國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)品牌建設(shè)與國(guó)際化戰(zhàn)略研究報(bào)告

崔亞娟+謝鑫

摘 要：近些年，動(dòng)漫原創(chuàng)取代動(dòng)漫代工成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)熱詞。從2002年至2004年，國(guó)家先后出臺(tái)了《影視動(dòng)畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)畫片引進(jìn)和播放管理的通知》、《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》等相關(guān)文件。文件指出，要積極扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，逐步形成具有民族特色、適合未成年人特點(diǎn)、展示中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的動(dòng)畫片系列。動(dòng)漫原創(chuàng)品牌在十多年間走上了快速發(fā)展的軌道。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的動(dòng)漫原創(chuàng)作品，同時(shí)也誕生了許多以原創(chuàng)動(dòng)漫為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的企業(yè)。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)動(dòng)漫；品牌建設(shè)；國(guó)際化戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)： D261 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2017）04-102-3

0 引言

動(dòng)漫原創(chuàng)實(shí)際上跟動(dòng)漫的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有必不可分的聯(lián)系，一個(gè)被認(rèn)定為原創(chuàng)的動(dòng)漫作品，必須有自己完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，以及進(jìn)一步產(chǎn)生品牌價(jià)值。動(dòng)漫原創(chuàng)的產(chǎn)品除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上播出、出版、發(fā)行之外，還有一個(gè)重要的渠道，就是國(guó)際市場(chǎng)，近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫已經(jīng)成為中國(guó)文化對(duì)外輸出的一個(gè)重要的載體，對(duì)中國(guó)文化的傳播做出了重要貢獻(xiàn)，也成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 調(diào)研概況

2015年，課題組對(duì)全國(guó)動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行了初步調(diào)研，選取了28家具有代表性的公司進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，在這28家企業(yè)中，民營(yíng)企業(yè)26家，占絕大多數(shù)，國(guó)有企業(yè)和外資企業(yè)各一家。本次調(diào)研雖然參與的公司不多，但是這些公司都具有一定的代表性，通過(guò)公司的基本情況的分析，能夠了解目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)以及國(guó)際化方面的主體情況。

在這些公司中，既有成立15年以上的公司，也有成立不久的新公司，公司的年齡段分布較為均勻。15年以上的占28.57%，10-14年的占28.57%，5-9年的占10.71%，1-4年的占32.14%。

從公司的注冊(cè)資本來(lái)看，本次調(diào)研的公司既有中小型的動(dòng)漫企業(yè)，也有具有5000萬(wàn)元以上資本的大型公司。其中多數(shù)集中在100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間，也就是說(shuō)中小型動(dòng)漫企業(yè)是本次調(diào)研的主體企業(yè)類型。其中50-100萬(wàn)元（不含）1家，100萬(wàn)-500萬(wàn)元（不含）10家，500萬(wàn)-1000萬(wàn)元（不含）5家，1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元（不含）10家，5000萬(wàn)元以上有1家，1億元以上有1家。

從公司的資產(chǎn)規(guī)模來(lái)看，5000萬(wàn)元以上的占到了近一半，其次是300萬(wàn)元到1000萬(wàn)元的，占到了四分之一，而1000萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的也占到了17.86%，證明在調(diào)研的公司中，大部分公司的實(shí)力較強(qiáng)。（圖1）

在調(diào)研的公司中，絕大多數(shù)是以動(dòng)畫、漫畫和游戲作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，也有部分做大傳媒產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)中有一部分是動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)。目前，很多公司也開(kāi)始了從原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)，到動(dòng)畫、漫畫、游戲、電影等多個(gè)領(lǐng)域的介入，實(shí)現(xiàn)了自主原創(chuàng)品牌的創(chuàng)新盈利模式。

2 動(dòng)漫公司的原創(chuàng)品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

在受訪的28家公司，有26家注冊(cè)了自己的原創(chuàng)產(chǎn)品版權(quán)，占總比例的92.86%。由此可以看出，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司都非常注重自身的動(dòng)漫產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，具有強(qiáng)烈的版權(quán)保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)意識(shí)。

同時(shí)，多數(shù)具有自己的動(dòng)漫原創(chuàng)品牌，尤其是以動(dòng)畫和漫畫以及衍生品為主要業(yè)務(wù)的公司，都將動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)及其孵化衍生作為其重要的品牌戰(zhàn)略。

公司是否有自主的動(dòng)漫品牌？

公司有自主動(dòng)漫品牌的有19家，沒(méi)有自主動(dòng)漫品牌的9家。

除了通過(guò)動(dòng)漫品牌的打造來(lái)進(jìn)行商業(yè)拓展之外，動(dòng)漫企業(yè)還非常注重公司動(dòng)漫卡通形象的設(shè)計(jì)，在受訪的公司中，有一半的企業(yè)擁有自己非常耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫卡通人物或代言形象，如北京治圖天下公司的招財(cái)童子形象、東北貓新媒體的東北貓形象等，都以鮮明的人物特征和文化內(nèi)涵成為逐鹿市場(chǎng)的重要品牌符號(hào)，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

公司是否有自己的卡通形象或代言形象？

公司有自己的卡通形象或代言形象的有14家，沒(méi)有的占14家。

針對(duì)公司的產(chǎn)品是否產(chǎn)生了品牌價(jià)值這一問(wèn)題，46.43%的公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了品牌價(jià)值，而且調(diào)研組特地設(shè)置了填空選項(xiàng)，很多公司在自己的品牌價(jià)值估價(jià)中寫到了一億元，對(duì)品牌的價(jià)值有很好的市場(chǎng)預(yù)期。有一些公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品價(jià)值在千萬(wàn)級(jí)，但也有一些公司對(duì)數(shù)據(jù)不是特別明確或者認(rèn)為目前沒(méi)有評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。證明在對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評(píng)估方面，還需要第三方的介入，也是目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中急需的一個(gè)業(yè)務(wù)類型。

有13家公司對(duì)產(chǎn)品的累計(jì)價(jià)值進(jìn)行了文本的回答和描述。

對(duì)于公司品牌的推介方式，媒體廣告以及動(dòng)漫節(jié)和展銷會(huì)仍是品牌推介的重要方式，同時(shí)，公司也通過(guò)發(fā)布會(huì)和路演的方式進(jìn)行品牌的宣傳和推廣活動(dòng)。在品牌宣傳方面，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)的運(yùn)作方式已經(jīng)較為成熟。另外，在其他的方式里，一些公司提出了利用自身的平臺(tái)和其他的高流量平臺(tái)推廣，也就是現(xiàn)在的一些新興的新媒體推廣方式，也是未來(lái)品牌推廣的重要趨勢(shì)之一。

對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)方面，目前原創(chuàng)的動(dòng)漫企業(yè)都漸漸引起重視，但是在原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)周期方面，各個(gè)公司則不盡相同，通過(guò)對(duì)比分析我們可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)力雄厚的公司一般原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的周期也比較長(zhǎng)，因?yàn)槠溆谐渥愕慕?jīng)費(fèi)用于產(chǎn)品的研發(fā)，而一些資產(chǎn)在300萬(wàn)元以下的中小企業(yè)，其研發(fā)周期一般都在1年甚至半年左右，而資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以上的公司，其產(chǎn)品研發(fā)周期則是在3-5年?？梢?jiàn)，目前中小企業(yè)仍然由于資金短缺的問(wèn)題而難以在研發(fā)方面投入更多的時(shí)間和精力。

從公司的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占公司總收入的比例來(lái)看，目前大部分公司在衍生品方面投入的經(jīng)費(fèi)不足，這其中跟中國(guó)的版權(quán)體制不完備有非常直接的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，一些優(yōu)秀的或者受眾認(rèn)知度比較高的品牌經(jīng)常受到各種侵權(quán)、冒牌或者仿造等危機(jī)，因此，很多企業(yè)不愿意在衍生品開(kāi)發(fā)上投入過(guò)多的資金和精力。但隨著版權(quán)認(rèn)證體系和版權(quán)銷售模式的日益成熟，相信會(huì)有更多的企業(yè)投入到衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和授權(quán)中來(lái)，成為企業(yè)的重要的贏利點(diǎn)。其中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占公司30%以下的有22家，30%-50%的占5家，50%-80%占1家，80%以上的為0家。

目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫原創(chuàng)存在的主要問(wèn)題是什么呢？我們雖然開(kāi)始了原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，但是原創(chuàng)離我們?nèi)匀挥幸欢尾恍〉木嚯x，這個(gè)距離的產(chǎn)生，主要是受到哪些因素的阻礙？通過(guò)調(diào)查，我們得知，對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的不成熟仍然是動(dòng)漫公司公認(rèn)的痛點(diǎn)，其次資金短缺仍然是目前原創(chuàng)品牌建設(shè)中需要解決的突出問(wèn)題。再次對(duì)于原創(chuàng)品牌的推廣，目前很多公司也缺乏比較有效的辦法和成熟的經(jīng)驗(yàn)從受訪者的回答我們不難看出，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的建設(shè)仍然處在初級(jí)階段，需要從政策保障、商業(yè)機(jī)制的建立以及融資等各個(gè)方面加速推進(jìn)。

3 動(dòng)漫原創(chuàng)公司的國(guó)際化戰(zhàn)略

在國(guó)際化方面，28家公司中有19家的產(chǎn)品已經(jīng)推向了國(guó)際市場(chǎng)，證明，國(guó)內(nèi)目前的動(dòng)漫企業(yè)在戰(zhàn)略布局方面已經(jīng)非常具有國(guó)際化的眼光，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)也充滿了期待。

推向國(guó)際化的公司有19家，沒(méi)有推向國(guó)際化的公司有9家。

在國(guó)際推廣方面，絕大多數(shù)公司通過(guò)版權(quán)銷售和與國(guó)外公司合作的方式，另外參加各類國(guó)際展會(huì)也是產(chǎn)品國(guó)際推廣的重要方式之一。通過(guò)注冊(cè)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌或者通過(guò)著作權(quán)的認(rèn)定，再將自己的產(chǎn)品通過(guò)版權(quán)產(chǎn)品銷售給國(guó)際買家，這是目前國(guó)內(nèi)公司常用的一種方式。

其中國(guó)內(nèi)公司通過(guò)版權(quán)售賣銷售給國(guó)際買家的占8家，與國(guó)外公司合作分成占9家，國(guó)際展會(huì)洽談?wù)?家，其他占4家。

在同國(guó)際合作方面，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司也不再局限于單純的經(jīng)營(yíng)方面的合作，而是真正融入國(guó)際化的人力資源，尤其是在項(xiàng)目方面，請(qǐng)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)加入，并且不少公司已經(jīng)有了國(guó)外的制作人員直接加入公司，這些對(duì)推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的國(guó)際化無(wú)疑會(huì)起到非常重要的推動(dòng)作用。因?yàn)閲?guó)外的制作人員對(duì)母國(guó)文化的語(yǔ)言的理解是一個(gè)外國(guó)人所無(wú)法達(dá)到的，這對(duì)縮短我們對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)知時(shí)間，建立更有效的溝通渠道非常重要。

其中，通過(guò)請(qǐng)國(guó)外的制作人員加盟項(xiàng)目來(lái)推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際化的占6家，聘請(qǐng)國(guó)外制作人員加入公司占4家，由國(guó)外公司負(fù)責(zé)境外發(fā)行的代理任務(wù)占13家，其他占5家。

目前，動(dòng)漫企業(yè)在國(guó)際化方面已經(jīng)邁出了第一步，但是在動(dòng)漫走出去，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)方面，仍然存在著各種各樣的問(wèn)題和障礙。制約中國(guó)動(dòng)漫走出去的首要因素還是中國(guó)動(dòng)漫的質(zhì)量。我們?nèi)鄙倌芘c歐美、日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美的動(dòng)漫精品和動(dòng)漫品牌。雖然中國(guó)的動(dòng)漫作品近些年的質(zhì)量有所提升，出現(xiàn)了像《大圣歸來(lái)》和《捉妖記》等叫好又叫座的動(dòng)畫大電影，也有像《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒(méi)》、《大頭兒子小頭爸爸》等本土化的動(dòng)漫品牌但是相對(duì)于迪士尼和日本的一些著名動(dòng)畫導(dǎo)演的動(dòng)畫電影和動(dòng)畫片，我們還有很大的差距。而且中國(guó)動(dòng)漫在國(guó)際的國(guó)際化進(jìn)程剛剛開(kāi)始，世界各國(guó)的受眾對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫的理解和消化也需要時(shí)間，同時(shí)，在動(dòng)漫作品中的語(yǔ)言障礙和翻譯問(wèn)題同樣會(huì)影響中國(guó)動(dòng)漫國(guó)際化的進(jìn)程。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本次對(duì)國(guó)內(nèi)28家公司樣本的調(diào)研，可以從一個(gè)側(cè)面了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)公司在品牌運(yùn)營(yíng)以及國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展方面的基本情況。通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們可以得知目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走上動(dòng)漫原創(chuàng)之路，動(dòng)漫文化在中國(guó)有較好的文化土壤，年輕人對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有較高的認(rèn)同度，這些都是中國(guó)動(dòng)漫向前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)因素。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)動(dòng)漫在品牌建設(shè)中碰到的融資難、商業(yè)模式不成熟、人才短缺等種種問(wèn)題。在動(dòng)漫產(chǎn)品推向國(guó)際化方面，動(dòng)漫企業(yè)在戰(zhàn)略布局方面大都留了國(guó)際化的出口，甚至有的公司專攻國(guó)際市場(chǎng)，并且在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但是由于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品整體質(zhì)量偏低，動(dòng)漫品牌的國(guó)際認(rèn)可度較低，走向動(dòng)漫大國(guó)和動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)還要一段較為漫長(zhǎng)的時(shí)間，需要國(guó)家從政策方面給予更多支持，也有賴于市場(chǎng)的更加成熟，更需要所有動(dòng)漫從業(yè)者的共同努力。