水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略研究

田丹丹　郁梅芳　康寧　王全娜　李娜　王月麗

摘要 對水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略進行分析，以基于微營銷的運營方式展開研究，以水果農(nóng)產(chǎn)品為銷售實體，探究有關(guān)水果農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，結(jié)合微營銷進行研究探索，對其進行問卷調(diào)查采訪，綜合分析結(jié)果，了解水果農(nóng)產(chǎn)品在微營銷中的優(yōu)、劣勢，對現(xiàn)有的水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷方式進行分析，進一步分析探索出更加可行、更能創(chuàng)造經(jīng)濟價值的微營銷策略。

關(guān)鍵詞 水果農(nóng)產(chǎn)品；微營銷；營銷策略

中圖分類號 F326.13 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0298-02

相較于網(wǎng)絡(luò)營銷，微營銷通過微博、微信等社交媒體平臺，建立大量的粉絲群，進行營銷活動，看似破壞了朋友圈的初衷，但如果進行良好的操作，以一種更加吸引消費者，更加有利于服務(wù)于消費者的形式來開展營銷活動，微營銷的方式反而能以最低的成本來拉近與消費者的距離。

然而，微營銷還并沒有覆蓋到農(nóng)村，對于水果農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村的銷售模式大多傳統(tǒng)狹窄，而優(yōu)質(zhì)的水果農(nóng)產(chǎn)品需要尋求更加廣闊的市場。將水果農(nóng)產(chǎn)品帶到微營銷的平臺中來，找到一個更好的渠道進行銷售，這不論對果農(nóng)還是對于消費者而言都是一件值得慶幸的事。本調(diào)查項目希望能進一步研究水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略，為水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷尋找到更加有利于其發(fā)展、銷售、推廣的微營銷策略。

1 環(huán)境分析

1.1 市場

根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，目前我國水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷市場仍然處于初步發(fā)展階段，人們已經(jīng)越來越接受微營銷的方式來進行消費，這給人們帶來了很多方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，微營銷已經(jīng)融入人們的生活之中，形成了很好的市場結(jié)構(gòu)，使水果農(nóng)產(chǎn)品在微營銷中得到更好的發(fā)展還需進一步完善。

1.2 國家政策

國家推進電子商務(wù)進農(nóng)村的政策更加有利于水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷的發(fā)展。2015年5月15日，商務(wù)部發(fā)出了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》。具體目標之一：在全國創(chuàng)建培育200個電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣，示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上年均增長不低于30%。重點工作任務(wù)之一：“推動電子商務(wù)進農(nóng)村，培育農(nóng)村電商環(huán)境”[1]。一是繼續(xù)推動電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，支持縣域電子商務(wù)發(fā)展，打造一批農(nóng)村電子商務(wù)示范縣，總結(jié)經(jīng)驗做法并向全國推廣。二是全面推廣農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)工作，推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷常態(tài)化對接。三是支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，支持電子商務(wù)企業(yè)開展面向農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)及渠道建設(shè)。

2 消費者分析

通過對消費者的調(diào)查研究，近年來消費者格外注重食品安全以及食品養(yǎng)生方面的問題。對于現(xiàn)在的消費者來說，影響他們購買意向的最大因素已經(jīng)不再是水果價格的問題，最讓消費者關(guān)注的是入口的食物是否安全可靠，那么在這樣的消費者心理下，自然更愿意購買真正健康綠色的農(nóng)家水果。

對于消費者來說，通過微營銷的方式來購買水果農(nóng)產(chǎn)品，更加能夠買到純正的天然無污染水果，在社交微平臺上，商家賣的水果新鮮與否、有沒有誠信、物流運輸是否快速等都是需要密切關(guān)心的問題，而在社交微平臺上有無數(shù)力量在監(jiān)督、控訴著，這將使消費者的消費更加舒適、省心。其次，對于通過社交軟件推出的有關(guān)水果的營養(yǎng)搭配知識、水果采摘活動、水果特價活動等，消費者都可以第一時間獲得消息，線上訂單，線下只需等待配送即可，消費體驗更加愉快舒心[2]。

3 案例分析

3.1 大學生助農(nóng)

由河北工業(yè)大學精絡(luò)數(shù)據(jù)團隊于2014年底發(fā)起的愛幫農(nóng)——“我為家鄉(xiāng)代言”公益活動是參考的案例。他們利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)手段為農(nóng)民提供幫助，將農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)呈送給廣大消費者，架起了農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶到餐桌的橋梁。

據(jù)此筆者也建立了屬于自己的公眾號試營平臺——舌尖鮮果。將回報家鄉(xiāng)的夢想和公益活動聯(lián)系在一起，將那些由于地理位置偏僻、交通條件落后、科技水平較低，家鄉(xiāng)特產(chǎn)不能走出大山的滯銷農(nóng)產(chǎn)品，通過現(xiàn)在發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)體系，創(chuàng)建屬于自己的水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略。通過及時發(fā)布最新的鮮果資訊、推送各種水果營養(yǎng)搭配、及時發(fā)布滯銷農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息、擴充好友圈和關(guān)注人數(shù)等方式，實現(xiàn)農(nóng)民與消費者之間的直接聯(lián)系。

3.2 水果微營銷平臺

北京某高校一名學生劉平通過“買果果de大掌柜”個人微信號發(fā)布水果銷售信息。他5：00起床去進購水果，回來后分揀包裝，并開始親自配送；最終，“買果果”上線首期共銷售65單，全部由團隊自己配送。為了能獲得一手貨源，同時通過加大訂單采集規(guī)模來降低成本，“買果果”近期正在試圖實現(xiàn)原產(chǎn)地直采。劉平在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上，既找到了優(yōu)質(zhì)便宜的貨源，又找到了水果銷路。

水果微信營銷之所以能在高校做得風生水起，那是因為微信在大學生中覆蓋面廣，加上年輕人有網(wǎng)購的習慣且喜歡嘗鮮，通過微信訂購水果的大學生自然不少，集中購買為商家后續(xù)配送服務(wù)減輕不少壓力?！爱a(chǎn)品+物流+服務(wù)+微營銷”這種模式使得傳統(tǒng)營銷變得簡單，更貼近生活。

3.3 水果推廣、銷售

農(nóng)賣網(wǎng)是一個利用互聯(lián)網(wǎng)直面全國市場，及時采集農(nóng)民產(chǎn)品品質(zhì)、標識、地理位置等各種信息，建立特色農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的資訊信息庫及交易中心。讓特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源直接送達消費者手中，為消費者提供優(yōu)質(zhì)天然無公害的綠色食品，讓農(nóng)民只管種不愁賣[3]。

它的運行體制是農(nóng)產(chǎn)品分類信息，農(nóng)民可以在網(wǎng)站上免費發(fā)布供求信息通過農(nóng)賣網(wǎng)直接進行購銷對接。農(nóng)民只要能夠上網(wǎng)整理好自己的農(nóng)產(chǎn)品資料到農(nóng)賣網(wǎng)上發(fā)布自己想要出售的農(nóng)產(chǎn)品，并詳細描述，就會有顧客聯(lián)系到農(nóng)民。

因此，水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷方式也是以農(nóng)賣網(wǎng)的經(jīng)營方式為基礎(chǔ)，進一步建立自己的完整機構(gòu)。通過優(yōu)化農(nóng)民上網(wǎng)這一條件限制，農(nóng)民只需要聯(lián)系到農(nóng)賣網(wǎng)，并將自己滯銷的農(nóng)產(chǎn)品信息告知，農(nóng)賣網(wǎng)便會幫助農(nóng)民發(fā)布產(chǎn)品銷售通知，讓一些商家或消費者可直接通過相關(guān)網(wǎng)站購買到天然綠色無公害的水果農(nóng)產(chǎn)品。這樣既可以解決農(nóng)民水果農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，又可以幫助商家和消費者獲取更豐富的產(chǎn)品來源信息[4]。

3.4 水果眾籌

利用最近興起的互助平臺“輕松籌”等眾籌平臺，用水果有償眾籌的方式推出水果銷售，針對于目前很多以水果為生的果農(nóng)卻面對大量水果滯銷的情況，在眾籌平臺上說明果農(nóng)面臨的真實困難，利用廣大網(wǎng)民的社交平臺，對這些地區(qū)的水果農(nóng)產(chǎn)品進行推廣宣傳，讓更多的人看到果農(nóng)所面臨的困難，希望需要該種水果并且愿意幫助果農(nóng)的人參與眾籌，然后果農(nóng)對參與眾籌的好心人進行回寄同等價值的水果。用這樣愛心捐贈但又有償回報的方式幫助果農(nóng)銷售水果。

4 策略實施分析

4.1 產(chǎn)品策略

①核心產(chǎn)品：一般水果農(nóng)產(chǎn)品。②形式產(chǎn)品：營養(yǎng)套餐搭配產(chǎn)品。③延伸產(chǎn)品：送貨上門和上門服務(wù)的特殊產(chǎn)品。

4.2 定價策略

①競爭導向定價策略：為了保證核心產(chǎn)品的銷售，根據(jù)市場和競爭對手作出價格調(diào)整。②特殊品價格策略：形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都會進行特殊定價，一般等于實際價值+附加價值。③捆綁銷售定價策略：套餐搭配產(chǎn)品是根據(jù)庫幫銷售進行定價。④差別定價策略：vip和wip享受不同優(yōu)惠和不同的服務(wù)。⑤拍賣競價策略：網(wǎng)站發(fā)展成熟后，對一些頂級食材可以進行拍賣競價。

4.3 品牌情感營銷

我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌，整個水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價格競爭階段，使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。因此，中國水果的品牌塑造水平亟需提高，以增強國產(chǎn)水果的品牌競爭力?？梢岳玫赜蚱放疲c政府合作建立品牌形象，維護品牌形象等。

4.4 促銷策略

①網(wǎng)站促銷：建立“四季農(nóng)田網(wǎng)”。②廣告促銷：廣告形式。③打折促銷：剩余商品定點打折搶購，定期優(yōu)惠反饋。④電子優(yōu)惠劵促銷：定期優(yōu)惠反饋，代金券。⑤積分送贈品促銷：vip、wip消費積分，享受節(jié)日、紀念日贈送業(yè)務(wù)。

4.5 內(nèi)容營銷

①文字形式：在微平臺上發(fā)布消費者感興趣的文字話題，讓消費者更加愿意持續(xù)關(guān)注微平臺，如水果營養(yǎng)知識、趣味水果吃法、時事熱點信息等[5]。②圖案形式：微平臺介紹水果的頁面配上該水果農(nóng)產(chǎn)品生長過程的照片，讓消費者更有購買農(nóng)產(chǎn)品的親切感。③視頻形式：適時推出一些水果采摘、果農(nóng)生活、趣味果事的小視頻，增加消費者臨場感。④微電影形式：拍攝推出有關(guān)水果生長、果農(nóng)生活、水果趣味事件、助農(nóng)歷程等的微電影，讓消費者更加了解微平臺的銷售宗旨。

4.6 事件營銷

通過真實的事件描述增加消費者的購買欲望，用果農(nóng)真實淳樸的事件來促使消費者增加對購買水果的欲望，在自己品嘗到鮮美水果的同時也幫助到了廣大面臨困境的果農(nóng)。

4.7 軟文營銷

利用人們感興趣的文章來宣傳水果，讓消費者在無意識中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，增加其購買欲望。比如在各平臺中推送有關(guān)水果的營養(yǎng)價值文章、有關(guān)水果的采摘活動、消費者對某些地域水果的感受、消費者長期食用某水果的養(yǎng)生功效等。

4.8 話題營銷

話題營銷注重能抓住人們感興趣的熱點話題，增加產(chǎn)品親和力，讓消費者在娛樂調(diào)侃的同時也能記住產(chǎn)品形象。

4.9 活動營銷

活動營銷就是定期或者在特殊的日期通過舉辦活動的形式對水果微營銷平臺進行推廣宣傳，或者對旗下的某些果農(nóng)進行活動宣傳。

4.10 推廣策略

具體包括合作推廣、電子郵件推廣、軟文推廣、利用社交通訊軟件推廣、開通官方博客、微信營銷、開通網(wǎng)站官方微博以及論壇、貼吧推廣。

4.11 服務(wù)保障策略

在保證產(chǎn)品質(zhì)量、物流品質(zhì)的同時也要做好售后服務(wù)才可以真正贏得消費者的信任，建立起良好的口碑與品牌。一是售后電話采訪，主動與消費者聯(lián)系，保證消費者收到的水果質(zhì)量，同時也接受消費者的意見與建議。二是如果消費者反映有損壞的水果，在消費者提供照片等證明屬實的情況下，則主動與消費者協(xié)商解決事宜。三是為買家購買運費險，

降低消費者因退貨造成的損失。四是送給買家好評返現(xiàn)券，提高水果品牌口碑。五是為買家建立會員積分系統(tǒng)，不同等級積分的會員能享受到不同的水果贈品，以與買家建立長期購買關(guān)系。只有保證優(yōu)質(zhì)并且能讓消費者放心，水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷才能抓住消費者的心，開拓出更廣闊的市場。

5 參考文獻

[1] 惠曉明.農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略分析[J].經(jīng)濟視野，2014（8）：355.

[2] 閆學元，張蕊.我國網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素實證研究[J].商業(yè)時代，2014（33）：10-12.

[3] 張國斌，肖玉秀.中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略探討[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（24）：342-343.

[4] 李軍.O2O移動互聯(lián)網(wǎng)營銷完全攻略[M].北京：清華大學出版社，2014.

[5] 周子學.信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟均衡發(fā)展研究：政策制定方向[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.