淺談互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)紅營銷模式

張震　余嬖琳　何宇塵　郭洋帆　張嫚利

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出大批“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅營銷”應運而生。本文從這種新型營銷模式的特點出發(fā)，探討“網(wǎng)紅營銷”模式成功的原因，并提出以“網(wǎng)紅營銷”為基礎的完整的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想。

關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng) “網(wǎng)紅營銷”模式

一、引言

當生產(chǎn)力的快速發(fā)展逐漸超越人類的物質(zhì)需求，營銷成為公司發(fā)展架構(gòu)中不可或缺的一部分，科技的不斷創(chuàng)新使得營銷模式緊跟時代潮流，“網(wǎng)紅營銷”成了當今營銷模式組合中重要的一環(huán)。

“網(wǎng)紅營銷”簡而言之就是通過“網(wǎng)紅”的巨大流量和影響力，運用“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）旗下的核心產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡紅人傳播信息擴大知名度，借此達到營銷的目的。

奧美互動全球內(nèi)容營銷執(zhí)行總監(jiān)羅伯·戴維斯曾表示，與“網(wǎng)紅”合作和與傳統(tǒng)垂直媒體合作做廣告，從覆蓋范圍上來講，垂直媒體一定是優(yōu)于“網(wǎng)紅”的；但在核心受眾的覆蓋及傳播能力上，“網(wǎng)紅”做廣告要比傳統(tǒng)廣告的效果好很多。這也說明了“網(wǎng)紅”對于市場營銷的重要性。在與廣告主合作的過程中，“網(wǎng)紅”們知道如何適度地使用消費者的信任，他們最不想做的事情就是欺騙大眾，他們珍惜粉絲的信任，而且他們也比品牌本身更加了解受眾。

二、“網(wǎng)紅營銷”模式的特點

從當前來看，“網(wǎng)紅營銷”模式有以下特點：

第一，精準化營銷。以“市場細分+個性化運營”的方式使得營銷內(nèi)容和價值差異化，以此來引起粉絲的關注。在每個細分市場上，“網(wǎng)紅”與粉絲這兩個群體之間價值觀相似度較高，因此“網(wǎng)紅”能夠低成本地瞄準合理的目標對象進而實現(xiàn)精準營銷?；诓煌氖袌黾毞?，網(wǎng)紅也有不同的身份定義，如知名設計師、財經(jīng)評論專家等，他們面向的是一個專業(yè)化的細分群體，不需要大數(shù)據(jù)的重復搜索便可以達到很好的營銷效果。

第二，高效率營銷。當今時代是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，而“互聯(lián)網(wǎng)+人”造就了“網(wǎng)紅”。社會信息傳播日趨分化，人們更容易在價值觀接近的群體中尋找存在感與認可。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息高速公路下，“網(wǎng)紅”與粉絲的相互認同感進一步增加，在拉近兩者之間距離的同時，“網(wǎng)紅”的影響力也得以進一步提升。因此，“網(wǎng)紅營銷”依托于互聯(lián)網(wǎng)，并與自身優(yōu)勢相結(jié)合，具有傳播速度快、周期短、效率高的特點。

第三，低成本的結(jié)構(gòu)。原本的產(chǎn)業(yè)鏈為“6+1”模式，即“六大板塊+制造”，其弊端體現(xiàn)在產(chǎn)能嚴重過剩、產(chǎn)品單一，多元化發(fā)展力度不夠兩個方面。根據(jù)經(jīng)濟學家郎咸平先生的觀點，通過“網(wǎng)紅營銷”，產(chǎn)業(yè)鏈縮減為“3+0”，變成訂單處理、產(chǎn)品設計加制造、終端銷售三個階段，低成本在最后兩個階段的優(yōu)勢盡顯。將產(chǎn)品制造和設計融為一體，以訂單需求為前提拉動式生產(chǎn)不會造成產(chǎn)能浪費，同時還能滿足消費者的個性化需求，從而形成需求增加的良性循環(huán)。在終端銷售環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅營銷”通過自媒體資源的應用來達到產(chǎn)品營銷的目的，賣家不用再借助其他廣告平臺就可達到同樣的影響力與宣傳度，明顯降低了成本。

第四，屬性對應模式。研究“網(wǎng)紅營銷”模式對于消費者的影響，不可避免地要從“網(wǎng)紅營銷”和消費者兩方面的特性展開研究。通過我們的問卷調(diào)查及最終的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)了兩個主體相互影響的主要因素及因素影響程度。

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，在“網(wǎng)紅營銷”的案例中，這些屬性的對應模式營銷取得了很好的效果，如游戲類“網(wǎng)紅”如若風、Miss等，他們的粉絲大多數(shù)為游戲迷，他們需要好的游戲裝備，因此“網(wǎng)紅”們發(fā)展自己的淘寶直營店，向粉絲推薦自己的商品，并且取得了很好的效果，這就是一種屬性對應，需求與營銷的搭配。

三、“網(wǎng)紅營銷”模式的巨大潛力

當然，“網(wǎng)紅營銷”還會有更多的增值點，獲得爆發(fā)式的發(fā)展。從大的方向來看，“網(wǎng)紅”已滲透到了人類社會的各個方面，很多人因為“網(wǎng)紅”龐大的粉絲基數(shù)而看好“網(wǎng)紅營銷”的發(fā)展。

以目前的淘寶銷售為例，2015年年中大促銷中銷量排名前十的店鋪有7家是“網(wǎng)紅”店鋪，據(jù)《2016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》顯示，10%的網(wǎng)民為“網(wǎng)紅”進行過消費，頂級“網(wǎng)紅”的粉絲轉(zhuǎn)換率能夠達到20%。“網(wǎng)紅”即使不是自己賣商品，仍可通過代言的方式為店家?guī)砭薮蟮某山涣?，也可獲得更高的粉絲關注度，進而提升人氣。因此，對于店家和“網(wǎng)紅”來說，實際上是一個雙贏的過程。

資本的注入也給“網(wǎng)紅”行業(yè)帶來巨大潛力，新三板“網(wǎng)紅”經(jīng)濟第一股——如涵控股（832887.OC）11月17日發(fā)布的股票發(fā)行情況報告書顯示，如涵控股在半年內(nèi)市值翻了85.9倍，高達31.3億元。

四、“網(wǎng)紅營銷”模式的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)

根據(jù)我們的分析，“網(wǎng)紅營銷”其實還有著巨大的提升空間，是一個有可能成為完整產(chǎn)業(yè)鏈基礎的存在，構(gòu)想產(chǎn)業(yè)鏈如圖1。

這里共涉及三個主體，分別是“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司、“網(wǎng)紅”和品牌商。

“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司：尋找“網(wǎng)紅”、培養(yǎng)“網(wǎng)紅”、宣傳“網(wǎng)紅”，運營管理，將“網(wǎng)紅”社交資產(chǎn)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅：吸引粉絲，不斷提高自身核心競爭力，利用自身資源進行變現(xiàn)。

品牌商：尋找代言人，盡可能地降低成本獲得更多收益。

各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣又相輔相成，每一環(huán)既是前一個環(huán)節(jié)的基礎，又是下個環(huán)節(jié)的保障，為最終資本的獲利作鋪墊。

五、結(jié)語

“網(wǎng)紅營銷”看似陌生，其實已經(jīng)在進入我們的生活，并不斷改變著我們的消費習慣，它植根于廣大消費者的沃壤之中，在信任與友誼的基礎之上，建立一種和諧友好的客戶關系，同時高效節(jié)約的營銷模式。

（作者單位為合肥工業(yè)大學商學院）