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    長(zhǎng)尾理論在提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果中的應(yīng)用

    2017-03-17 00:16:04方圓
    今傳媒 2017年2期
    關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論場(chǎng)景廣告

    方圓?

    摘 要:本文首先梳理了關(guān)于長(zhǎng)尾理論的文獻(xiàn),認(rèn)為長(zhǎng)尾理論能夠應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有關(guān)的行業(yè)研究。再以移動(dòng)廣告領(lǐng)域作為分析對(duì)象,本文擬將移動(dòng)廣告按特點(diǎn)分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。對(duì)不同類型的移動(dòng)廣告進(jìn)行分析,認(rèn)為軟廣和社交推廣符合長(zhǎng)尾理論的“尾部”,并從這兩類入手進(jìn)行分析。最后得出結(jié)論,提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率的方式有:挖掘小眾用戶特點(diǎn),在最短的時(shí)間吸引用戶注意力,以場(chǎng)景為中心投放。

    關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論;廣告;轉(zhuǎn)化率;場(chǎng)景

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2017)02-0067-02

    一、有關(guān)長(zhǎng)尾理論的文獻(xiàn)綜述

    長(zhǎng)尾理論由美國(guó)Wired雜志總編輯克里斯·安德森在其著作《長(zhǎng)尾理論》中提出,安德森指出,商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾[1]長(zhǎng)尾理論自提出產(chǎn)生了一定程度的影響和爭(zhēng)議,其中包括與“二八定律”的關(guān)系廣受爭(zhēng)議?!岸硕伞币卜Q“帕累托原則”,是 1897 年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的統(tǒng)計(jì)結(jié)論,即20 %的人口掌握80 %的財(cái)富。

    對(duì)長(zhǎng)尾理論和“二八原則”的關(guān)系的研究有,余博(2007)認(rèn)為企業(yè)界一直奉承的“二八原理”鐵律,隨著因特網(wǎng)的崛起也許將被打破,99%的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)銷售,這就是長(zhǎng)尾效應(yīng)[2],金宏偉(2008)認(rèn)為,長(zhǎng)尾理論只是幫助人們找到了更多的市場(chǎng),但在各個(gè)市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的規(guī)則仍是二八定律[3]。何崇陽(yáng)(2008)認(rèn)為,借助于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,當(dāng)供需瓶頸開(kāi)始消失、所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候,長(zhǎng)尾理論自然成為經(jīng)濟(jì)行為和管理領(lǐng)域的第一定律,同時(shí)也顛覆了“二八定律”。

    長(zhǎng)尾理論在特定領(lǐng)域的研究中,昝廷全(2013)認(rèn)為技術(shù)原因、媒體原因和社會(huì)原因產(chǎn)生了群體的“碎片時(shí)間”,它為手機(jī)利用“長(zhǎng)尾理論”謀利創(chuàng)造了一次絕佳的機(jī)會(huì)[4]。高佳(2010)認(rèn)為長(zhǎng)尾理論微博由于便捷、門檻低、與移動(dòng)端結(jié)合緊密等特征,能夠運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)盈利[5]。陳力丹(2013)認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中同樣存在著長(zhǎng)尾理論,即大眾傳播和小眾群體傳播并存,小眾群體的傳播效應(yīng)可與大眾傳播相抗衡,甚至超過(guò)大眾傳播[6]。霍兵(2015)認(rèn)為,長(zhǎng)尾理論適用于互聯(lián)網(wǎng)金融,用戶規(guī)模、交易意愿、交易風(fēng)險(xiǎn)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用都能影響互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的長(zhǎng)尾[7]。

    綜上所述,相對(duì)于二八定律,長(zhǎng)尾理論更多應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有關(guān)的行業(yè)研究中。本文擬運(yùn)用長(zhǎng)尾理論,研究移動(dòng)廣告怎樣提高轉(zhuǎn)化效果。

    二、移動(dòng)廣告的市場(chǎng)潛力和特點(diǎn)

    1.市場(chǎng)潛力

    艾瑞咨詢公布《2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告——程序化時(shí)代篇》中,顯示2015年,中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)901.3億元。2013~2015年,中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收保持了超過(guò)160%的增長(zhǎng)速度。并預(yù)測(cè)至2018年,移動(dòng)廣告投放占網(wǎng)絡(luò)廣告比重將達(dá)到78%,超過(guò)3000億元[8]。(如表1所示)。

    表1 2012~2018年中國(guó)移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重及預(yù)測(cè)

    年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

    占比(%) 5.5% 10.4% 21.0% 43.0% 55.8% 67.0% 78.0%

    數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢http://www.iresearch.com.cn/report/2618.html

    表格數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

    2.移動(dòng)廣告的分類和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

    (1)誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如,一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶可以選擇是否接受廣告,廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言,誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段,有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低,受眾和廣告相關(guān)程度低。

    (2)圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有:打開(kāi)手機(jī)客戶端彈出倒計(jì)時(shí)廣告,社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是,強(qiáng)制消費(fèi)用戶注意力,圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò),使得移動(dòng)用戶只能在等待的時(shí)間查看廣告,缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶,不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放,但容易引起用戶反感。

    (3)軟文廣告。在移動(dòng)廣告中,軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例,根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì),朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量,相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià),自媒體非頭條廣告(閱讀量低于10萬(wàn))從幾千至幾萬(wàn)不等,優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高??梢钥闯觯谙嗤毓饴手?,自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

    通過(guò)以上分析,本文認(rèn)為,廣告轉(zhuǎn)化效果方面,軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

    三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

    互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分。理論上,運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是,本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為,不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類型來(lái)看,誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的,而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

    首先,誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動(dòng)廣告,只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上,這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶有其自身特點(diǎn),不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強(qiáng)制廣告,不針對(duì)特定人群。其次,誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性,僅僅在用戶打開(kāi)APP的前提下,廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少,投放又不夠精準(zhǔn),所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

    社交推廣和媒體軟文則不同。首先,一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲,用戶粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn),隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大,廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體,精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次,隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟,促使“兩微一端”(微博、微信、今日頭條客戶端)的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例,在其用戶中,每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶,越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上,如果用戶打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù),那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備,社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”,從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

    四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

    長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以,移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果,重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶,讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年齡、性格等各方面迥異的人,并且,當(dāng)群體中的個(gè)體變化了,場(chǎng)景仍然是不變的。所以,筆者認(rèn)為,移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段,都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù),盡可能覆蓋更多小眾用戶,提高轉(zhuǎn)化效果。

    1.分析小眾用戶的特點(diǎn)

    廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛(ài)好,減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面,可穿戴設(shè)備的普及,移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常到的地點(diǎn),從而分析出用戶的愛(ài)好,例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中,電影院就是場(chǎng)景,用戶的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位,能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面,粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶愛(ài)好提供便利。

    2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶注意力

    首先,移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主,圖片效果大于文字。第二,廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體,例如,電視廣告插播在影視劇間隙,網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體,時(shí)間上盡量短。第三,內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn),追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容,提高代入感。

    3.以場(chǎng)景為中心投放

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體,大眾傳播的概念弱化,形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出,移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以,移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷,場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力(移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng))表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí),賣方將找到他們[9]。所以,移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備,通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶所處場(chǎng)景,再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。

    五、小 結(jié)

    長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用,本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言,無(wú)論是定位用戶還是挖掘場(chǎng)景,移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下,本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ),提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重,移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶,加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率,必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶和營(yíng)收增加。

    參考文獻(xiàn):

    [1] (美)安德森,喬江濤.長(zhǎng)尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

    [2] 余博.長(zhǎng)尾效應(yīng)[M].北京:中國(guó)華僑出版社,2007.

    [3] 金宏偉.長(zhǎng)尾理論只是二八定律的補(bǔ)充[J].中國(guó)中小企業(yè),2007(1).

    [4] 昝廷全,高亢.手機(jī)“碎片時(shí)間”價(jià)值的“長(zhǎng)尾理論”分析[J].現(xiàn)代傳播, 2013(11).

    [5] 高佳.從長(zhǎng)尾理論的角度看微博前景[J].東南傳播,2010(8).

    [6] 陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2013(4).

    [7] 霍兵,張延良.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素和策略——基于長(zhǎng)尾理論視角[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究,2015(2).

    [8] 2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告——程序化時(shí)代篇[EB/OL].http://www.useit.com.cn/thread-12819-1-1.html.

    [9] 斯考伯.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2014.

    [責(zé)任編輯:東方緒]

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