全媒體時(shí)代圖書“微”營(yíng)銷的品牌效應(yīng)

袁一鳴

摘 要：在全媒體時(shí)代，越來(lái)越多的出版社借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷。本文擬以中華工商聯(lián)合出版社在微博和微信平臺(tái)展開的營(yíng)銷渠道和活動(dòng)為例，探討今天的時(shí)代語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)“微”營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的積極影響和意義。

關(guān)鍵詞：全媒體；微營(yíng)銷；出版社；品牌

出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是出版業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的4P（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的4C（即消費(fèi)者的需求和欲望Consumers wants and needs、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。然而，在今天，說(shuō)起出版社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了借助強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)、做好自己的官網(wǎng)銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的旗艦店外，還需要審時(shí)度勢(shì)利用好兩股網(wǎng)絡(luò)“微”力量——微博和微信。本文僅以我供職的中華工商聯(lián)合出版社（以下簡(jiǎn)稱“我社”）為例，探討出版社利用微博和微信平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的模式和方法對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的積極影響和意義。

以微博和微信平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)“微”營(yíng)銷一方面突破了地域、時(shí)間的限制，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍；另外由于市場(chǎng)流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接上網(wǎng)交易，實(shí)物操作無(wú)紙化，支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化，也使得營(yíng)銷的策略自傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷轉(zhuǎn)化為注重消費(fèi)者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購(gòu)買、實(shí)時(shí)溝通。不僅如此，“微”營(yíng)銷對(duì)于出版社自身品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)也具有重要的示范意義，品牌效應(yīng)和“微”營(yíng)銷的效果可謂相輔相成相得益彰。在有效推進(jìn)出版社銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，如何利用新興銷售平臺(tái)打造企業(yè)的品牌價(jià)值當(dāng)是我們理解和把握“微”營(yíng)銷的另一重要維度。

一、微博營(yíng)銷

微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，它是在用戶之間進(jìn)行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺(tái)，它允許用戶之間進(jìn)行信息分享、信息傳播、信息獲取的新式平臺(tái)，它允許用戶通過(guò)WAP、WEB及其他客戶端來(lái)建立個(gè)人社區(qū)，并用140字之內(nèi)的文字發(fā)布信息，同時(shí)與他人相互分享。隨著微博的普及，這一平臺(tái)已經(jīng)被大量企業(yè)作為營(yíng)銷的利器，出版社也已開始關(guān)注并運(yùn)用微博進(jìn)行圖書營(yíng)銷。微博之所以被傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷如此看重，主要基于以下兩點(diǎn)：

第一，Web2.0技術(shù)背景下微博自身具有迅捷、開放、互動(dòng)與簡(jiǎn)潔的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。Web1.0帶來(lái)的是門戶網(wǎng)站時(shí)代，信息是單向度的傳播，而到了Web2.0時(shí)代，網(wǎng)友不僅是被動(dòng)的受眾（信宿），更成為了主動(dòng)的信息傳遞者（信源）。傳播被描述為一種直線性的單向過(guò)程，而微博的強(qiáng)互動(dòng)性，大大突破了紙質(zhì)和電子等傳統(tǒng)媒體甚至博客等新媒體所帶來(lái)的約束。

第二，微博日益龐大的用戶群體，呈幾何級(jí)數(shù)急速增長(zhǎng)。用戶對(duì)媒體的接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)的。微博的特性能夠滿足人們傳播與交流的心理需求，還能讓人們根據(jù)動(dòng)機(jī)、需要、情感、情緒等重新塑造一個(gè)虛擬的自我。微博提供的海量信息以及獲取信息的便捷性正是滿足了受眾的使用和滿足心理。微博用戶能夠選擇只是成為受眾，還是同時(shí)參與互動(dòng)。喻國(guó)明說(shuō)：“Web2.0 時(shí)代，誰(shuí)能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰(shuí)就有可能獲取說(shuō)服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑。”①

我社在新浪網(wǎng)的官方微博帳號(hào)設(shè)置于2010年，由營(yíng)銷部專人打理。我社通過(guò)官方微博展開的圖書營(yíng)銷行為主要集中在以下兩種：

第一，發(fā)布活動(dòng)方案，比如廣為各出版社運(yùn)用的微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書活動(dòng)。我社官微開展了多次微博轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書活動(dòng)。重在與當(dāng)下時(shí)節(jié)、或與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，如從2014年第四季度開始的、以2015屆大專院校畢業(yè)生為目標(biāo)讀者群的求職輔導(dǎo)圖書推介與贈(zèng)送——《規(guī)劃最好的自己》《跟誰(shuí)都能聊得來(lái)》《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你能怎么管？》《改變世界從一個(gè)蛋糕開始》；或與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)，從圖書中搜索容易激發(fā)興趣、引起共鳴，如2013年底開始的轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送著名行者游記作品二本書《臺(tái)灣，用騎得最美》，這本書內(nèi)容詳實(shí)，角度新穎，并附有大量配圖，從一個(gè)較少被涉及的角度——騎行——展現(xiàn)寶島臺(tái)灣的風(fēng)土人情，并提供許多有價(jià)值的攻略，而在宣傳時(shí)間的把握上也考慮到即將到來(lái)的元旦和新年假期。此微博一發(fā)出在兩三天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到3000條，反響強(qiáng)烈。

又如我社官微有的放矢展開的微訪談活動(dòng)，邀請(qǐng)我社圖書作者中具有知名度和影響力的名家，結(jié)合產(chǎn)品宣傳期做微訪談。如2014年4月北京大學(xué)中文系著名學(xué)者、同時(shí)也是我社當(dāng)期主推圖書《年輕時(shí)：張頤武解讀人生警語(yǔ)》張頤武教授在新浪做微訪談，這樣對(duì)官微聚攏人氣、提高關(guān)注、推廣圖書知名度起到了良好的效果。

再如線下與線上活動(dòng)結(jié)合，對(duì)實(shí)地營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布預(yù)告，活動(dòng)中進(jìn)行微博內(nèi)容直播，或通過(guò)大屏幕的方式對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容進(jìn)一步豐富和促進(jìn)，并在活動(dòng)后期從微博上獲得反饋。如2012年10月房地產(chǎn)大鱷任志強(qiáng)讀者見(jiàn)面會(huì)，指明參加活動(dòng)的豐厚獎(jiǎng)品以及加大對(duì)作者書籍的精彩評(píng)論來(lái)吸引讀者的眼球。

第二種主要的微博營(yíng)銷活動(dòng)是信息的定向推送：出版社在舉辦微博活動(dòng)后，對(duì)積極參加活動(dòng)并且中獎(jiǎng)的讀者定向圈出，給予獎(jiǎng)勵(lì)和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴(kuò)散開來(lái)。

就我社通過(guò)新浪微博平臺(tái)展開的圖書營(yíng)銷活動(dòng)而言，即通過(guò)發(fā)布新書書摘書訊等內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)大V 互動(dòng)、參與熱點(diǎn)話題等，增加知名度，促進(jìn)曝光率；通過(guò)組織微博活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書、有獎(jiǎng)參與互動(dòng)話題等，定位目標(biāo)讀者群體，精準(zhǔn)傳達(dá)信息；通過(guò)與粉絲互動(dòng)，提供售后服務(wù)，樹立品牌形象，同時(shí)也捕捉市場(chǎng)反饋；通過(guò)發(fā)布新聞、直播活動(dòng)等實(shí)地活動(dòng)訊息，與線下活動(dòng)相結(jié)合，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。

二、微信營(yíng)銷

2011 年初，騰訊公司推出手機(jī)通信軟件微信，用戶可以選擇單聊或者群聊，向好友發(fā)送文字、圖片和音視頻消息，根據(jù)定位功能找到好友所在位置，能夠給用戶帶來(lái)新鮮的溝通體驗(yàn)。微信的橫空出世標(biāo)志著社交化媒體向著更加實(shí)時(shí)、互動(dòng)的方向發(fā)展和演進(jìn)。而所謂微信營(yíng)銷是指企業(yè)利用微信這種新興社會(huì)化媒體影響讀者，在微信上推送信息，讀者分享信息并進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、管理客戶關(guān)系、擴(kuò)大品牌知名度等效果的營(yíng)銷行為。圖書微信營(yíng)銷是微信營(yíng)銷中較為突出的代表，即通過(guò)微信平臺(tái)推送圖書信息，開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)與讀者的交流互動(dòng)培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度，以提高品牌知名度和促進(jìn)圖書銷售。

截止 2015年 11 月 15日，以“圖書出版”為關(guān)鍵詞搜索公眾賬號(hào)，共搜到相關(guān)認(rèn)證的公眾賬號(hào) 127個(gè)，遍及北京、上海、江蘇、廣東、吉林等地區(qū)；以“作家”為關(guān)鍵詞，共搜到 216個(gè)公眾賬號(hào)，其中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的 89個(gè)；以“出版人”為關(guān)鍵詞，共搜到 79 個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的公眾賬號(hào)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是出版社、作家還是出版人，已經(jīng)將微信作為圖書宣傳與銷售的平臺(tái)。我社通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行的圖書營(yíng)銷活動(dòng)依主體性質(zhì)劃分，可分為我社公眾號(hào)和系列公眾號(hào)兩個(gè)類型。

我社公眾號(hào)開設(shè)于2012年夏天，通過(guò)我社公眾號(hào)開展的圖書營(yíng)銷活動(dòng)一般比較宏觀，主要以塑造和營(yíng)運(yùn)出版社品牌為主要目的，因此我們的營(yíng)銷工作也是在此方針下展開的。

第一，豐富公眾平臺(tái)，堅(jiān)守營(yíng)銷主陣地。我們認(rèn)為微信公眾平臺(tái)的信息推送是出版社吸引讀者關(guān)注、增強(qiáng)用戶黏性的主要手段，于是就微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行的圖書營(yíng)銷活動(dòng)而言，主要集中在書籍摘選及文章欣賞、活動(dòng)公告及推廣、新書簡(jiǎn)介及推薦、新聞資訊或生活常識(shí)服務(wù)等常規(guī)信息內(nèi)容的推送等。

我們會(huì)摘選已經(jīng)發(fā)行的經(jīng)典圖書以及熱銷圖書中優(yōu)秀的文章和敘事通過(guò)我社公眾平臺(tái)進(jìn)行推送內(nèi)容，這種操作模式不僅方便快捷，并且對(duì)出版社的圖書產(chǎn)品也能起到一定的宣傳作用?；顒?dòng)公告及推廣也是我社公眾平臺(tái)主要的信息推送內(nèi)容之一，把近期即將舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、購(gòu)書優(yōu)惠、簽名售書或者作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)信息及時(shí)發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上并進(jìn)行推廣，吸引讀者的參與。

相比于前兩種，新書簡(jiǎn)介及推薦是我社公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的重點(diǎn)，一般以書訊、書單、文摘簡(jiǎn)介等形式展示給受眾，有些還會(huì)配以專家書評(píng)或名人推薦來(lái)造勢(shì)預(yù)熱。比如2015年1月我社出版世界著名的未來(lái)學(xué)家奈斯比特教授最新力作《大變革：南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶將如何重塑我們的世界》一書，為配合該書的發(fā)行，我社公眾號(hào)連續(xù)20多天推送與該書相關(guān)的文本及新聞，為避免受眾閱讀疲勞，每一期推送的內(nèi)容都帶有鮮明的時(shí)代特征和問(wèn)題意識(shí)，如探討南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶與“一帶一路”的關(guān)系，如討論中國(guó)重拾世界話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。圍繞《大變革：南環(huán)經(jīng)濟(jì)帶將如何重塑我們的世界》所展開的一系列營(yíng)銷和推廣社會(huì)反響極佳，被眾多微信公眾平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，巧用二維碼，增強(qiáng)讀者使用體驗(yàn)。O2O的全稱為Online To Offline，字面意義上的理解即從線上到線下，O2O營(yíng)銷模式最早起源于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，微信的產(chǎn)生讓O2O營(yíng)銷萌生了新的意義，即O2O營(yíng)銷的作用不僅僅是商家在線上引導(dǎo)消費(fèi)者的交易行為，更重要的作用是商家可以利用線上的便利性為消費(fèi)者提供更為便捷的線下服務(wù)。對(duì)于圖書產(chǎn)品而言，微信主要通過(guò)二維碼來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式。二維碼是一種利用黑白矩形圖案來(lái)表示二進(jìn)制數(shù)據(jù)的先進(jìn)技術(shù)手段，這個(gè)小小的圖案可以承載文字、聲音、圖片甚至視頻等各項(xiàng)信息，它是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。

二維碼為讀者的圖書消費(fèi)提供了更便捷的微信渠道入口。二維碼不僅能承載圖書折扣券、代金券等電子優(yōu)惠信息，而且無(wú)論讀者在何時(shí)何地看到喜歡的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，用微信掃一掃印制在圖書封面上的二維碼信息就能在手機(jī)上顯示出該圖書出版企業(yè)的微信公眾平臺(tái)界面，讀者對(duì)出版企業(yè)的微信公眾平臺(tái)形成關(guān)注后，不僅可以獲得出版企業(yè)在公眾平臺(tái)上發(fā)布的海量資訊，還可以由平臺(tái)上的購(gòu)買鏈接直接到達(dá)圖書的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付購(gòu)買，這樣不僅擴(kuò)大了出版企業(yè)微信公眾平臺(tái)的受眾群，更重要的意義在于第一時(shí)間抓住了讀者的購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了讀者“隨時(shí)隨地隨心購(gòu)”的便捷消費(fèi)體驗(yàn)。

二維碼為讀者提供了數(shù)字化閱讀的新體驗(yàn)——紙數(shù)互動(dòng)。微信掃描圖書上的二維碼可以瞬間讓讀者從紙質(zhì)閱讀進(jìn)入數(shù)字化體驗(yàn)，將單一的平面閱讀變?yōu)樨S富的多媒體閱讀，例如我社出版的童書系列《超時(shí)空獵人》，以主人公超時(shí)空獵人的旅行目的地為主題插入了多個(gè)包含文字、圖片、動(dòng)畫以及視頻內(nèi)容的二維碼，該二維碼具有城市介紹、歷史說(shuō)明、穿越設(shè)定等功能，這種生動(dòng)有趣的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)形式將直接激發(fā)小朋友的購(gòu)書欲望。同時(shí)，二維碼的“紙數(shù)互動(dòng)”還可以應(yīng)用于圖書的擴(kuò)展性閱讀、網(wǎng)站鏈接、流程式教學(xué)、場(chǎng)景演示等。為了吸引讀者，出版社以往常常為圖書產(chǎn)品配備光盤，但是光盤不僅在制作上需要付出額外的成本，而且也容易被損壞，現(xiàn)在依靠二維碼就能輕松方便地實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)為讀者提供增值業(yè)務(wù)的功能。

除了我社統(tǒng)一的公眾號(hào)之外，由我社推出的一些成系列成規(guī)模的圖書也各自申請(qǐng)?jiān)O(shè)立了微信公眾號(hào)，比如，我們從德國(guó)引入版權(quán)的大型兒童繪本“小小變色龍”系列，區(qū)別于以往的圖書營(yíng)銷活動(dòng)以新書發(fā)布會(huì)、新書研討會(huì)、簽名售書會(huì)、讀書交流會(huì)等形式進(jìn)行，“小小變色龍”系列繪本的營(yíng)銷充分展現(xiàn)了用線上優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷的模式。我們通過(guò)微信公眾平臺(tái)“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”功能對(duì)用戶進(jìn)行地域分組，不同地域的讀者特點(diǎn)經(jīng)過(guò)信息統(tǒng)計(jì)分析后將成為出版企業(yè)在各地進(jìn)行本地化活動(dòng)的營(yíng)銷依據(jù)，以“搶紅包”“集點(diǎn)贊”“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”“趣味問(wèn)答”和“智力闖關(guān)”等趣味性參與方式發(fā)放入場(chǎng)券為即將舉辦的本地化活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，微信“掃一掃”掃出“幸運(yùn)獎(jiǎng)品”，微信“搖一搖”搖出“幸運(yùn)讀者”等，這些新穎有趣的本地化活動(dòng)形式成為吸引讀者的創(chuàng)新性營(yíng)銷手段。例如我社在2014年8月在上海書展期間策劃了“尋找變色龍”的互動(dòng)游戲，只要參與者關(guān)注其微信賬號(hào)就可以在微信上獲得互動(dòng)試題，回答正確就可以獲贈(zèng)一本圖書。通過(guò)微信的線上小游戲，“小小變色龍”微信公眾號(hào)在書展期間收獲了三百位關(guān)注粉絲，也大大提升了其在書展上的人氣指數(shù)。

此外還需要指出的是，微信移動(dòng)化便捷支付的建立與完善使得讀者在微信上不僅能夠詳盡地了解到圖書產(chǎn)品信息，與出版企業(yè)甚至作者本人在微信上互動(dòng)溝通，還能通過(guò)微信鏈接圖書電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行微信支付購(gòu)買，出版企業(yè)在微信平臺(tái)上幾乎能實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品全環(huán)節(jié)與全過(guò)程的營(yíng)銷。隨著微信對(duì)第三方平臺(tái)接口權(quán)限的進(jìn)一步開放，出版企業(yè)在微信上探索建立起從圖書信息發(fā)布、讀者互動(dòng)溝通、微信電子商務(wù)到微信移動(dòng)支付為一體的“閉環(huán)”全營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)想有了實(shí)現(xiàn)的可能性。關(guān)注支付平臺(tái)/功能也是我社在未來(lái)兩年全力開拓微信渠道營(yíng)銷工作的重中之重。

傳播學(xué)家麥克盧漢曾說(shuō)，媒介是劃分社會(huì)不同形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生、發(fā)展及使用都標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。②那么在全媒體的新語(yǔ)境中，受眾對(duì)信息獲取的方式、途徑、渠道、速度，以及信息內(nèi)容都可以提出自己的要求，具體到圖書營(yíng)銷而言，這就勢(shì)必會(huì)對(duì)銷售渠道、方式及生態(tài)產(chǎn)生深刻的影響。不僅如此，更為重要的是，在傳播和銷售的過(guò)程中，出版社品牌形象和品牌效應(yīng)得以凸顯。過(guò)去我們往往重視微信和微博營(yíng)銷所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的提升，而忽視了在此過(guò)程中企業(yè)品牌價(jià)值的再造。而事實(shí)上品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，是知名度、凝聚力是集合，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和潛力。從上述我社的案例即可看出，出版社展開的圖書微營(yíng)銷一方面建立在企業(yè)已有的品牌價(jià)值之上，而另一方面，成功的、有效的銷售對(duì)品牌價(jià)值的建設(shè)和深化亦起著不容小覷的促進(jìn)作用。

注解：

① 喻國(guó)明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》，北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年，第57頁(yè)。

② 麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，譯林出版社，2011年，第13頁(yè)。

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