創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

[摘要]在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革勢(shì)在必行，結(jié)合廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革經(jīng)驗(yàn)，從學(xué)校轉(zhuǎn)變創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念出發(fā)，圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)方案，不斷優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置；提高教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力以及課堂教學(xué)質(zhì)量；豐富校內(nèi)實(shí)踐競(jìng)賽，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)自主意識(shí)，從而提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式；改革

[中圖分類號(hào)]G6420[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）01-0151-03

[作者簡(jiǎn)介]羅瑞珍（1979-），女，漢族，廣東英德人，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：管理與營(yíng)銷。

[基金項(xiàng)目]2016年廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2016JXTD01）。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016屆高校畢業(yè)生達(dá)765萬(wàn)人，比上屆增加16萬(wàn)人，再加上往年未就業(yè)畢業(yè)生，有近900萬(wàn)人，由此可看出畢業(yè)生就業(yè)的壓力持續(xù)存在，且日益繁重，高校畢業(yè)生就業(yè)難度將繼續(xù)擴(kuò)大。在這種形勢(shì)下，大學(xué)畢業(yè)生也要思考還有沒有其他出路？還有沒有其他就業(yè)機(jī)會(huì)？李克強(qiáng)總理提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”理論道出了：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)將成為帶動(dòng)就業(yè)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。由此可見創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)可以成為大學(xué)畢業(yè)生其中的一條出路。這樣讓大學(xué)生擁有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念與能力就成為了普遍高校亟需解決的問題。本文基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角，對(duì)廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院（下文簡(jiǎn)稱：廣外南商）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的變革經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以期為其他同類型高校提供相關(guān)借鑒。

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育

關(guān)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，很多專家與學(xué)者都提出了不同的看法，筆者比較認(rèn)同高曉杰等人的看法：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種教育觀念和教育形式”，其目標(biāo)是“培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人格的高素質(zhì)新型人才”[1]。由此可見，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不僅要讓學(xué)生具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，更要讓學(xué)生能夠接受創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，并自主擁有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，形成一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維，將來能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，學(xué)生單純從書本上獲得知識(shí)、在課堂上吸取知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要為學(xué)生提供更多實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在校期間便真正接觸到企業(yè)研發(fā)—生產(chǎn)—銷售全過程。

二、我國(guó)普通高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)狀及問題

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念最早由西方國(guó)家提出，至今已有30多年的歷史。2012年8月1日我國(guó)正式下發(fā)《普通本科學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)基本要求（試行）》通知，表明我國(guó)開始正式關(guān)注創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。雖然之后教育部也有相關(guān)規(guī)定，要求普通高校開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，部分商科類專業(yè)還要把創(chuàng)業(yè)管理課程作為基本學(xué)科。但從我國(guó)每年高校畢業(yè)生的就業(yè)傾向來看，大部分畢業(yè)生一畢業(yè)就選擇了打工，而很少?gòu)氖聞?chuàng)業(yè)工作，創(chuàng)業(yè)成功的幾率更小。當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)率僅為20%，遠(yuǎn)低于世界平均水平10%，更低于發(fā)達(dá)國(guó)家20%～30%的創(chuàng)業(yè)率，創(chuàng)業(yè)成功率不足10%，也遠(yuǎn)低于一般企業(yè)[2]。所以總體來說我國(guó)普通高校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育效果不太明顯，并存在以下幾個(gè)較為突出問題：

（一）傳統(tǒng)教育理念根深蒂固

傳統(tǒng)教育觀念認(rèn)為學(xué)校是學(xué)習(xí)知識(shí)的場(chǎng)所，學(xué)校的任務(wù)是教授學(xué)生知識(shí)，讓學(xué)生掌握知識(shí)與技能，將來畢業(yè)時(shí)能有一技之長(zhǎng)，在人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，從而能找到一份好的工作。學(xué)生也應(yīng)該有個(gè)學(xué)生的樣子，在校期間就應(yīng)該好好學(xué)習(xí)，多讀書，少做與學(xué)習(xí)無關(guān)的事情。從而導(dǎo)致了學(xué)生只把大學(xué)當(dāng)成一個(gè)象牙塔，“兩耳不聞窗外事”。

（二）家長(zhǎng)們對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)并不看好

普通家長(zhǎng)大多認(rèn)為他們的孩子經(jīng)過高考 “獨(dú)木橋”的洗禮，好不容易擠進(jìn)了大學(xué)門檻，就應(yīng)該好好學(xué)習(xí)完成大學(xué)學(xué)業(yè)，通過各種考試，獲得各種資格證書，就業(yè)時(shí)擁有更多籌碼，可以找到更穩(wěn)定的工作，拿到適合的薪水，將來可以更好地為家庭分擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力；而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)該與他們的小孩無關(guān)，那些都是“大事”，是很難實(shí)現(xiàn)的。

（三）學(xué)生本身缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)積極性

很多學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)，思想就開始松懈，覺得大學(xué)生活與擁有繁重學(xué)業(yè)任務(wù)的高中階段相比簡(jiǎn)直是天堂，“60分萬(wàn)歲，好好享受美好時(shí)光”的想法不在少數(shù)。大部分大學(xué)生還可以向家里索要生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)壓力并不大，因而學(xué)生缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主動(dòng)性和積極性。

除了上述問題外，學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)配套設(shè)施十分有限。再加上大部分高校制定了較完善的學(xué)生上課考勤制度，學(xué)生的考試成績(jī)與出勤率直接掛鉤，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要有所成，就必然要求學(xué)生付出一定的時(shí)間與精力，這樣就與上課相沖突，這樣也直接降低了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)積極性。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革方案

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求與人才培養(yǎng)目標(biāo)

從人才市場(chǎng)需求來看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生將來會(huì)從事市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理和物流管理等職業(yè)。從行業(yè)需求來看，基于目前產(chǎn)能過剩的買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品已不是什么難事，但是要把這些產(chǎn)品銷售出去，滿足顧客的需求，贏得顧客的認(rèn)可，這就需要狠下一番功夫。因此人才市場(chǎng)亟需市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，所以有些人把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才說成是“萬(wàn)金油”，放在哪個(gè)行業(yè)都受用的說法也不算夸張。

為了適應(yīng)這種需求，廣外南商的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)適應(yīng)廣東新興業(yè)態(tài)人才，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論方法和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能，具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)和誠(chéng)信品質(zhì)，具備綜合運(yùn)用相關(guān)知識(shí)、發(fā)現(xiàn)、分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的能力，能夠在企事業(yè)單位、非營(yíng)利性組織及政府部門從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、品牌推廣、銷售管理、商務(wù)談判、客戶服務(wù)及關(guān)系維護(hù)等工作的德、智、體、美全面發(fā)展的高素質(zhì)國(guó)際化應(yīng)用型、創(chuàng)新型高級(jí)專門人才。

（二）運(yùn)用創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

1樹立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念

廣外南商是一所由廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)舉辦、國(guó)家教育部批準(zhǔn)建立的本科層次獨(dú)立學(xué)院。學(xué)校的人才培養(yǎng)理念一直都是以“通基礎(chǔ)、精專業(yè)、強(qiáng)外語(yǔ)、重實(shí)踐”為人才培養(yǎng)模式，致力于培養(yǎng)具有優(yōu)良品格、扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)、較強(qiáng)實(shí)踐能力，熟練掌握一至兩門外語(yǔ)，能夠直接參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才[3]。由此可見，廣外南商是一所非常重視培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神及學(xué)生實(shí)踐與應(yīng)用相結(jié)合的學(xué)校。學(xué)校常常鼓勵(lì)學(xué)生展現(xiàn)自己的個(gè)性，秉承“明德尚行、學(xué)貫中西”的校訓(xùn)，同時(shí)鼓勵(lì)老師與學(xué)生積極與校外企業(yè)建立聯(lián)系，也歡迎把有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的老師請(qǐng)進(jìn)來，通過各種渠道讓學(xué)生了解社會(huì)。從學(xué)生層面，以學(xué)生社團(tuán)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)紐帶，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)內(nèi)對(duì)外聯(lián)系，通過獲得企業(yè)贊助來維持社團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)校的引領(lǐng)下，積極創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，每年申請(qǐng)大量國(guó)家級(jí)和省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，許多學(xué)生在老師的幫助下開設(shè)了自己的小店或網(wǎng)上商店，并取得了一定的成果。

2優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置

為了適應(yīng)人才培養(yǎng)需求，廣外南商市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每年定時(shí)召開人才培養(yǎng)方案研討會(huì)，在遵循人才培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，結(jié)合社會(huì)需求變化不斷優(yōu)化課程設(shè)置。對(duì)課程設(shè)置、課程性質(zhì)、學(xué)分分配與評(píng)定等都進(jìn)一步優(yōu)化。以2016級(jí)廣外南商市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案為例，該專業(yè)秉持“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育必須以專業(yè)教育為基礎(chǔ)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是專業(yè)教育的提升”原則，將實(shí)踐教學(xué)的學(xué)分增加至40分，并且明確規(guī)定所有實(shí)踐教學(xué)都要提供配套的實(shí)踐教學(xué)大綱，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)要貫穿整個(gè)大學(xué)本科四年的教育教學(xué)中。在加強(qiáng)專業(yè)教育的同時(shí)把創(chuàng)業(yè)管理課程從專業(yè)選修課上升為專業(yè)必修課。

（三）提高教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力以及課堂教學(xué)質(zhì)量

梅貽琦曾言：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”[5]。一切教學(xué)改革的關(guān)鍵在于教師，所以提高教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)“雙師型”教師，提高課程教學(xué)質(zhì)量是廣外南商市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)變革成功與否的重要條件。國(guó)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程的授課教師大都具有創(chuàng)業(yè)或投資經(jīng)歷和背景，而國(guó)內(nèi)很多老師都是從學(xué)校到學(xué)校，研究生或是博士畢業(yè)就直接到高校任職，教師自己本身無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基本是靠理論知識(shí)研究來從事本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的事務(wù)，就會(huì)限入“紙上談兵”的困境。因此廣外南商很注重教師的實(shí)踐經(jīng)歷，也鼓勵(lì)教師有條件可以與企業(yè)合作，頂崗掛職等。如廣外南商市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)科帶頭人王衛(wèi)紅教授就在幾家企業(yè)擔(dān)任咨詢顧問，筆者也在一家咨詢顧問公司擔(dān)任講師，該專業(yè)其他幾位教師也都有在企業(yè)工作的經(jīng)歷。教師離實(shí)踐越近，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育越有成效。

廣外南商市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師，除了不斷提高自身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力外，還大膽改革教學(xué)方法，將現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)與情景教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、探究式教學(xué)等方法有機(jī)結(jié)合，有效提高了課堂教學(xué)質(zhì)量。以筆者所擔(dān)任的零售學(xué)教學(xué)為例，筆者運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，加大實(shí)踐環(huán)節(jié)的分值比例，讓班級(jí)的每位同學(xué)都參與到項(xiàng)目設(shè)計(jì)中來，讓學(xué)生以小組為單位，用8個(gè)星期時(shí)間完成課堂內(nèi)學(xué)習(xí)和課堂外操作，運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)以廣州為商圈，選擇合適的地點(diǎn)開設(shè)各種零售業(yè)態(tài)的實(shí)體店，要求學(xué)生結(jié)合實(shí)際對(duì)商圈環(huán)境進(jìn)行分析，細(xì)分出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方向，對(duì)項(xiàng)目企業(yè)做出戰(zhàn)略規(guī)劃，并具體體現(xiàn)企業(yè)的使命、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、市場(chǎng)定位等，制定開店可行性策劃方案。并在學(xué)期的第10周召開PPT項(xiàng)目演示會(huì)，依據(jù)一定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)定出分?jǐn)?shù)，作為學(xué)期的期中成績(jī)，占本學(xué)科成績(jī)的10%。

（四）豐富校內(nèi)實(shí)踐競(jìng)賽，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)自主意識(shí)

裴斯泰洛齊認(rèn)為：“把學(xué)校與工場(chǎng)結(jié)合起來，并在真正的心理學(xué)基礎(chǔ)上辦學(xué)的時(shí)候，新的一代必然會(huì)培養(yǎng)起來”[6]。所以要提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，最好的辦法就是把學(xué)校與企業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓學(xué)生去實(shí)踐。其中兩條最有效的途徑就是在校內(nèi)開展豐富多彩的實(shí)踐競(jìng)賽，在校外建設(shè)實(shí)習(xí)基地。廣外南商在這兩方面都取得了很好的成績(jī)，該校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每年都會(huì)舉辦各種校內(nèi)實(shí)踐競(jìng)賽，包括“模擬商品交易會(huì)”、“經(jīng)管論文大賽”以及與企業(yè)聯(lián)合舉辦的主題競(jìng)賽。其中較有影響力的有與王老吉公司共同舉辦的微營(yíng)銷策劃大賽，與T三有機(jī)茶共同舉辦的品牌營(yíng)銷策劃大賽等。在校外市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與中國(guó)大酒店、沃爾瑪、T三有機(jī)茶等企業(yè)簽訂了實(shí)習(xí)基地協(xié)議，每年定期組織學(xué)生到這些實(shí)習(xí)基地進(jìn)行參觀實(shí)習(xí)。通過校內(nèi)外有機(jī)聯(lián)動(dòng)，讓學(xué)生有更多機(jī)會(huì)了解真實(shí)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，進(jìn)一步提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)自主意識(shí)。

四、總結(jié)

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下，我們要理清創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，所謂無創(chuàng)新不創(chuàng)業(yè)，人才是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，認(rèn)定人才的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，要通過學(xué)校、政府、企業(yè)與學(xué)生四者共同的努力。學(xué)校、政府、企業(yè)要轉(zhuǎn)換觀念，創(chuàng)造條件讓學(xué)生走出課堂，貼近社會(huì)，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)的感性認(rèn)識(shí)。學(xué)生也要積極參與課外實(shí)踐活動(dòng)，提高自身的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力。人才培養(yǎng)模式改革不是一蹴而就的，需要付諸不斷的努力，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的合格人才。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）