品牌來源國效應(yīng)的文化解讀

陳 宇

（內(nèi)蒙古科技大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，內(nèi)蒙古 包頭 014010）

一、“品牌來源國效應(yīng)”簡述

（一）“品牌來源國效應(yīng)”概念

“品牌來源國效應(yīng)”指的是產(chǎn)品的生產(chǎn)國家信息對消費者的產(chǎn)品評價（或質(zhì)量判斷）、態(tài)度以及購買意圖會產(chǎn)生影響，消費者對不同的國家有不同的認知，因而對來自不同國家產(chǎn)品的評價也會不同，來源國會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿。品牌來源國對消費者來說更為重要的是其所激發(fā)的情感、生活方式、身份認同以及與該國文化或某些獨特優(yōu)勢相聯(lián)系的聯(lián)想，品牌來源國是消費者判斷產(chǎn)品價值的重要工具。消費者會因為某品牌與其來源國的密切關(guān)系而產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好想象，哪怕這一品牌不一定是在其母國制造，這種品牌來源國與產(chǎn)品和消費者的聯(lián)系不會因產(chǎn)品制造國的改變而改變。

（二）品牌來源國效應(yīng)的影響因素

1.品牌來源國國家形象。一般來說，消費者會依據(jù)品牌來源國的經(jīng)濟水平、國家形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次，即便對來源國國家形象的認知是存在偏見的，消費者仍然會將這種偏見代入對品牌來源國產(chǎn)品的判斷中，從而影響其購買意愿。

2.產(chǎn)品本身因素。品牌來源國效應(yīng)雖然會發(fā)揮作用，但也會因為產(chǎn)品屬性、功能、價格、消費者的卷入程度等不同因素而有所差異。當產(chǎn)品的替代性更高、功能更趨于平常、價格低廉、購買成本與風險較低而導致消費者的卷入程度更低的時候，品牌來源國的效應(yīng)就會降低，反之會升高。

3.消費者因素。消費者由于不同的年齡、性別、教育程度、收入、消費理念等因素的影響會在具體的決策與購買行為上體現(xiàn)出不同，當消費者具有更強的鑒別能力時，消費者會更為理性地選擇產(chǎn)品，而受品牌來源國的影響更小；反之，當消費者在紛繁復雜的產(chǎn)品選擇中無法辨認、挑選產(chǎn)品時，品牌來源國則是簡化消費決策過程的一個重要的影響因素。

4.文化差異。不同的消費者來自不同的國家，成長于不同的文化體系，并形成不一樣的價值觀，這直接會導致本國消費者對待源于國外品牌產(chǎn)品的不同消費態(tài)度與容忍度。這其中有一個重要的、與品牌來源國效應(yīng)相對的調(diào)節(jié)因素，就是消費者民族中心主義。不同國家的消費者會因為消費者民族中心主義意識的強弱而調(diào)節(jié)品牌來源國效應(yīng)的強弱。

消費者民族中心主義來源于民族中心主義這一概念。民族中心主義（Ethnocentrism）是人類的一種文化心理現(xiàn)象。民族中心主義原本的概念表示這樣一種態(tài)度，即一個人類集團將自己放在周圍世界的中心。［1］Shimp首次在消費者研究領(lǐng)域引入了消費者民族中心主義（Consumer ethnocentrism）的概念。消費者民族中心主義與消費者對異國制造的產(chǎn)品認知、情感、規(guī)范聯(lián)系在一起。這一概念代表了消費者對本國產(chǎn)品的優(yōu)越性的信念，它更多地與道德和情感有關(guān)。消費者民族中心主義認為購買異國產(chǎn)品是一種不愛國的表現(xiàn)，是不道德的。

二、品牌來源國效應(yīng)的文化解讀

（一）品牌來源國效應(yīng)的作用機制

品牌來源國效應(yīng)與消費者行為密不可分，是一個消費者心理認知、情感、行為、評價的聯(lián)動過程。對于品牌來源國效應(yīng)如何發(fā)揮作用，許多學者作出了不同的解釋，包括暈輪模型、概構(gòu)模型、默認啟發(fā)模型、獨立屬性模型和彈性模型，這些模型有的將品牌來源國作為評價產(chǎn)品的一個屬性，或直接或間接地對購買行為產(chǎn)生影響，有的將品牌來源國作為一個外在條件對產(chǎn)品產(chǎn)生或好或壞的影響，從而形成產(chǎn)品與品牌來源國形象之間的互構(gòu)。

其中的彈性模型表示當消費者面對國外產(chǎn)品時，無論消費者是否熟悉該產(chǎn)品，品牌來源國的形象都會對消費者的決策產(chǎn)生影響。在對這一決策的精細認知加工中，品牌來源國的形象通過相對潛移默化的形式發(fā)揮作用，以信念的形式間接地影響消費者的決策。

可以看出，品牌來源國效應(yīng)的發(fā)揮建立在消費者心理的基礎(chǔ)之上，與文化（本國文化和品牌來源國文化）的培養(yǎng)密不可分。此外，品牌本身的差異性與強識別性是建立在品牌文化的積淀之上的。因此，可以說品牌來源國效應(yīng)具有強烈的文化基因。

（二）品牌來源國效應(yīng)的文化解讀

從經(jīng)濟學角度來看，消費是人們在滿足自己生存和發(fā)展過程中對物的消耗，體現(xiàn)了人與物的關(guān)系，是人類在滿足自己生存和發(fā)展過程中對天然物品和人工物品的消費活動。西方發(fā)達國家率先完成了消費的“去道德化”與消費革命。然而伴隨著消費帶來的經(jīng)濟的發(fā)展，對消費主義的反思與批判也逐漸從歐洲擴展到了整個西方，掀起了聲勢浩大的批判“現(xiàn)代性”的后現(xiàn)代思潮。在中國，消費經(jīng)歷了被關(guān)注與證明合理的階段，不僅成為社會中人們一種普遍生活觀念和價值意識，也成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一，中國在現(xiàn)代化的進程中日益表現(xiàn)出突出的消費主義傾向。大眾傳媒在消費主義文化形成和構(gòu)建方面起到了巨大的推動作用，不僅外國產(chǎn)品大量進入我國市場，外國品牌的傳播也深入滲透到了我國消費者的觀念之中。品牌來源國效應(yīng)對我國消費者的影響力已成規(guī)模。

1.品牌來源國效應(yīng)的消費文化基因。廣義的消費文化是指人類所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合，文化中影響人類消費行為的部分，或文化在消費領(lǐng)域的具體存在形式，都可稱為消費文化。狹義的消費文化就是消費社會所創(chuàng)造出來的，并保障、規(guī)范和制約人們消費的各種文化，是由社會集團所創(chuàng)造，為大眾媒體所傳播，為社會大眾所接受的，為消費而消費的文化，包括各類物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和其他社會消費對象。［2］從現(xiàn)代化角度來看，消費的文化意義最基本的即在于符號消費，消費者除了消費產(chǎn)品的使用價值之外，還消費品牌符號所承載的品牌個性、價值以及文化內(nèi)涵，并通過消費行為給自己的活動賦予意義，建構(gòu)身份，顯示存在價值，以消費作為自己在社會生活中的識別手段。

品牌來源國效應(yīng)可以說天然就是符號消費的一種重要形式，消費文化是品牌來源國效應(yīng)發(fā)揮作用的內(nèi)核基因之一。大量的定量研究表明，中國是品牌來源國效應(yīng)影響較為明顯的國家之一，尤其是在中國的消費結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的今天，生活水平的提高及物流的發(fā)達為中國消費者更廣泛地接觸外國產(chǎn)品提供了便利，對發(fā)達國家的國家形象的認可讓源于西方國家的品牌加快了進入中國市場的腳步。消費文化的開放性使市場、媒介成為加速人們交流、分享商品的意愿，消費文化在一定程度上使跨文化交流成為可能，使消費者在加深對其他文化熟悉的同時削弱自身的民族主義傾向，并進一步以觀念、信念的形式融入消費者的價值觀之中，這與品牌來源國效應(yīng)的彈性作用機制是相通的。

2.文化沖突調(diào)節(jié)品牌來源國效應(yīng)的發(fā)揮。如諸多研究所顯示的，品牌來源國效應(yīng)的發(fā)揮不是絕對的，上文提到的消費者民族中心主義一般來說對品牌來源國效應(yīng)是起到負向調(diào)節(jié)作用的。亨廷頓認為世界的沖突源于文化的沖突，雖然他探討的是文化對政治民主化和經(jīng)濟現(xiàn)代化的作用與功能，但在經(jīng)濟領(lǐng)域，文化的沖突也十分常見。隨著現(xiàn)代化與全球化的推進，和平發(fā)展成為世界發(fā)展的主線時，經(jīng)濟利益的沖突也更多以文化沖突的形式表現(xiàn)出來，既有政府參與的反傾銷運動，也有民間抵制某國產(chǎn)品的活動。這些沖突存在政治、經(jīng)濟的原因，也是文化沖突的結(jié)果。豐田霸道的廣告將中國文化典型意象的獅子作為表現(xiàn)元素是投放中國市場的本土化策略，但是卻因為讓獅子向霸道敬禮而激怒中國消費者，使豐田品牌在中國的銷售遇冷。

消費者民族中心主義也發(fā)生在發(fā)達國家，好萊塢作為世界商業(yè)片的輸出中心，在進入歐洲市場時同樣遭遇了不受歡迎的情況。當消費者民族中心主義比較強烈的時候，品牌來源國就將直接作為產(chǎn)品的一個獨立屬性成為消費決策的關(guān)鍵影響因素，并由于消費者民族中心主義涉及道德、民族自豪感、民族保護等情緒而對品牌來源國的認知趨于感性化，從而將來源國與本國的文化沖突加于產(chǎn)品之上，極大地限制品牌來源國效應(yīng)的發(fā)揮。

3.品牌來源國效應(yīng)常伴消費者心理過程。無論品牌來源國效應(yīng)是否發(fā)生，消費者的日常消費行為都是一個復雜的過程。品牌來源國既可能作為一個獨立屬性在消費者對產(chǎn)品的認知過程中發(fā)揮作用，也可能作為消費者所在的社會語境存在，發(fā)揮背景的作用影響消費者對產(chǎn)品的評估。

以ELM模式為例，模型包括兩條線索，將傳播信息作用于消費者，使消費者對信息進行加工。其中存在精細加工可能或高或低兩種情況，當精細加工的可能性高時，說服消費者的中樞路徑更為有效，而精細加工的可能性低時，則邊緣的路徑有效。品牌作為產(chǎn)品的一個信息隨著產(chǎn)品進入消費者視野得以展現(xiàn)，品牌來源國可以調(diào)動消費者對品牌更多的想象，或促進消費者對產(chǎn)品信息的處理更趨于中樞路線，進而更可能引發(fā)消費者行為的改變。品牌來源國也可能在消費者不了解產(chǎn)品的同時作為一個因素引發(fā)消費者以邊緣路線處理產(chǎn)品的傳播信息，雖然達成消費者行為改變的可能性變低，但是對于消費者形成品牌認知態(tài)度可以產(chǎn)生長效的、潛在的影響。品牌來源國的信息在促成消費者行為發(fā)生的過程中可能發(fā)揮最終促成的作用，也可能因品牌來源國的總體印象不佳而使消費者放棄產(chǎn)品。

三、結(jié)語

從文化的解讀去理解品牌來源國效應(yīng)的作用機制，可以看到在經(jīng)濟效益之后更多文化的內(nèi)涵與深層關(guān)聯(lián)，使對品牌來源國效應(yīng)的考量有更深入的洞察。文化是品牌來源國效應(yīng)的基因，品牌來源國效應(yīng)是消費文化在品牌營銷、消費者行為、媒介傳播等方面的表現(xiàn)。無論品牌來源國效應(yīng)作為消費文化的一個現(xiàn)象，還是在發(fā)揮作用時引發(fā)文化沖突，都建立在消費者心理認知的基礎(chǔ)之上，品牌所裹挾的來源國文化對于消費者本身來說就是一個文化塑造的過程。

［1］吳劍琳.消費者民族中心主義對購買意愿的影響研究［D］.中國科學技術(shù)大學博士學位論文，2011：1-134.

［2］楊魁，董雅麗.消費文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代［M］.北京：中國社會科學出版社，2003：1-293.