來源國相關(guān)理論國內(nèi)外研究綜述

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，關(guān)于來源國的研究已成為國際營銷領(lǐng)域的研究熱點。從來源國的相關(guān)概念入手，通過對來源國理論的主要文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，著重分析了來源國的存在性、影響因素和主要作用機(jī)制，并指出了來源國理論在研究和應(yīng)用上存在的不足和發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]來源國；來源國形象；來源國效應(yīng)

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0135-04

[作者簡介]魏迪（1991-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向：服務(wù)市場營銷。一、引言

Morello（1984）描述了來源國形象出現(xiàn)：“1918之前，沒有人知道產(chǎn)品來自于哪兒。德國在第一次世界大戰(zhàn)中戰(zhàn)敗，為了懲罰德國工業(yè)同時警醒歐洲消費者，戰(zhàn)勝國要求德國在出口產(chǎn)品上標(biāo)記“Made in Germany”。很快它就成了一個質(zhì)量的標(biāo)志[1]?！?這也是 “來源國”最早的雛形。早在1962年有學(xué)者指出“made-in”是營銷組合中的第五個因素 （Dichter，1962），在激烈的業(yè)務(wù)國際化和全球化之后，產(chǎn)品來源國形象成為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。這一因素影響消費者的購買行為（Parkvithee和Miranda， 2012），甚至可以為作為消費者的想法和偏好趨勢預(yù)測的指標(biāo)（Lou and Johnson，2005）。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加快，純粹的國內(nèi)市場已不復(fù)存在，因此研究來源國相關(guān)理論，以及對國際市場營銷戰(zhàn)略提出建議，有著十分重要的意義。

二、來源國與來源國形象的定義

（一）來源國

由于Schooler（1965）開創(chuàng)性的文章，引入了來源國（Country-of-origin，簡稱COO）的概念[2]。20世紀(jì)60、70年代，資源的全球配置水平還不高，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到銷售都可以在同一國界完成。此時，來源國的概念就是單一維度的。Nagashima（1970、1977）用“made in”定義產(chǎn)品來源國[3][4]。但在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，混合產(chǎn)品（Hybird Product）不斷出現(xiàn)，“made in”這種說法的有效性和精確性有失偏頗，來源國發(fā)展成多維概念。Papadopoulous （1993） 把來源國劃分為“產(chǎn)品制造國（ COM，Country of Manufacture） ”、“產(chǎn)品設(shè)計國 （COD，Country of Design）”和“產(chǎn)品組裝國 （COA，Country of Assembly）”[5]。Insch和McBride （1998）又將來源國劃分為 COA、COD 和COP（Country of Production），以及COB（Country of Brand）（Batra等，2000；Thakor和Lavack，2003）。綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和跨國公司的盛行，來源國的概念也在日益豐富，既包括最初的產(chǎn)品制造國，也包括后來的產(chǎn)品設(shè)計國、組裝國、品牌來源國等。

（二）來源國形象

Nagashima于1970年最早提出來源國形象，認(rèn)為來源國形象是指企業(yè)與消費者對某特定國家之產(chǎn)品的圖像（picture）、聲譽（reputation）與刻板印象（stereotype），這種形象是由代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟(jì)、政治等因素形成的。Narayana（1981）認(rèn)為來源國形象應(yīng)建立在對一個國家產(chǎn)品的整體認(rèn)知基礎(chǔ)之上[6]。Martin和Eroglu（1993）以及Verlegh和Steenkamp（1999）認(rèn)為來源國形象通常指一般意義上的國家形象，主要集中在一個國家的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會和政治等因素。Kleppe（ 2002）等人將來源國形象概念區(qū)分為國家、產(chǎn)品兩個層次，國家層次是指某人對某一特定國家所持有的所有描述性的、推斷性的以及情報性的信念的總和，而產(chǎn)品層次則是指消費者對該國具體品牌或產(chǎn)品的印象[7]。Pappu等人（2007）也將來源國形象分為兩個層面，從宏觀層面上說，來源國形象與一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、科技、歷史和文化等相聯(lián)系；從微觀層面上說，與一個國家制造的產(chǎn)品相聯(lián)系[8]。與之不同，Roth和Diamantopoulos（2009）將來源國形象分為三個層次，即國家層面（宏觀視角）、國家-產(chǎn)品層面（宏微觀視角）、來自一個國家的產(chǎn)品層面（微觀視角）。綜上所述，不少學(xué)者已經(jīng)意識到來源國形象不僅僅由代表性的產(chǎn)品構(gòu)成，該國家的政治經(jīng)濟(jì)文化等同樣會影響消費者對來源國的認(rèn)識。來源國形象經(jīng)歷了一維到二維、三維的發(fā)展。雖然學(xué)者們從不同角度研究了來源國的構(gòu)成要素，但目前來源國形象的維度仍未形成一個系統(tǒng)的成熟的理論系統(tǒng)（Roth 和 Diamantopoulos，2010；Samiee，2010）。

三、來源國效應(yīng)理論研究綜述

來源國效應(yīng)理論在西方背景下形成和發(fā)展，到21世紀(jì)，中國學(xué)者才開始著手研究來源國效應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中來源國的存在性、影響因素和主要作用機(jī)制三個方面。

（一）存在性

Schooler 是驗證來源國效應(yīng)存在的第一人。先后經(jīng)過1965年、1969年和1971年三次實驗，得出了以下結(jié)論：產(chǎn)品來源國形象會影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。也得到了一些學(xué)者的證實（Reierson，1966；Schooler 和Wildtz，1968）。到了20世紀(jì)80年代，Crawford 和Lamb（1981）擴(kuò)大研究范圍，對44個國家的多種產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者存在對國家的刻板印象，更愿意購買發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品。Papadopoulos（1987） 、Hong 和Wyer（1989）、Thorelli等（1989）同樣證明來源國效應(yīng)確實存在。

但有些學(xué)者認(rèn)為，全球化過程中模糊了來源國的問題，使它不那么重要（Usunier，2006），或完全消除來源國對購買意向的影響（Pecotich和Rosenthal，2001）。轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因之一是消費者無法查明產(chǎn)品的來源國，跨國生產(chǎn)、全球品牌和世貿(mào)組織規(guī)則，都限制了來源國標(biāo)簽并減少了其相關(guān)性（Usunier，2006和Samiee，2010）。雖然學(xué)者們對來源國影響的重要性判定不盡相同，但支持來源地效應(yīng)確實存在這一論斷的研究還是占大多數(shù)。

（二）影響因素

1產(chǎn)品因素

Nagashima（1970）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的熟悉度會影響來源國效應(yīng)。消費者依靠內(nèi)在的和外在的線索來評價產(chǎn)品（Srinivasan等，2004）。產(chǎn)品信息被認(rèn)為是調(diào)節(jié)來源國形象作用于產(chǎn)品評價過程的重要因素之一（Lee and Ganesh，1999）。Bilkey和NES（1982）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息缺乏時，會刺激消費者購買國內(nèi)商品的欲望，并引發(fā)對外在線索（如來源國）的需要（Veale和Quester，2009）。

來源國效應(yīng)還會因產(chǎn)品類別或產(chǎn)品屬性不同而存在差異（Han和Terpsra，1988；Roth和 Romeo，1992；Jaffe和Nebenzah，2001）。如對比較復(fù)雜的產(chǎn)品以及奢侈品，來源國效應(yīng)會增強(qiáng)；而對于復(fù)雜程度較低的便利品，原產(chǎn)國效應(yīng)就會相對減弱（Eorgfu和Machliet，1989；Huddleston等，2001；Gaetano Aiello，2009；Bruno等，2012 ）。另外，再將產(chǎn)品類別和國家形象相結(jié)合進(jìn)行實證研究，結(jié)果表明，消費者對法國的時尚產(chǎn)品評價高（Kaynak和Cavusgil，1983），對德國和日本的汽車評價高（Srikatanyoo&Gnoth， 2002），對美國在電腦、手機(jī)等IT和通信產(chǎn)品上的來源國評分最高（王海忠和趙平，2004）。從而也證實了產(chǎn)品類別會影響來源國效應(yīng)。

此外，Darling 和 Kraft（1977）發(fā)現(xiàn)對來源國知識的了解會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。Schweiger等人（1995）提出，消費者對于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性感知結(jié)果會影響來源國效應(yīng)。另外，品牌效應(yīng)（Han 和Terpstra，1988）、商店形象（Cattin等，1982）也是影響原產(chǎn)地形象效應(yīng)的重要變量。

2消費者因素

Schooler、Greer（1971）和Wall（1991）發(fā)現(xiàn)年齡、種族、性別會影響來源國效應(yīng)，影響消費者對產(chǎn)品的評價。Dornoff等（1974）對400名美國消費者進(jìn)行實驗，受教育較多的消費者更青睞于進(jìn)口產(chǎn)品。此外，消費者對某個國家的產(chǎn)品或品牌好的或不好的經(jīng)歷，可能會干擾來自同一國家的其他產(chǎn)品或品牌（Johansson等人，1985）。另外，消費者民族中心主義可以作為評價來源國的調(diào)節(jié)變量（Rosenbloom and Haefner，2009），眾多學(xué)者對其進(jìn)行了研究論證。

Shimp和 Sharma （1987）第一次提出消費者民族中心主義概念，并將之界定為消費者對購買外國產(chǎn)品是否合理和是否道德所持有的態(tài)度，同時構(gòu)造了測量民族中心主義的量表CETSCALE，通過驗證具有很好的信度和效度[9]。大部分研究結(jié)果表明，消費者可能偏好本國產(chǎn)品和厭惡其他國家產(chǎn)品（Shimp和Sharma， 1987；Balabanis，Diamantopoulos，2004；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007）。國內(nèi)學(xué)者王海忠（2002）、李東進(jìn)（2005）、盧小君（2010）等通過本土化的實證研究，表明CETSCALE量表在中國具有穩(wěn)健性和適用性，并且得到與國外研究類似的結(jié)論，即中國消費者民族中心主義越高，對國外產(chǎn)品的評價和購買意愿越小，對國內(nèi)產(chǎn)品的評價和購買意愿越大[10][11][12]。

（三）主要作用機(jī)制

1暈輪效應(yīng)（ The Halo Effect）

暈輪效應(yīng)（Han，1989）又稱為光環(huán)效應(yīng)。暈輪效應(yīng)認(rèn)為，消費者對不熟悉的產(chǎn)品依賴來源國形象。在暈輪效應(yīng)模型中，來源國的形象影響消費者對產(chǎn)品屬性的信念，這種信念同時也影響消費者對品牌和產(chǎn)品的評價。具體來說，消費者在評價產(chǎn)品和品牌的過程中，來源國形象與信念之間具有一種正向關(guān)系。模型如圖1。

2概構(gòu)模型（ Summary Construct Model）

概構(gòu)模型（ Han，1989）認(rèn)為，隨著時間的推移，消費者擁有來自某一國家不同產(chǎn)品的豐富知識，能從這些產(chǎn)品知識中抽象出該國或者地區(qū)的形象，并在評價這個國家的品牌或產(chǎn)品時使用。由此可見，概構(gòu)模型是建立在對生產(chǎn)于某一國家或地區(qū)的產(chǎn)品屬性的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，先形成其對該國產(chǎn)品或品牌的信念，然后形成對該國形象的認(rèn)知，最后這種認(rèn)知將會影響消費者對該國其他產(chǎn)品或品牌的評價。概構(gòu)模型如圖2。

3彈性模型 （ Flexible model）

彈性模型（Gary AKnight和 Roger JCalantone，2000）又稱靈活性模型。它是在Han的暈輪模型和概構(gòu)模型基礎(chǔ)上提出的，認(rèn)為來源國形象影響消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度有三種作用路徑：一是國家形象（來源國形象）直接影響消費者對產(chǎn)品或品牌態(tài)度；二是國家形象通過影響消費者的產(chǎn)品信念間接影響消費者的產(chǎn)品或品牌態(tài)度；三是基于體驗所產(chǎn)生的產(chǎn)品信念直接影響消費者的產(chǎn)品或者品牌態(tài)度，但是產(chǎn)品信念還受到國家形象的影響。這三種路徑并非割裂而是融合在一起的，建構(gòu)了一個統(tǒng)一的“彈性模型”。彈性模型見圖3。

4獨立屬性假說 （Independent attribute Hypotheses）

獨立屬性假說也稱獨立屬性模型，主張消費者一般基于產(chǎn)品提供的信息做出購買決策。具體而言，消費者將來源國當(dāng)作是產(chǎn)品一個屬性，并結(jié)合其他屬性一起影響產(chǎn)品評價（Hong和Toner，1989；Johansson，1989 ）。產(chǎn)品信息可分為內(nèi)在屬性和外在屬性，內(nèi)在線索主要指產(chǎn)品的物理構(gòu)成，外部線索包括價格、信譽和產(chǎn)品的原產(chǎn)國等（Liefeld，1993）。消費者同時基于可用的內(nèi)在和外在線索評價產(chǎn)品（Srinivasan等人，2004）。消費者在對產(chǎn)品評價時，會根據(jù)情境和自身的經(jīng)驗對不同屬性采用不同的權(quán)重。比如，在某些特定時期（如戰(zhàn)爭、外交惡化），來源國作為產(chǎn)品的屬性會起到關(guān)鍵作用。獨立屬性模型如圖4。

四、結(jié)論與展望

（一）國際上來源國效應(yīng)研究趨勢

國外學(xué)者對來源國效應(yīng)的研究已有40多年的歷史。從最初對發(fā)達(dá)國家的單因素研究，到現(xiàn)在對發(fā)展中國家的多因素研究，取得了豐碩的研究成果。證實了來源國效應(yīng)的存在，探索了影響來源國效應(yīng)的因素，解釋了來源國的主要作用機(jī)制。但從其研究現(xiàn)狀來看，仍然存在一些局限：一是對來源國有關(guān)概念的定義缺乏清晰性和一致性；二是實證研究大多還集中在比較有代表性的發(fā)達(dá)國家，對發(fā)展中國家研究較少，來源國效應(yīng)的普遍適用性缺乏說服性。三是對來源國的應(yīng)用性研究有限。在今后的研究中，應(yīng)主要致力于解決上述問題，確定來源國有關(guān)理論和測量的唯一性，對新興國家和發(fā)展中國家開展廣泛的研究，將來源國理論和國際營銷市場相結(jié)合，深入探討來源國作為重要資源在營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用。

（二）國內(nèi)來源國效應(yīng)研究趨勢

與國外研究相比，我國對來源國的研究才剛起步，目前文獻(xiàn)還較少，尤其是實證研究方面。對我國來說這方面的研究還是一個新課題。在今后的研究中，一是增加實證研究，確定中國形象、中國品牌和中國產(chǎn)品在國際市場上處于什么位置，進(jìn)而對中國企業(yè)的具體實踐活動提供切實有效的指導(dǎo)；二是要進(jìn)行跟蹤研究，中國市場轉(zhuǎn)型升級，越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品走向國際市場，需要跟蹤測試新行業(yè)、新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)來源國的效應(yīng)。

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（責(zé)任編輯：郭麗春劉茜）