媒介融合環(huán)境下主流媒體轉(zhuǎn)型思考

張文建+張瑞

內(nèi)容提要：近年來，媒介融合是學(xué)界和業(yè)界的熱點話題，尤其是面對異軍突起的新媒體，傳統(tǒng)媒體何去何從是亟待解決的問題。在新媒體沖擊下，媒介融合成為一股熱潮。本文以上海報業(yè)集團媒體融合為例，分析、思考在媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體該如何轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：媒介融合；主流媒體；轉(zhuǎn)型

基金項目：本文為新疆維吾爾自治區(qū)《新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究》；新疆財經(jīng)大學(xué)科研創(chuàng)新團隊項目《互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化產(chǎn)業(yè)研究》的研究成果。

在新媒體迅猛發(fā)展勢頭面前，傳統(tǒng)主流媒體紛紛走上融合發(fā)展之路，試圖通過轉(zhuǎn)型來重塑話語權(quán)，尤其是2013年上海報業(yè)集團成立，領(lǐng)中國報業(yè)改革之風(fēng)氣，2014年澎湃新聞上線，引來全國喝彩與稱贊，隨后全國大大小小的報紙紛紛建立起自己的新聞網(wǎng)站，推出兩微一端。以下通過對上海報業(yè)集團三大新媒體項目進行分析，給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型這股熱潮以冷的思考。

一、媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的迫切性

20世紀(jì)60年代，麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論斷，信息技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，無不印證麥?zhǔn)侠碚摰暮侠硇?。一方面在全媒體時代，傳播者和受眾的界限日益模糊，公民意識覺醒，互聯(lián)網(wǎng)賦予公民更多理性和公共空間，新聞傳播已經(jīng)不再是一種單向度的形態(tài)，受眾不再是被動的接受者；另一方面，信息不再是稀缺資源，人們的注意力和精力大部分消耗在網(wǎng)絡(luò)碎片化的閱讀上，使人們很難有時間和精力進行深度閱讀。在新媒體崛起之前，傳統(tǒng)媒體掌握著話語權(quán)，占據(jù)著主流地位。新媒體崛起，搶占了傳統(tǒng)媒體的市場份額，傳統(tǒng)媒體面臨著廣告、受眾、訂閱量、收視率減少的問題，生存舉步維艱，其社會的影響力下降也是不可避免的趨勢。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微博、微信等新型媒體的出現(xiàn)，大幅稀釋了主流媒體的影響力，尤其在一些關(guān)系到國計民生的突發(fā)事件中，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和公信力。因此，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何才能做到屹立不倒，重新在輿論場中發(fā)出主流聲音，提升媒體的議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)力是問題所在。

二、一帶一路戰(zhàn)略下走融合發(fā)展之路

上海報業(yè)改革至今已經(jīng)走過3年的時間，從初步的探索已經(jīng)到了深度融合階段?？v觀當(dāng)下中國的社會環(huán)境，一帶一路戰(zhàn)略的提出，中國和俄國兩國主流媒體已經(jīng)在新媒體領(lǐng)域開展最大規(guī)模的合作，上海作為一帶一路最重要的城市之一，其媒介融合發(fā)展之路具有重要的現(xiàn)實意義。

雖然面對新媒體的沖擊，但傳統(tǒng)主流媒體不僅擁有權(quán)威信息傳播主渠道，相對新媒體更具有話語權(quán)、權(quán)威性和公信力，在新聞報道的深度、專業(yè)化和準(zhǔn)確性上也更具有優(yōu)勢。上海報業(yè)集團推出的澎湃新聞不僅考慮到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，還順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維，其中的新聞問答功能，正契合當(dāng)下用戶內(nèi)容生產(chǎn)，媒體的受眾則直接成為媒體議程設(shè)置者。

（一）澎湃新聞：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)類新聞產(chǎn)品。澎湃新聞（The Paper）是上海報業(yè)改革的第一個成果，現(xiàn)如今下載量已接近300萬，日活用戶過200萬，已經(jīng)成為公眾了解全國政治、經(jīng)濟的重要窗口。澎湃新聞清晰的媒體定位、內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)優(yōu)勢、依托母體文化底蘊，是其以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一舉成名的原因。

在媒體轉(zhuǎn)型中，一些傳統(tǒng)媒體很難稱得上有其清晰的媒體定位，只是隨波逐流建立新媒體部，簡單照搬紙媒內(nèi)容，“粘貼”和“復(fù)制”到互聯(lián)網(wǎng)上，并在碎片化閱讀時代，為了迎合受眾，追求刺激、煽情化、轟動性的眼球“新聞”，完全背離了新聞專業(yè)主義精神，使得其公信力大大下降。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的形勢下，澎湃新聞沒有跟風(fēng)拷貝，而是有著極其清晰的思路。

“澎湃”明確表示：不做新媒體門戶，而是將自己定位為專注時政與思想的平臺，立志成為中國時政第一品牌。澎湃新聞意識到要與新媒體門戶比拼信息量，自己很難有勝算，因而將目標(biāo)投向新媒體門戶薄弱的層面，專注于自己的擅長——原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的信息資源。在信息超載的時代重塑信息價值，打造含金量高的信息產(chǎn)品。這樣極其鮮明的產(chǎn)品定位使其很快的就與其他同類新聞產(chǎn)品區(qū)分開來，從而脫穎而出。

澎湃新聞客戶端每天更新稿件約170篇，其中有六部分是原創(chuàng)稿件，澎湃特別注重稿件的原創(chuàng)性，堅持走精英媒體模式。從新聞的生產(chǎn)流程來看，澎湃的原創(chuàng)稿件優(yōu)先在其互聯(lián)網(wǎng)平臺上刊登，不僅以客戶端為主要載體，還有PC網(wǎng)頁、WAP版網(wǎng)頁、微博、微信平臺。澎湃新聞將大量人力投入到原創(chuàng)新聞的生產(chǎn)上，注重新聞的深度報道。尤其是在重大突發(fā)事件的報道中，以專業(yè)的態(tài)度，贏得了廣泛的受眾。例如在某高官落馬事件中，澎湃以細(xì)致入微的深度報道，被騰訊新聞客戶端、網(wǎng)易新聞、朋友圈爭相轉(zhuǎn)載和分享，以一鳴驚人的開場之作，出現(xiàn)在公眾的視野里。

澎湃新聞的采編團隊脫胎于上海報業(yè)集團旗下的東方早報團隊，有10年的人才積淀優(yōu)勢和專業(yè)的積累，這正是其優(yōu)勢所在。一直以來，傳統(tǒng)媒體以其權(quán)威性和影響力廣受受眾的信賴，尤其是在社交媒體當(dāng)?shù)赖慕裉?，網(wǎng)絡(luò)上充斥著虛假、娛樂的報道，受眾很難分辨其中的真?zhèn)危瑐鹘y(tǒng)媒體以紙媒為代表的白紙黑字給人以濃重的權(quán)威感，縱觀澎湃新聞客戶端不難發(fā)現(xiàn)，澎湃新聞是以白色界面，使用黑色字體，無疑是傳承了母體“東方早報”的文化底蘊。

（二）上海觀察、界面為代表的收費閱讀新模式。在上海報業(yè)體系三大類新媒體產(chǎn)品中，上海觀察是政治護航下的定向收費模式，界面是用戶參與的精品商業(yè)新聞網(wǎng)站。之所以把上海觀察、界面放在一起，是因為兩者擁有一個共同點——向用戶收取費用。

上海觀察是由解放日報社出品的資訊類產(chǎn)品，主要內(nèi)容為焦點話題的深度閱讀，以聚焦上海政經(jīng)為主，通過移動設(shè)備客戶端、網(wǎng)站、微博和微信等公眾賬號發(fā)行內(nèi)容。上海觀察目標(biāo)用戶定位極其精準(zhǔn)，主要是覆蓋上海本地的黨政干部和公務(wù)員等高端人群，為其定制優(yōu)質(zhì)的新聞資訊和信息，在社交媒體爆炸擴張的今天，以優(yōu)質(zhì)、專業(yè)以及精準(zhǔn)化的服務(wù)吸引主流群體，意在探索黨媒在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下轉(zhuǎn)型路徑，借此提升黨報在主流閱讀人群的影響力和權(quán)威性，其盈利模式是以優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容來吸引流量，而通過海量用戶的使用、點擊率來獲取廣告。

界面模式是一個互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺，是上海報業(yè)聯(lián)手弘毅投資、國泰君安、海通證券、小米科技、奇虎360、卓爾傳媒推出的新一代原創(chuàng)精品新聞APP。界面目標(biāo)受眾群也很明確，針對中高端的人群、公司人群和用戶機構(gòu)，為其提供理財、求職、電商以及機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等方面的信息服務(wù)，在新聞生產(chǎn)上，界面不僅提供權(quán)威的內(nèi)容，還通過爆料、界面召集、自媒體聯(lián)盟和致用戶等方式，致力于讓用戶深入?yún)⑴c到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，以此來改變新聞生產(chǎn)的流程。這在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，完全符合UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)內(nèi)容。

界面把目標(biāo)人群定位于高端人群，這幫群體具有強大的購買力和消費能力，界面只需提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增加用戶的黏性。對于擁有實力強勁原創(chuàng)報道團隊的界面來說，確保新聞的來源不難實現(xiàn)。

（三）探索盈利模式，實現(xiàn)融合發(fā)展。在紙媒整體困頓的形勢下，全國報業(yè)此起彼伏走上融合發(fā)展之路，紛紛創(chuàng)辦新聞客戶端，企圖與互聯(lián)網(wǎng)爭奪受眾，但是媒體走融合之路，關(guān)鍵在于生存和盈利，這才是媒體發(fā)展的長久之計。在當(dāng)今融合度極高的社會，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于必須更加開放性地找到與市場和社會資源整合的窗口與路徑。

上海報業(yè)集團的新媒體項目，在創(chuàng)辦之初就把盈利放在首要位置。澎湃新聞要適應(yīng)經(jīng)濟市場規(guī)律，這對于所有媒體而言是發(fā)展的共性課題，澎湃不僅收入來源上打破了原來紙媒廣告盈利模式，而且通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體渠道進行營銷，被蘋果官方APP Store官方推存，與騰訊、小米、360等聯(lián)合開發(fā)來擴大受眾，獲取廣告收入；界面在2016年7月2日B輪融資中總額超過3億，今后除了商業(yè)新聞的報道外，還把目光投放到了原創(chuàng)視頻和音頻領(lǐng)域。上海觀察探索建立自己的付費墻，以向用戶收費來彌補成本。此外，上海報業(yè)在2016年又推出其他新媒體項目，如唔哩、澎湃新聞英文版、鄰聲。

傳統(tǒng)媒體尤其紙媒在媒介融合過程中，單靠原來廣告收入盈利是行不通的，必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維。在紙媒原來的盈利模式中，廣告的增加可以通過加版加印來增加收入，在互聯(lián)網(wǎng)上如果盲目投放廣告則會引起受眾的反感，因為只需一秒就可以卸載軟件。

以澎湃為代表的新媒體提供免費報紙模式，在國外很多城市證明可以盈利，但是正是由于免費的屬性，所提供的是碎片化的消息和娛樂性的新聞，而在時政類原創(chuàng)新聞中，需要投入大量的人力物力，尤其是新媒體的運營需要強大的資金支持。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型盈利模式更傾向于像上海觀察、界面的付費模式，通過移動終端手機平板付費訂閱來獲得收益。

三、三大新媒體項目給報業(yè)的轉(zhuǎn)型啟示

（一）堅持新聞理想情懷。2014年7月22日澎湃新聞上線，邱兵發(fā)表了“澎湃如昨”發(fā)刊詞，發(fā)刊詞激蕩著新聞主義理想情懷，澎湃新聞在具體的實踐中傳承了其母體《東方早報》的新聞價值理念和專業(yè)主義精神，時評、言論、專欄、文化新聞是《東方早報》的強項，澎湃很好地傳承了這一傳統(tǒng)，將原來報紙所有的內(nèi)容進行了梳理，并把報紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到澎湃客戶端上。比如“中國政庫”主打時政類新聞，“一號專案”側(cè)重法制，綠色公署主要是環(huán)保類新聞等，這些欄目都是其母體“東早”時政部、文化新聞部、經(jīng)濟部等部門的主要報道對象。澎湃新聞通過其傳承母體的新聞理念，發(fā)揮著主流媒體社會擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔茫嵘放朴绊懙耐瑫r，對社會進行有效的輿論引導(dǎo)。

（二）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。很多傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，只是簡單地將報紙的內(nèi)容機械性地搬運到互聯(lián)網(wǎng)上，而澎湃無論是在客戶端還是在網(wǎng)頁上，都做到了根據(jù)載體的不同提供不同的內(nèi)容呈現(xiàn)。澎湃在網(wǎng)站上，每篇報道都配有圖片、標(biāo)題和提要；在客戶端上，除去提要，只保留圖片和標(biāo)題，并且每張圖片都貼合新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中，應(yīng)該與紙質(zhì)母體相區(qū)別，還要考慮到互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性。

（三）一帶一路戰(zhàn)略下，借鑒國外經(jīng)驗。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型可以說是全世界都熱議的話題，尤其是VR技術(shù)、智能可穿戴設(shè)備、UGC和機器人新聞等高科技在新聞領(lǐng)域的應(yīng)用，在此戰(zhàn)略下中國主流媒體與其他國家新媒體開展合作，傳統(tǒng)媒體可以牢牢把握機遇，學(xué)習(xí)借鑒其他國家媒介融合的經(jīng)驗，提升自己的影響力，在國際社會中提高中國的話語權(quán)。

四、結(jié)語

上海報業(yè)集團融合發(fā)展在目前來看是成功的，但并不意味著其模式可以復(fù)制到全國，上海以其獨特的地理優(yōu)勢、政府政策紅利的扶持，在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得了一席之地，但在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要用清晰的思路走媒介融合發(fā)展之路，受眾不僅僅需要快餐式的新聞，更需要對公眾議題和輿論進行有效的引導(dǎo)，這樣才能重振主流媒體的地位。

（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)）