直聯(lián)用戶 服務(wù)與銷售的相融相生

邱麥平

衛(wèi)浴產(chǎn)品作為需要安裝的半成品，服務(wù)營銷近年來越來越受行業(yè)關(guān)注，于是促生了讓服務(wù)人員推廣產(chǎn)品或者直接銷售產(chǎn)品的局面。服務(wù)的目的到底是為了促進(jìn)銷售，還是服務(wù)本身就可以做銷售。在2016年第六屆中國家電營銷年會(huì)之“衛(wèi)浴+”產(chǎn)業(yè)新營銷峰會(huì)的論壇環(huán)節(jié)，來自衛(wèi)浴行業(yè)的專業(yè)人員對服務(wù)與銷售的話題展開了精彩的討論。

服務(wù)要有標(biāo)準(zhǔn)可依，但服務(wù)也是無止境的。

廣東萬和國內(nèi)營銷中心常務(wù)總經(jīng)理方紅軍認(rèn)為，衛(wèi)浴產(chǎn)品是半成品，需要安裝和服務(wù)，在電商高速發(fā)展的這幾年，給了衛(wèi)浴行業(yè)休整、擴(kuò)大的機(jī)會(huì)。如果不是產(chǎn)品屬性決定，衛(wèi)浴行業(yè)也會(huì)像其它快速消費(fèi)品一樣，被電商所侵蝕。當(dāng)今的消費(fèi)者越來越理智，未來品牌會(huì)越來越集中，服務(wù)也會(huì)越來越重要，企業(yè)做好銷售和做好服務(wù)同樣重要。但是銷售和服務(wù)還是有界限的，銷售和服務(wù)本質(zhì)不同。我曾經(jīng)在某個(gè)賣場購物，出來后突然發(fā)現(xiàn)原本排長隊(duì)收費(fèi)的停車場不收費(fèi)了，當(dāng)時(shí)我就決定下次還來這個(gè)賣場購物。那么作為終端到底是先做銷售，還是先讓消費(fèi)者感受到服務(wù)呢？購物帶來了停車這個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)只是購物環(huán)節(jié)的閉環(huán)，如果服務(wù)延伸到收費(fèi)的環(huán)節(jié)，可能利益的驅(qū)使會(huì)導(dǎo)致服務(wù)變質(zhì)。

上海德凌電器副總經(jīng)理馮勝榮認(rèn)為，伴隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)者對服務(wù)的訴求越來越高，政策環(huán)境對服務(wù)的約束力也越來越大，服務(wù)已經(jīng)貫穿到制造業(yè)的整個(gè)營銷里，服務(wù)無疑也成為營銷的核心要素。服務(wù)一定要做好，如果服務(wù)出現(xiàn)問題，再強(qiáng)的銷售力也不可能產(chǎn)生效益。更為重要的是，還要將服務(wù)作為一種投資去做。即熱式電熱水器是小眾行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就是服務(wù)。做服務(wù)要提升、引導(dǎo)，培育，要求企業(yè)自身轉(zhuǎn)換理念，一方面邀請合作伙伴到工廠，另一方面，也要求工廠定期下市場，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。把好的服務(wù)作為一種資源去傳播，去共享。服務(wù)要有標(biāo)準(zhǔn)可依，但同時(shí)服務(wù)又是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，因?yàn)榉?wù)無止境。因此，要進(jìn)一步去挖掘服務(wù)的價(jià)值，服務(wù)可以促進(jìn)銷售，服務(wù)是銷售再造。

服務(wù)是有成本的特殊產(chǎn)品。

廣西信電黃峰認(rèn)為，服務(wù)是特殊的產(chǎn)品，要單獨(dú)銷售給消費(fèi)者，服務(wù)是有成本的。做服務(wù)比做銷售還難，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、安裝環(huán)節(jié)、保養(yǎng)維護(hù)環(huán)節(jié)和維修環(huán)節(jié)，四個(gè)環(huán)節(jié)就是四個(gè)產(chǎn)品。服務(wù)具備復(fù)雜性，涉及的對象，環(huán)節(jié)多，還有費(fèi)用投入問題。衛(wèi)浴產(chǎn)品的服務(wù)包括安裝時(shí)的線路改造以及后期的保養(yǎng)等問題。但在房子的裝修設(shè)計(jì)上，基本上各自為政，各個(gè)品類走各自的路，如房屋的設(shè)計(jì)只考慮房屋自身的設(shè)計(jì)，電器的設(shè)計(jì)也只考慮電器的設(shè)計(jì)，彼此的匹配度很差，使得電器經(jīng)營者與用戶存在一定的矛盾。當(dāng)解決不了用戶的問題時(shí)，用戶就認(rèn)為是服務(wù)出了問題，這是服務(wù)很被動(dòng)的地方。

廣西信電從事衛(wèi)浴行業(yè)十年來，曾經(jīng)做過萬和、萬家樂，現(xiàn)在做史密斯和華帝。我作為既做過銷售，又做過服務(wù)的從業(yè)人員，在做銷售的過程中，一直認(rèn)為通過服務(wù)可以產(chǎn)生銷售，因?yàn)橄M(fèi)者與工程師之間建立了彼此的信任。多年來，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與工程師之間的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了與導(dǎo)購員和業(yè)務(wù)之間的信任度。但通過服務(wù)切入做銷售，一直沒成功過。

從人力資源的角度，不是每個(gè)人都能成為一名合格的導(dǎo)購或者業(yè)務(wù)員，同理，工程師也不可能成為合格的導(dǎo)購或者業(yè)務(wù)員來做銷售。雖然在團(tuán)隊(duì)里有這樣的復(fù)合性人才，但畢竟是少數(shù)。在我們的數(shù)據(jù)中，用戶滿意度高的安裝或者維修師傅，他的銷售能力最弱，往往是有用戶投訴的工程師才是能產(chǎn)生銷售的工程師?？抗こ處煯a(chǎn)生銷售目前來看還是有困難的。所以，我認(rèn)為服務(wù)可以促進(jìn)銷售，但服務(wù)不能解決銷售的問題，要多考慮服務(wù)可以產(chǎn)生的效益。

向電商學(xué)習(xí)，通過信息化降低服務(wù)成本。

廣西信電黃峰介紹說，在基層，銷售與服務(wù)是有矛盾的，銷售為了促進(jìn)銷售，會(huì)去承諾服務(wù)之外的問題，甚至超出了安全的范疇，從而埋下安全隱患。但從服務(wù)的角度，又必須為用戶的安全著想?，F(xiàn)在有些廠家或者商家，為了產(chǎn)生銷售，會(huì)限制服務(wù)的收費(fèi)。但熱水器在安裝過程中會(huì)產(chǎn)生材料費(fèi)，如果降低安裝和維修費(fèi)用，沒有一定的費(fèi)用支出，沒有調(diào)度員，沒有接單員，工單審計(jì)員，如何派工，如何服務(wù)，如何結(jié)算，這些流程一定會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。在這個(gè)過程中，我們與工程師交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)在費(fèi)用上存在一定的沖突，于是桂友集團(tuán)下定決心引入軟件。

服務(wù)要向電商學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)企業(yè)最大的問題就是效率問題，效率的體現(xiàn)在用戶層面表現(xiàn)在，下了單都希望在最短的時(shí)間得到服務(wù)的承諾，傳統(tǒng)企業(yè)通常做不到這一點(diǎn)，就是目前仍然是人工的派單、接單、審單，這種模式是無論如何也不能和京東、天貓的電商信息化模式競爭。因此，做銷售時(shí)，一直認(rèn)為電商是因?yàn)閮r(jià)格低對傳統(tǒng)的線下有沖擊，但深入了解后發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)上，線下確實(shí)落后。例如2016年的雙十一，天貓的第一單6分鐘就出了出貨單，13分鐘商品已經(jīng)到了用戶家中，這在傳統(tǒng)企業(yè)中來看是不可能的。

因此，要通過技術(shù)改進(jìn)，把大部分的派單、接單、審單，甚至與安裝、維修師傅之間的結(jié)算流程都完全使用IT結(jié)算工具，利用信息化解決，而不是浪費(fèi)大量的人力。

在服務(wù)與銷售上，企業(yè)在不同發(fā)展階段應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)。

衢州港誠機(jī)電董事長吳錫山認(rèn)為，服務(wù)做好有三個(gè)特點(diǎn)，一是安裝好；二是傳播到位。目前，智能馬桶蓋，智能馬桶的某些功能消費(fèi)者還不太會(huì)用，需要不斷的教育消費(fèi)者使用。第三是維修保養(yǎng)到位。智能馬桶類產(chǎn)品的安裝和售后服務(wù)很重要。安裝服務(wù)做得好，銷售就好。目前，行業(yè)還處于導(dǎo)入階段，行業(yè)需要教育，服務(wù)需要培訓(xùn)，喜爾康的銷售就是借助于行業(yè)安裝服務(wù)的專業(yè)性公司去完成的。

上海賽即商貿(mào)（奧普熱水器事業(yè)部）營銷總經(jīng)理蔡向東也認(rèn)為，對于制造企業(yè)來講，把銷售和服務(wù)同時(shí)都做得很完善是件較為困難的事情，企業(yè)在不同的階段可以有不同的作為。如在銷售規(guī)模還不大，市場還沒有特別成熟時(shí)，可以先把服務(wù)工作交到專業(yè)的第三方去處理，這樣會(huì)更理想。當(dāng)公司的銷售規(guī)模壯大了，各方面的體系也很完善，再把服務(wù)工作做好。分工明確，會(huì)使得各方面的收益回報(bào)也更好。奧普熱水器目前與海爾日日順集團(tuán)簽署了第三方服務(wù)，讓經(jīng)銷商在做銷售時(shí)沒有后顧之憂。

當(dāng)銷售規(guī)模不大時(shí)，品牌商要自己做好服務(wù)管理。

奧特朗副總經(jīng)理葉勝利認(rèn)為，服務(wù)的本質(zhì)是為了銷售，服務(wù)是可以做銷售的。在奧特朗體系內(nèi)，代理商既要做銷售，也要做服務(wù)，服務(wù)和銷售是一體的。我不贊成找第三方做銷售，尤其是對中小品牌而言。如我們所從事的即熱式電熱水器行業(yè)，各個(gè)品牌因?yàn)殇N售規(guī)模小，更不適合找第三方去做服務(wù)。因?yàn)闆]有銷量時(shí)，第三方也不可能把服務(wù)做好。

線上講流量，找一個(gè)客戶不容易，尤其是當(dāng)把消費(fèi)者變成客戶后，如何在客戶身上繼續(xù)挖資源，進(jìn)一步產(chǎn)生二次銷售，售后人員就會(huì)起到較為重要的作用。奧特朗的客戶購買了奧特朗的即熱式電熱水器，當(dāng)為客戶家里安裝產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)廚房沒有熱水，需要安裝電熱水龍頭或者小廚寶，從而帶動(dòng)了二次銷售。如果為老客戶的服務(wù)做得好，老客戶可以帶來新客戶，這也是一線導(dǎo)購員所做不到的。

受電商的沖擊，使得線下的市場并不好做，很多代理商對線上的銷售安裝會(huì)有抵觸情緒，奧特朗采取的措施是將線上銷售額10%的利潤分給線下代理商，安裝費(fèi)還另外結(jié)算，有效降低了代理商的抵觸情緒。未來，代理商要轉(zhuǎn)型，向服務(wù)商發(fā)展。做好自己代理產(chǎn)品銷售的服務(wù)，也要做好來自線上的服務(wù)，通過服務(wù)促進(jìn)二次銷售。

抓住零距離接觸的機(jī)會(huì)，用心服務(wù)，專業(yè)服務(wù)。

服務(wù)可以促進(jìn)銷售，但有個(gè)主次的問題，服務(wù)人員仍然需要以服務(wù)為主。有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)叫好工長，把一些裝修工匠整合到這個(gè)平臺(tái)，通過服務(wù)人員的工匠精神接單，帶來一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。

北京博信達(dá)公司連續(xù)16年來保持20%的復(fù)合增長率，服務(wù)滿意度達(dá)到99%以上。分公司總經(jīng)理王軍認(rèn)為，代理A.O.史密斯多年來，感覺產(chǎn)品的核心技術(shù)和服務(wù)很重要，要以客戶需求為最終服務(wù)點(diǎn)。熱水器類產(chǎn)品因服務(wù)的特性而具備服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。前幾年，無論是電商平臺(tái)還是制造商，都在想如何解決最后一公里的問題，我們公司提出的是如何解決零距離的問題。

A.O.史密斯在北京擁有的客戶數(shù)量超過130萬元，同時(shí)每年的客戶增長量保持在12～15萬臺(tái)，每年所提供的入戶服務(wù)數(shù)至少應(yīng)該是12萬戶。同時(shí)，因?yàn)樵诒本┑?30萬的老客戶基礎(chǔ)，如果每年按照10～15%的客戶有維修保養(yǎng)需求，或者凈水機(jī)的換芯服務(wù)，也需要為約15萬客戶提供上門服務(wù)。無形之中每年就有了30萬次上門與客戶面對面零距離交流的機(jī)會(huì)。

我們發(fā)現(xiàn)，如果是到客戶家里安裝產(chǎn)品，時(shí)間通常不會(huì)低于一個(gè)小時(shí)，65～70%的顧客在這個(gè)過程中會(huì)一直陪伴在安裝人員身邊，來看安裝的整個(gè)過程。而這個(gè)時(shí)間恰好就是安裝人員與顧客交流的最好機(jī)會(huì)。在這個(gè)時(shí)間段，我們?yōu)榉?wù)人員總結(jié)了8個(gè)字，就是用心服務(wù)，專業(yè)服務(wù)。用心服務(wù)就是要把顧客當(dāng)作家人服務(wù)，從而得到顧客的認(rèn)可。同時(shí)，也要通過專業(yè)的服務(wù)能力，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼而讓顧客因?yàn)榻邮堋⒄J(rèn)可服務(wù)人員，而對他說的任何一個(gè)信息都保持信任感。這個(gè)機(jī)會(huì)要抓住，就必須做好服務(wù)營銷。博信達(dá)于2016年就開展了一個(gè)項(xiàng)目叫服務(wù)營銷。

以服務(wù)為主做好服務(wù)營銷。

但服務(wù)人員不一定在顧客家里實(shí)現(xiàn)銷售。據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)顧客對服務(wù)人員的非常滿意度達(dá)到70%以上時(shí)，其推薦銷售成功的信息也會(huì)占到70%以上。因?yàn)轭櫩拖仁钦J(rèn)可了產(chǎn)品，再認(rèn)可了服務(wù)時(shí)，工程師推薦的信息就很容易引發(fā)新的關(guān)注。但我們要求專業(yè)的人做專業(yè)的事情，安裝人員不直接產(chǎn)生銷售，且不與錢發(fā)生關(guān)系。

2017年衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢是以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，回歸產(chǎn)品和服務(wù)。近兩年，不管是為客戶安裝一臺(tái)熱水器，凈水機(jī)，還是采暖爐，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都是顧客裝修前端的產(chǎn)品，因此過程非常漫長。對于一個(gè)普通家庭來說，這個(gè)過程是3個(gè)月，超過150平方米的房子，通常是6～12個(gè)月，甚至更長，這期間如何保持與顧客的聯(lián)系非常重要。

網(wǎng)格化、碎片化、平臺(tái)化、地盤化，把工程師變成移動(dòng)的營服終端。

目前，博信達(dá)為顧客提供的是熱水系統(tǒng)，凈水系統(tǒng)，采暖系統(tǒng)和空氣凈化系統(tǒng)，從服務(wù)消費(fèi)者需求的角度，為客戶提供全方位、系統(tǒng)化解決方案。

2015年，我們已經(jīng)有超過200名的直屬安裝服務(wù)人員，2014年，有13支安裝隊(duì)在北京提供服務(wù)。2015年，第一次做了服務(wù)網(wǎng)格化，把安裝隊(duì)管轄的區(qū)域，按服務(wù)的有效半徑，以最快的速度為客戶提供服務(wù)，縮短路程為目的，把13個(gè)服務(wù)隊(duì)變成28個(gè)服務(wù)隊(duì)，同時(shí)成立了4個(gè)安裝分部對28個(gè)安裝分隊(duì)進(jìn)行相應(yīng)的管理。2016年，繼續(xù)將服務(wù)人員進(jìn)行了碎片化的拆分，以進(jìn)一步滿足用戶的需求。

拆分的同時(shí)以線下自有的18家實(shí)體門店作為有效支撐，當(dāng)服務(wù)人員到顧客家里，獲得顧客的信息，他會(huì)將信息第一時(shí)間傳到專賣店。專賣店的人員因?yàn)閷I(yè)從事銷售工作，有豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，以及良好溝通能力。當(dāng)專賣店導(dǎo)購員得到信息后，會(huì)第一時(shí)間與顧客聯(lián)系、交流，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)的為顧客提供上門設(shè)計(jì)，邀約客戶到離其最近的專賣店進(jìn)行產(chǎn)品選型。如果顧客不愿意到專賣店，也可以上網(wǎng)直接下單，線下進(jìn)行派送，從而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的O2O過程。雖然線上線下一體化工作剛剛開始，但博信達(dá)公司已經(jīng)將服務(wù)營銷模式作為2017年的核心工作。

服務(wù)屬于長遠(yuǎn)的投資性項(xiàng)目。

我刊主編傅老師點(diǎn)評(píng)中認(rèn)為，在安裝環(huán)節(jié)，用戶不愿意買單，是因?yàn)轭櫩秃蛷S家在這方面都有誤區(qū)，廠家有宣傳上的誤導(dǎo)，而顧客有認(rèn)知上的誤區(qū)。其實(shí)，服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的，個(gè)性化的產(chǎn)品。一個(gè)層面是常規(guī)服務(wù)，還有一個(gè)層面是個(gè)性化的產(chǎn)品。服務(wù)與物流半徑，設(shè)計(jì)水平，管材材質(zhì)等都有關(guān)系，個(gè)性化的需求應(yīng)該提供個(gè)性化的服務(wù)，這個(gè)費(fèi)用應(yīng)該由用戶出成本。而常規(guī)的服務(wù)產(chǎn)品如安裝、維護(hù)以及前端的設(shè)計(jì)應(yīng)由廠家承擔(dān)，通常也包含在零售單價(jià)中。

服務(wù)屬于是投資性產(chǎn)品，在常規(guī)服務(wù)產(chǎn)品的投入上要舍得投資。對于廠家來說，應(yīng)該拿銷售額的3%投入到服務(wù)上，在第二年或者第三年，通過銷售單價(jià)提升到5～7%來消化掉這個(gè)成本，這個(gè)成本回報(bào)有點(diǎn)滯后。因此，要搞清服務(wù)回報(bào)的方式和模式，屬于長遠(yuǎn)性的投資項(xiàng)目。服務(wù)可以促進(jìn)銷售，但服務(wù)要做銷售是有條件的，如果產(chǎn)品特殊，銷售規(guī)模較大，管理水平高，解決了信息的協(xié)同問題，服務(wù)與銷售人員可以聯(lián)動(dòng)，可以很好的解決結(jié)算的問題，服務(wù)才可以促進(jìn)銷售。