以用戶為核心實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷

隨著消費者消費能力和消費品質的日益提升，目前線上的營銷成本在上升，線上產(chǎn)品的平均單價也在提高?，F(xiàn)階段下，代理商如果只做單一品類，可能不會去考慮線上線下的融合，更多的是去關注營銷端的打通。但新常態(tài)下的營銷需要線上線下的聯(lián)動，其實，現(xiàn)在線上線下的邊界也越來越模糊化，已經(jīng)不是純粹的線上或者線下，如線下的很多實體店可以通過線上的支付寶、微信等平臺結算，而線上銷售出去的產(chǎn)品，安裝和服務需要由線下來完成，融合的趨勢越來越明顯。無論線上還是線下渠道，從某種程度上都在走結合或者融合的道路。

抓住線上線下融合的機會

品牌商和消費者之間一定有渠道在，中國市場這么大，廠家不可能所有渠道完全覆蓋到。以前廠家從經(jīng)營KA門店，到直營店，或者專賣店，在不斷的拓展店面，但通過快速拓展店鋪的銷售增長模式一去不復返。當互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時，天貓、京東、國美在線等新的渠道開始出現(xiàn)?，F(xiàn)在的時代要求洞察消費需求，盡可能的讓產(chǎn)品直達用戶，但并不意味廠家能承擔所有的工作，因此，渠道永遠存在。

廠商的想法永遠是掌握用戶，其實，無論是廠商之間的博弈，還是渠道商之間的博弈，最終發(fā)現(xiàn)只有用戶是自己的。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來講，以前的職能主要表現(xiàn)在金融、物流、營銷、服務四個方面，但當電商渠道發(fā)展起來時，有多少職能是與電商渠道重合的，有多少優(yōu)勢是差異化的，這個必須考慮清楚。其中對經(jīng)銷商來講，最大的優(yōu)勢就是用戶，離用戶最近，可以為用戶提供便捷的配送和安裝等服務。新經(jīng)濟形勢下，融合是大的趨勢，物流和資金平臺會由大的平臺來解決并承擔。未來，經(jīng)銷商更多的職能可能會集中在營銷和服務上，這個現(xiàn)象在空調行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出來，空調代理商以前作為資金平臺，壓貨拿政策的模式已經(jīng)不適應當前的社會。未來代理商的競爭力表現(xiàn)在是否有更強的零售能力，或者專業(yè)的服務能力，在這兩方面，與線上做好融合，就會有較好的發(fā)展前途。

實體和虛擬，線上和線下，單獨哪一個都很難生存，無論是新零售還是新經(jīng)濟，都在強調互相融合。目前的廠商從接受、擁抱電商，到現(xiàn)在開始接受線上線下的一體化，融合的過程非常明顯。而代理商層面，一些傳統(tǒng)定位的代理商在目前的新常態(tài)下，其競爭力和優(yōu)勢逐漸失去，開始擁抱線上，與線上相結合。未來更有生存競爭力的應該是兩者相結合，更重視線上線下一體化的代理商。

如現(xiàn)在線下的終端賣場在做活動時，已經(jīng)不是單純的線下傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，同時還會借助互聯(lián)網(wǎng)工具做線上的推廣，這些平臺可能不是京東、淘寶等平臺，常用的是百度地圖、大眾點評，微信朋友圈等方式去做宣傳推廣。而線上一些安裝類的產(chǎn)品銷售完成后，也需要線下的代理商或者服務商去做后續(xù)的安裝和服務工作。凈水產(chǎn)品因為對后期服務有持續(xù)需求的特點，對融合的要求更為具體和明顯。再如煙灶消等安裝類產(chǎn)品，由于具備安裝性，因此更加呼喚線上線下的融合。

億家凈水從傳統(tǒng)的代理銷售，到做服務，再發(fā)展到各種平臺，核心競爭力主要來自供應鏈及數(shù)據(jù)的整合，億家凈水的定位以用戶為中心，用戶在哪里，億家凈水的業(yè)務就在哪里。以前，億家凈水作為傳統(tǒng)的代理商，以產(chǎn)品、渠道為中心，目前的垂直化O2O平臺主要定位于以用戶為中心，根據(jù)用戶的需求，讓線上線下更好的融合。

融合過程中合作伙伴意識很重要億家凈水現(xiàn)階段正尋找城市合伙人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴，因為是新模式，很多方面也都在探索中，在這個過程中，肯定會有一些坎坷。傳統(tǒng)的大代理商在找合作伙伴時就是看有多少資源，億家凈水本身就在成長，在實踐中發(fā)現(xiàn)合作伙伴的意識非常關鍵，越是傳統(tǒng)的合作伙伴，當既得的利益受到?jīng)_擊時，就會越猶豫。但在線上線下的融合過程中，需要堅定信念，最怕的是想行動，但又放不下包袱。

對于合作伙伴，如果自身資源豐富，有傳統(tǒng)經(jīng)營的優(yōu)勢，還有一些其它行業(yè)的業(yè)務，只是覺得凈水產(chǎn)品的市場不錯，抱著這種想法去合作，最終的結局通常不會太好。因為只是想布局凈水產(chǎn)品，不會全力以赴。就像一個公司想擴展業(yè)務，成立了一個新部門單獨去做，但如果沒有資源，產(chǎn)品和渠道，所有的這些都被別的部門壓著，是無論如何也做不起來的。而想要合作的伙伴，通常都是在線上或者其它資源方面有一定的短板，想加入進來一起創(chuàng)業(yè)，這樣的合作伙伴溝通起來就會順暢一些。

其中，城市合伙人的門檻和要求比較高，要求銷售和服務一起承接，相當于辦事處的職能，要把銷售服務做好，同時也要把各種理念落地，并積極開發(fā)其所在的區(qū)域市場。因此通常也要求不能經(jīng)營其它的業(yè)務，需要全力以赴去做這個事業(yè)。對于有成熟模式的代理商可能已經(jīng)成功，而沒有資源的代理商，可能也不符合要求，因此發(fā)展較為緩慢。

不管是線上，還是線下，打造從線上到線下結合的營銷模式，讓客戶無論是在專賣店，還是在小區(qū)，甚至是農(nóng)村市場，都可以購買到產(chǎn)品和服務。2015年11月，億家凈水建立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站，覆蓋30多個城市，在這些城市，授權使用億家凈水的品牌形象去在三四級市場，甚至農(nóng)村市場開加盟店，通過這樣的模式去解決農(nóng)村客戶的凈水銷售和服務問題。

相比較而言，鄉(xiāng)村服務站發(fā)展得更好，因為門檻較低，再加上平臺上已經(jīng)加入了大量的工程師，因此切入得更快。通過發(fā)展工程師做鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴，定位是先投入，后產(chǎn)出，不全靠這個盈利。更為重要的是這些工程師本來就是做家電維修的，可能是經(jīng)營太陽能熱水器的代理商，因為還有其它業(yè)務一起做，凈水的安裝服務只是其業(yè)務之一，最初做一定的投入也沒有太大的關系。

打造以用戶為中心的O2O營銷平臺

在凈水行業(yè)，為用戶做產(chǎn)品銷售、安裝，是獲取用戶的環(huán)節(jié)，而濾芯、耗材的更換和增值服務是維系用戶的環(huán)節(jié)。億家凈水通過互聯(lián)網(wǎng)工具和產(chǎn)業(yè)鏈的布局，以及物聯(lián)網(wǎng)的技術去做到效率提升，價值增長。包括培訓、IT、大數(shù)據(jù)，金融能力，新媒體營銷，數(shù)據(jù)化運營能力，支撐以用戶為核心的O2O平臺。

億家凈水作為一家專業(yè)的凈水產(chǎn)品運營商，2004年開始做凈水，前幾年，行業(yè)一直處于上升的趨勢，最初也只是開設線下的凈水專賣店，由于其CEO周速華有IT行業(yè)的從業(yè)背景，因此公司一直特別重視信息化的建設，在信息化不斷完善的過程中，隨著凈水市場的發(fā)展，億家凈水開始在凈水服務O2O上探索，并建立了凈水用戶服務管理平臺，專注凈水服務，共享經(jīng)濟，高效、規(guī)范化，覆蓋超過2800個縣，平臺合作超過6000個工程師，日處理單量超6000。平臺上累計服務客戶140萬，覆蓋到全國95%以上縣級市場，并逐步覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)。累計響應工單120萬單，完成率97.3%。

作為國內最大的第三方凈水O2O服務平臺，億家凈水目前合作品牌超過60個，并與品牌深入定制合作，合作8年以上品牌8個，近800個產(chǎn)品SKU，定制及專供型號43款。累計為消費者提供凈水446億升，相當于4.5個西湖。并建立了國內最完善的小區(qū)飲用水質數(shù)據(jù)庫，積累水質數(shù)據(jù)189萬條，覆蓋全國縣級城區(qū)/小區(qū)。

面向水處理行業(yè)的領先的B2B平臺，以專業(yè)物流服務、全程培訓支持，品類涉及濾芯耗材，攜手行業(yè)媒體聯(lián)手打造線下巡展活動。全閉環(huán)的智能凈水服務平臺，全程閉環(huán)，真正智能，提升用戶體驗，用戶粘性高，300個凈水產(chǎn)品濾芯模型，支持家用及商用。通過大數(shù)據(jù)分析客戶價值，挖掘互聯(lián)網(wǎng)+凈水服務全新模式，專注凈水產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，利用水質大數(shù)據(jù)，定制個性化飲水方案。

億家凈水2015年凈水商品交易額僅次于天貓、京東、蘇寧易購。億家凈水目前已經(jīng)可以覆蓋到全屋凈水、商用凈水，終端凈水、末端凈水，在四個層面無論是線上、線下，無論是區(qū)域的維度，還是時間維度，都在努力實現(xiàn)線上線下一體化的平臺。用戶關心的水質是是否安全，到底何時換濾芯?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的平臺，基于數(shù)據(jù)做實時的監(jiān)控平臺，做新的模式創(chuàng)新。如通過一個通用模塊的產(chǎn)品，可以實時監(jiān)測用戶家中的機器是不是在使用，使用流量的情況，遠程、實時的去感知，做好客戶跟蹤管理，提升客戶的滿意度。

向服務型營銷模式轉變

整個凈水市場增速度非常快，但在2016年，市場增速放緩到25%，現(xiàn)象的背后是因為凈水產(chǎn)品的普及率在逐步提高。但目前中國家用和商用用水仍然多以自來水和桶裝水為主，農(nóng)村市場由于缺乏自來水和水源污染原因，飲水安全更加嚴峻。凈水市場無論家用，還是商用，市場潛力仍然很大。目前，凈水市場的特點是高增長，低普及率，強粘性，競爭激烈。

市場仍然以反滲透純水機的銷售為主，從客戶第一次購買和連續(xù)三年使用成本對比來看，目前客戶三年使用期的使用成本基本維持在390元，而預測的使用成本應達1180元，說明凈水行業(yè)重銷售，輕服務，消費者后期對產(chǎn)品的維護意識薄弱，消費者服務的單次單價也低。凈水行業(yè)的服務目前很難，但也是一個機會。無論是京東還是天貓，2016年雙十一，耗材的增長高于產(chǎn)品本身的增長。因此，對于凈水行業(yè)而言，聚焦點不在于銷售出去多少產(chǎn)品，而在于擁有多少用戶。

云凈是億家凈水2012年提出來的將銷售與服務結合起來的一種模式，在凈水行業(yè)首次打造凈水服務運營商模式，云凈凈水以終端用戶的實際需求為核心，為客戶提供個性化的，按需收費的凈水解決方案，并通過億家凈水的無憂服務體系為用戶提供貼心服務。用戶每月付出100～200元的服務費，不需要押金，也不需要購買產(chǎn)品，就可以直接使用凈水產(chǎn)品的服務。用戶可以用京東白條，或者支付寶支付，由于支付的便捷，很好的取得了銷售的增長。

做凈水行業(yè)的運營，不應該去關注銷售多少機器，而更多應該去關注銷售出去的機器用戶是否一直在用，向服務型營銷模式轉變，不斷提升用戶服務營銷的轉化率，無論是IT系統(tǒng)，還是定價，供應鏈的整個環(huán)節(jié)，都需要以用戶為核心。如果客戶在購買產(chǎn)品之后，能一次性購買三年的服務，那么服務平臺的轉化率就會較高。因此，無論是家用，還是商用產(chǎn)品，從機器購買到定期濾芯更換、包年服務，按月付費，都可以摸索、創(chuàng)新，億家凈水目前正在向包年服務，按月付費的模式上探索。

打通產(chǎn)業(yè)鏈 強化競爭力

億家凈水布局研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務的各個環(huán)節(jié)，打通產(chǎn)業(yè)鏈，強化競爭力，互相協(xié)同確保盈利能力。2016年6月，億家凈水將所有平臺對外開放，以尋求更大的發(fā)展。作為打造凈水行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)，億家凈水把互聯(lián)網(wǎng)化分成三個層次，第一個層次是用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和服務，做凈水產(chǎn)品的推廣，用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接消費者，目前，億家凈水90%以上的用戶來源都是通過互聯(lián)網(wǎng)過來的。

第二個層次是用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接同事，并將同事擴展到上游的供應商，下游的服務商，以及服務工程師。做凈水行業(yè)，用戶與服務非常關鍵，需要聚焦用戶，現(xiàn)在的服務已經(jīng)可以覆蓋全國98%的縣，所有的管理都是通過互聯(lián)網(wǎng)化的平臺實現(xiàn)。2016年8月，平臺上線了工程師的二次營銷，以及工程師的滿意度評價，現(xiàn)在用戶購買產(chǎn)品之后，工程師上門安裝只需要把二維碼給用戶掃描，安裝APP后會自動綁定在公眾號下邊，安裝之后，就可以直接評價工程師。如工程師的收費情況，服務及時情況等方面。每一張好評都有安裝圖片，以及工程師的服務場景，以提升好評的時效性，然后通過用戶評價給用戶送優(yōu)惠券，

用互聯(lián)網(wǎng)去聯(lián)接行業(yè)，第一個是用在產(chǎn)品開發(fā)上，濾芯是凈水設備的核心，反滲透膜技術是發(fā)展主流和趨勢。由于濾芯需要定期更換，用戶會產(chǎn)生持續(xù)的需求。不同的城市，不同的區(qū)域，RO膜的壽命并不相同，但消費者如何判斷水質的好處，是否該換濾芯呢？億家凈水結合大數(shù)據(jù)的分析，在核心的原材料上做了研發(fā)的積累，持續(xù)投入膜材料的研發(fā)，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的低廢水比反滲透膜和納濾膜元件技術，并建立超濾膜、微濾膜、活性炭濾材的產(chǎn)能，以帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。