中英文廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用功能

（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，天津 300000）

摘要：廣告現(xiàn)在在我們?nèi)粘Ｉ钪性絹?lái)越普遍，雙關(guān)語(yǔ)因其簡(jiǎn)短、含蓄幽默、雙重語(yǔ)境從而表達(dá)豐富信息的特點(diǎn)而深受廣告設(shè)計(jì)者的喜愛(ài)，因此在英漢廣告中被廣泛應(yīng)用。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度剖析雙關(guān)語(yǔ)在中英文廣告中所起到的語(yǔ)用功效，從而幫助我們更好的理解、欣賞廣告雙關(guān)語(yǔ)。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語(yǔ)；語(yǔ)用功能

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0263-01

我們現(xiàn)在處于信息時(shí)代，廣告在我們的生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。廣告通常有著新穎、短小精悍、信息豐富、富有吸引力和鼓動(dòng)性的特點(diǎn)，因?yàn)閺V告的目的在于宣傳自己的品牌，激起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而最終實(shí)現(xiàn)吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品或服務(wù)的目的。很多廣告設(shè)計(jì)者選擇在他們的廣告中應(yīng)用雙關(guān)語(yǔ)，因?yàn)樗茏畲蟪潭鹊臐M(mǎn)足他們的需要，因而廣告雙關(guān)語(yǔ)已經(jīng)成為了21世紀(jì)的一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。如果我們能夠更好地了解雙關(guān)語(yǔ)在廣告中所起的作用，我們也就能夠更好地理解與欣賞我們身邊的應(yīng)用了雙關(guān)語(yǔ)廣告。

一、傳達(dá)更豐富的信息

廣告設(shè)計(jì)者在他們的廣告中靈活地使用雙關(guān)，通常它只有一小段話(huà)，但是由于雙關(guān)語(yǔ)具有雙重語(yǔ)境，它卻能夠傳達(dá)非常豐富的信息，從而達(dá)到言簡(jiǎn)意賅的效果?？紤]到廣告的成本，理所當(dāng)然的是越短越好，越省錢(qián)越好，所以在廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中有一個(gè)“KISS”原則，那就是“keep it sample and sweet”。雙關(guān)語(yǔ)迎合了這一需要，實(shí)現(xiàn)了省錢(qián)高效的目的。讓我們看一個(gè)例子。

The unique spirit of Canada.

這是一則宣傳酒的廣告，由于“spirit”的一語(yǔ)雙關(guān)，它包含著兩種意思：①這是一種獨(dú)特的來(lái)自加拿大的酒，②這種酒代表著加拿大獨(dú)特的民族精神。雙關(guān)的的使用賦予了這則廣告更多的含義，以精簡(jiǎn)的句子向觀眾傳達(dá)更豐富的信息。

二、品牌推廣

設(shè)計(jì)者故意在廣告中使用商品的名稱(chēng)來(lái)構(gòu)成雙關(guān)，這種廣告極為常見(jiàn)，它非常自然地展示了商品或服務(wù)的特征。因此它能夠推廣這種商品或服務(wù)，同時(shí)在觀眾的腦海中留下深刻的印象。它直接或間接地把某一種需要與商品的名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)，使人們一有這種需要腦海中首先浮現(xiàn)的就是那種所宣傳的品牌，從而形成條件反射，它極大地推廣了品牌。請(qǐng)看下面這一則例子。

華達(dá)電梯，祝君高升.

這是一則為華達(dá)電梯宣傳的廣告，它將電梯的品牌植入廣告，從而創(chuàng)造了一種意境“華達(dá)電梯有助于人們提升自己的樓層高度和社會(huì)高度”，讓人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而推廣自己的品牌。

三、加深印象

雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的使用能夠增加人們破解它的難度，從而使觀眾需要付出更多的努力來(lái)推理，無(wú)論是時(shí)間還是精力。這些努力能夠使他們的印象更加持久，并且一旦他們破譯了這個(gè)雙關(guān)，他們就會(huì)產(chǎn)生一種成就感，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一種愉悅的心情。因此他們會(huì)認(rèn)為這種成功破譯非常值得他們的付出，這在無(wú)形中也加深了他們對(duì)廣告的印象。正如Gillian Dyer（1982）所說(shuō)“一旦觀眾的注意力被吸引，廣告設(shè)計(jì)者的目的就在于他們能夠思考、喜歡并牢牢記住這則廣告”。讓我們一起看一則例子。

OIC

當(dāng)觀眾第一眼看見(jiàn)這則廣告時(shí)他們會(huì)覺(jué)得非常詫異，這則廣告到底要表達(dá)什么意思？

因此有著想要破解的愿望。于是這則廣告已經(jīng)成功的引起了他們的注意力。當(dāng)他們看到這是一則眼鏡廣告，同時(shí)結(jié)合自己的思考，他們就能恍然大悟?！癘h！ I see”，言外之意是：戴上這里的眼鏡有助于你看清事物。因此他們會(huì)覺(jué)得非常有意思，從而留下深刻印象。

四、委婉避免社會(huì)禁忌

在我們的日常生活中總會(huì)有一些我們不愿提及的事情，如生病、死亡、衰老等等。所以如果廣告直接地提到這些事情會(huì)讓觀眾不太舒服，因而有可能流失了自己的潛在顧客。所以必須找到一種既能避免不愉悅又能推廣商品的方式。于是廣告設(shè)計(jì)者有意的在廣告中使用雙關(guān)，避免直接，從而引導(dǎo)觀眾自己去推敲、發(fā)現(xiàn)其中暗含的意思，非常巧妙地避免了一些大家不愿意或不好意思提及的話(huà)題。請(qǐng)看下面一則例子。

做女人挺好.

這是一則豐胸產(chǎn)品廣告。眾所周知，豐胸這一話(huà)題是很多人都不愿意在公眾場(chǎng)合下提及的，而這一廣告完美地避免了這一問(wèn)題。因?yàn)樗袃芍匾馑?，第一種比較直接的意思是：做女人非常好。第二種隱藏的意思是：女人有著豐滿(mǎn)的胸部才會(huì)更加美麗。第二種意思是這則廣告的目的所在，它是大家都知道而又不愿意捅破的事實(shí)，而這則廣告利用雙關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

五、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

一則廣告的最終目的就是銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，廣告設(shè)計(jì)者需要知道潛在消費(fèi)者的需求從而迎合他們。雙關(guān)在廣告中的使用能夠展示自身商品與其他商品相比較的優(yōu)勢(shì)，因此它能夠激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而銷(xiāo)售其產(chǎn)品或服務(wù)。我們一起看這一則例子。

“飲”以為榮.

這是一則古井貢酒的廣告，它成功改造了“引以為榮”這一成語(yǔ)來(lái)推銷(xiāo)自己的酒。雙關(guān)的使用運(yùn)用傳達(dá)了“喝古井貢酒能給你帶來(lái)榮耀，使你自豪”的意思。它迎合了中國(guó)人好面子的這一習(xí)慣，因此親朋好友聚會(huì)時(shí)就會(huì)更加可能的購(gòu)買(mǎi)這種酒。

綜上所述，因?yàn)殡p關(guān)語(yǔ)極大的滿(mǎn)足了廣告的需要，所以它在中英文廣告中都被廣泛應(yīng)用，它言簡(jiǎn)意賅、省錢(qián)高效，它能夠推廣商品的品牌，同時(shí)它還能給潛在的消費(fèi)者留下深刻的印象。雙關(guān)語(yǔ)以其自身的含蓄性巧妙地避免了社會(huì)禁忌，又以自身的多義性達(dá)到了廣告銷(xiāo)售的目的，了解雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的語(yǔ)用功能對(duì)我們創(chuàng)作、理解以及欣賞身邊無(wú)時(shí)不在的廣告大有裨益。

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作者簡(jiǎn)介：高學(xué)浩（1992- ），湖北人，現(xiàn)就讀于天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)研究生院，英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)。