場(chǎng)景：大數(shù)據(jù)挖掘的新標(biāo)準(zhǔn)

陳嘉賢?

摘 要：隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，各類平臺(tái)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中積累了大量數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)為用戶生活提供了便利，但數(shù)據(jù)剩余、數(shù)據(jù)濫用和隱私暴露問(wèn)題卻成為了新時(shí)期的焦點(diǎn)。要使得這些數(shù)據(jù)更好的為受眾所用，需要真正的找到目標(biāo)受眾。新媒體時(shí)代，要真正的找到目標(biāo)受眾，就要確定受眾的精準(zhǔn)方向，保證他們長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度和深度卷入，因此，提出基于場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)挖掘概念。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景；大數(shù)據(jù)挖掘；精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0017-02

2015年，我國(guó)大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)的發(fā)展。截至年底，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.20億人，網(wǎng)站達(dá)423萬(wàn)家，中國(guó)國(guó)家頂級(jí)域名“.cn”注冊(cè)保有量居全球第一位，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至90.1%，電子商務(wù)交易額突破20萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以30%以上的速度發(fā)展[1]。隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，各類平臺(tái)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中不斷積累大量數(shù)據(jù)資源。云計(jì)算為數(shù)據(jù)的智能化分析、數(shù)據(jù)深度挖掘提供了可能，云存儲(chǔ)為數(shù)據(jù)資源的全方位、大容量存儲(chǔ)提供了可能。基于云計(jì)算與云存儲(chǔ)的大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用，已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界和商界共同研究的熱點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)都意味著，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。

大數(shù)據(jù)的異軍突起，在其應(yīng)用的過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題，大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)者是否考慮了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者——用戶的權(quán)益？是否對(duì)用戶的個(gè)人需求進(jìn)行了精準(zhǔn)推送而不是將用戶數(shù)據(jù)隨意的賣給了廣告方？是否對(duì)用戶的數(shù)據(jù)是基于概念式的挖掘還是精眾挖掘？是否能給受眾建立起一套完善的場(chǎng)景預(yù)設(shè)？

針對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)法律上的空白，匡文波提出，國(guó)家應(yīng)該立法確權(quán)——個(gè)人網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)屬于個(gè)人所有，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須告知用戶其個(gè)人數(shù)據(jù)被采集情況，未經(jīng)授權(quán)使用和出售數(shù)據(jù)的企業(yè)將被納入終身黑名單，泄露用戶數(shù)據(jù)甚至牟利，應(yīng)視為非法行為[2]。陳昌鳳提出，大數(shù)據(jù)環(huán)境下保護(hù)個(gè)人隱私應(yīng)更著重于數(shù)據(jù)使用者為其行為承擔(dān)責(zé)任。隱私保護(hù)也需創(chuàng)造新途徑，如將數(shù)據(jù)模糊處理，使之不能精確顯示個(gè)人的隱私信息[3]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)所有權(quán)、隱私等問(wèn)題還存在很大爭(zhēng)議。

一、用戶對(duì)于數(shù)據(jù)信息用途的質(zhì)疑

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016）》中對(duì)用戶上網(wǎng)體驗(yàn)進(jìn)行了一次調(diào)查。第一，用戶在上網(wǎng)過(guò)程中最大的擔(dān)憂是賬戶被盜和隱私泄露，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的82%。第二，對(duì)網(wǎng)站采集用戶數(shù)據(jù)的行為68%的用戶持反對(duì)態(tài)度。第三，對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的態(tài)度，42.9%的調(diào)查者持討厭態(tài)度。綜合發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶個(gè)人來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來(lái)的弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利，因?yàn)橛脩魺o(wú)論是有償還是無(wú)償使用某項(xiàng)應(yīng)用時(shí)，都無(wú)法跳過(guò)被應(yīng)用平臺(tái)采集個(gè)人數(shù)據(jù)信息的環(huán)節(jié)，以及用戶無(wú)法直接感知某次、某時(shí)的上網(wǎng)行為是否遭遇數(shù)據(jù)泄露，在什么平臺(tái)遭遇了數(shù)據(jù)泄露；當(dāng)前也沒(méi)有任何有效機(jī)制、手段、渠道幫助用戶進(jìn)行追查，用戶處于十分被動(dòng)、弱勢(shì)的地位。正是由于這樣的被動(dòng)局面，使得用戶對(duì)當(dāng)前企業(yè)或媒體使用大數(shù)據(jù)的行為存在一定的異議。而這時(shí)，若企業(yè)和組織還是在未征得用戶同意的時(shí)候，擅自將以提供各種應(yīng)用、服務(wù)為名而采集到的用戶信息泄露給廣告商，只會(huì)讓用戶對(duì)企業(yè)和廣告商的敵意逐漸加重。

大眾傳播時(shí)代，由于渠道稀缺，誰(shuí)擁有了渠道誰(shuí)就擁有了話語(yǔ)權(quán)。社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅激活了個(gè)人發(fā)聲的欲望、激活了個(gè)人的微資源還激發(fā)了過(guò)去被忽視的認(rèn)知盈余。基于此背景下，合理的利用這些數(shù)據(jù)成為了當(dāng)下企業(yè)與廣告商急需建構(gòu)的能力，而這一能力中，最主要的是要提升對(duì)場(chǎng)景的建構(gòu)能力。

二、基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)挖掘與個(gè)人畫(huà)像

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)指出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種元素稱為“場(chǎng)景五力”。他們認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)。[4]”據(jù)研究公司IDC報(bào)道，到2015年全球?qū)⒂?5億臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，再加上17億臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的電腦，很明顯“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這個(gè)時(shí)代最顯著的特征是，技術(shù)變得更加直觀。它開(kāi)始理解你所處的位置，你可能會(huì)去哪兒，并在途中幫助你[4]。以我們最常用的打車軟件——易道或滴滴為例，這些軟件是基于乘客在乘車區(qū)間內(nèi)構(gòu)建的場(chǎng)景為服務(wù)對(duì)象的。這里的場(chǎng)景成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為連接不同個(gè)體制造場(chǎng)景的工具；場(chǎng)景也成為一種能力的體現(xiàn)，是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成連接的高效率方法[4]。如穿戴設(shè)備檢測(cè)到你今天有出行的計(jì)劃，它會(huì)提前告訴你天氣狀況和入住酒店的優(yōu)惠信息，而當(dāng)你到達(dá)酒店時(shí)，酒店網(wǎng)站會(huì)根據(jù)對(duì)你之前數(shù)據(jù)的分析而為你準(zhǔn)備好合適的房間和喜愛(ài)的食物，甚至為你準(zhǔn)備好最習(xí)慣使用的生活用品和明日出差的各種事項(xiàng)。這時(shí)候，如果廣告經(jīng)銷商能夠合理利用數(shù)據(jù)，他會(huì)根據(jù)天氣和客人所帶衣服的數(shù)量來(lái)推送最近正在打折的衣服店的信息、uber租車的信息、甚至是其他生活方面的信息。這樣的推送不會(huì)讓客戶覺(jué)得多余和反感，更多的是貼心和便利，這就是對(duì)數(shù)據(jù)最好的應(yīng)用，也是廣告和傳統(tǒng)媒體適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新突破和重要的盈利方式之一。

傳播進(jìn)入了以用戶為中心的時(shí)代，媒體人開(kāi)始反思單純的使用數(shù)據(jù)來(lái)報(bào)道新聞使得新聞內(nèi)容缺乏人情味，因此提出回復(fù)文本的信息生產(chǎn)來(lái)取代大數(shù)據(jù)生產(chǎn)新聞。這也是機(jī)器人只能基礎(chǔ)的完成體育類的新聞報(bào)道，而永遠(yuǎn)取代不了新聞?dòng)浾叩闹匾?。人性關(guān)懷不只是新聞內(nèi)容也是大數(shù)據(jù)時(shí)代任何內(nèi)容都應(yīng)該遵守的原則。大數(shù)據(jù)時(shí)代，找準(zhǔn)用戶的準(zhǔn)確需求，基于場(chǎng)景為用戶推送個(gè)性化、人性化的服務(wù)，成為企業(yè)和媒體獲得成功的關(guān)鍵。

三、新時(shí)期的場(chǎng)景營(yíng)銷：基于個(gè)人畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷

過(guò)去的營(yíng)銷方式是用戶在網(wǎng)上的一次瀏覽或成交記錄都會(huì)被后臺(tái)追蹤并在你任何空閑或繁忙的時(shí)刻發(fā)送優(yōu)惠信息在你的手機(jī)上，這讓用戶感到自己的信息被泄露。這時(shí)的營(yíng)銷策略是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)上的一個(gè)悖論：至少有98%的廣告和營(yíng)銷信息被忽略或引起反感，但只要有0.5%的好評(píng)率，這樣的努力就沒(méi)有白費(fèi)，如果好評(píng)率超過(guò)了2%就會(huì)為營(yíng)銷帶來(lái)直接的利益。這也是商家或者投資公司在被你退訂信息或者拒接電話后，仍然樂(lè)此不疲的給你發(fā)信息和打電話的原因。這種廣泛撒網(wǎng)的營(yíng)銷方式，付出的成本太高，對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也是建立在最淺顯的得知用戶有購(gòu)買傾向和購(gòu)買能力的基礎(chǔ)上。新時(shí)期，不管你處于哪個(gè)行業(yè)，都該思考以下問(wèn)題：我們應(yīng)該獲取哪些數(shù)據(jù)？我們應(yīng)該如何獲取這些數(shù)據(jù)？我們應(yīng)該如何分析這些數(shù)據(jù)以得到有用的信息？我們應(yīng)該如何保護(hù)這些數(shù)據(jù)和信息？我們應(yīng)該如何使用這些信息來(lái)提供更好的服務(wù)？[5]因此提出“超級(jí)私人助理”概念，它可以快速了解每個(gè)客人的來(lái)龍去脈、背景資料、個(gè)性特點(diǎn)、產(chǎn)品使用習(xí)慣。與此同時(shí)，對(duì)公司新產(chǎn)品、新市場(chǎng)活動(dòng)的信息了如指掌，能在自己的產(chǎn)品庫(kù)中，挑出最符合其需求的組合，向客戶介紹并提供最符合客人需要的解決方案?！俺?jí)私人助理”對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘能做到準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)每個(gè)人真實(shí)發(fā)生的問(wèn)題，它將成為新時(shí)期最重要的場(chǎng)景營(yíng)銷手段。這時(shí)期的營(yíng)銷策略顛覆了傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷原則，不同于花更多的錢去顧及更多的人，精確營(yíng)銷幫助賣方用較少的錢來(lái)影響較少的人，但卻能實(shí)現(xiàn)更好的反響率。

近年來(lái)學(xué)者對(duì)于大數(shù)據(jù)的研究眾多，但很少有學(xué)者從傳播領(lǐng)域，尤其從用戶的視角對(duì)大數(shù)據(jù)這一創(chuàng)新應(yīng)用的擴(kuò)散過(guò)程及應(yīng)用進(jìn)行深入研究。而不論是從廣告營(yíng)銷推廣、傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型還是新時(shí)期企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的生存與發(fā)展，都離不開(kāi)用戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)取之于受眾，最好的利用方式便是：用之于受眾。

如何更好的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到每個(gè)用戶的身上呢？除了在技術(shù)上對(duì)信息的加工處理和分析，更多的是要長(zhǎng)期的保證受眾的忠誠(chéng)度即深度卷入。忠誠(chéng)度是指掌握客戶的需求并率先滿足這一需求。換一種角度看就是，把你的業(yè)務(wù)提供給客戶而不是讓他們來(lái)找你要。這要求數(shù)據(jù)分析持續(xù)的關(guān)注受眾的方向，通過(guò)對(duì)受眾過(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)分析受眾現(xiàn)在的需求，甚至預(yù)設(shè)他將會(huì)產(chǎn)生的需求。如我們夜跑時(shí)的穿戴設(shè)備會(huì)根據(jù)地面情況和步數(shù)多少，在提醒你更換運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí)將你需要跟換鞋的信息和喜歡哪款鞋、鞋的尺碼告訴最近的銷售店，使它們能夠及時(shí)調(diào)貨等待你上門買鞋。這樣的個(gè)性化服務(wù)和推送，節(jié)約了用戶時(shí)間，完成了產(chǎn)業(yè)商品的精準(zhǔn)推送，使得產(chǎn)品可以合理銷售避免出現(xiàn)滯留和分配不均現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化，中間減少的運(yùn)輸成本、用戶不滿意退貨成本等都是合理利用大數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)用戶的需求，精準(zhǔn)推送的結(jié)果。

四、總 結(jié)

基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)挖掘，在找準(zhǔn)受眾和了解受眾的需求和習(xí)慣后，能創(chuàng)造出最大價(jià)值。新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)媒體無(wú)論是在早期的信息采集、確認(rèn)、制作和中期的傳播以及后期的與用戶互動(dòng)和反饋過(guò)程中都能獲得大量的用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)繁雜而多樣，但如何能及時(shí)從相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索發(fā)掘出信息以滿足特定時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)景的需要，則一直是商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)中面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，個(gè)人對(duì)自己隱私的重視態(tài)度也會(huì)成為制約數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展的因素。不過(guò)企業(yè)和媒體需要自信的是，使用的便利會(huì)慢慢淡化個(gè)人對(duì)隱私被暴露的不適感。在中國(guó)，除開(kāi)技術(shù)和用戶心理的不適感之外，還有兩大重要問(wèn)題。一是諸如淘寶和微信的信息不公開(kāi)；二是諸如今日頭條的推送只是基于概念式的推送，而真正做到內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)推送，在法律和利益等諸多因素的影響下，還很難實(shí)現(xiàn)?；谏鲜鰞煞N困境，同樣有兩條路徑可供參考，一是將數(shù)據(jù)公正透明的公開(kāi)，正如匡文波所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)屬于個(gè)人所有；二是通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)后建立有償付費(fèi)或者有賞等方式來(lái)出售數(shù)據(jù)。這些都需要企業(yè)、廣告商和媒體共同協(xié)商。

基于場(chǎng)景的信息服務(wù)，使生產(chǎn)成本（運(yùn)輸、消耗以及個(gè)體重復(fù)做事所浪費(fèi)的時(shí)間等）最小化，而使效益最大化。這種基于場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)挖掘，將在找到精準(zhǔn)受眾后，實(shí)現(xiàn)多方面的互惠。它不僅會(huì)使得廣告推廣效益最大化、傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型也將使企業(yè)和個(gè)人生活越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 吳聲.場(chǎng)景革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：思涵]