集體記憶。[14]將原著粉絲進行跨媒體遷徙做得比較成功的是電視劇版的《何以笙簫默》，網絡版的小說雖然已經收獲了大量的受眾，但是電視劇在播出之前就對粉絲進行了大規(guī)模的跨媒體遷徙。比如在開播之前曝光了六張電視劇中的劇照，然后讓網友參與互動，以劇照為基礎，回顧小說中的劇情。在這個活動開展一周之內，就已經有兩千萬的受眾參與其中。對于大部分的原著小說粉絲而言，不少小說對于一些比較經典的場景會有較為深刻的印象，在實現(xiàn)跨媒體轉移的過程中可將這些集體記憶進行轉移，以此實現(xiàn)更大的效益。

4.2 建立明確粉絲組織，提高自我身份認同感

4.2.1 提高粉絲的歸屬感和認同感

新媒體的產生出現(xiàn)了不少的社交平臺，如微博、貼吧。在實現(xiàn)跨媒體轉移之前需要對粉絲的身份進行明確的界定，比如開設官方的微博或者是貼吧，讓粉絲積極地參與到一系列的互動中，分享相關的劇集信息，觀劇感受等，最主要的目的就是讓他們的集體歸屬感和認同感得到提升。

4.2.2 開展相關粉絲活動，推進粉絲經濟發(fā)展

在開設了官方的微博和貼吧之后，需要為粉絲的消費活動進行相關的活動策劃，對粉絲的消費行為進行誘導。比如以投票的形式選擇自己最喜歡的人物角色，或者是以T豆的形式來進行投票，T豆并不是免費獲取，而是需要花費一定的金錢?；顒舆^程中需要以相關的禮物作為獎勵，這些禮物也成為了“粉絲經濟”新的增長點。

4.3 充分發(fā)揮疊加效應

疊加效應發(fā)揮之前需要具備良好的明星文本基礎，這主要指的是各種各樣受到粉絲喜愛的文本形式，比如電視節(jié)目、網絡小說等[15]。跨媒體“粉絲經濟”之所以能夠在各種市場活動中取得良好收益，最主要的原因就是對各種明星文本實現(xiàn)了良好的整合，將疊加效應發(fā)揮到最大。比如《小時代》被改編為電影和電視劇，在這個產品中包含了粉絲關注的若干個對象，如電視劇中的李易峰和電影版中的楊冪，粉絲對于產品的情感和信任程度也會進一步加深，進而產生“1+1>2”的效果。這就是疊加效應的發(fā)揮。

4.4 發(fā)揮新媒體的作用

傳統(tǒng)媒介是“粉絲經濟”發(fā)展的基礎，新媒體的產生和崛起則是為其開拓了新的發(fā)展空間，也為營銷方式的整合提供了條件。

4.4.1 虛擬社區(qū)作用的凸顯

粉絲最早是以歌迷會或者后援會的形式呈現(xiàn)的，主要是實體粉絲開展相關的活動。但是由于受到時間和空間、運行成本的限制，只有極少數的粉絲才會進行長久地參與和追隨?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)為“粉絲經濟”提供了虛擬社區(qū)，提高了參與的便利度，便于聚集大量的粉絲，使線上線下之間的界限被打破，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實之間的良好轉化。粉絲虛擬社區(qū)中所開展的活動很多，“粉絲經濟”也正以此種方式發(fā)展著。

4.4.2 互動平臺作用的發(fā)揮

新媒體傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播中的局限性，自身具有更好的雙向傳播功能，避免了傳播者無法獲取傳播效果的限制，和受眾之間實現(xiàn)了雙向交流。粉絲基于對被粉對象的喜愛，互動的愿望更加強烈，他們對于自己喜歡的對象并不局限于精神上的喜愛，而是更愿意和身邊有著相似愛好的人進行分享。比如當前比較熱門的“彈幕”，就是粉絲在觀影的過程中將自己的感受進行實時的分享，這種評論方式不但可以讓不同的受眾產生眾多人一起觀看的感受，而且讓相關的劇作方獲知受眾對作品的態(tài)度。

4.4.3 明星微博的人際營銷

人際營銷具有更高的親密性和可靠度，所以往往取得的效果會更好。比如顧漫、南派三叔等作者會在微博上發(fā)布與自己作品相關的信息，不少讀者看到這些信息會異常興奮。在電影或者電視劇劇作方的幫助下，原著作者和粉絲一起等待電視或者電影顯示是“別有用心”，這正是利用明星本人的人際營銷活動。

5 結 論

“粉絲經濟”源于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的活力。近兩年跨媒體“粉絲經濟”得到快速發(fā)展，為經濟發(fā)展做出了貢獻。本文對跨媒體“粉絲經濟”的發(fā)展和一些成功案例的內在機制進行了研究，希望為其以后的發(fā)展奠定理論基礎。

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