休閑農(nóng)業(yè)的營銷模式：ECSEB模型分析

陳劍坤++傳安琪++國藍(lán)月

[摘要]休閑農(nóng)業(yè)作為一個新興的中間產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十余年的發(fā)展逐漸趨于規(guī)?；统墒臁Ｈ欢谘杆賶汛蟮倪^程中休閑農(nóng)業(yè)還存在理論體系和實(shí)踐上的一些缺陷。一方面，休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)單位在經(jīng)營發(fā)展中缺乏理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，存在著許多的問題；另一方面，國內(nèi)外對于休閑農(nóng)業(yè)的研究大多處于多而不精，精而不全的狀態(tài)。文章從環(huán)境特征，產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)范化建設(shè)、體驗(yàn)效應(yīng)和品牌營銷五個維度，建立ECSEB模型，以前四者為依托，落腳品牌營銷建設(shè)，系統(tǒng)性研究休閑農(nóng)業(yè)的營銷推廣方向，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]休閑農(nóng)業(yè)；營銷；ECSEB模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704102

休閑農(nóng)業(yè)是一種新興的中間性產(chǎn)業(yè)，它是一種以農(nóng)區(qū)生產(chǎn)條件和農(nóng)業(yè)景觀為主要賣點(diǎn)，發(fā)展短途觀光旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。[1]休閑農(nóng)業(yè)最早起源于20世紀(jì)30年代的歐洲，城市居民出于對城市生活的厭倦，為尋求壓力的釋放，產(chǎn)生了到農(nóng)村體驗(yàn)悠閑舒適的鄉(xiāng)村生活的欲望，休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在中國，休閑農(nóng)業(yè)系統(tǒng)性的發(fā)展大約開始于20世紀(jì)80年代，從最初簡單的通過對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造轉(zhuǎn)型，到以農(nóng)場莊園為主要承載形式的休閑農(nóng)業(yè)的逐漸形成，我國的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。但就目前的情況看，休閑農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品、建設(shè)、經(jīng)營、管理等方面還存在著許多問題，需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和理論指導(dǎo)。

1我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在問題

11農(nóng)業(yè)資源開發(fā)不合理

一方面，大多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)的特色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目大多是重新投入建設(shè)并改造，缺乏對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有自然資源的因地制宜的開發(fā)利用，另一方面，農(nóng)村資源豐富，如林地、河流、池塘、農(nóng)田、果園等各類生態(tài)類別，而休閑農(nóng)莊在農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)中并沒有充分地考慮并利用，導(dǎo)致大量的資源荒廢甚至被破壞。

12產(chǎn)業(yè)集群配合效率低下

具體表現(xiàn)為許多農(nóng)莊特色項(xiàng)目的形式呈現(xiàn)為單一的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目如花卉基地，水果采摘而并未開發(fā)完善整套的產(chǎn)業(yè)組合或重視與周邊上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作開發(fā)，集群聚集力弱，無法持續(xù)擴(kuò)大甚至保持對消費(fèi)者的吸引力。

13基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，類城市化問題嚴(yán)重

休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)者大多為個體戶及中小企業(yè)，其基礎(chǔ)建設(shè)投入及環(huán)保意識不足，對行業(yè)的認(rèn)識也相對有限，由此呈現(xiàn)出對衛(wèi)生、交通、食宿等各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度有限及盲目引進(jìn)城市休閑項(xiàng)目而忽視了休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本身的獨(dú)特性和開發(fā)的兩極分化。

14“體驗(yàn)”功能逐漸減弱，創(chuàng)新能力不足

休閑農(nóng)業(yè)最早被認(rèn)為是體驗(yàn)營銷的典型案例，然而隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，“體驗(yàn)農(nóng)村生活”這一傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)最核心的理念對消費(fèi)者的吸引力不再如當(dāng)初一般強(qiáng)烈。而無法開發(fā)出更多貼合時代潮流的農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目也讓休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展受到了極大的掣肘，休閑農(nóng)業(yè)亟待創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新型人才的加入。

15品牌溢價能力不足，消費(fèi)者主動消費(fèi)比例不高

休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)主要的收入來源包括農(nóng)場服務(wù)收費(fèi)和附加產(chǎn)品的銷售收費(fèi)。除了農(nóng)場知名度因素外，其中服務(wù)收費(fèi)的價格因素主要來自軟硬件設(shè)施建設(shè)水平，附加產(chǎn)品的價格定位則主要來自產(chǎn)品的深加工水平和營銷手段。由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)營戰(zhàn)略科學(xué)性以及專業(yè)人才設(shè)備的欠缺等因素，農(nóng)場在生態(tài)環(huán)境，基礎(chǔ)建設(shè)，服務(wù)制度和產(chǎn)品加工包裝等方面缺乏投入，從而綜合導(dǎo)致了休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的總體品牌效應(yīng)不強(qiáng)，服務(wù)和產(chǎn)品的溢價能力不足，出現(xiàn)了農(nóng)場經(jīng)營效益較差甚至出現(xiàn)不合理收費(fèi)等情況。

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展就目前來看存在著許多問題，迫切需要從以上的各個角度追根究底，對癥下藥。

2ECSEB營銷模型分析

如前文所述，我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由最初的通過對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造轉(zhuǎn)型，到以農(nóng)場莊園為主要承載形式的休閑農(nóng)業(yè)的逐漸形成。將來其還將回歸到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的新升級這一表現(xiàn)形式中來。具體理由有以下四點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植區(qū)其數(shù)十?dāng)?shù)百年來積累的農(nóng)耕文化相對新興農(nóng)業(yè)園區(qū)及各類農(nóng)莊而言，在內(nèi)容傳播和品牌建設(shè)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

（2）國家對“三農(nóng)”問題的重視已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新農(nóng)業(yè)的改革會有政策上的傾斜和扶持。

（3）城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程和農(nóng)村生活水平的提高，建筑用地對耕地面積的擠壓不會停止，如何提高農(nóng)村耕地利用率和生產(chǎn)效率會是未來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，破除城鄉(xiāng)矛盾和緩解我國農(nóng)產(chǎn)品自給問題所必須面對的共同議題。

（4）農(nóng)村生活水平的提高和農(nóng)村居民文化水平的提高及城市生活壓力的日漸加大，越來越多的農(nóng)村居民愿意回鄉(xiāng)工作，為農(nóng)業(yè)改革升級創(chuàng)造了一定的人才基礎(chǔ)。

由此可見，休閑農(nóng)業(yè)在之后的發(fā)展中將不會作為一個中間產(chǎn)業(yè)單獨(dú)存在，而應(yīng)該是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的新升級。對休閑農(nóng)業(yè)的研究應(yīng)該以通過傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級創(chuàng)新來發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)為基本出發(fā)點(diǎn)。

文章的案例企業(yè)——寶豐農(nóng)業(yè)位于湖南省長沙市望城區(qū)新康鄉(xiāng)湘江村，地處長江中下游，地理環(huán)境優(yōu)越，長沙地區(qū)歷史悠久，文化旅游條件豐厚。新康鄉(xiāng)作為曾經(jīng)的長沙重點(diǎn)商業(yè)口岸，商業(yè)底蘊(yùn)深厚。這一區(qū)域還是長江中下游商品糧基地和牲畜肉類產(chǎn)品輸出地，農(nóng)林牧副漁業(yè)集群優(yōu)勢明顯；地處國家級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其發(fā)展基礎(chǔ)優(yōu)勢較為明顯。但寶豐農(nóng)場在經(jīng)營中也有很多的問題，如基礎(chǔ)建設(shè)投資不足，商品深加工能力薄弱，溢價水平較低等。結(jié)合前文我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問題，從綜合環(huán)境營銷（Environmental Marketing）、產(chǎn)業(yè)集群營銷（Cluster Marketing）、規(guī)范化建設(shè)營銷（Standardization construction marketing），體驗(yàn)營銷（Experience marketing）和品牌營銷（Brand marketing）五個維度，建立ECSEB模型來分析休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷的方向，從而助推休閑農(nóng)業(yè)自身經(jīng)營建設(shè)的變革創(chuàng)新。

21綜合環(huán)境營銷

環(huán)境營銷，有時也稱為綠色營銷或生態(tài)營銷，是市場營銷觀念在適應(yīng)當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提法的一種新發(fā)展，同時也是營銷活動參與者應(yīng)對生態(tài)環(huán)境日益惡化和全社會環(huán)境保護(hù)意識的不斷加強(qiáng)而逐漸產(chǎn)生的一種營銷策略[2]，其出發(fā)點(diǎn)在于協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的平衡性和可持續(xù)性。作為休閑農(nóng)業(yè)，除了注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，消費(fèi)者更多的是為了消費(fèi)其一種自然，放松的文化而達(dá)到心理上的精神滿足，因而人文環(huán)境在休閑農(nóng)業(yè)中亦占據(jù)了相當(dāng)?shù)囊徊糠郑纱宋恼绿岢鼍C合環(huán)境營銷，意在探討休閑農(nóng)業(yè)如何因地制宜地合理開發(fā)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文景觀資源，實(shí)現(xiàn)組合效益的最大化，提升農(nóng)場的產(chǎn)品/服務(wù)稀缺性。

長沙位于長江以南的湖南省東北部，地處洞庭湖平原和湘中丘陵盆地的中間地帶，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，春末夏初多雨，夏末秋季多旱；年平均氣溫168℃～172℃，年平均總降水量14224毫米，水源充足。一方面，長沙農(nóng)業(yè)種植條件優(yōu)越，歷史悠久，土壤種類多樣，以紅壤、水稻土為主，其余如菜園土、潮土、黃壤、紫土等，適宜多種農(nóng)作物生長。另一方面，寶豐農(nóng)業(yè)所在的望城區(qū)新康鄉(xiāng)作為曾經(jīng)的長沙重點(diǎn)商業(yè)口岸，商業(yè)氛圍濃厚；這一方風(fēng)景秀美，底蘊(yùn)悠長的寶地也吸引歷代諸多名人大家留下無數(shù)雋永詩篇佳韻，其歷史文化積淀亦十分深厚。

而寶豐農(nóng)場在初期建設(shè)的過程中，一方面，對于當(dāng)?shù)刈匀坏匦苇h(huán)境和農(nóng)耕用地的改造過多，地面硬化和坡地土包平整工程較大地破壞了當(dāng)?shù)卦霓r(nóng)耕生態(tài)，原始的坡地水渠灌溉循環(huán)利用系統(tǒng)遭到了打擊；另一方面，農(nóng)場所在湘江村的傳統(tǒng)村居極多，其中蘊(yùn)含著農(nóng)耕人民博大精深的智慧。農(nóng)場在建設(shè)中卻沒有有效地保護(hù)利用起來?；谌绱说淖匀蝗宋沫h(huán)境背景下，筆者認(rèn)為，寶豐農(nóng)場的后續(xù)的經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)充分依托當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋沫h(huán)境優(yōu)勢，一方面，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)越的農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖條件，利用好豐富的農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)，培育高品質(zhì)原生態(tài)的農(nóng)副產(chǎn)品。另一方面，尊重保護(hù)并利用好當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木坝^，積極開展農(nóng)耕文化相關(guān)傳統(tǒng)知識的宣傳教育，既為農(nóng)場增收，擴(kuò)大知名度，又能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，做到人地兩相宜。

22產(chǎn)業(yè)集群營銷

產(chǎn)業(yè)集群營銷是基于空間競爭而發(fā)展出來的一種公共管理理念。[3]產(chǎn)業(yè)集群最基本的特征是空間屬性，集群所在空間的空間稀缺性是產(chǎn)業(yè)集群營銷的主要關(guān)注點(diǎn)，其目標(biāo)就是為了吸引所謂的空間消費(fèi)者；產(chǎn)業(yè)集群營銷所營銷的就是產(chǎn)業(yè)集群所形成的能夠滿足消費(fèi)者價值訴求的聚集力（空間引力），以集群聚集力擴(kuò)大企業(yè)對消費(fèi)者的吸引力，從而達(dá)到與友鄰企業(yè)共贏。

以寶豐農(nóng)場為例，新康鄉(xiāng)湘江村位于典型的長江中下游商品糧基地和牲畜肉類產(chǎn)品輸出地，地處國家級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，農(nóng)林牧副漁業(yè)集群優(yōu)勢明顯。農(nóng)場在宣傳推廣過程中應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的廣告理念，相對弱化自身主體的推廣力度，積極配合友鄰企業(yè)，著重推廣企業(yè)間鏈?zhǔn)椒?wù)的優(yōu)越性，強(qiáng)化共同引力，達(dá)成流量置換，實(shí)現(xiàn)客流量和營收的增長。

23規(guī)范化建設(shè)營銷

規(guī)范化建設(shè)意指以相關(guān)制度和設(shè)施為重點(diǎn)，不斷加大軟硬件建設(shè)投入和力度，休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范化建設(shè)，筆者定義為休閑農(nóng)企的服務(wù)制度，基礎(chǔ)設(shè)施和硬件裝備的合理化建設(shè)。一方面，作為服務(wù)類行業(yè)，企業(yè)對迎客態(tài)度，售前售后服務(wù)，獎懲和各類人性化制度規(guī)章等的制定應(yīng)當(dāng)完善，確?？蛻舻南M(fèi)體驗(yàn)；另一方面，企業(yè)在硬件設(shè)施的投入中應(yīng)該合理，既確保衛(wèi)生、交通、食宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備，更應(yīng)該避開休閑農(nóng)業(yè)類城市化的長久沉疴。具體來說，就目前來看，許多農(nóng)場除了開設(shè)地方特色的農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目外，更多地引進(jìn)了城市地區(qū)的休閑娛樂項(xiàng)目，意在彌補(bǔ)單一農(nóng)村特色項(xiàng)目的單薄，增強(qiáng)娛樂項(xiàng)目的組合效應(yīng)。這本是相對合理的項(xiàng)目集群營銷措施，卻因無法平衡主打特色項(xiàng)目和其余休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的地位而陷入了類城市化的休閑農(nóng)業(yè)怪圈，過多的棋牌、K歌、射擊等城市休閑項(xiàng)目讓休閑農(nóng)莊相對城市休閑場所失去了原有的特質(zhì)和吸引力。[5]究其原因，陷入怪圈的原因主要在于對休閑農(nóng)場的內(nèi)涵認(rèn)識不夠和創(chuàng)新意識薄弱，為了提升農(nóng)場的檔次和規(guī)模，盲目進(jìn)行如路面硬化，公園改造，現(xiàn)代化建筑等的建設(shè)，而忽略了鄉(xiāng)土磚瓦建筑，鄉(xiāng)土風(fēng)光等的自然美，無法做到因地制宜，充分利用鄉(xiāng)村資源，從而提升了規(guī)格檔次卻失去了特色和競爭優(yōu)勢。

24新體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是通過刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺器官等，影響消費(fèi)者的情感活動，思維活動和身體行動，以達(dá)到其企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)同的目的的營銷方式。在體驗(yàn)營銷領(lǐng)域，較廣為認(rèn)同的業(yè)務(wù)開發(fā)方式是調(diào)研了解消費(fèi)者需求——設(shè)計(jì)初代產(chǎn)品及其組合——獲取市場反饋——改進(jìn)及開發(fā)新產(chǎn)品——滿足消費(fèi)者需求的業(yè)務(wù)開發(fā)流程。[4]而在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，由于行業(yè)性質(zhì)和企業(yè)方參與者的特性。一方面，由于休閑農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品的消費(fèi)特質(zhì)，其在市場上的稀缺性，新奇性相對較強(qiáng)，更新迭代速度較快，同一消費(fèi)者的消費(fèi)頻次較低，進(jìn)入大眾視野的頻率也相對較低，消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品缺乏如傳統(tǒng)消費(fèi)品的相對較全面深入的認(rèn)知，這導(dǎo)致消費(fèi)者在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域新產(chǎn)品及組合方向的需求往往較不明確；另一方面，由于休閑農(nóng)業(yè)的企業(yè)端參與者大多為中小企業(yè)貨個體戶，其經(jīng)濟(jì)體量和財(cái)力物力往往決定了它無法進(jìn)行較大規(guī)模系統(tǒng)科學(xué)的消費(fèi)者需求調(diào)查研究。因此，休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷應(yīng)當(dāng)是以企業(yè)為主導(dǎo)，具體來說，休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷流程應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品及組合——獲取反饋信息及明確消費(fèi)者需求——改進(jìn)及開發(fā)新產(chǎn)品——滿足消費(fèi)者需求的“新體驗(yàn)營銷法”，以資源和技術(shù)優(yōu)勢為引導(dǎo)，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。以寶豐農(nóng)場為例，農(nóng)場認(rèn)識到當(dāng)下的人工智能化趨勢，創(chuàng)造性地引入了湖南某智能家居解決方案商的智能家居改造工程，其農(nóng)場智能化體驗(yàn)在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑，并在參考消費(fèi)者的建議意見，不斷升級改造，由此帶來的營收和口碑增長迅猛，競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。

25品牌營銷

品牌營銷較為廣泛認(rèn)同的定義是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。具體的營銷方式一般包括建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和傳遞品牌符號，由此來看，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的途徑主要在于擴(kuò)大市場占有率和加大宣傳力度。對于休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)，企業(yè)無法通過巨大的投入構(gòu)建龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，更為廣泛的接受方式是通過單一或多種的宣傳方式打開企業(yè)的知名度，在品牌的推廣中擴(kuò)大市場份額。傳統(tǒng)的品牌營銷認(rèn)為品牌是品牌屬性，產(chǎn)品、廣告、價格、聲譽(yù)等的總和，品牌來源于口碑。本課題嘗試性的將硬件設(shè)施和員工加入品牌營銷范疇內(nèi)，同時提出“生而品牌”的新概念。以寶豐農(nóng)業(yè)為例，企業(yè)在成立之初就確立了做行業(yè)排頭兵的經(jīng)營目標(biāo)，通過企業(yè)員工推廣企業(yè)，為自己代言；同時積極承接協(xié)會，企事業(yè)單位，學(xué)校等組織各類活動的承辦權(quán)，以客戶口碑推企業(yè)，深化消費(fèi)者心中農(nóng)場在行業(yè)中的地位和特定符號。同時輔以傳統(tǒng)的電子，網(wǎng)絡(luò)媒體及紙媒等多種方式的宣傳推廣，擴(kuò)大企業(yè)知名度，從而提升產(chǎn)品的品牌價值和溢價水平，實(shí)現(xiàn)品牌營銷。

3結(jié)論

在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今天的規(guī)模和現(xiàn)狀及我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)相關(guān)政策等情況下，文章有針對性地通過從環(huán)境特征營銷，集群產(chǎn)業(yè)營銷，規(guī)范建設(shè)營銷，體驗(yàn)營銷和品牌營銷五個方面，對以寶豐農(nóng)業(yè)為代表的休閑農(nóng)企的運(yùn)營狀況進(jìn)行分析，找出問題與不足，提出有效的建議措施，為寶豐農(nóng)業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供決策依據(jù)和理論借鑒，對于指導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者如何經(jīng)營發(fā)展企業(yè)提供較為全面的指導(dǎo)。同時進(jìn)一步推動提升湖南以及我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力和對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的再推動力，也為國家解決“三農(nóng)”問題提供了一定可行的解決思路。

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