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    基于大數(shù)據(jù)視角的酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革研究

    2017-03-04 02:16:43張朋
    科學(xué)與財(cái)富 2016年32期
    關(guān)鍵詞:酒店營(yíng)銷變革

    摘 要:文章通過探討酒店業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的時(shí)代背景,結(jié)合大數(shù)據(jù)在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及應(yīng)用重點(diǎn),提出了基于大數(shù)據(jù)的四項(xiàng)酒店?duì)I銷變革策略。

    關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù) 酒店 營(yíng)銷 變革 策略

    隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的不斷普及,人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。廣大客戶通過網(wǎng)路平臺(tái)進(jìn)行選擇消費(fèi)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)里留下了大量的痕跡如消費(fèi)習(xí)慣、傾向性、類別等積累起來的各種信息被稱之為大數(shù)據(jù)。通過對(duì)以上信息的分類、綜合、運(yùn)用,對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行有規(guī)則的預(yù)測(cè)、挖掘和分類,從而找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過這些分析數(shù)據(jù)進(jìn)一步的做出相應(yīng)的決策來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不僅可以幫助酒店在內(nèi)部資源有限的情況下,從全國(guó)范圍內(nèi)甚至從全球范圍內(nèi)收集到有用的數(shù)據(jù)來推動(dòng)酒店本身業(yè)務(wù)的發(fā)展。在酒店業(yè),通過客戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的消費(fèi)記錄和搜索習(xí)慣,能夠更加精準(zhǔn)的為酒店的產(chǎn)品和服務(wù)做出定位及相關(guān)營(yíng)銷策略。

    大數(shù)據(jù)真正的核心在于挖掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的情報(bào)價(jià)值,而不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算。那么,對(duì)于酒店業(yè)來說,如果管理者要借助大數(shù)據(jù)為酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),則需做好以下四個(gè)方面的工作變革:

    一、基于大數(shù)據(jù)的酒店市場(chǎng)定位變革

    基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析和調(diào)研是酒店進(jìn)行品牌定位的第一步。酒店要想獲得足夠的市場(chǎng)份額,需要建構(gòu)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略,拓寬酒店業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度,從大數(shù)據(jù)中了解酒店業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分市場(chǎng)特征、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況等眾多因素,在科學(xué)系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)收集、管理、分析的基礎(chǔ)上,提出更好的解決問題的方案和建議,保證酒店品牌市場(chǎng)定位獨(dú)具個(gè)性化,提高酒店品牌市場(chǎng)定位的行業(yè)接受度。

    酒店想進(jìn)入或開拓某一區(qū)域酒店業(yè)市場(chǎng),首先要進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估和可行性分析,只有通過項(xiàng)目評(píng)估和可行性分析才能最終決定是否適合進(jìn)入或者開拓這塊市場(chǎng)。在傳統(tǒng)情況下,相關(guān)分析數(shù)據(jù)的收集主要來自于統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、相關(guān)行業(yè)報(bào)告、行業(yè)專家意見及屬地市場(chǎng)調(diào)查等,這些數(shù)據(jù)多存在樣本量不足,時(shí)間滯后和準(zhǔn)確度低等缺陷,酒店能夠獲得的信息量非常有限,使準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位存在著數(shù)據(jù)瓶頸。用大數(shù)據(jù)作為輔助工具可以展示不同季節(jié)、不同月份,不同周期此地理位置周邊酒店的訂房發(fā)生數(shù)量、預(yù)訂方式、不同房?jī)r(jià)、計(jì)算出各種不同的需求、展示市場(chǎng)需求,這些數(shù)據(jù)不僅能確定此地理位置能不能做酒店,更能定位此需求酒店的客源細(xì)分與平均房?jī)r(jià),從而通過財(cái)務(wù)模型計(jì)算出投資的可行性。

    二、基于大數(shù)據(jù)的酒店數(shù)據(jù)庫變革

    隨著搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、人手一機(jī)的智能移動(dòng)設(shè)備的普及,互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量正以極快的速度不斷暴漲。每天在微博、微信、論壇、新聞評(píng)論、電商平臺(tái)上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息高達(dá)的幾百億甚至幾千億條,這些信息涵蓋著、商家信息、個(gè)人信息、行業(yè)資訊、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)等等海量信息。這些數(shù)據(jù)通過聚類可以形成酒店業(yè)大數(shù)據(jù),發(fā)掘其中的酒店業(yè)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

    以酒店業(yè)在對(duì)客戶的消費(fèi)行為和趣向分析方面為例,如果酒店平時(shí)善于積累、收集和整理客戶的消費(fèi)行為方面的信息數(shù)據(jù),如:客戶購(gòu)買產(chǎn)品的花費(fèi)、選擇的產(chǎn)品渠道、偏好產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品使用周期、購(gòu)買產(chǎn)品的目的、客戶家庭背景、工作和生活環(huán)境、個(gè)人消費(fèi)觀和價(jià)值觀等。如果酒店收集到了這些數(shù)據(jù),建立客戶大數(shù)據(jù)庫,便可通過統(tǒng)計(jì)和分析來掌握客戶的消費(fèi)行為、興趣偏好和產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑現(xiàn)狀,再根據(jù)這些總結(jié)出來的行為、興趣愛好和產(chǎn)品口碑現(xiàn)狀制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    三、基于大數(shù)據(jù)的酒店溝通模式變革

    銷售的工作方式在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下會(huì)發(fā)生徹底的改變。以前在業(yè)務(wù)下降的時(shí)候,所有酒店管理者都喜歡把銷售人員派出拜訪客戶。但目前的情況是,客戶的工作方式在變化,更有很多的經(jīng)理人都不是一直在辦公室的。雖然目前手機(jī)網(wǎng)名的5.27億總量首次超過了PC用戶,并且55%的網(wǎng)名減少了對(duì)PC的依賴,但酒店所目標(biāo)的對(duì)象大部分是中基層經(jīng)理級(jí)商務(wù)人士,這一群體是商業(yè)領(lǐng)域最為繁忙的人群,有統(tǒng)計(jì)表明,66%的中國(guó)商務(wù)人士每日多次使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),36.4%的中國(guó)商務(wù)人士每天在手機(jī)移動(dòng)端上超過4小時(shí),所以對(duì)酒店業(yè)而言,大數(shù)據(jù)都可以反映客戶的總體習(xí)慣。

    近兩年,酒店銷售人員上門的銷售拜訪數(shù)量同比以往減少10%,客戶時(shí)尚個(gè)性的辦公室也需要有更多的私密性,通過行業(yè)大數(shù)據(jù)的分析,酒店的目標(biāo)客戶更多的是把微博、微信、Skype、MSN、QQ等即時(shí)的交流工具已不再單純的是交流,而是業(yè)務(wù)的工具。目前,越來越多的酒店銷售人員每天在工作時(shí)間段、在辦公桌上、PC、手機(jī)、PAD、Skype、QQ同時(shí)使用,即時(shí)的處理客戶的信息和交流,大數(shù)據(jù)時(shí)代正在改變客戶的工作方式,改變酒店銷售人員的服務(wù)方式,每天至少20個(gè)以上郵件處理正成為酒店銷售人員的基本工作量。

    四、基于大數(shù)據(jù)的酒店收益管理變革

    收益管理作為實(shí)現(xiàn)收益最大化的一門理論學(xué)科,近年來受到酒店管理者的普遍關(guān)注和推廣運(yùn)用。收益管理意在把合適的產(chǎn)品或服務(wù),在合適的時(shí)間,以合適的價(jià)格,通過合適的銷售渠道,出售給合適的客戶,最終實(shí)現(xiàn)酒店收益最大化目標(biāo)。要達(dá)到收益管理的目標(biāo),需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和敏感度分析是此項(xiàng)工作的三個(gè)重要環(huán)節(jié),而這三個(gè)的環(huán)節(jié)推進(jìn)的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)。

    需求預(yù)測(cè)是通過對(duì)建構(gòu)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析,采取科學(xué)的預(yù)測(cè)方法,通過建立數(shù)學(xué)模型,使酒店管理者掌握和了解酒店業(yè)潛在的市場(chǎng)需求,未來一段時(shí)間每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)等,從而使酒店能夠通過價(jià)格的杠桿來調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需平衡,并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià)。需求預(yù)測(cè)的好處在于可提高酒店管理者對(duì)酒店業(yè)市場(chǎng)判斷的前瞻性,并在不同的市場(chǎng)波動(dòng)周期以合適的產(chǎn)品和價(jià)格投放市場(chǎng),獲得潛在的收益。細(xì)分市場(chǎng)為酒店預(yù)測(cè)銷售量和實(shí)行差別定價(jià)提供了條件,其科學(xué)性體現(xiàn)在通過酒店業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來制定和更新價(jià)格,最大化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收益。敏感度分析是通過需求價(jià)格彈性分析技術(shù),對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化,最大限度地挖掘市場(chǎng)潛在的收入。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,為酒店收益管理工作的開展提供了更加廣闊的空間。需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和敏感度分析對(duì)數(shù)據(jù)需求量很大,而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析大多是采集的是酒店自身的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析,容易忽視整個(gè)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù),因此難免使預(yù)測(cè)結(jié)果存在偏差。酒店在實(shí)施收益管理過程中如果能在自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,依靠一些自動(dòng)化信息采集軟件來收集更多的客戶數(shù)據(jù),了解更多的酒店市場(chǎng)信息,這將會(huì)對(duì)制訂準(zhǔn)確的收益策略,獲得更高的收益起到推進(jìn)作用。

    總之,只有酒店重視大數(shù)據(jù),善于收集、挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析大數(shù)據(jù),才會(huì)有效地提高市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 李巍. 席小濤. 大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向.科技管理研究,2014(18)

    [2] 張俊杰. 楊利. 基于大數(shù)據(jù)視角的營(yíng)銷組合理論變革與創(chuàng)新.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(6)

    [3] 馬寬. 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路--基于4P理論視角下的"4P+1".商,2016(6)

    作者簡(jiǎn)介:

    張朋(1980.10-),男,漢族,山東青島人,碩士研究生,青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,研究方向:酒店管理

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