中小企業(yè)微營銷的模式選擇與構(gòu)建

劉曉偉

內(nèi)容摘要：微時代的到來推動中小企業(yè)積極創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷方法，建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境下的以客戶為中心的營銷新模式。本文闡述中小企業(yè)微營銷模式的內(nèi)涵及意義，從微營銷的口碑傳播風(fēng)險、微營銷的信息受眾局限性和微營銷信息過載等方面解釋中小企業(yè)在實施微營銷模式過程中遭遇的風(fēng)險，提出流量引入策略、客戶溝通策略和精準(zhǔn)促銷策略等具體策略，以優(yōu)化中小企業(yè)微營銷模式的運作流程。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 微營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的營銷資源相對匱乏，單位產(chǎn)品和服務(wù)的營銷成本相對較高，抵御市場風(fēng)險的能力相對較弱。而互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)所具有的低運營成本和高傳播能力特點可幫助中小企業(yè)有效克服資金不足和市場覆蓋面狹窄的缺陷，使得中小企業(yè)可用較少成本來迅速地覆蓋網(wǎng)絡(luò)市場空間，確保中小企業(yè)的低成本擴張戰(zhàn)略的有效落地。考慮到當(dāng)前以微博、微信和米聊為代表的社交平臺迅猛發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局微營銷平臺戰(zhàn)略，借助微網(wǎng)絡(luò)平臺來積極推廣其微營銷業(yè)務(wù)，提升其微營銷信息的傳播速度和市場覆蓋面，加強與客戶的互動性交流水平，確保企業(yè)可以用較低成本來精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)開發(fā)目標(biāo)客戶，提升企業(yè)有限營銷資源的運作效率。

中小企業(yè)微營銷模式的風(fēng)險分析

（一）中小企業(yè)微營銷的口碑傳播風(fēng)險問題

首先，微營銷運營者需要制定策略，鼓勵公眾號粉絲們通過轉(zhuǎn)載和群發(fā)的方式來將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)營銷信息推向其朋友圈中，由此產(chǎn)生的營銷信息鏈?zhǔn)絺鞑バ芸梢晕嗟奈⒂脩絷P(guān)注，進而提升中小企業(yè)微營銷的績效?？诒疇I銷模式具有傳播成本低、傳播速度快的特點，故而較其它營銷方式更為適合中小企業(yè)。其次，以微博粉絲為媒介來傳播企業(yè)微營銷信息，這類信息通常發(fā)生于親朋好友、同事等較為親密朋友圈之內(nèi)，故中小企業(yè)的微營銷信息可以更為便利地為微營銷信息受眾所接受，從而提升微營銷的效率。但該模式亦存在諸多問題。由于微平臺營銷環(huán)境具有開放性和虛擬性特點，為遏制網(wǎng)絡(luò)欺詐，網(wǎng)友們通常對從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的營銷信息具有天然的警惕性和防備心。再次，當(dāng)前微平臺缺乏對相應(yīng)的營銷信息真?zhèn)涡赃M行有效甄別機制，亦缺乏通過微營銷來購物的消費行為進行信用評價的機制，這為部分欺詐型商家借助微營銷渠道來反復(fù)傳播其微營銷信息提供便利，進而將更多優(yōu)質(zhì)微營銷客戶擠出微營銷平臺。最后，口碑式營銷模式雖然可讓企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)以鏈?zhǔn)椒磻?yīng)方式迅速擴展其網(wǎng)絡(luò)市場，但該模式亦可以導(dǎo)致部分不滿意企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費者通過口碑渠道來擴大企業(yè)負面營銷信息的傳播效能。這使得部分中小企業(yè)一旦失去少量客戶的信任感，這部分客戶會將關(guān)于該中小企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的負面信息傳遞給更多用戶，大幅增加中小企業(yè)在微營銷平臺上的市場損失率。

（二）中小企業(yè)微營銷的信息受眾局限性問題

考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所構(gòu)成的技術(shù)障礙嚴重阻礙了企業(yè)部分潛在客戶進入網(wǎng)絡(luò)空間，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識和能力的客戶難以借助企業(yè)微平臺來順利獲取企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。這是由于當(dāng)前熱衷于網(wǎng)絡(luò)生活的客戶主要集中于微博、微信和米聊等自媒體平臺，這類客戶群的年齡特征主要表現(xiàn)為中青年群體，雖然該群體內(nèi)部成員間性別差異不大，但由于該群體是以大學(xué)生群體為主體。雖然大學(xué)生群體的消費意愿相對較強，但其收入水平相對較弱且消費能力不足，由此嚴重妨礙了中小企業(yè)將其潛在目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾槠髽I(yè)帶來豐厚利潤的高端客戶。部分高收入人群雖然具有較強的支付能力并有較強上網(wǎng)習(xí)慣，但其上網(wǎng)活動主要停留于關(guān)注親情、商務(wù)信息，缺乏運用移動終端瀏覽營銷信息的時間和習(xí)慣。這使得從事微營銷的中小企業(yè)在選用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的同時陷入了被迫將部分高價值客戶排斥在平臺之外的尷尬境地。

（三）中小企業(yè)微營銷的信息過載問題

中小企業(yè)微營銷業(yè)務(wù)的難點在于中小企業(yè)的微營銷運營者需要對來自網(wǎng)絡(luò)空間的大量數(shù)據(jù)進行實時化處理，以便制定相應(yīng)的針對性營銷策略來響應(yīng)客戶的多元化消費需求。但由于互聯(lián)網(wǎng)空間上的消費者群體龐大，消費者發(fā)布的消費欲望相關(guān)信息不僅涉及到中小企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)本身，更多的是關(guān)于營銷者和消費者之間，以及消費者之間的情感溝通信息。但是，由于微營銷信息的內(nèi)容具有碎片化特征，微營銷信息的系統(tǒng)性和完備性不足，這令中小企業(yè)微營銷運營者處理微平臺信息的難度顯著提升。再者，受制于企業(yè)經(jīng)營能力和財力的局限性，中小企業(yè)缺乏處理大數(shù)據(jù)信息的必要能力和相應(yīng)的人才，從而導(dǎo)致中小企業(yè)微營銷運營者雖可收集大量客戶信息但卻無法及時處理此類信息，從而影響其微營銷策略的有效落實。導(dǎo)致這一問題的根源在于微營銷平臺的信息過載問題使得消費者的真實需求信息被隱匿在大量無效信息中，從而導(dǎo)致微營銷系統(tǒng)的工作效率顯著下滑，進而降低中小企業(yè)微營銷運營者響應(yīng)消費者真實需求信息的能力。

中小企業(yè)微營銷模式的運作流程設(shè)計

（一）中小企業(yè)微營銷模式的流量引入策略

其一，利用目標(biāo)客戶群人性弱點來設(shè)計微平臺引流方案。中小企業(yè)開展微營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于結(jié)合目標(biāo)客戶群的特點來優(yōu)化微平臺網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)，通過切入目標(biāo)客戶群體的人性弱點來實施微引流策略，激發(fā)其自覺或不自覺關(guān)注企業(yè)微營銷信息。隨后運用大數(shù)據(jù)技術(shù)從中挖掘出有更強網(wǎng)絡(luò)支付意愿和支付能力的中高端客戶群體，并對此類客戶投入大量營銷資源以深度開發(fā)，以此來增強企業(yè)的微營銷業(yè)績水平。在實施微營銷引流策略時，微營銷運營者應(yīng)當(dāng)集中營銷資源，在目標(biāo)客戶群聚集的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)發(fā)布內(nèi)嵌微營銷公共號二維碼的網(wǎng)絡(luò)營銷軟文或網(wǎng)銷廣告，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注其微營銷平臺公共號。考慮到眾多的微平臺目標(biāo)客戶都具有貪圖小便宜和喜好免費占有財物的人性弱點，中小企業(yè)微營銷引流策略應(yīng)當(dāng)從如下方面著手：在微平臺上俘獲微平臺粉絲時，微營銷運營者不應(yīng)當(dāng)嚴格限制微平臺粉絲的門檻，而應(yīng)當(dāng)以盡可能寬松的條件接納盡微平臺粉絲，鼓勵更多的粉絲訂閱其微營銷信息，參與企業(yè)微營銷活動，增強企業(yè)微營銷品牌價值。在獲取大量微平臺粉絲關(guān)注的基礎(chǔ)上，微平臺營銷者應(yīng)采取措施激勵粉絲轉(zhuǎn)載其微營銷信息，通過舉辦趣味活動并設(shè)置巨額頭等獎的方式來鼓勵盡可能多的微平臺粉絲傳播該微營銷信息。這是由于即便部分粉絲缺乏在微平臺上消費的意愿和能力，但卻可以將該信息傳播給具有微商品消費意愿和能力的群體，從而擴大企業(yè)微營銷市場滲透能力?？紤]到中小企業(yè)投放微營銷平臺的資源有限，微營銷運作者應(yīng)在深入洞悉目標(biāo)客戶群需求心理基礎(chǔ)上，來編寫符合目標(biāo)客戶群的年齡、職業(yè)、興趣愛好特點的微營銷信息內(nèi)容，以激勵微平臺粉絲的轉(zhuǎn)播熱情。

其二，運用SEO技術(shù)激勵目標(biāo)客戶關(guān)注微營銷公共號。網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)微營銷信息投放成本較低但網(wǎng)絡(luò)營銷信息的無效傳播比例相對較高。為提高微營銷信息的傳播有效性，中小企業(yè)微營銷者應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群關(guān)注企業(yè)微賬戶和微營銷信息，搭建企業(yè)對潛在消費者的直接營銷信息傳播模式。能夠快速增加微營銷目標(biāo)客戶群關(guān)注度的主要方法是搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。微營銷運營者可通過對網(wǎng)站內(nèi)部內(nèi)容優(yōu)化和外部鏈接優(yōu)化的方式來提升中小企業(yè)微營銷平臺被搜索引擎更好收錄，提升搜索引擎排名水平，從而將客戶精準(zhǔn)帶到企業(yè)網(wǎng)站并從中獲取免費流量引入效益和品牌推廣效應(yīng)。中小企業(yè)可以將企業(yè)微信平臺鏈接制成二維碼，并在目標(biāo)客戶關(guān)注的論壇、微群和QQ群內(nèi)推廣該二維碼圖片。為激勵目標(biāo)客戶群關(guān)注微營銷公共號二維碼，微營銷運營者可加強與微商推廣中介的合作，利用微商推廣中介成熟的微商信息傳播渠道來將企業(yè)營銷信息整合到目標(biāo)客戶群關(guān)注的新聞或情感話題中，以軟文的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，使其在閱讀文章的同時自覺關(guān)注企業(yè)微營銷公共號。

（二）中小企業(yè)微營銷模式的客戶溝通策略

其一，強化微營銷模式下營銷者與客戶間的互動溝通力度。與傳統(tǒng)營銷模式有著顯著差異，中小企業(yè)微營銷模式的特點在于其微營銷運營者可借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來構(gòu)建與目標(biāo)客戶之間的實時化溝通渠道。微營銷運營者建構(gòu)與目標(biāo)客戶間的雙向溝通過程是銜接企業(yè)微營銷的引流環(huán)節(jié)的重要舉措。由于微營銷無法與客戶在實體空間內(nèi)面談，由此產(chǎn)生的消費者對微營銷平臺信息的不信任感構(gòu)成了推廣微營銷信息的主要障礙，微營銷運營者應(yīng)強化對目標(biāo)客戶的情感關(guān)注度，通過互動式交談方式來準(zhǔn)確把握顧客的個性化消費需求，并運用測試性交談、問卷等方式從消費者處獲取其試圖通過微平臺采購商品和服務(wù)的真實目的及其顧客價值的真實內(nèi)涵。在掌握目標(biāo)客戶價值需求真實內(nèi)容基礎(chǔ)上，微營銷運營者可更精準(zhǔn)地改造企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容以貼近目標(biāo)客戶的需求內(nèi)容，提升微營銷者滿足目標(biāo)客戶消費需求及其消費價值的能力，進而增強企業(yè)微營銷業(yè)務(wù)的盈利能力。

其二，以人性關(guān)懷為導(dǎo)向來設(shè)計中小企業(yè)的情感式微營銷策略。中小企業(yè)實施微營銷戰(zhàn)略的難點在于通過特定的微營銷技巧來將網(wǎng)絡(luò)空間里的陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜て髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的熟客，這種面向陌生人的營銷策略設(shè)計特別需要強化對目標(biāo)客戶群的人性關(guān)懷，以情感關(guān)懷的方式來消除陌生人群對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品價值的疑慮，從而將陌生人群轉(zhuǎn)化為中小企業(yè)的重復(fù)購買客戶群。微營銷運營者應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)的特點來設(shè)計適合消費者的體驗營銷策略，通過在微平臺舉辦各類有獎參與活動來吸引微平臺粉絲積極參與活動，并向活動中的優(yōu)勝者發(fā)放體驗型小包裝產(chǎn)品以供其體驗性使用，以此來確保線上營銷和線下體驗活動的統(tǒng)一性，并有效培養(yǎng)消費者的消費情感以增加其對企業(yè)品牌的忠誠度。

其三，建立針對目標(biāo)客戶群需求的快速響應(yīng)機制。與傳統(tǒng)商業(yè)活動不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)表現(xiàn)出了異常的無耐心態(tài)度，他們需要快速提出網(wǎng)絡(luò)消費需求，并且要求網(wǎng)絡(luò)消費供給者給予其及時、高效的信息反饋以滿足其急迫的網(wǎng)絡(luò)需求，那些無法急速為其特殊網(wǎng)絡(luò)需求提供快速響應(yīng)式服務(wù)的微營銷運營者將會被網(wǎng)民無情地拋棄。為此，微營銷運營者可運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來快速追蹤目標(biāo)客戶的個性化需求，通過大數(shù)據(jù)分析的方式來從中提煉出最為緊迫的需求內(nèi)容，并為之提供快速響應(yīng)服務(wù)。為克服微商們滿足網(wǎng)民個性化需求的成本高企問題，微營銷運營者可實施對客戶需求的分類管理模式，根據(jù)客戶需求的主要功能特點來分別制定相對獨立的服務(wù)模塊。當(dāng)客戶需求的局部內(nèi)容發(fā)生變化時，微營銷運營者僅需對其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的某一局部功能模塊進行修改即可完成對該類客戶的新產(chǎn)品研發(fā)，從而用較短的模塊修改時間來最大強度地響應(yīng)客戶的個性化需求，切實提升客戶對微營銷運營者供給的產(chǎn)品與服務(wù)消費的滿意度。

（三）中小企業(yè)微營銷模式的精準(zhǔn)促銷策略

中小企業(yè)可用于微營銷業(yè)務(wù)的資源有限性決定其應(yīng)當(dāng)采取精準(zhǔn)化促銷策略。為此，中小企業(yè)微營銷運營者應(yīng)當(dāng)以實現(xiàn)目標(biāo)客戶價值最優(yōu)化為目標(biāo)設(shè)計微營銷的促銷方案，并針對不同等級客戶制定差別化精準(zhǔn)促銷策略。微營銷賬號的存在價值在于它可利用互聯(lián)網(wǎng)工具展開對目標(biāo)客戶的一對一營銷交互活動，以此來實現(xiàn)精準(zhǔn)化定位和精準(zhǔn)化服務(wù)目標(biāo)客戶的促銷目標(biāo)。要確保精準(zhǔn)化促銷策略的有效落實，微營銷運營者應(yīng)精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶的價值需求，并根據(jù)不同顧客的價值需求水平來制定差異化的產(chǎn)品與服務(wù)策略。針對高端客戶，微信營銷運營者應(yīng)當(dāng)配備專職的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理要積極主動掌握客戶需求特點并與其建立一對一的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，及時將客戶對產(chǎn)品類型及功能等方面的偏好反饋給企業(yè)研發(fā)部門或生產(chǎn)部門，以實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)，客戶經(jīng)理可確保在企業(yè)業(yè)務(wù)繁忙期內(nèi)仍可為高端客戶提供優(yōu)先的個性化服務(wù)，讓優(yōu)質(zhì)客戶感受到與眾不同的特殊服務(wù)待遇，從而增加對企業(yè)的忠誠度。針對低端客戶需求，微營銷運營者應(yīng)通過制定低價促銷策略來將更多的低端客戶吸引到微平臺公共號上，以有效增加企業(yè)微營銷平臺上的人氣。

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