煙臺地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)營銷狀況及對策

姬玉然++李世媛

摘要 隨著第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，煙臺地區(qū)依靠其獨(dú)特的地理優(yōu)勢和自然資源，休閑農(nóng)業(yè)得以快速發(fā)展。研究煙臺地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和體驗(yàn)營銷方面的現(xiàn)狀，并提出對策。

關(guān)鍵詞 休閑農(nóng)業(yè)；營銷狀況；對策；山東煙臺

中圖分類號 F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）20-0298-03

Marketing Situation and Countermeasures of Leisure Agriculture in Yantai Area

JI Yu-ran LI Shi-yuan

（Yantai Research Institute of China Agricultural University，Yantai Shandong 264670）

Abstract With the continuous development of the third industry，Yantai region relies on the unique geographical advantage and natural resources，leisure agriculture develops rapidly.The Yantai area of leisure agriculture market，product，price，channel，promotion and experience marketing present situations were studied，and countermeasure were put forward.

Key words leisure agxiculture；marketing situation；countermeasures；Yantai Shandong

煙臺地處膠東半島東部，并且位于葡萄酒維度線（37°N）上，與黃海和渤海相鄰，并于日本、韓國和朝鮮隔海相望。煙臺優(yōu)越的地理條件、人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，刺激了當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展。2015年，煙臺地區(qū)全市鄉(xiāng)村旅游的游客已達(dá)1 770萬人次，統(tǒng)計收益130億元，分別占全市游客總數(shù)和旅游收益的30%和19%。

1 煙臺地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的營銷環(huán)境分析

1.1 自然環(huán)境

煙臺地區(qū)氣候適宜，環(huán)境狀況優(yōu)良，平均每年“藍(lán)天白云”有311 d，是適宜的旅游避暑勝地。煙臺蘋果、葡萄酒、萊陽梨和福山大櫻桃等都是煙臺地區(qū)的特色產(chǎn)品。2015年全年農(nóng)林漁牧業(yè)實(shí)現(xiàn)增長值457.32億元，比上年增長4.5%，其中漁業(yè)增長值為121.10億元，比上年增長4.8%。優(yōu)越的自然環(huán)境為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件，自然資源得到有效利用，促進(jìn)了煙臺地區(qū)農(nóng)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

1.2 政治環(huán)境

“三農(nóng)問題”一直是國家的重點(diǎn)工作。山東省農(nóng)業(yè)、發(fā)改等13個部門聯(lián)合下發(fā)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計到2020年山東休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)到2萬個，經(jīng)營收入額達(dá)500億元以上，帶動受益農(nóng)戶100萬戶，其中包括魯東半島休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。煙臺農(nóng)業(yè)部也對為休閑農(nóng)業(yè)辦理貸款業(yè)務(wù)給予貼息等優(yōu)惠和扶持。煙臺地區(qū)已打造省級強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)36個，省級旅游特色村98個，旅游專業(yè)合作社46家，政府鼓勵成立鄉(xiāng)村旅游專業(yè)公司，極力發(fā)展“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”“企業(yè)+農(nóng)戶”等經(jīng)營模式。政府扶持為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了便利條件，財政政策的實(shí)施也為人們自主創(chuàng)業(yè)提供了便利條件。

1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2015年度統(tǒng)計，煙臺地區(qū)的全年生產(chǎn)總值為6 446.08億元。初步計算，比上年增長8.4%，其中第三產(chǎn)業(yè)增長值為2 681.77億元，比上年增加9.8%。全年的居民消費(fèi)水平同比增加0.8%。2015年居民消費(fèi)價格中娛樂文化及服務(wù)增長幅度為1.8%，2014年為1.5%。經(jīng)濟(jì)的快速增長使得煙臺居民平均恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，加快了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2 煙臺地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的營銷（8P）組合

2.1 產(chǎn)品（product）

休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品主要是指休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者、運(yùn)輸業(yè)和旅游中介等所提供的所有服務(wù)。休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品一般包括旅游景觀、旅游交通、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂和旅游餐飲6個方面。①旅游景觀。煙臺市有許多美麗的自然景觀。例如，萊陽風(fēng)景旅游區(qū)有萊陽地區(qū)特產(chǎn)萊陽梨的優(yōu)秀文化和悠久歷史；每年陽春5月，梨園萬花綻放，形成“丹崖春雪”的美麗景觀；始于明朝末年并于1981年被煙臺市人民政府公布為煙臺市重點(diǎn)文物保護(hù)單位的“宋琬故居”在歷史的沉淀中依然充滿光輝。②旅游交通。煙臺地區(qū)有便利的海陸空交通條件，煙臺有一個蓬萊潮水機(jī)場、煙臺火車站和煙臺南站高鐵站以及4個客運(yùn)港口。③旅游住宿。休閑農(nóng)業(yè)一般都是依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣峁┚哂挟?dāng)?shù)匚幕厣蜌v史的住房，也可以吸引消費(fèi)者。④旅游購物。游客享受自然風(fēng)光，還可以購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和水果，在景區(qū)內(nèi)也可以購買紀(jì)念品[1-2]。⑤旅游娛樂。休閑農(nóng)業(yè)不僅提供美麗的自然景觀供游客觀賞，還設(shè)立一些娛樂場所供游客消費(fèi)。在一些農(nóng)家樂，游客可以參與勞動活動，體驗(yàn)勞動的歡樂。⑥旅游餐飲。休閑農(nóng)業(yè)的餐飲與其他旅游產(chǎn)業(yè)不同的是，餐飲從食材到加工都是自產(chǎn)自銷，餐飲也是休閑農(nóng)業(yè)的一大特色，餐飲一般會提供給顧客當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。在農(nóng)家樂餐飲中，粗糧和有機(jī)食品受到城市居民的喜愛。在長島“漁家樂”就可以品嘗到長島天然的野生大對蝦、鲅魚餃子、海菜包子、長島扇貝和野生海參等美食。

2.2 人員（people）

在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)是旅游產(chǎn)品的重要部分，游客和服務(wù)人員之間的經(jīng)營模式對產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其重要。煙臺蓬萊旅游區(qū)在不同的科室安排了多名導(dǎo)游，僅蓬萊閣的導(dǎo)游就有40多名，這些導(dǎo)游都是經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)游的形體、態(tài)度、言語都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。蓬萊旅游區(qū)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為其樹立企業(yè)形象并提高了企業(yè)知名度。休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的發(fā)展解決了農(nóng)村人口就業(yè)難的問題，促進(jìn)了農(nóng)村剩余勞動力的有效利用，農(nóng)民收入水平提高，也進(jìn)一步縮小了城鄉(xiāng)居民收入水平。但是，農(nóng)民勞動力也存在一些問題，農(nóng)民勞動力對于旅游、管理以及農(nóng)作物等的專業(yè)知識欠缺，再加上一些企業(yè)對人員的培訓(xùn)不全面，就會導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，從而影響經(jīng)濟(jì)效益[3]。

2.3 包裝（packaging）

休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品包裝大部分都是以套裝產(chǎn)品的整批交易形式存在，經(jīng)營者以總計的價格可以把多種產(chǎn)品結(jié)合起來總體營銷。例如，作為山東省唯一的海島縣，煙臺長島縣有名的長島漁家樂就會提供酒店住宿、自助餐、體驗(yàn)漁家生活和長島六大景區(qū)門票這一旅游套餐。套裝產(chǎn)品可以促進(jìn)多種產(chǎn)品的共同消費(fèi)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品剩余現(xiàn)象，也為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇，產(chǎn)品結(jié)合的總價格低于所有產(chǎn)品單價總價格，顧客會感受到實(shí)惠。但是，產(chǎn)品以組合的形式，也會束縛消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，同一個套裝產(chǎn)品并不能使所有游客對其滿意。

2.4 計劃（plan）

由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)受季節(jié)影響較大，在不同季節(jié)和特殊時期，經(jīng)營者便會制定不同的計劃吸引顧客的興趣，與消費(fèi)者之間形成一種消費(fèi)牽引。休閑產(chǎn)業(yè)可以利用農(nóng)業(yè)時令季節(jié)和其他傳統(tǒng)節(jié)日舉辦主題活動。每年9月中旬至10月初葡萄收獲的季節(jié)，中糧南王山谷君頂酒莊都會舉辦采摘節(jié)，打造葡萄酒釀造、生產(chǎn)、鑒賞和文化推廣的葡萄酒文化體驗(yàn)之旅。消費(fèi)牽引的計劃在一定程度上為企業(yè)保證了一定了消費(fèi)群體，增加了顧客的參與性和積極性，使休閑農(nóng)業(yè)不再局限于觀賞和游玩這一層面，親身實(shí)踐，增長知識，更體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性。但是，這些主題活動科技含量低，而且受時間和季節(jié)的限制，造成農(nóng)業(yè)資源利用不合理、休閑園的忙閑不均衡等問題。另一方面，一些農(nóng)業(yè)休閑園基礎(chǔ)設(shè)施不完善，產(chǎn)品檔次低，主題活動沒有創(chuàng)新性總是千篇一律，減少了消費(fèi)者吸引力，造成顧客的流失和經(jīng)濟(jì)效益的降低。

2.5 渠道（place）

休閑農(nóng)業(yè)旅游與旅游運(yùn)輸者、休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會、休閑旅游業(yè)、網(wǎng)購、郵購、飯店餐飲行業(yè)等產(chǎn)業(yè)建立安全穩(wěn)定的銷售渠道，可以為顧客提供更為方便的消費(fèi)方式，提高休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的靈活性。煙臺長島“漁家樂”在“驢媽媽旅游網(wǎng)”“途牛旅游網(wǎng)”等網(wǎng)站都有團(tuán)購信息，為顧客提供了更為便利的支付方式。另外，跨界整合也是重要資源，不同產(chǎn)業(yè)沒有市場競爭但是卻有資源互補(bǔ)的特點(diǎn)，這樣跨界的合作更加穩(wěn)定，共同追求盈利。一些休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與學(xué)校或其他機(jī)關(guān)團(tuán)體合作，可以為其提供實(shí)習(xí)和學(xué)習(xí)的機(jī)會，同時企業(yè)也擴(kuò)大了消費(fèi)群體、提高企業(yè)知名度[4]。

2.6 促銷（promotion）

經(jīng)營者一般運(yùn)用廣告、銷售推廣和宣傳等促銷方式，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣并提高企業(yè)知名度，在特定假期或者特殊時期實(shí)行促銷和優(yōu)惠措施也可以吸引游客。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都會在旅游旺季之前針對特定的目標(biāo)市場在電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳。以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為主要收入的休閑采摘型休閑農(nóng)業(yè)在豐收的時令會采取各種促銷方式。櫻桃有“北方春果第一枝”的美稱，煙臺每年的5—6月是櫻桃成熟的季節(jié)，從2007年開始，舉辦煙臺大櫻桃采摘活動。2015年第九屆煙臺大櫻桃節(jié)活動包括民俗表演、煙臺慈善工會藝術(shù)團(tuán)文藝表演等節(jié)目，還有“櫻為有你”手機(jī)攝影比賽，人們可以用手機(jī)記錄這歡樂的時刻。在這個新媒體的時代，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和推廣對品牌的傳播有著極大的影響，創(chuàng)意網(wǎng)站、論壇發(fā)帖、QQ和微信傳播以及微博推廣等都可以用最小的成本吸引最準(zhǔn)確的客戶群體。促銷作為一種競爭手段，能夠使產(chǎn)品最快地進(jìn)入市場，利用價格因素促成一次性購買，使產(chǎn)品被人們所熟知，是良好的營銷方式。

2.7 合伙（partnership）

休閑農(nóng)業(yè)不同企業(yè)之間是競爭者也是良好的合作伙伴，經(jīng)營主體之間可以進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)之間的結(jié)合合作，實(shí)施策略性的聯(lián)合營銷來達(dá)到雙贏甚至是多贏的局面。 2.8 定價（pricing）

休閑農(nóng)業(yè)的營銷策略具有動態(tài)化的特點(diǎn)，會因環(huán)境、季節(jié)和地區(qū)等方面的不同出現(xiàn)差異性的定價策略。合理的定價能夠吸引更多的顧客，但煙臺地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)在經(jīng)營中也存在漫天要價、紀(jì)念品價格混亂等問題。

3 煙臺地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)式營銷模式

體驗(yàn)式營銷是在顧客的感官、情感、思想、行為和聯(lián)系這5個方面對營銷從新設(shè)計和定義。

3.1 觀光休閑農(nóng)業(yè)

觀光休閑農(nóng)業(yè)集住宿、度假和游玩于一體，在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)，為游客提供采摘、觀賞、勞動和享受特色美食等活動。煙臺牟平高陵農(nóng)業(yè)生態(tài)園所在地高陵鎮(zhèn)山水相映，環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)自然。產(chǎn)業(yè)園在全心全意為市民提供健康安全的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的同時，還為游客設(shè)計一種田園生活，生活在碧水藍(lán)天中享受自然的寧靜。觀光休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展有多種功能：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，穩(wěn)定農(nóng)民經(jīng)濟(jì)來源，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多方面持續(xù)發(fā)展；②社會進(jìn)步，城鄉(xiāng)居民的交流，加快了全面小康社會的建設(shè)；③文化傳承，休閑農(nóng)業(yè)使當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史文化、民風(fēng)習(xí)俗得到傳承和發(fā)展；④休閑放松，優(yōu)美的自然環(huán)境使人們身心放松，緩解生活和工作的壓力。

3.2 教育與科技農(nóng)園

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶動了休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，機(jī)械化、自動化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率，生物技術(shù)的引進(jìn)增加了農(nóng)作物的產(chǎn)量和多樣性。煙臺農(nóng)博園是國家3A級農(nóng)業(yè)觀光旅游風(fēng)景區(qū)，整個園區(qū)以農(nóng)業(yè)科技為依托，展現(xiàn)花果蔬菜的獨(dú)特魅力。游客在觀賞景色、參觀人工氣候室和克隆苗木館等科技的同時還可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的現(xiàn)代化科研知識，了解農(nóng)作物的種植，既能陶冶情操也能增長知識。教育與科技農(nóng)園的發(fā)展帶來了許多效益：①教育發(fā)展，科技農(nóng)園為游客提供了了解農(nóng)作物生長過程、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的機(jī)會；②科技創(chuàng)新，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)了生物科技和農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，創(chuàng)新性強(qiáng)、科技含量高的產(chǎn)業(yè)更具競爭力；③生態(tài)環(huán)保，休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展中，注重對生態(tài)的保護(hù)和自然資源的再利用，宣傳環(huán)境保護(hù)，使人民都參與到環(huán)境保護(hù)行動中。

4 存在的問題

4.1 市場定位不準(zhǔn)確

休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有明確的定位，大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都是千篇一律，沒有考慮市場需求，沒有根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化程度等因素對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

4.2 缺少創(chuàng)新，游客參與度低

許多休閑農(nóng)業(yè)園存在相似性，人們都競相模仿收益率高的產(chǎn)品，但卻忽視了本地區(qū)資源的開發(fā)和利用，造成資源的浪費(fèi)；大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)沒有建造出自己的品牌，缺少特色，缺乏企業(yè)文化；城市娛樂設(shè)施也出現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)園中，缺少農(nóng)味，使游客的參與程度降低，造成消費(fèi)者流失。

4.3 服務(wù)水平低，人才欠缺

許多休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的財務(wù)管理、企業(yè)管理和經(jīng)營管理等人才，使休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯不前；休閑園的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，環(huán)境的衛(wèi)生和游客的安全問題嚴(yán)重；從業(yè)人員的素質(zhì)低，缺少專業(yè)知識，服務(wù)水平低。

5 對策

5.1 市場細(xì)分并準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體

休閑農(nóng)業(yè)的顧客需求既有相似性也有差異性，消費(fèi)者所處的地理位置和社會環(huán)境的不同使得他們對產(chǎn)品的價格和服務(wù)需求產(chǎn)生差異。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的自然資源是有限的，在受到自身實(shí)力的限制下進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有效的目標(biāo)細(xì)分市場，合理分配資源，實(shí)施有效的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)群體進(jìn)行人口細(xì)分，選出因年齡、性別、收入、教育和種族等因素不同而對應(yīng)的不同群體，定位目標(biāo)群體，制定合理的營銷戰(zhàn)略。按照地理特征，地形、氣候等的不同進(jìn)行地理細(xì)分；對客戶的行為進(jìn)行行為細(xì)分；區(qū)別消費(fèi)者性格的心理細(xì)分等多種細(xì)分方式有利于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將各種資源合理運(yùn)用到目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益。比如，對青少年進(jìn)行科普教育，提供以創(chuàng)新、科技研發(fā)為主題的休閑活動，對有工作和生活壓力的都市白領(lǐng)提供休閑、放松的自然環(huán)境。

5.2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)是衡量旅游產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。針對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營者應(yīng)該重視人員培訓(xùn)，不斷完善和提高服務(wù)質(zhì)量。一是員工培訓(xùn)應(yīng)該采用研討會的方式，注重多元化和針對化，對不同崗位的人員采取對應(yīng)的人員培訓(xùn)方案，教學(xué)方案也可以媒體教學(xué)、遠(yuǎn)程教學(xué)或?qū)嵉嘏嘤?xùn)等多種方式；二是休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該及時更新，注重對新知識的傳播；三是不斷完善公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，景區(qū)內(nèi)的標(biāo)識、地圖等圖形信息應(yīng)該與時俱進(jìn)，可以增加二維碼或者電子觸摸設(shè)備，為游客提供更方便的服務(wù)，停車場、公共廁所等設(shè)施應(yīng)該保證高標(biāo)準(zhǔn)的正常使用率，在旅游旺季，應(yīng)該制定緊急應(yīng)對措施；四是為了降低季節(jié)影響，企業(yè)應(yīng)該在不同季節(jié)引進(jìn)不同適應(yīng)當(dāng)季的植物，對果蔬花草人員專職培訓(xùn)，使他們了解不同植物的種植技術(shù)和專業(yè)知識。

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