媒介融合背景下美日廣告教育模式對中國的啟示

林楠

摘要：媒介技術和媒介環(huán)境的變化與發(fā)展對廣告學教育提出了新的要求，需要我們及時做出應對。在這方面，美國和日本的廣告教育模式各有其成功之處，能為中國的廣告教育提供有益的啟發(fā)，值得我們借鑒。

關鍵詞：媒介；融合；美國；日本；廣告；教育

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.006

盡管廣告教育模式截然不同，但是作為廣告業(yè)最發(fā)達的國家，美國和日本都培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的廣告人才。由于美國和日本在經(jīng)濟和技術上的領先地位，廣告教育界對媒介融合的關注和研究探索也較早，其廣告教育模式的成功之處能夠給予我們很多啟發(fā)。

1廣告培養(yǎng)目標：培養(yǎng)具有自學能力的創(chuàng)新型人才

美國的廣告教育以大學為主，傳統(tǒng)廣告著重于教育實踐的目標，注意技巧，培養(yǎng)應用人才，但隨著媒體技術的進步和媒體融合的趨勢，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的教育理念，廣告開始傾向于培養(yǎng)學習型人才，教育基本理論與實踐和創(chuàng)新，培養(yǎng)人才的理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力作為廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的目標。

教育的關鍵是要引導學生有較強的自學能力，不管未來科技如何改變，學生在實踐中應該總是在不斷的變化，不會被時代所淘汰。

日本的大學則沒有開設廣告專業(yè)，廣告人才來自不同學科。日本的廣告教育主要有兩種方式，一種是大學里的廣告講座，另一種是廣告公司的實務培訓，大型廣告公司是其廣告教育的主要平臺。大學里開設的廣告講座重點是講授廣告的基礎知識，開設講座的講師來自于國內(nèi)外學者和具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的資深廣告人。廣告公司的業(yè)務培訓在整個廣告教育體系中處于核心地位，其承擔著廣告從業(yè)人員的實務能力的培養(yǎng)。

日本大學注重對廣告人才的理論素質(zhì)的培養(yǎng)，而實踐技能的培養(yǎng)則主要由職場教育來完成，培養(yǎng)出具有多學科背景的創(chuàng)新型廣告人才。

這也是中國廣告教育界需要解決的問題，到底應該培育應用型人才還是學習型人才。應用型人才能夠快速掌握最新媒介技術，熟練使用各種編輯或制作軟件，一畢業(yè)即能上手，滿足市場對于人才“立即有用”的要求。但媒介技術的進步和變化是日新月異的，學生在校學到的技術可能很快就不適應需求了，那么學生又當如何應對呢？而且大學教育應該與著重技術培訓的職業(yè)教育以及職場教育相區(qū)別，向業(yè)界提供具有自學能力的創(chuàng)新型人才。只有當學生具有良好的學習態(tài)度和科學的學習方法，才能應對廣告行業(yè)的迅速發(fā)展變化，具有長久的競爭力。而創(chuàng)新能力是廣告人才的核心能力，這種能力不限于廣告制作及傳播技術的變化，而是能敏銳洞悉市場、洞察消費者需求、進行創(chuàng)意傳播和品牌管理的能力。

2廣告人才培養(yǎng)模式：多學科融合與實踐教育相結合的復合型人才培養(yǎng)模式

廣告行業(yè)的特性決定了廣告人才需要具備交叉學科的知識結構。數(shù)據(jù)顯示，半個世紀以來，美國傳播學與其它學科一直是交融的，是早些時候和人文社會學、政治學等學科融合，而近年來，經(jīng)濟學、信息科學、管理學科等也在與其逐漸交融。

美國的廣告專業(yè)教學既重視學科基礎的夯實，也注重跨學科的交叉性，剛進入大學，學生就必須選修如基礎心理學、統(tǒng)計學、基礎社會學等其他科系的基礎課程，以各個學科的基礎理論知識為基石。而廣告專業(yè)課程也有與其他院系專業(yè)課程的融合，內(nèi)容涉及廣泛，注重知識的綜合性和融通性?！八鶎W知識運用于現(xiàn)實大觀而非局限于狹義廣告，很好地體現(xiàn)了對未來廣告人才的多元融合的知識要求?！?/p>

而日本的廣告人才來自不同學科背景也說明了其廣告教育對學科交叉與融合的重視。

中國大多數(shù)高校也基本采用這種多學科融合的培養(yǎng)模式，強調(diào)“寬口徑、厚基礎、跨媒體、精專業(yè)”。但在實際教學中，大多采取將課程“一鍋燉”的方式，將多學科課程一次性打包給學生。各課程基本是獨立存在，講授過程并未進行具體內(nèi)容的融合。

學生在學習過程中可能掌握了一定知識，但不會融會貫通，也不能靈活運用，理論素養(yǎng)難以真正提高。所以在多學科融合的教育模式下，學科及課程間的有機融合才是關鍵。

另外，對實踐教育的重視也是美日廣告教育模式的突出特點。美國的廣告教育界與廣告實務界聯(lián)系非常緊密。大部分專業(yè)教師具有長期、豐富的廣告從業(yè)經(jīng)驗，能夠利用業(yè)界資源開展多種形式的實踐項目，服務于廣告教育。學校里有學生的廣告協(xié)會，組織學生參加全國性的廣告比賽，承接企業(yè)的真實項目，并定期組織師生與業(yè)界人士交流，定期邀請業(yè)界嘉賓來給學生講課，促進學生對行業(yè)現(xiàn)狀的了解。日本的大學與廣告實務界的聯(lián)系最為緊密，也是其廣告人才培養(yǎng)成功的關鍵。廣告公司長期在大學開設講座，為大學生

講授廣告和市場營銷專業(yè)知識，并利用自身的人才和行業(yè)優(yōu)勢，為大學生開展多種形式的廣告培訓，成為日本廣告教育的中堅力量。

大型廣告公司是日本廣告教育的主要平臺，為新入職的人進行職前培訓，對在職的員工進行有計劃的再培訓，著重于實務能力的培養(yǎng)。同時，日本擁有種類繁多、規(guī)模龐大的廣告行業(yè)組織和廣告學術研究團體，如日經(jīng)廣告研究所、日本廣告學會等。這些關聯(lián)團體或協(xié)會也是從業(yè)人員提高業(yè)務水平的重要途徑。

對于中國廣告教育來說，加強學校與實務界的聯(lián)系，整合教育資源也成為必經(jīng)之路。學校應積極與業(yè)界交流，了解業(yè)界動態(tài)及對人才的需求，深入討論人才培養(yǎng)問題，力求在適應市場需求的同時保持教育的前瞻性。廣告實務界則需要有更多的責任意識，積極參與廣告人才的培養(yǎng)，到高校開設形式多樣的廣告講座及培訓，加強員工的職前培訓與職場培訓，共同為培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才努力。

3廣告教學方法：多元手段、不拘一格

在廣告教學方法上，美國廣告是專業(yè)的，多元化的。其教學方法通過啟發(fā)式教學、案例分析、模擬和訓練法、小組討論法等，激發(fā)學生積極參與教學，同時，充分發(fā)揮實驗教學的作用，用先進的軟件和硬件，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，互動教學，學校設置模擬廣告公司，在學校在校外建立實習基地，以學生為主體委托企業(yè)項目，從課堂教學實踐活動是培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和能力的信息。

教師則通過團隊教學法形成優(yōu)勢互補，為學生提供多元化的指導。而日本的廣告公司則各有其獨具特色的教學及研究工具和方法，形式不拘一格。這些做法都能為中國的廣告教育提供良好的借鑒，當然，也需要資金和技術設備的大力支持。

4結語

媒介技術和媒介環(huán)境的變化與發(fā)展對廣告學教育提出了新的要求，需要我們及時做出應對。在這方面，美國和日本的經(jīng)驗能給我們有益的啟發(fā)，值得我們借鑒。美日兩國都經(jīng)過了近百年的廣告教育，各自摸索出了一套適合本國的培養(yǎng)模式，雖然兩種模式大相徑庭，但是都是成功的模式，有共通之處。他們在重視媒介技術教育和全媒體訓練的同時，并沒把這種工具教育作為教育改革的方向，而是以培養(yǎng)有學習能力的創(chuàng)新型人才為目標，夯實其綜合的理論基礎，訓練其科學的思維方式和解決問題的實際能力，通過多學科融合與實踐教育相結合的復合型人才培養(yǎng)模式和多元化的教學方法為業(yè)界輸送有持久競爭力的廣告人才。我們要結合中國現(xiàn)有的教育資源和業(yè)界資源深入研究適合我們自己的廣告人才培養(yǎng)模式，這條路注定艱難而漫長，但我們必須努力探索和前進。

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