擬人化溝通對(duì)企業(yè)國(guó)際化的影響機(jī)制研究
——基于印象形成連續(xù)模型理論

○馮文婷 沈先運(yùn) 汪 濤 崔 楠

引言

隨著貿(mào)易壁壘的消融，消費(fèi)者可選擇的外國(guó)產(chǎn)品日益增多，產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)成為國(guó)際貿(mào)易中非常重要的影響因素。[1,2]來(lái)源國(guó)是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)家，屬于重要的外部線索之一。[3]大量研究表明，來(lái)源國(guó)信息能夠顯著地影響個(gè)體的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)行為，此即來(lái)源國(guó)效應(yīng)。[4-6]

全球經(jīng)濟(jì)一體化為企業(yè)提供了更多進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。[7]消費(fèi)者普遍更加偏愛(ài)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，并認(rèn)為這些產(chǎn)品具有更好的質(zhì)量和較低的風(fēng)險(xiǎn)；[8-10]然而，對(duì)于中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，來(lái)源國(guó)信息有可能成為本國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的阻礙。[11]然而，一些民族企業(yè)通過(guò)擬人化溝通的方式進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳，在社交媒體上談吐幽默，有效地傳播了企業(yè)信息，改善了“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上的負(fù)面形象。例如海爾家電在Facebook上以擬人化溝通的方式發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)動(dòng)態(tài)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，成功地打開(kāi)了消費(fèi)者的心扉。據(jù)谷歌數(shù)據(jù)顯示，海爾海外品牌影響力在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中居于首位?，F(xiàn)有研究表明，擬人化溝通模擬人際溝通方式，能夠有效地促使消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行更深入的互動(dòng)，是影響消費(fèi)者偏好的重要因素。[12]那么，企業(yè)采用擬人化溝通會(huì)對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)生怎樣的影響？其內(nèi)部機(jī)制又如何？

現(xiàn)有來(lái)源國(guó)文獻(xiàn)更多關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)因素（品牌、商場(chǎng)、陳列方式等）[13-17]或消費(fèi)者個(gè)體差異（消費(fèi)者思維模式、消費(fèi)者知識(shí)水平、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量）[18-23]對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。在產(chǎn)品相關(guān)因素方面，Kabadayi等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的信任可以降低來(lái)源國(guó)效應(yīng)。[14]張琴等表明產(chǎn)品價(jià)格對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的削弱作用受偏好誘導(dǎo)方式（聯(lián)合—分離模式）和屬性特征（質(zhì)與量）的影響。[17]Chu等發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體處于聯(lián)合呈現(xiàn)時(shí)，能夠通過(guò)產(chǎn)品之間的對(duì)比更有效地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，降低對(duì)來(lái)源國(guó)線索的依賴(lài)。[16]后續(xù)研究則發(fā)現(xiàn)特定的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式可以激發(fā)消費(fèi)者的元認(rèn)知困難，從而使他們?cè)诋a(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程中主要依賴(lài)分析式系統(tǒng)，達(dá)到削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)的目的。[15]在消費(fèi)者個(gè)體差異方面，楊晨等發(fā)現(xiàn)個(gè)體思維模式類(lèi)型會(huì)通過(guò)感知相似性影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)，局部加工思維模式能夠有效地削弱負(fù)面來(lái)源國(guó)效應(yīng)。[18]Guina等則認(rèn)為性別也會(huì)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)，女性更傾向于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，并對(duì)外國(guó)產(chǎn)品持消極態(tài)度。[23]然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)在網(wǎng)上使用擬人化溝通方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。擬人化溝通這一新興的企業(yè)策略究竟會(huì)對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)生怎樣的影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)并未回答這一問(wèn)題。因此，本研究將結(jié)合印象形成連續(xù)模型理論，探索擬人化溝通對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，拓展擬人化溝通及來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)領(lǐng)域的研究。

一、理論基礎(chǔ)和假設(shè)演繹

1.擬人化溝通

隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)虛擬代言人采用人際溝通模式和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，即擬人化溝通。[24,25]擬人化溝通使企業(yè)以個(gè)人的身份和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，更容易了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，更有效地發(fā)布產(chǎn)品或品牌的官方信息，強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。[25]擬人化溝通采用人際溝通模式，包含大量人類(lèi)語(yǔ)言特點(diǎn)。首先，擬人化溝通和人際溝通一樣，具有大量無(wú)目的信息，[26]并且傾向采用非正式稱(chēng)謂，如“本寶寶”“小姐姐”等。[27]其次，擬人化溝通中的情緒表達(dá)是個(gè)體感知線上虛擬溝通對(duì)象為真實(shí)人類(lèi)的重要因素。虛擬代言人對(duì)于溝通內(nèi)容及時(shí)反饋出相應(yīng)的情緒，可以為消費(fèi)者營(yíng)造真實(shí)的社交互動(dòng)感。[28]

現(xiàn)有研究主要關(guān)注企業(yè)如何通過(guò)擬人化溝通的情感功能影響消費(fèi)者。首先，擬人化溝通能夠使消費(fèi)者和企業(yè)之間建立積極的情感契約。[24]企業(yè)如真實(shí)個(gè)體一般與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者感覺(jué)更加親切，提高其積極態(tài)度，為產(chǎn)品或品牌增加額外的附屬價(jià)值，[25]影響信息的說(shuō)服力。[29]其次，擬人化溝通策略可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者將企業(yè)視為建立社會(huì)關(guān)系的對(duì)象，從而傾向根據(jù)人際互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引導(dǎo)和規(guī)范自己的行為，使消費(fèi)者更不愿意放棄一個(gè)擬人化的產(chǎn)品或品牌。[30]另外，擬人化溝通能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造出更加真實(shí)的人際社交情境，緩解溝通交流的壓力，有效降低消費(fèi)者在溝通過(guò)程中的抗拒心理。[31]

擬人化溝通采用人類(lèi)語(yǔ)言，能夠有效激活個(gè)體認(rèn)知中關(guān)于人類(lèi)自身特征的認(rèn)知表征，從而影響個(gè)體對(duì)信息的關(guān)注程度。人們普遍具有偏愛(ài)和自己相似事物的天性，因此，更容易被擁有人類(lèi)特征的對(duì)象所吸引，[32,33]從而對(duì)相關(guān)信息產(chǎn)生較高的關(guān)注度。擬人化溝通能夠通過(guò)激活人類(lèi)自身特征的認(rèn)知表征，有效提高個(gè)體的喚醒水平，刺激個(gè)體的神經(jīng)系統(tǒng)，提高個(gè)體對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注程度。[34]例如現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，采用擬人化溝通的虛擬助手更容易獲得個(gè)體的注意力，從而促進(jìn)個(gè)體的學(xué)習(xí)效率。[35]然而，鮮有文獻(xiàn)從認(rèn)知視角探索擬人化溝通在國(guó)際化市場(chǎng)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的影響。故本研究以印象形成連續(xù)模型理論為基礎(chǔ)，探索擬人化溝通對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，豐富擬人化領(lǐng)域的相關(guān)研究。

2.印象形成連續(xù)模型理論

印象形成連續(xù)模型理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對(duì)他人、社會(huì)團(tuán)體或其他事物形成印象時(shí)，人們會(huì)采用一系列連續(xù)的印象形成的模式過(guò)程，從最初傾向于依賴(lài)認(rèn)知中已有社會(huì)類(lèi)別為基礎(chǔ)形成印象，到逐漸更加依賴(lài)于對(duì)象本身的具體屬性為基礎(chǔ)形成印象。[36]一般而言，個(gè)體在最初對(duì)不了解的人或事物形成印象時(shí)，更傾向于依賴(lài)已有的刻板印象和熟悉的社會(huì)偏見(jiàn)。這一類(lèi)型的印象形成往往依賴(lài)于認(rèn)知中的固定社會(huì)類(lèi)別和社會(huì)圖式。然而，人們?cè)谟∠笮纬傻倪^(guò)程中，如果受對(duì)象本身具體屬性信息的影響，會(huì)逐漸根據(jù)對(duì)象本身存在的具體屬性重新形成印象。[37]

印象形成連續(xù)模型理論認(rèn)為，個(gè)體形成對(duì)他人或其他事物的印象是一個(gè)連續(xù)的模型，一般包含六個(gè)認(rèn)知過(guò)程：[38]（1）在印象形成的最初階段，個(gè)體傾向于根據(jù)一些具有標(biāo)簽意義的典型線索，激活其認(rèn)知中相匹配的社會(huì)類(lèi)別，利用刻板印象快速形成印象，如法國(guó)制造的香水都是好的。（2）在經(jīng)歷第一個(gè)階段之后，個(gè)體會(huì)快速地判斷感知對(duì)象是否具有值得進(jìn)一步加工的特質(zhì)，如果感知對(duì)象的屬性信息能夠喚起個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和興趣，此時(shí)個(gè)體會(huì)投入認(rèn)知資源，進(jìn)一步關(guān)注對(duì)象的具體屬性信息。（3）如果對(duì)象的信息具有某些特質(zhì)能夠吸引個(gè)體，個(gè)體會(huì)傾向于投入更多的認(rèn)知資源，更少地依賴(lài)刻板印象，對(duì)相關(guān)的具體屬性信息進(jìn)行分析加工。（4）個(gè)體會(huì)在掌握感知對(duì)象具體屬性信息的基礎(chǔ)上，確認(rèn)這些信息和最初根據(jù)社會(huì)類(lèi)別快速形成的刻板印象是否一致。（5）當(dāng)最初形成的印象和后續(xù)掌握的信息一致性較低時(shí)，最初根據(jù)社會(huì)類(lèi)別形成的印象將被更新，個(gè)體首先會(huì)根據(jù)掌握的具體屬性信息在認(rèn)知中尋找其他相一致的社會(huì)類(lèi)別，試圖進(jìn)行分類(lèi)和形成新印象。（6）當(dāng)個(gè)體已有的認(rèn)知類(lèi)別中不存在和感知對(duì)象信息相一致的社會(huì)類(lèi)別，個(gè)體會(huì)根據(jù)對(duì)象的具體屬性信息形成一個(gè)相一致的新印象。

在本研究中，擬人化溝通采用人類(lèi)溝通的方式傳遞產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息，提高了個(gè)體對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息的關(guān)注程度，從而促使個(gè)體不再依賴(lài)來(lái)源國(guó)線索形成的刻板印象，削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)。具體而言，人們普遍偏愛(ài)和自己相似的事物，更容易被擁有人類(lèi)特征的對(duì)象所吸引。[32]擬人化溝通中含有大量人類(lèi)語(yǔ)言，能夠有效激活個(gè)體認(rèn)知中關(guān)于人類(lèi)自身特征的認(rèn)知表征，激活個(gè)體的喚醒水平，提高個(gè)體對(duì)產(chǎn)品屬性信息的關(guān)注程度，[34]促使個(gè)體投入更多的認(rèn)知資源加工產(chǎn)品的內(nèi)部屬性信息。此時(shí)，根據(jù)印象形成連續(xù)模型理論，個(gè)體會(huì)以產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息為基礎(chǔ)，重新審視最初根據(jù)來(lái)源國(guó)線索形成的刻板印象和內(nèi)部屬性信息是否一致，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)刻板印象一致性程度較低時(shí)，個(gè)體會(huì)進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部屬性信息形成一個(gè)相一致的新印象，不再簡(jiǎn)單地依賴(lài)來(lái)源國(guó)線索做判斷，從而削弱了來(lái)源國(guó)效應(yīng)。由此假設(shè)：

H1：企業(yè)采用擬人化溝通能夠有效地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)

H2：產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象的一致性中介了擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系

3.內(nèi)隱人格的調(diào)節(jié)作用

內(nèi)隱人格理論是指普通人對(duì)人的基本特質(zhì)及周?chē)挛锸欠窬哂锌勺冃缘挠^念，是一種基本的認(rèn)知圖式或樸素理論。[39,40]內(nèi)隱人格理論分為實(shí)體論和漸變論兩個(gè)維度。實(shí)體論者認(rèn)為，人的基本特性、觀念和周?chē)挛锒际莾A向于固定不變的，基本上不受努力、動(dòng)機(jī)和情境的影響。他們更容易采用抽象、概括化和靜態(tài)的內(nèi)在特質(zhì)來(lái)理解人的行為，認(rèn)為人的行為很少受其他調(diào)節(jié)因素的影響。實(shí)體論者傾向于做出先天因素的歸因，傾向于形成和保持刻板印象。[41]漸變論者認(rèn)為人的基本特性、觀念和周?chē)挛锒际前l(fā)展變化的，會(huì)受努力、動(dòng)機(jī)和情境的影響而改變。漸變論者傾向于用影響心理動(dòng)態(tài)過(guò)程的內(nèi)外具體調(diào)節(jié)因素來(lái)理解人的行為、觀念和周?chē)挛?，認(rèn)為個(gè)體的行為受各種內(nèi)外調(diào)節(jié)因素的影響。漸變論者采用發(fā)展、變化的眼光去看待人和事物，對(duì)刻板印象的依賴(lài)程度明顯低于實(shí)體論者。[42,43]

在本研究中，內(nèi)隱人格（實(shí)體論或漸變論）能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系。具體而言，實(shí)體論者認(rèn)為人的基本特性、觀念和周?chē)挛锒际枪潭ú蛔兊?，不受努力、?dòng)機(jī)和情境的影響。實(shí)體論者傾向于做出先天因素的歸因，高度依賴(lài)和堅(jiān)持刻板印象，認(rèn)為少量的線索類(lèi)別信息就足以做出準(zhǔn)確的判斷，且這種判斷具有跨時(shí)間和空間的一致性。[41]故在本研究中，無(wú)論情境（產(chǎn)品屬性因素）、動(dòng)機(jī)（企業(yè)的努力程度）發(fā)生怎樣的變化，實(shí)體論者都傾向于不接受這種變化，繼續(xù)堅(jiān)持來(lái)源國(guó)線索形成的先天刻板印象。在此情況下，擬人化溝通難以有效地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)。漸變論者認(rèn)為人的基本特性、觀念和周?chē)挛锒际前l(fā)展變化的，會(huì)受努力、動(dòng)機(jī)和情境的影響而改變，采用發(fā)展、變化的眼光去看待人和事物。故在本研究中，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和長(zhǎng)期形成的先天來(lái)源國(guó)刻板印象不一致時(shí)，不會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)，更傾向于接受這種差異的變化，進(jìn)一步采用產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息來(lái)形成新印象，從而削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)。由此假設(shè)：

H3：內(nèi)隱人格（實(shí)體論、漸變論）能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系。只有對(duì)于漸變論者，企業(yè)采用擬人化溝通才能夠有效地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)

二、研究過(guò)程

1.實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1目的是驗(yàn)證假設(shè)1，即擬人化溝通能夠有效地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。實(shí)驗(yàn)1以消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好作為來(lái)源國(guó)效應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。[15]

（1）被試選擇

研究者在某大學(xué)募集了200名參與者，其中包括本科生、碩士生及博士生（年齡18-35歲，M=23.91，SD=3.85，女性比例56.50%）。參與者被隨機(jī)分配到2（擬人化溝通組、非擬人化溝通組）×3（來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組、來(lái)源國(guó)劣勢(shì)組、控制組）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，最后總體樣本容量為（N=194），各組樣本容量為（n擬優(yōu)=31,n擬劣=33,n擬控=32,n非優(yōu)=32,n非劣=33,n非控=33）。

（2）刺激物設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)1創(chuàng)建虛擬紅酒品牌名稱(chēng)FWYY。為確保擬人化溝通操作的有效性，研究者在網(wǎng)上募集了63位參與者（年齡17-42歲，M = 27.19，SD = 6.08，女性比例52.38%）進(jìn)行前測(cè)，參與者被隨機(jī)分為兩組（擬人、非擬人），為各組參與者展示實(shí)驗(yàn)中采用的紅酒產(chǎn)品內(nèi)部信息。對(duì)于擬人化溝通組，具體內(nèi)容為“本寶寶的品質(zhì)是非?？孔V滴，我是100%由優(yōu)質(zhì)葡萄，純手工釀造出來(lái)的哦，我的口感非常順滑，而且還有黑醋栗、黑莓、薄荷和雪松的香香味道哦。所以大家聚餐的時(shí)候記得帶上我吧，我可是非常擅長(zhǎng)活躍氣氛的喲”。對(duì)于非擬人化組，參與者獲得的宣傳信息是“FWYY紅酒具有可靠和穩(wěn)定的品質(zhì)，100%采用優(yōu)質(zhì)葡萄，純手工釀造。本產(chǎn)品口感順滑，具有黑醋栗、黑莓、薄荷和雪松的芳香。FWYY能為您提供優(yōu)質(zhì)的紅酒，是親友聚會(huì)的佳選”。之后，研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品的擬人化溝通程度做出評(píng)價(jià)。[31]結(jié)果表明，擬人化組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化的參與者（M擬=5.42,SD=0.81;M非=3.63,SD=0.61,t=9.98,df=61,p<0.001,d=2.50）。

為確保不同操作下（擬人化溝通/非擬人化溝通）的產(chǎn)品信息所表述的產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)顯著性差異，研究者在網(wǎng)上募集了60位參與者（年齡17-43歲，M=23.85，SD=5.02，女性比例50%）進(jìn)行測(cè)試。參與者被隨機(jī)分為兩組（擬人化溝通組，非擬人化溝通組），為各組呈現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品信息內(nèi)容。之后，研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)（7分量表，1分代表質(zhì)量非常低，7分代表質(zhì)量非常高）。結(jié)果表明，兩組參與者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)不存在顯著性差異（M擬=5.10,SD=0.61;M非=5.07,SD=0.78,t=0.18,df=58,p=0.855,d=0.04）。

另外，為確保來(lái)源國(guó)效應(yīng)的顯著性，研究者在網(wǎng)上募集了61位參與者（年齡20-45歲，M=28.18，SD=6.76，女性比例47.54%）進(jìn)行前測(cè)，參與者被隨機(jī)分為兩組（來(lái)源國(guó)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)組、來(lái)源國(guó)效應(yīng)劣勢(shì)組），為各組參與者展示實(shí)驗(yàn)1中產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)信息（意大利、中國(guó)）。之后，研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。[44]結(jié)果表明，優(yōu)勢(shì)組的參與者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度顯著高于劣勢(shì)組的參與者（M優(yōu)=5.03,SD=0.72;M劣=3.73,SD=0.63,t=7.71,df=61,p<0.001,d=1.89）。

在正式實(shí)驗(yàn)中，研究者告知參與者，此次活動(dòng)是關(guān)于新品紅酒的調(diào)查，并為各組參與者展示相應(yīng)的產(chǎn)品信息（產(chǎn)品內(nèi)部信息、來(lái)源國(guó)信息）。為了排除心理距離因素的影響，所有參與者被要求從旁觀者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。[45]擬人化溝通組參與者獲得的擬人化的產(chǎn)品內(nèi)部信息。非擬人化溝通組的參與者獲得非擬人化的產(chǎn)品內(nèi)部信息。來(lái)源國(guó)效應(yīng)劣勢(shì)組的參與者獲得的產(chǎn)品來(lái)源國(guó)信息為“中國(guó)制造”；而來(lái)源國(guó)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)組的參與者獲得來(lái)源國(guó)信息為“意大利制造”，控制組的參與者不給予來(lái)源國(guó)信息。之后，讓參與者填寫(xiě)一份調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容包括對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度評(píng)估、[44]產(chǎn)品內(nèi)部信息專(zhuān)業(yè)性評(píng)估、[46]產(chǎn)品內(nèi)部信息權(quán)威性評(píng)估[46]及其他一些混淆項(xiàng)，如興趣愛(ài)好、已往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等。本研究參照汪濤等，[31]使用Hagtvedt的情感維度量表測(cè)量被試的情感狀態(tài)，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，讓參與者報(bào)告心理距離（1分代表心理距離極遠(yuǎn)，7分代表心理距離極近）、[49]擬人化溝通程度、[31]產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)信息及本次調(diào)查的目的。

（3）數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗(yàn)：6位參與者報(bào)告了錯(cuò)誤的來(lái)源國(guó)信息，沒(méi)有參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的。擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)估顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.58,SD=0.69;M非=3.70,SD=0.58,t=20.57,df=192,p<0.001,d=2.95），兩組參與者的情感狀態(tài)沒(méi)有顯著性差異（M擬=4.06,SD=0.75;M非= 4.07,SD=0.66,t=0.09,df=192,p=0.930,d=0.01），兩組參與者的心理距離不存在顯著性差異（M擬=4.25,SD=0.93;M非=4.39,SD=0.92,t=1.04,df=192,p=0.300,d=0.15），兩組參與者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部信息專(zhuān)業(yè)性（M擬= 4.08,SD=0.76;M非=4.24,SD=0.73,t=1.50,df=192,p=0.134,d=0.21）和權(quán)威性（M擬=4.06,SD=0.59;M非=3.98,SD=0.63,t=0.95,df=192,p=0.346,d=0.13）的評(píng)估沒(méi)有顯著性差異，實(shí)驗(yàn)操作有效地影響了大部分參與者。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)：擬人化溝通和來(lái)源國(guó)信息的交互作用會(huì)顯著影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)（以消費(fèi)者產(chǎn)品偏好為測(cè)量指標(biāo)，F(xiàn)=22.02,df=2,p<0.001）。在擬人化溝通的情境下，三組參與者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度并無(wú)顯著性差異（F=0.57,df=93,p=0.565;M擬優(yōu)=5.03,SD=0.80;M擬控=4.94,SD=0.80,t=0.47,df=93,p =0.640,d=0.11;M擬劣=4.82,SD=0.81;M擬控=4.94,SD=0.80,t=0.60,df=93,p=0.550,d=0.15）。同時(shí)，在非擬人化溝通的情境下，三組參與者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度存在顯著差異（F=57.91,df=95,p<0.001），來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組參與者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度顯著高于控制組參與者（M非優(yōu)=5.63,SD=0.98;M非控=4.24,SD=0.75,t=7.31,df=95,p<0.001,d=1.59），來(lái)源國(guó)劣勢(shì)組參與者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度顯著低于控制組參與者（M非劣=3.64,SD=0.49;M非控=4.24,SD=0.75,t=3.23,df=95,p=0.002,d=0.95），表明擬人化溝通能夠有效削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1，詳情見(jiàn)圖1。

圖1 實(shí)驗(yàn)1擬人化溝通對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響

實(shí)驗(yàn)1的數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1，即擬人化溝通能夠有效削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)，包括來(lái)源國(guó)線索帶來(lái)的積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。

2.實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的是驗(yàn)證假設(shè)2，即產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息與原產(chǎn)國(guó)印象一致性能夠中介擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)2以消費(fèi)者產(chǎn)品偏好作為來(lái)源國(guó)效應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。[15]

（1）被試選擇

研究者在某大學(xué)募集了135名參與者，其中包括本科生、碩士生及博士生（年齡17-33歲，M=24.87，SD=4.87，女性比例51.85%）。參與者被隨機(jī)分配到2（擬人化溝通組、非擬人化溝通組）×2（優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)、劣勢(shì)來(lái)源國(guó)）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，最后總體樣本容量為（N=127），各組樣本容量為（n擬優(yōu)=32,n擬劣=32,n非優(yōu)=31,n非劣=32）。

（2）刺激物設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

研究者創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的風(fēng)衣品牌IWO，為保證擬人化溝通操作的有效性，研究者在網(wǎng)上募集了62位參與者（年齡18-45歲，M=27.68，SD=6.61，女性比例51.61%）進(jìn)行前測(cè)，參與者被隨機(jī)分為兩組（擬人化組、非擬人化組）。對(duì)于擬人化溝通組，參與者獲得產(chǎn)品內(nèi)部信息為“我是由頂級(jí)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出來(lái)的，由上等羊毛面料構(gòu)成，經(jīng)過(guò)了純手工的精心縫制，可以在粉紅、蔚藍(lán)、黑色、駝色等多種經(jīng)典顏色之間變換。我不但外表靚麗，品質(zhì)也同樣靠譜，自帶完善的售后維護(hù)保養(yǎng)，放心帶我回家吧”。對(duì)于非擬人化溝通組，參與者獲得的產(chǎn)品內(nèi)部信息為 “本款產(chǎn)品由頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，采用上等羊毛面料，經(jīng)過(guò)純手工精心縫制，有粉紅、蔚藍(lán)、黑色、駝色等多種經(jīng)典顏色選擇。本產(chǎn)品造型精美，質(zhì)量可靠穩(wěn)定，提供完善的售后修護(hù)保養(yǎng)，請(qǐng)您放心購(gòu)買(mǎi)”。之后，研究者讓參與者對(duì)擬人化溝通程度做出評(píng)價(jià)。[31]結(jié)果表明，擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.44,SD=0.88;M非=3.40,SD=0.81,t=9.46,df=60,p<0.001,d=2.41）。

為確保不同操作下（擬人化溝通/非擬人化溝通）的產(chǎn)品信息所表述的產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)顯著差異，研究者還讓兩組參與者（擬人化溝通組/非擬人化溝通組）報(bào)告了產(chǎn)品質(zhì)量。結(jié)果表明，兩組參與者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)不存在顯著性差異（M擬=5.00,SD=0.76;M非=4.93,SD=0.74,t=0.35,df=60,p=0.728,d=0.09）。

其次，為確保來(lái)源國(guó)效應(yīng)的顯著性，研究者在網(wǎng)上募集了62位參與者（年齡18-51歲，M = 29.03，SD=7.82，女性比例50.00%）進(jìn)行前測(cè)，參與者被隨機(jī)分為兩組（來(lái)源國(guó)劣勢(shì)組、來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組），為劣勢(shì)組參與者展示實(shí)驗(yàn)2中采用的風(fēng)衣產(chǎn)品和泰國(guó)制造的來(lái)源國(guó)信息；優(yōu)勢(shì)組參與者則獲得實(shí)驗(yàn)2中的風(fēng)衣產(chǎn)品和加拿大制造的來(lái)源國(guó)信息。之后，研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。[44]結(jié)果表明，來(lái)源國(guó)劣勢(shì)組（泰國(guó)）的參與者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度顯著低于來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組（加拿大）的參與者（M劣=3.48,SD=1.03;M優(yōu)=5.74,SD=0.86,t=9.40,df=60,p<0.001,d=2.38），結(jié)果表明來(lái)源國(guó)操作的有效性。

在主實(shí)驗(yàn)中，研究者告知參與者本次活動(dòng)是關(guān)于一款新品風(fēng)衣的調(diào)查。為了排除心理距離因素的影響，所有參與者被要求從旁觀者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。[45]擬人化溝通組的參與者獲得的是擬人化溝通操作后的產(chǎn)品內(nèi)部信息。非擬人化溝通組的參與者獲得的是無(wú)擬人化溝通操作的產(chǎn)品內(nèi)部信息。來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組的參與者獲得加拿大制造的來(lái)源國(guó)信息，來(lái)源國(guó)劣勢(shì)組的參與者獲得泰國(guó)制造的來(lái)源國(guó)信息。每位參與者報(bào)告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，[44]報(bào)告目標(biāo)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和產(chǎn)品來(lái)源國(guó)印象的一致性程度（7分量表，1分代表一致性極低，7分代表一致性極高），產(chǎn)品信息專(zhuān)業(yè)性及權(quán)威性評(píng)估[46]及其他一些混淆項(xiàng)，使用Hagtvedt的情感維度量表測(cè)量被試的情感狀態(tài)，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，讓參與者報(bào)告心理距離、[49]擬人化溝通程度、[31]產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)信息及本次調(diào)查的目的。

（3）數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗(yàn)：8位參與者報(bào)告了錯(cuò)誤的來(lái)源國(guó)信息，沒(méi)有參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的。擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)估顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.45,SD=0.80;M非=3.37,SD=0.70,t=15.67,df=125,p<0.001,d=2.77），兩組參與者的情感狀態(tài)沒(méi)有顯著差異（M擬=4.13,SD=0.65;M非=4.03,SD=0.74,t=0.75,df=125,p=0.453,d=0.14），兩組參與者的心理距離不存在顯著差異（M擬=4.22,SD=1.03;M非=4.21,SD=0.90,t=0.07,df=125,p=0.943,d=0.01），兩組參與者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部信息專(zhuān)業(yè)性（M擬=4.05,SD=0.74;M非=4.16,SD=0.85,t=0.79,df=125,p=0.430,d=0.14）和產(chǎn)品內(nèi)部信息權(quán)威性（M擬=4.16,SD=0.80;M非=4.25,SD=0.97,t=0.62,df=125,p=0.536,d=0.10）的評(píng)估沒(méi)有顯著差異，實(shí)驗(yàn)操作有效地影響了大部分參與者。

產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象一致性：擬人化溝通組的參與者比非擬人化溝通組的參與者報(bào)告了更低的印象一致性（M擬=3.31,SD=0.92;M非=5.14,SD=0.78,t=12.06,df=125,p<0.001,d=2.15）。在優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)組，擬人化溝通情境下的參與者報(bào)告的印象一致性顯著低于非擬人化溝通情境（M擬=3.38,SD=0.98;M非=5.26,SD= 0.77,t=8.47,df=61,p<0.001,d=2.13）。在劣勢(shì)來(lái)源國(guó)組，擬人化溝通情境下的參與者報(bào)告的印象一致性也顯著低于非擬人化溝通情境（M擬=3.25,SD=0.88;M非=5.03,SD=0.78,t=8.56,df=62,p<0.001,d=2.14）。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)：實(shí)驗(yàn)2以消費(fèi)者偏好作為來(lái)源國(guó)效應(yīng)測(cè)量指標(biāo)。結(jié)果表明，在優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)組，擬人化溝通削弱了優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)的積極效應(yīng)，擬人化溝通情境下，參與者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的偏好顯著低于非擬人化溝通情境（M擬=4.38,SD=0.94;M非=5.48,SD=0.96,t=4.62,df=61,p<0.001,d=1.16）。在劣勢(shì)來(lái)源國(guó)組，擬人化溝通有效削弱了劣勢(shì)來(lái)源國(guó)的消極效應(yīng)，擬人化溝通情境下，參與者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的態(tài)度顯著高于非擬人化溝通情境（M擬=4.19,SD=0.97;M非=3.38,SD=0.98,t=3.35,df=62,p<0.001,d=0.83）。

中介分析：為進(jìn)一步驗(yàn)證擬人化溝通、產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象一致性和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系，本研究以擬人化溝通為自變量，來(lái)源國(guó)效應(yīng)為因變量，印象一致性為中介變量，通過(guò)Bootstrapping（PROCESS Model 4）[50]對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象一致性的中介作用進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，印象一致性有效地中介了擬人化溝通對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響（95%Confidence Interval β=-1.73;CI=-2.18 to -1.32），以及擬人化溝通對(duì)劣勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響（95% Confidence Interval β=1.65;CI=1.23 to 2.16），驗(yàn)證了假設(shè)2，詳情見(jiàn)圖2、圖3。

圖2 優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)中介路徑分析

圖3 劣勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)中介路徑分析

實(shí)驗(yàn)2的數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2，表明產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象一致性有效地中介了擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系。

3.實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3探索了內(nèi)隱人格（漸變論者或?qū)嶓w論者）對(duì)擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證假設(shè)3。實(shí)驗(yàn)3以消費(fèi)者產(chǎn)品偏好作為來(lái)源國(guó)效應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。[15]

（1）被試選擇

研究者在某大學(xué)募集了272名參與者，其中包括本科生、碩士生及博士生（年齡18-36歲，M=24.58，SD=4.58，女性比例52.21%）。參與者被隨機(jī)分配到2（漸變論、實(shí)體論）×2（擬人化溝通、非擬人化溝通）×2（優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)、劣勢(shì)來(lái)源國(guó)）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。最后總體樣本容量為（N=260），各組樣本容量為（n擬實(shí)優(yōu)=33,n擬實(shí)劣=33,n擬漸優(yōu)=31,n擬漸劣=32，n非實(shí)優(yōu)=34,n非實(shí)劣=33,n非漸優(yōu)=32,n非漸劣=32）。

（2）刺激物設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)3采用一個(gè)虛擬的手機(jī)品牌GTXA，為保證擬人化溝通操作的有效性，研究者在網(wǎng)上募集了63位參與者（年齡19-37歲，M=25.30，SD=4.90，女性比例52.38%）進(jìn)行前測(cè)，參與者被隨機(jī)分為兩組。對(duì)于擬人化溝通組，參與者獲得的產(chǎn)品內(nèi)部信息為“我擁有一張5.7寸屏幕的大臉，心臟是行業(yè)內(nèi)最棒的處理器（7420），還自帶6G+128G的內(nèi)存空間和徠卡大光圈雙鏡頭，同時(shí)我擁有4000mAh大電池，能夠工作很長(zhǎng)時(shí)間，并且我需要的休息充電時(shí)間很短（15-20分鐘），為您帶來(lái)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)”。對(duì)于非擬人化溝通組，參與者獲得的產(chǎn)品內(nèi)部信息是“本款手機(jī)采用5.7寸大屏幕，配備行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的7420處理器，6G+128G內(nèi)存設(shè)計(jì)，自帶徠卡大光圈雙鏡頭，具有長(zhǎng)續(xù)航能力（4000mAh大電池），能夠進(jìn)行快速充電（15-20分鐘），為您帶來(lái)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)”。之后，研究者讓參與者對(duì)擬人化溝通程度做出評(píng)價(jià)。[31]結(jié)果表明，擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.66,SD=0.83;M非=3.23,SD=0.67,t=12.80,df=61,p<0.001,d=3.22）。

為確保不同操作下（擬人化溝通/非擬人化溝通）的產(chǎn)品信息所表述的產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)顯著差異，研究者還讓兩組參與者報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量。結(jié)果表明，兩組參與者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)不存在顯著差異（M擬=4.94,SD=0.62;M非=4.97,SD=0.80,t=0.17,df=61,p=0.867,d=0.04）。

為確保來(lái)源國(guó)效應(yīng)的顯著性，研究者在網(wǎng)上募集了61位參與者（年齡18-43歲，M=28.81，SD=7.10，女性比例49.18%）進(jìn)行前測(cè)，參與者被隨機(jī)分為兩組（來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組、來(lái)源國(guó)劣勢(shì)組），為優(yōu)勢(shì)組參與者展示實(shí)驗(yàn)2中采用的手機(jī)產(chǎn)品和美國(guó)制造的來(lái)源國(guó)信息，劣勢(shì)組參與者獲得產(chǎn)品和印度制造的來(lái)源國(guó)信息。之后，研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。[44]結(jié)果表明，來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)組的參與者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度顯著高于劣勢(shì)組的參與者（M優(yōu)=5.73,SD=0.74;M劣=3.35,SD=0.80,t=12.06,df=59,p<0.001,d=2.44）。

在主實(shí)驗(yàn)中，研究者告知參與者本次活動(dòng)是關(guān)于一款新手機(jī)GTXA的產(chǎn)品調(diào)查。為了排除心理距離因素的影響，所有參與者被要求從旁觀者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。[45]主實(shí)驗(yàn)通過(guò)廣告來(lái)啟動(dòng)不同的內(nèi)隱人格維度，[51]對(duì)于漸變論組，參與者們獲得的廣告信息為“在我們公司，我們不斷在改變，我們?cè)谒伎既绾胃淖冏约阂匀谌肽銈兊纳?，你改變了，我們就改變”；在?shí)體論組，參與者們獲得的廣告信息為“在我們公司，我們致力于持久和不變，問(wèn)問(wèn)你自己我們的不變給你帶來(lái)了多少便利，你一直不變我們也一直與你同在”。擬人化溝通組的參與者獲得的擬人化溝通的產(chǎn)品內(nèi)部信息，非擬人化溝通組的參與者獲得非擬人化溝通產(chǎn)品內(nèi)部信息。之后，讓參與者填寫(xiě)一份調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容包括對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品喜愛(ài)程度的評(píng)估，[44]內(nèi)隱人格的測(cè)量（7分量表，分?jǐn)?shù)越高實(shí)體論傾向越明顯），[52]目標(biāo)產(chǎn)品信息專(zhuān)業(yè)性及權(quán)威性評(píng)估[46]及其他一些混淆項(xiàng)，使用Hagtvedt的情感維度量表測(cè)量被試的情感狀態(tài)，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，讓參與者報(bào)告心理距離、[49]評(píng)估擬人化溝通的程度、[31]報(bào)告產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)信息及本次調(diào)查的目的。

（3）數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗(yàn)：12位參與者報(bào)告了錯(cuò)誤的來(lái)源國(guó)信息，沒(méi)有參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的，擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)估顯著高于非擬人化溝通組（M擬=5.61,SD=0.68;M非=3.56,SD=0.75,t=23.18,df=258,p<0.001,d=2.86），兩組參與者的情感狀態(tài)沒(méi)有顯著差異（M擬=4.07,SD=0.68;M非=4.08,SD=0.69,t=0.08,df=258,p=0.938,d=0.01），兩組參與者的心理距離不存在顯著差異（M擬=4.19,SD=0.62;M非=4.22,SD=0.88,t=0.37,df=258,p=0.709,d=0.04），兩組參與者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部信息專(zhuān)業(yè)性（M擬=4.11,SD=0.69;M非=4.17,SD=0.77,t=0.66,df=258,p=0.511,d=0.08）和權(quán)威性（M擬=3.92,SD=0.71;M非=4.01,SD=0.74,t=0.95,df=258,p=0.346,d=0.12）的評(píng)估沒(méi)有顯著差異，實(shí)體論組參與者在內(nèi)隱人格測(cè)量上顯著高于漸變論組參與者（M實(shí)=5.52,SD=0.79;M漸=3.47,SD=0.76,t=21.15,df=258,p<0.001,d=2.64），結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)操作有效地影響了大部分參與者。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)：對(duì)于漸變論者，擬人化溝通削弱了優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)積極效應(yīng)（M擬=4.35,SD=0.75;M非=5.28,SD=0.85,t=4.57,df=61,p<0.001,d=1.16），同時(shí)也降低了劣勢(shì)來(lái)源國(guó)的消極效應(yīng)（M擬=4.28,SD=0.77;M非=3.31,SD=0.69,t=5.28,df=62,p<0.001,d=1.33）。然而，對(duì)于實(shí)體論者，擬人化溝通組對(duì)于優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的偏好和非擬人化溝通組并無(wú)顯著差異（M擬=5.36,SD=0.93;M非=5.56,SD=0.86,t=0.89,df=65,p=0.375,d=0.22），同時(shí)兩組參與者對(duì)于劣勢(shì)來(lái)源國(guó)的偏好也無(wú)顯著差異（M擬=3.42,SD=0.75;M非=3.27,SD=0.91,t=0.74,df=64,p=0.464,d=0.18），為假設(shè)3提供了依據(jù)。

實(shí)驗(yàn)3表明內(nèi)隱人格能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，驗(yàn)證了假設(shè)3。結(jié)果表明，對(duì)于漸變論者，擬人化溝通能夠顯著影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)；對(duì)于實(shí)體論者，擬人化溝通并不能有效地影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)。

三、結(jié)論和討論

1.研究結(jié)論

本研究共包含3個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1表明企業(yè)采用擬人化溝通能夠有效地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)，驗(yàn)證了假設(shè)1，豐富了現(xiàn)有來(lái)源國(guó)領(lǐng)域的相關(guān)研究，對(duì)擬人化溝通這一重要因素進(jìn)行了分析。實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象一致性對(duì)擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間關(guān)系的中介作用，擬人化溝通能夠通過(guò)降低印象一致性來(lái)削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)，從印象形成連續(xù)模型的理論視角豐富了擬人化溝通在信息傳播領(lǐng)域的重要作用。實(shí)驗(yàn)3分析了內(nèi)隱人格（漸變 vs.實(shí)體）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，豐富了主效應(yīng)的邊界條件。結(jié)果表明，對(duì)于漸變論者，擬人化溝通能夠顯著地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)；對(duì)于實(shí)體論者，擬人化溝通并不能有效地影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)。

2.理論創(chuàng)新

現(xiàn)有來(lái)源國(guó)文獻(xiàn)探索了包括產(chǎn)品相關(guān)因素（品牌、商場(chǎng)、陳列方式等）[14]或消費(fèi)者個(gè)體差異（消費(fèi)者思維模式、消費(fèi)者知識(shí)水平、人口學(xué)變量）[23]對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)考察了多個(gè)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的邊界條件，但這些文獻(xiàn)側(cè)重于產(chǎn)品相關(guān)因素或消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，缺乏對(duì)企業(yè)擬人化溝通的探索。隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通呈現(xiàn)出擬人化的特點(diǎn)，不少企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中選擇以社交媒體為平臺(tái)，通過(guò)擬人化溝通的方式進(jìn)行顧客互動(dòng)和產(chǎn)品宣傳。擬人化溝通日益成為企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的重要因素。然而，現(xiàn)有研究難以為企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中有效利用擬人化溝通策略提供可操作化建議。本研究首次從一個(gè)全新的研究視角——擬人化溝通，探索如何削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)，彌補(bǔ)了前人研究的缺陷，拓展了來(lái)源國(guó)效應(yīng)領(lǐng)域的相關(guān)研究。

在擬人化溝通領(lǐng)域，一方面現(xiàn)有研究多關(guān)注擬人化溝通策略的情感價(jià)值和社會(huì)功能，擬人化溝通能夠使消費(fèi)者感知更加親切，更易于和企業(yè)之間建立積極的情感契約。[24,25]另一方面，認(rèn)知加工視角下的相關(guān)文獻(xiàn)更多地探索了擬人化溝通對(duì)學(xué)習(xí)效率和說(shuō)服力的影響，如擬人化溝通可以提高個(gè)體的記憶力，促進(jìn)個(gè)體學(xué)習(xí)效率。[35]擬人化溝通還能夠提高信息的說(shuō)服力。[31]本研究以產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息和來(lái)源國(guó)印象一致性作為中介路徑，從認(rèn)知視角探索了擬人化溝通對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，拓展了擬人化溝通的相關(guān)研究，深化了擬人化溝通在國(guó)際化背景中的研究?jī)r(jià)值。

其次，本研究以印象形成連續(xù)模型理論為基礎(chǔ)，從一個(gè)新的理論視角分析了擬人化溝通策略對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，對(duì)于理解擬人化溝通策略在企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的作用具有非常重要的意義。本研究全面系統(tǒng)地闡述了擬人化溝通策略對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響及其內(nèi)部機(jī)制，進(jìn)一步深化了印象形成連續(xù)模型理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用。本研究將內(nèi)隱人格（漸變論、實(shí)體論）引入主體研究框架中，關(guān)注其對(duì)擬人化溝通策略和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為主效應(yīng)確立了邊界條件，在理論和應(yīng)用領(lǐng)域構(gòu)建起更為清晰的框架。

3.管理建議

本研究為中國(guó)企業(yè)通過(guò)擬人化溝通策略削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)提供指導(dǎo)和建議，有利于增強(qiáng)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的了解，克服來(lái)源國(guó)效應(yīng)的消極影響，幫助中國(guó)企業(yè)建立積極的國(guó)際聲譽(yù)和形象，對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化實(shí)踐具有重要的參考意義。本研究通過(guò)對(duì)擬人化溝通影響機(jī)制的分析，能夠使企業(yè)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程的洞察能力，使企業(yè)進(jìn)一步了解該在何時(shí)、何地、通過(guò)何種方式更有效地應(yīng)用擬人化溝通策略，幫助企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中更合理地設(shè)計(jì)和應(yīng)用擬人化溝通策略。具體而言，擬人化溝通策略能夠有效地削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響，包括積極影響和消極影響。因此，對(duì)于優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)，如我國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入第三世界發(fā)展中國(guó)家，采用非擬人化溝通能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的積極影響，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好；對(duì)于劣勢(shì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)，如我國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，采用擬人化溝通能夠有效地削弱劣勢(shì)來(lái)源國(guó)的消極影響，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，擬人化溝通策略對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的削弱作用只存在于漸變論的個(gè)體，對(duì)于實(shí)體論的個(gè)體擬人化溝通難以削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)。因此，企業(yè)若要通過(guò)擬人化溝通來(lái)削弱來(lái)源國(guó)效應(yīng)，需要針對(duì)相應(yīng)的漸變論個(gè)體效果會(huì)更佳。

4.未來(lái)方向

本研究首次從印象形成連續(xù)模型理論視角闡述了擬人化溝通策略對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。但是，擬人化溝通對(duì)個(gè)體的影響遠(yuǎn)不止于印象形成一個(gè)層面，未來(lái)研究可以從情感的視角進(jìn)一步探索是否存在其他的變量能夠中介擬人化溝通和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系。其次，擬人化溝通策略有不同的類(lèi)型（語(yǔ)言離散性內(nèi)容、虛擬代言人形象、情緒表達(dá)），擬人化溝通的類(lèi)型是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為和心理產(chǎn)生不同的影響。最后，當(dāng)前研究?jī)H僅探索了內(nèi)隱人格對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，是否存在其他情境因素或個(gè)體特質(zhì)可以作為調(diào)節(jié)變量，如陳列方式、消費(fèi)者知識(shí)水平、卷入程度、認(rèn)知需求度等，能夠有效地調(diào)節(jié)擬人化溝通策略和來(lái)源國(guó)效應(yīng)之間的關(guān)系。后續(xù)研究可以為主效應(yīng)探索更多的邊界條件。