把脈家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)傷 (下)

趙艷豐

XX電器品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展遇到問(wèn)題和瓶頸，在進(jìn)行全渠道的細(xì)致分析后，可以做以下方案型調(diào)整。

“療傷”網(wǎng)絡(luò)渠道的具體方案

市場(chǎng)發(fā)展均衡策略

找到大方向，同時(shí)結(jié)合XX電器品牌特征，對(duì)每一個(gè)渠道，都應(yīng)有不同的應(yīng)對(duì)措施。

淘寶網(wǎng)。目前XX電器日均銷售接近70萬(wàn)，100多家店鋪。未來(lái)，XX電器在淘寶應(yīng)該更注重多樣化。要抓住關(guān)鍵詞“淘”，特色、個(gè)性、非標(biāo)準(zhǔn)化、小眾市場(chǎng)，就是淘寶自己宣傳的小而美。除了持續(xù)發(fā)展分銷外，還能對(duì)一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時(shí)可以在淘寶網(wǎng)推廣專供型號(hào)，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。

天貓商城。天貓依然是XX電器最重要的陣地之一。天貓需要重點(diǎn)培養(yǎng)專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個(gè)淘寶的標(biāo)桿。旗艦店不能單純的作為一個(gè)客戶培養(yǎng)，需要作為品牌形象的發(fā)聲員。同時(shí)對(duì)天貓的管理力度也應(yīng)再加強(qiáng)，天貓的增速會(huì)明顯放緩，天貓不是數(shù)量取勝，而要重質(zhì)量。XX電器需要對(duì)天貓進(jìn)行規(guī)范梳理和引導(dǎo)，清除對(duì)品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。

京東商城。京東在上市招股說(shuō)明書(shū)上顯示，中國(guó)最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XX電器入駐京東的時(shí)間較早，在京東的運(yùn)作也算相對(duì)可觀。京東和天貓最大的區(qū)別就是，京東是品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)有且唯一只有一次展現(xiàn)機(jī)會(huì)。天貓一個(gè)SKU可以有豐富的展現(xiàn)，哪怕一個(gè)關(guān)鍵詞只有一個(gè)SKU，只要店鋪?zhàn)銐蚨啵材塬@得大量曝光。但是在京東，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品線，沒(méi)有豐富的產(chǎn)品支撐，很難在這個(gè)品類有發(fā)言權(quán)。所以京東上，產(chǎn)品要豐富而全面，同時(shí)京東也是一個(gè)能代表品牌形象的平臺(tái)，適合做新品首發(fā)等品牌性質(zhì)的推廣。淘寶系培養(yǎng)了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，現(xiàn)在開(kāi)始追求網(wǎng)購(gòu)的品質(zhì)，用戶成熟了，需要有品質(zhì)的配送，京東更像一家電子商務(wù)化的快遞公司。商家自營(yíng)模式會(huì)在這幾年取得呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

蘇寧易購(gòu)。XX電器線下系統(tǒng)蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現(xiàn)在線下的蘇寧既是優(yōu)勢(shì)也是包袱，對(duì)XX電器來(lái)說(shuō)，蘇寧是個(gè)機(jī)會(huì)。和京東不同的是，京東專注自營(yíng)，而蘇寧，更大的發(fā)展?jié)摿κ窃谠粕?。XX電器入駐蘇寧平臺(tái)的時(shí)間較晚，但是平臺(tái)的表現(xiàn)卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應(yīng)變速度更快，同時(shí)資源豐富。蘇寧現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工作在過(guò)去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團(tuán)隊(duì)，未來(lái)XX電器在蘇寧的發(fā)展，和蘇寧自身的決心有著密切關(guān)系。

唯品會(huì)。一家專門做特賣的網(wǎng)站。股票從上市到現(xiàn)在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對(duì)他未來(lái)的期待。目前，XX電器在唯品會(huì)的重點(diǎn)依然是特賣。但會(huì)有兩個(gè)新的趨勢(shì)：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場(chǎng)特賣模式，做平銷。第二，會(huì)重點(diǎn)建設(shè)客戶關(guān)系，唯品會(huì)的客戶資源相對(duì)優(yōu)質(zhì)，具有對(duì)價(jià)格的不敏感和對(duì)品牌的認(rèn)可特征，未來(lái)在唯品會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

價(jià)格策略

1） 低價(jià)策略。

低價(jià)策略目的是以較快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，從而在同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力地位，獲得較高的利潤(rùn)。XX電器家電采取低價(jià)策略為其爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大了家電產(chǎn)品的銷售量，提高了企業(yè)的利潤(rùn)水平，不僅如此，低價(jià)策略還擴(kuò)大了XX電器的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。但是，一味地采取低價(jià)策略也是無(wú)益的，只會(huì)讓企業(yè)陷入長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，甚至?xí)货瓴徽?，所以說(shuō)，單憑低價(jià)策略是不可取的。

2） 特殊品定價(jià)策略。

當(dāng)家電產(chǎn)品具有某種特殊用途時(shí)即可采用特殊產(chǎn)品定價(jià)策略，像蒸臉器、爆米花機(jī)等，由于這類產(chǎn)品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定價(jià)，畢竟這是針對(duì)部分有此特殊需要的顧客而言的。

3） 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是依情況變化而變動(dòng)的一種定價(jià)策略，舉例來(lái)說(shuō)，價(jià)格是隨著季節(jié)變動(dòng)著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XX電器對(duì)于電熱飯盒在冬天的定價(jià)要高于夏天。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是綜合了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略之后做出的選擇，當(dāng)然也將市場(chǎng)供求情況、商品購(gòu)買數(shù)量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動(dòng)性和周期性。此種定價(jià)策略能夠幫助XX電器找準(zhǔn)定位，從而在定價(jià)過(guò)程中占據(jù)領(lǐng)先地位。

4） 折扣定價(jià)策略。

折扣定價(jià)就是在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種定價(jià)策略。在產(chǎn)品存貨較多的情況下，適當(dāng)進(jìn)行打折，有助于產(chǎn)品銷量的提高，不至于虧損太過(guò)嚴(yán)重。之所以會(huì)出現(xiàn)某些產(chǎn)品存貨積壓過(guò)多的情況，是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品可能不是當(dāng)季的。折扣定價(jià)也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓?zhí)詫氹p11活動(dòng)，作為一種促銷手段。

供應(yīng)策略

針對(duì)XX電器的實(shí)際問(wèn)題，供應(yīng)策略要做到以下幾點(diǎn)。

1） 完善供應(yīng)鏈體系。

XX電器家電要保持營(yíng)銷渠道的健康持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要提供相應(yīng)完善的供應(yīng)鏈。不僅要從原材料的采購(gòu)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程上抓緊，還要從經(jīng)銷商、零售商的角度上嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能為營(yíng)銷渠道策略的實(shí)施提供保障。

2） 保證貨源。

沒(méi)有貨源，營(yíng)銷渠道也就無(wú)從談起。XX電器在貨源的保證上要嚴(yán)格要求，不僅要保證貨源的數(shù)量，更要保證貨源的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，充足的貨源是極其重要的，對(duì)于產(chǎn)品缺貨的情況能夠做到及時(shí)防止，從而留住更多的消費(fèi)者。

3） 加強(qiáng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的合作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的所有，而是要建立合作的關(guān)系，去粗取精，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在汲取傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特色。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在資源供應(yīng)上有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的資源供應(yīng)模式，從而掌握制勝法寶。

服務(wù)策略

除了渠道設(shè)計(jì)，XX電器目前更注重的應(yīng)該是服務(wù)策略。競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者的覺(jué)醒，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)把市場(chǎng)透明化，XX電器也要按照市場(chǎng)營(yíng)銷的思維邏輯去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)看，就是大家都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以人為本，對(duì)消費(fèi)者有敬畏之心，為了贏得消費(fèi)者的信賴，只能是靜下心來(lái)仔細(xì)研究消費(fèi)者，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)一個(gè)令消費(fèi)者難以抗拒的好產(chǎn)品。

服務(wù)還要以消費(fèi)者需求為本。

到目前為止，XX電器大多都是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，所以XX電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標(biāo)市場(chǎng)，各有各的特色，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，為什么非要爭(zhēng)老大？看看中國(guó)人熟知的開(kāi)寶馬，坐奔馳，他們誰(shuí)是老大？誰(shuí)都是，誰(shuí)都不是，因?yàn)樗麄兌际亲约核x定的那個(gè)目標(biāo)客戶心目中的首選，這就是小眾化思維，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，這才是正路。

同時(shí)，XX電器應(yīng)當(dāng)是追求差異化創(chuàng)新，基于利他的理念去做一個(gè)令消費(fèi)者無(wú)法抗拒的極致產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值。企業(yè)要想擁有忠實(shí)的粉絲群，只有努力的將產(chǎn)品做到最完美的狀態(tài)，給大家提供具有創(chuàng)新精神的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多意想不到的價(jià)值。

目前XX電器應(yīng)把基礎(chǔ)打好，基于利他的理念去善待客戶，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)工作做好。多學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的做法，要搞明白別人這么做背后的邏輯是什么，知道前提條件和邊界條件，結(jié)合XX電器企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估、借鑒和學(xué)習(xí)。這樣一來(lái)，把服務(wù)做好也不是非常難的事情。

總之，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道增加，而是一種新的商業(yè)模式，電子商務(wù)擺在所有企業(yè)面前的，不是一種選擇，而是別無(wú)選擇。希望廣大小家電企業(yè)能加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的管理，搶占市場(chǎng)先機(jī)。（責(zé)編 白洋）