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    長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用分析

    2016-11-28 19:56:36張陽
    關(guān)鍵詞:長尾理論網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用分析

    張陽

    摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,改變了人們的日常生活消費(fèi)方式,為人們構(gòu)建了一個跨越空間的買賣平臺,因沒有了真實(shí)貨架、門面等實(shí)際條件的限制,商品的銷售范圍大大拓展,給人們帶來了更多的選擇。一些小眾化、知名度不高的產(chǎn)品得到了展示的機(jī)會。

    關(guān)鍵詞:長尾理論;網(wǎng)絡(luò)營銷;應(yīng)用分析

    中圖分類號: TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號: 1673-1069(2016)31-60-3

    1 研究背景

    在當(dāng)今商業(yè)社會,任何行業(yè)都存在利潤不高,消費(fèi)需求不旺的商品。大企業(yè)因利益驅(qū)使而無法顧及此類商品,導(dǎo)致此類商品在行業(yè)競爭不強(qiáng),,而這恰恰給了初創(chuàng)企業(yè)一個進(jìn)入市場的機(jī)會,初創(chuàng)企業(yè)利用這個被忽視的邊緣市場,改進(jìn)產(chǎn)品制造工序,并利用互聯(lián)網(wǎng)這個發(fā)達(dá)的傳播媒介,從而一步步做大做強(qiáng)。

    長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論,由于成本和效率的因素,當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V,商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn),并且商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額,可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng),甚至更大。

    1.1 長尾理論產(chǎn)生的原因

    1.1.1 生產(chǎn)工具的普及

    隨著生產(chǎn)力不斷地發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,每個人既是接受者也是創(chuàng)作者,就好比電腦,現(xiàn)在幾乎人人普及,人們可以制作軟件,也可以利用自媒體來做直播等等,人們變成了真正的“生產(chǎn)者”。

    1.1.2 通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本

    以前,企業(yè)在報紙、廣播電視上做廣告,去宣傳自身,往往需要花費(fèi)大量的金錢,可效果卻不佳。隨著信息化時代的來臨,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們傳播和共享信息的渠道,使每個生產(chǎn)者制造的作品以較低的成本在互聯(lián)網(wǎng)上流通。正是這種流通性,給長尾理論帶來了發(fā)展空間。

    1.1.3 連接供給與需求,將新產(chǎn)品介紹給顧客,推動需求沿曲線向尾部移動

    網(wǎng)絡(luò)信息共享交流平臺的建立,興趣多元化的消費(fèi)群越來越集合成一個不同的專項小圈子,使得消費(fèi)者間的交流變得簡便、快捷,再加上QQ、微信等聊天交友圈發(fā)展,更使得圈子內(nèi)的交流和共享使長尾變得越來越寬,在供給與需求之間建立一個很好的連接。

    1.2 長尾理論現(xiàn)實(shí)意義

    在同類的商品競爭中,存在一類商品,它們十分暢銷,能給企業(yè)帶來高額的利潤回報,也被商家稱之為“熱門產(chǎn)品”,同樣,在競爭中也存在一類商品,它們因知曉度不夠?qū)е落N售不旺,現(xiàn)因電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,網(wǎng)站平臺宣傳也不斷完善,導(dǎo)致銷售渠道越來越大,這些商品漸漸被人們所關(guān)注,這類商品就像商品利益的一條長長的尾巴,經(jīng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,這些長尾商品聚集起來就是一個龐大的市場,其銷售額是可以和“熱門產(chǎn)品”相匹敵的。

    1.3 長尾市場的優(yōu)勢

    長尾市場又被稱為利基市場,指向那些被市場中的統(tǒng)治者有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場或者小眾市場,指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域,集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者,從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?,同時建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。它的優(yōu)勢如下:

    1.3.1 擴(kuò)大客戶群體范圍

    現(xiàn)在的市場是一個競爭到極致的市場,模仿山寨情況泛濫,企業(yè)為了保持自身產(chǎn)品的獨(dú)特性外,就是要開發(fā)小眾市場,擴(kuò)大受眾范圍,并集中自身企業(yè)優(yōu)勢攻占較小的市場,以此機(jī)會來占領(lǐng)更多的地域市場。著名的搜索引擎Google公司它面向和服務(wù)的對象是眾多的個體人,相比于其他行業(yè),極其關(guān)注眾多的零散個體,通過搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)平臺為顧客提供個性化的服務(wù),Google的這種做法,使得其市場占有率達(dá)到70%以上,為Google帶來了豐厚的利潤。

    1.3.2 企業(yè)競爭中的夾縫求生

    社會競爭中企業(yè)往往都集中關(guān)注紅海市場,利潤大,條件各方面成熟,而極少關(guān)注小眾市場,這就給小企業(yè)在夾縫中求生存的機(jī)會,尤其在市場不斷細(xì)分的今天,顧客的個性化需求不斷增加,追逐小眾市場甚至成為小企業(yè)努力的方向。

    1.3.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播成本降低,使得小眾化商品潛能被進(jìn)一步挖掘

    在二八定律常興的今天,大部分的商家都以某些暢銷商品為主力,20%的商品能夠形成80%的利潤,一些小眾化的,知曉度不高的商品往往不被關(guān)注,但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)傳播范圍很廣,滲透到人類的生活的方方面面,重要的是成本極低,使得小眾化商品關(guān)注度被提高,加之商品本身是紅海市場所缺乏的,可以起到一定的補(bǔ)充作用,也為自身的生存奠定了基礎(chǔ)。

    2 長尾理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的分析

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺的不斷完善,網(wǎng)上交易越發(fā)頻繁,據(jù)相關(guān)數(shù)字統(tǒng)計淘寶網(wǎng)從2009年開始實(shí)行“雙11購物節(jié)”活動,已從起初的銷售額0.5億元發(fā)展成為2015年的912.17億元,增速迅猛。仔細(xì)研究其銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),購買數(shù)量,購買物品種類是增長最快的兩項指標(biāo)。這表明電商的快速發(fā)展帶動了物品的銷售總量的提升,以及豐富了買家的選擇范圍,進(jìn)而使得一些不被關(guān)注的商品得以被重新關(guān)注,而此類商品在購買物品種類中形成了一條很長的長尾,銷售總量幾乎和熱門商品持平。為此,各大商家圍繞長尾產(chǎn)品進(jìn)行了研究和部分開發(fā)。

    淘寶網(wǎng)站于近幾年在網(wǎng)站上設(shè)立了商品的長尾詞搜索。何為長尾詞搜索?它特指是網(wǎng)絡(luò)上的非主流關(guān)鍵詞,但可以帶來一定搜索量的詞語。淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上建立搜索引擎,并加強(qiáng)對商品關(guān)鍵詞的分類、維護(hù),定期拓展,對長尾詞詞語形式也作統(tǒng)一的要求,往往采用的目錄和專題的形式來體現(xiàn),長尾詞設(shè)計者在設(shè)計中還摻雜了人們的搜索習(xí)慣。在日常生活中,每個人的個人需求是不一樣的,因?yàn)閭€人的需要是不同的,所以網(wǎng)購?fù)哂幸欢ǖ哪康男?,可見淘寶長尾詞對于人們的購買作用還是十分明顯的。舉個例子,我們現(xiàn)在需要購買德芙巧克力,那么它的長尾詞可以使,德芙盒裝巧克力,德芙袋裝巧克力,盒裝絲滑味巧克力等等,這樣的查找具有精確性的同時,還使得一些符合搜索條件而知曉度不高的商品有了展示的舞臺,從而避免了被所謂的“銷量最高”、“評價最高”等篩選而掩蓋。

    3 長尾理論網(wǎng)絡(luò)營銷行為特征分析

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)的今天,長尾理論已形成了一種新的經(jīng)濟(jì)模式,那么是否所有的企業(yè)都適用長尾理論,答案一定是否定的,長尾理論是有嚴(yán)格的限制的,經(jīng)過對幾家大型電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的分析,總結(jié)特征如下:

    3.1 處于“零庫存”及邊際成本遞減

    網(wǎng)店的開設(shè)無須考慮門面、規(guī)模、貨架的大小,因?yàn)樵陔娮用浇槎际遣淮嬖诘?,商家可以利用網(wǎng)絡(luò)的無線空間,即可陳列大量符合購買者需求的類似商品,種類豐富,這是實(shí)體店面無法比擬的,那么,許多小眾商品得到了展示的機(jī)會,形成了長尾效用。

    3.2 接近無限的選擇

    在日常生活中,每個人的喜好是不同的,有著一定的需求差異性,這也是市場細(xì)分的意義,現(xiàn)階段隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求,市場細(xì)分不斷細(xì)化,甚至成為私人訂制,一人一個市場,那么對應(yīng)的商品購買就會偏離主流,具有一定的選擇獨(dú)特性,相對應(yīng)網(wǎng)站如果對人們的購買獨(dú)特性關(guān)注的越多,商品的種類規(guī)模就會擴(kuò)大,小眾的商品被關(guān)注的概率就越大。

    3.3 擁有龐大的客戶群

    任何成功企業(yè),必然離不開客戶群或者是支持公眾這同樣是長尾理論應(yīng)用的必要條件,沒有客戶瀏覽的網(wǎng)站或購物平臺,那么商品就很難被關(guān)注,小眾商品更是如此。這就像網(wǎng)絡(luò)廣告投放一樣,一個廣告的播出,只有20%的群眾能記住,在能記住廣告的人群里只有20%能正確理解,并予以行動,,可見企業(yè)的客戶群基數(shù)是一個很重要的數(shù)字。

    3.4 產(chǎn)品的數(shù)字化程度高

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)成本運(yùn)營成本極速降低。以前企業(yè)一般關(guān)注那些二八定律下的主流商品,現(xiàn)在成本的降低,使得企業(yè)在保持經(jīng)濟(jì)收益的前提下,商品覆蓋面更廣,滿足了更多消費(fèi)者的需求,也只有數(shù)字化程度很高的產(chǎn)品才能做到真正的零庫存。微收入大于微支出。累積的微盈,可產(chǎn)生巨額盈利。

    4 長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

    4.1 對范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響

    長尾理論核心在于避開現(xiàn)有市場的主要競爭,去開創(chuàng)蘊(yùn)含龐大需求的小眾市場,從而謀得利益。然而熱門產(chǎn)品意味著價格成為主導(dǎo)因素,而不受人關(guān)注的小眾商品,它的效用就是它的決定性因素,價格則變?yōu)榇我蛩亍?/p>

    4.2 產(chǎn)生了拉動型和推動型兩種營銷模式

    一種是長尾理論引導(dǎo)用戶去探索,通過滿足消費(fèi)者的個性化需求而拉動消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)模式。另一種是通過企業(yè)本身出發(fā),提供多個個性化服務(wù),以來滿足不同顧客的需要,并不斷市場細(xì)分、區(qū)別顧客的喜好的推動型模式。

    4.3 新時代下的新型商業(yè)戰(zhàn)略模式

    長尾理論通過對顧客、銷售、服務(wù)等數(shù)據(jù)的分析,并以網(wǎng)絡(luò)為渠道的一種新的產(chǎn)品理論,它主張研究小眾商品,不斷降低企業(yè)成本,建立高質(zhì)量的檢索工具,并通過邊際成本遞減等原則,大力發(fā)展個性化、差異化產(chǎn)品。這是對主流經(jīng)濟(jì)理論的補(bǔ)充,也將在未來對企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著長遠(yuǎn)的影響。

    5 長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中注意的問題

    5.1 長尾市場的最大問題在于數(shù)據(jù)信息冗余

    過分繁雜的信息讓消費(fèi)者不堪重負(fù),眼花繚亂,所以,為了保證長尾市場的效用,就必須建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息過濾器,給顧客商品的購買以個性化的定制,優(yōu)秀的長尾業(yè)務(wù)必然通過追逐顧客的好惡品味.方便顧客對未知世界的探索, 從而將大眾市場引導(dǎo)到細(xì)分型市場上來。

    5.2 舍頭逐尾導(dǎo)致產(chǎn)品不倫不類

    長尾產(chǎn)品在市場中逐漸被人重視,卻忽略了主流產(chǎn)品,從當(dāng)前市場來看,主流產(chǎn)品的優(yōu)勢依然存在,尤其是二八定律覆蓋的商品市場,更何況主流商品是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品的紐帶,有著十分重要的地位。

    5.3 首尾不相連

    主流產(chǎn)品和長尾產(chǎn)品在市場是相互補(bǔ)充的關(guān)系,企業(yè)需要既關(guān)注熱門產(chǎn)品市場的同時,兼顧長尾產(chǎn)品市場,這樣才能給企業(yè)帶來豐厚的利潤,然而,企業(yè)經(jīng)常過分關(guān)注熱門產(chǎn)品,導(dǎo)致熱門產(chǎn)品過熱,消費(fèi)者購買的目的性太強(qiáng),進(jìn)而忽視長尾產(chǎn)品,使得產(chǎn)品首尾不相連,出現(xiàn)了斷鏈的現(xiàn)象,無法充分利用長尾資源。

    5.4 產(chǎn)品的盲目多元化導(dǎo)致企業(yè)成本上漲,資源枯竭

    長尾理論是一個產(chǎn)品橫向累加的過程,往往會導(dǎo)致企業(yè)成本上漲,而影響企業(yè)資源戰(zhàn)略分配,從而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂,甚至走向破產(chǎn),因而企業(yè)需要合理規(guī)劃長尾產(chǎn)品投入,盡量做到成本定值,而銷售不斷增長。

    6 對長尾理論未來在網(wǎng)絡(luò)營銷中的思考

    6.1 從關(guān)注熱門商品到長尾商品的觀念轉(zhuǎn)變

    在當(dāng)今社會,二八定律依然覆蓋的整個商品市場,企業(yè)依然不遺余力地發(fā)展和投入熱門產(chǎn)品的銷售和研發(fā),然而信息時代,潮流和熱門的變化是非常快的,如果企業(yè)過大力氣投入到熱門產(chǎn)品中,那么勢必會造成滯銷庫存,無法收回成本,也無法投入新的產(chǎn)品銷售,企業(yè)因而陷入兩難的困境。

    6.2 建立強(qiáng)大的渠道

    先前介紹過,長尾理論之所以能實(shí)施的前提是有著強(qiáng)大的渠道利用已有的“頭”將自己變成“長尾”大熱門。安德森認(rèn)為:“沒有頭只有尾巴,在吸引消費(fèi)者時就會顯得雜亂和無序;人們需要一個親切的開端。然后通過信任的推薦,去瀏覽不熟悉的地方?!逼浯?,將大熱門和利基有效整合。沒有一個有力的渠道進(jìn)行整合。就談不上商業(yè)價值。因此結(jié)合大熱門已有的渠道優(yōu)勢,用虛擬的網(wǎng)絡(luò)把那些小利基市場連接起來是再合適不過的渠道。

    6.3 通過推薦,把顧客的需求朝長尾引導(dǎo)

    有的企業(yè)是通過人工編輯與類別引導(dǎo)相結(jié)合來向用戶進(jìn)行推薦的。而有的是通過群體過濾的方式.即利用用戶的瀏覽和購買模式來引導(dǎo)那些有相同行為的顧客。主流產(chǎn)品的發(fā)展依然重要,因?yàn)殚L尾產(chǎn)品只能幫助我們發(fā)現(xiàn)市場,二八定律強(qiáng)調(diào)的是核心銷售,而長尾強(qiáng)調(diào)挖掘細(xì)小,聚沙成塔。兩者都有其對應(yīng)的營銷策略,企業(yè)要做的不是減少熱門產(chǎn)品的銷售或者份額,而是要減少它的銷售影響力,從而帶動長尾銷售。

    參 考 文 獻(xiàn)

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    [5] 李佩佩.“長尾理論”的內(nèi)涵與應(yīng)用分析[J].東南傳播,2008(2):74-75.

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    [8] 劉佳,張莉明.安德森“長尾理論”的論戰(zhàn)[J].中國市場,2007(5):60-62.

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