溝通性包裝——快消品多快好省的營銷廣告

劉凌霄

【摘要】面對(duì)傳統(tǒng)廣告的衰落和新營銷模式的挑戰(zhàn)，一些快消品公司采用了溝通性包裝重新獲得了市場定位。這種包裝強(qiáng)調(diào)溝通意義，產(chǎn)生與顧客的心理互動(dòng)，具有社交作用，市場給予了高度認(rèn)可。本文以味全每日C、可口可樂和綠箭口香糖為例，分析溝通性包裝的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以及對(duì)其他產(chǎn)品的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】營銷 包裝 溝通 廣告

快消品行業(yè)很早就發(fā)現(xiàn)，有新意的包裝可以很快抓取消費(fèi)者眼球，并帶來一段時(shí)間業(yè)績增長。但由于產(chǎn)品壽命短、客戶需求較為集中，快消品的包裝設(shè)計(jì)往往千篇一律，有的行業(yè)甚至存在復(fù)制粘貼之嫌。另一方面，快消品的廣告長期陷在思維定式中，缺乏新意，消費(fèi)者早都產(chǎn)生了審美疲勞。令人驚喜的是，一些創(chuàng)新者采取了一種顛覆傳統(tǒng)包裝和傳統(tǒng)廣告思維的模式，創(chuàng)造了令人驚嘆的營銷成績，這就是溝通性的營銷包裝。

在為數(shù)不多采用溝通性包裝的產(chǎn)品中，味全每日C果汁、可口可樂和綠箭口香糖針對(duì)不同的市場環(huán)境，不同的溝通要求設(shè)計(jì)的新包裝，得到的市場的廣泛認(rèn)可和歡迎。

一、味全每日C：產(chǎn)品認(rèn)知強(qiáng)化+客戶自我關(guān)懷

2015年6月之后的一年中，味全每日C各月銷量的增長額都穩(wěn)定保持在20%以上，在6月單月中，更是突破了50%。被每日C業(yè)績驚艷的同行難以想象到，每日C產(chǎn)品在這之前居然面臨內(nèi)憂外患的局面：銷量徘徊在2億元無法突破，市場遲遲無法打開，品牌出現(xiàn)了老化的跡象；消費(fèi)者對(duì)于純果汁沒有很好的認(rèn)知，企業(yè)常年的廣告宣傳功虧一簣。果汁市場仍然集中在常溫保存，含有添加劑的非純果汁。

為了以全新的方式進(jìn)入市場，味全設(shè)計(jì)了“你要喝果汁”系列的新包裝，新產(chǎn)品主要定位的客戶是有較高收入、健康意識(shí)較高的都市白領(lǐng)。果汁的標(biāo)簽上留出了將超過二分之一的空間，寫上了一句有教育意義和溝通意義的句子。有安慰意味的“加班辛苦了，你要喝果汁”；有教育性質(zhì)的“你不愛吃菜，你要喝果汁”；有鼓勵(lì)含義的“你是好媽媽，你要喝果汁”等等。味全從200多個(gè)文案中選擇了50多條不同的前半句，用于不同的場合和人群，而后半句都是簡單粗暴的“你要喝果汁”。另外，味全還別出心裁的提供了空缺前半句的包裝，顧客可以用附送的筆寫上想說的話，把果汁送給他人。

“你要喝果汁”系列的文案是產(chǎn)品與單獨(dú)顧客溝通的包裝營銷，通過這種方式，味全果汁成功溫暖了每一個(gè)需要關(guān)懷的顧客，并且直接告訴他們喝果汁的需求和動(dòng)機(jī)——對(duì)自己的健康負(fù)責(zé)，更好地愛自己。想想看，一個(gè)勞累工作了一天的顧客站在冷藏柜前，只有味全果汁能夠?qū)λf“加班辛苦了，你要喝果汁”，這種感性關(guān)懷的力量不是營養(yǎng)成分表能夠企及的。由此味全快速打開了市場，保持了很高的增長速度，并且成功的說服了消費(fèi)者“你要喝果汁”，讓飲用冷藏果汁成為顧客的習(xí)慣。

二、可口可樂：顧客社群分享+產(chǎn)品價(jià)值傳遞

溝通化的營銷包裝大概是可口可樂的原始創(chuàng)意。作為創(chuàng)意營銷的業(yè)界標(biāo)桿，可口可樂很早就懂得用彰顯個(gè)性，主動(dòng)分享的價(jià)值觀鏈接全世界的顧客。

2011年，可口可樂在澳大利亞推出了昵稱瓶，大獲成功之后推向了全世界80多個(gè)國家和地區(qū)?？煽诳蓸吩谄繕?biāo)左上方寫上“share a coke with”，在中心區(qū)域?qū)懮稀癉ave”“Ann”等150多個(gè)常見的人名，并且在網(wǎng)上和販?zhǔn)蹤C(jī)上提供人名定制服務(wù)。購買昵稱瓶的顧客往往會(huì)選擇寫有自己親人、朋友名字的可樂并和他們分享。這樣的設(shè)計(jì)放棄了傳統(tǒng)單向的營銷方式，挖掘顧客分享快樂的需求和社群情感的需求。昵稱瓶在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了極大的反響，發(fā)行昵稱瓶后，當(dāng)年美國市場中可口可樂銷量增長了11%，第二年還有4%的余熱。

中國并不具備人名重復(fù)率高的條件，在這里可口可樂采取了標(biāo)簽化分享：標(biāo)語依然是“分享者瓶可口可樂，與你的～”，選項(xiàng)有“氧氣美女”“有為青年”等等正面人格標(biāo)簽。昵稱瓶之后，公司又推出了歌詞瓶，瓶標(biāo)上印上能讓顧客產(chǎn)生共鳴的經(jīng)典歌詞。通過和音樂流媒體的合作，顧客可以掃描瓶身上的二維碼聽到這首歌。兩次活動(dòng)都風(fēng)靡一時(shí)，吸引大量年輕顧客群體。即便中國顧客正在迅速意識(shí)到碳酸飲料對(duì)健康的危害，可口可樂的銷量依然得到了迅猛的增長。

三、綠箭：陌生社交破冰+產(chǎn)品溝通媒介化

中國口香糖市場的競爭正變得更加激烈，消費(fèi)者樂忠于嘗試不同的品牌，競爭者如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這使得綠箭在中國的市場地位正變得岌岌可危。然而，一位普通經(jīng)理的想法又讓迅速綠箭重回神壇，這個(gè)想法是，綠箭必須開發(fā)社交功能。

中國人在初次見面時(shí)喜歡給對(duì)方遞一支煙，綠箭的價(jià)值觀正是“你我清新開始”，為何不把綠箭設(shè)計(jì)為具有社交破冰功能的媒介產(chǎn)品？人們都有連接的愿望，但生性靦腆的中國人往往不知道如何開始社交的第一步，如果綠箭能做這個(gè)連接的使者，綠箭將不僅僅是清新口氣的零食，而是社交的必需品。

由此綠箭設(shè)計(jì)了“交個(gè)朋友吧”系列營銷，在單只口香糖的包裝上寫上類似于“交個(gè)朋友吧”的社交短句，包裝上的句子代替顧客向他人說出社交的意愿，幫助顧客隨時(shí)隨地開始溝通。同時(shí)邀請五月天作為代言人，出演了用綠箭進(jìn)行交流的廣告。這次活動(dòng)在各個(gè)社交平臺(tái)上被迅速放大，并讓綠箭得到了豐厚的回報(bào)：當(dāng)年綠箭的銷售額增長了15億人民幣，銷售超過一億盒，市場份額迅速回升至91%。

自媒體時(shí)代帶來了傳統(tǒng)廣告的噩夢：在過去，快消品如果要提高市場知名度，保持市場份額，霸屏廣告無疑是最有效的途徑，而現(xiàn)在這種廣告模式不僅會(huì)給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，其營銷效果也頗受質(zhì)疑。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使產(chǎn)品的不對(duì)稱信息被大大弱化，顧客可選擇的范圍很大，興趣轉(zhuǎn)移的速度很快，快消品公司要強(qiáng)調(diào)建立長久的客戶關(guān)系。業(yè)界有句名言：“當(dāng)我把產(chǎn)品賣給你的時(shí)候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開始”。市場不僅要求產(chǎn)品的使用價(jià)值符合顧客預(yù)期，還要求產(chǎn)品輸出積極有特色的價(jià)值觀。產(chǎn)品要變成不同顧客之間，顧客和企業(yè)之間長期互動(dòng)的媒介。這種互動(dòng)原本集中在影視業(yè)、電子產(chǎn)品中，例如小米粉絲對(duì)于新技術(shù)的互動(dòng)，《星球大戰(zhàn)》觀影者對(duì)于電影的討論?？煜肥褂脮r(shí)間短，購買決定簡單的性質(zhì)，導(dǎo)致它較難和顧客進(jìn)行長期互動(dòng)。如果要進(jìn)行長期互動(dòng)，就必須基于每次購買過程。溝通性的包裝是在危機(jī)四伏的市場環(huán)境中誕生，是對(duì)市場巨變的一次挑戰(zhàn)，是對(duì)包裝和廣告思維的一次整合顛覆。

杜邦定理強(qiáng)調(diào)，大約63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買決策的，優(yōu)秀的包裝是產(chǎn)品的核心競爭力?；谶@個(gè)理論，溝通化的營銷包裝有幾個(gè)特點(diǎn)：①認(rèn)為產(chǎn)品的標(biāo)簽和包裝是很好的自我展示的空間，特別是像可口可樂這樣知名度高影響力大的品牌。②包裝營銷強(qiáng)調(diào)溝通，包裝上含有正面溝通意義的文字，可以引導(dǎo)產(chǎn)品和顧客的溝通、顧客社群內(nèi)的溝通。③包裝具有自我宣傳，自我廣告的功能，和產(chǎn)品的價(jià)值觀完全吻合，配合適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑發(fā)酵。

基于這幾個(gè)特點(diǎn)，溝通性包裝設(shè)計(jì)具有顯而易見的優(yōu)勢：①極具優(yōu)勢的廣告廣度和深度，產(chǎn)品所到之地就是宣傳到達(dá)之地，每一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)一對(duì)一的宣傳廣告。②傳播迅速，宣傳覆蓋速度等于快消品極快的鋪貨速度。③精準(zhǔn)投放，這種性質(zhì)的宣傳完全面向產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，不存在損耗率。④成本極低，只需要新的包裝設(shè)計(jì)和基本常規(guī)廣告。⑤有效輸出了產(chǎn)品的價(jià)值觀，強(qiáng)化品牌印象。⑥互動(dòng)的主題在顧客群體中產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的溝通話題，進(jìn)而形成口碑營銷。

分析一下味全每日C、可口可樂昵稱瓶、綠箭的溝通化包裝營銷的成功原因，我們可以發(fā)現(xiàn)一下幾個(gè)令人思考的關(guān)鍵點(diǎn)：①產(chǎn)品都利用了人性中對(duì)于溝通的渴望，產(chǎn)品滿足了一定的情感需求或者社會(huì)需求，而且都采用的是正面的描述方式。像可口可樂的昵稱瓶就放棄了網(wǎng)絡(luò)熱詞“屌絲”，因?yàn)橛X得這個(gè)詞語缺少積極意義。②溝通化包裝的主旨都符合公司的價(jià)值觀。例如包裝“交個(gè)朋友吧”就吻合綠箭的自我定位“你我清新開始”。③認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的心理訴求?？蓸逢欠Q瓶上的標(biāo)簽完全來自于網(wǎng)絡(luò)用語，可口可樂只不過把握住了人們需要?dú)w類化的心理訴求。2011年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中，可口可樂的時(shí)任CMO——Joe Tripodi就闡明“消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息，是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌，可口可樂的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者”。

這三個(gè)案例中，目前只有味全每日C“你要喝果汁”的溝通化包裝存在于市場上，并且被設(shè)計(jì)為常規(guī)產(chǎn)品，而可口可樂昵稱瓶、綠箭“交個(gè)朋友吧”包裝作為營銷活動(dòng)最終只是曇花一現(xiàn)，當(dāng)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后被常規(guī)化產(chǎn)品代替?；蛟S可口可樂和綠箭早都意識(shí)到，無論是多么具有心意和情懷的溝通包裝，一旦被消費(fèi)者習(xí)慣，就很有可能產(chǎn)生審美疲勞，還不如及時(shí)結(jié)束，成為營銷課本里的經(jīng)典案例。當(dāng)包裝帶來的眼球效應(yīng)被消耗光，消費(fèi)者看中的還是產(chǎn)品質(zhì)量。歸根結(jié)底，營銷不過是對(duì)于消費(fèi)者人性的一場博弈，拼盡全力去爭取消費(fèi)者寶貴的9秒的注意力。為了保持競爭優(yōu)勢，味全每日C和電視劇《微微一笑很傾城》合作，推出了寫著劇中經(jīng)典臺(tái)詞的包裝，希望獲得年輕市場的關(guān)注；可口可樂的老對(duì)手百事可樂也在近期推出了emoji表情瓶，想用類似的溝通包裝實(shí)現(xiàn)銷售突破。這三家公司該如何保持通過溝通性包裝獲得的競爭優(yōu)勢，其他公司是否還能采用溝通性包裝營銷贏得市場青睞，讓我們拭目以待。

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