基于品類管理的電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式探討

劉瀟瀟

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)化運(yùn)營是企業(yè)從粗放經(jīng)營向精細(xì)化管理發(fā)展的必然要求，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)保持市場核心競爭力的必要手段。本文將品類管理引入電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式，構(gòu)建系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理量化分析體系，建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的量化分析系統(tǒng)架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)為電商企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的同時(shí)，達(dá)到電商企業(yè)、電商倉儲企業(yè)雙贏。

關(guān)鍵詞：品類管理 電商倉儲企業(yè) 數(shù)據(jù)化運(yùn)營 模式

當(dāng)前電商倉儲企業(yè)的商業(yè)模式是為電商企業(yè)提供倉儲管理服務(wù)、商品發(fā)貨與退換貨服務(wù)，少數(shù)企業(yè)為其客戶提供的數(shù)據(jù)分析服務(wù)僅為總體運(yùn)營、買家價(jià)值兩大類指標(biāo)類型，盈利模式單一且缺乏競爭力。本文針對電商倉儲企業(yè)現(xiàn)有信息技術(shù)與信息系統(tǒng)的應(yīng)用，為其開展數(shù)據(jù)化運(yùn)營奠定理論基礎(chǔ)，提出通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式提高其核心競爭力。

研究綜述

（一）數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式研究

楊振海等（2003）認(rèn)為泰勒的科學(xué)管理開創(chuàng)了企業(yè)數(shù)據(jù)化管理的先河，企業(yè)數(shù)據(jù)化管理是在管理過程中完成定量數(shù)據(jù)與定性數(shù)據(jù)的采集、處理、統(tǒng)計(jì)、分析與決策，是一種管理模式，更是一種管理思想和管理文化。

從2011年至今，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始在內(nèi)部推進(jìn)數(shù)據(jù)化管理，并將數(shù)據(jù)運(yùn)用到管理決策中。如有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)搭建數(shù)據(jù)分析和經(jīng)營分析運(yùn)行架構(gòu)，并提出了客戶細(xì)分、客戶響應(yīng)、客戶價(jià)值、成長能力、流失預(yù)警五個(gè)基礎(chǔ)模型的應(yīng)用。廣電運(yùn)營商借鑒電信運(yùn)營商利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以客戶為中心提供差異化、層次化、個(gè)性化的服務(wù)和解決方案來支撐運(yùn)營。翟才（2011）強(qiáng)化終端銷售數(shù)據(jù)在企業(yè)數(shù)據(jù)化管理的重要性，認(rèn)為終端數(shù)據(jù)化管理三大要點(diǎn)為：暢、滯銷款分析，單款生命周期分析，老客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析。袁延嶺（2011）就飼料企業(yè)的ERP系統(tǒng)與Excel在數(shù)據(jù)化管理上的分析對比說明ERP系統(tǒng)存在優(yōu)勢，但須投入巨額資金且許多企業(yè)收效甚微，說明Excel與公司當(dāng)前信息系統(tǒng)的對接才是考慮成本的企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)化管理的可選方法。王盛軍等（2013）提出用Excel分析工具對我國餐飲企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行成本與產(chǎn)品銷售的圖表分析以有效推動其發(fā)展，并建立相應(yīng)的分析指標(biāo)。張志強(qiáng)（2013）認(rèn)為量化分析體系是數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)，確定指標(biāo)使量化體系有了方向，應(yīng)建立企業(yè)量化分析體系。伊新（2013）認(rèn)為電商有數(shù)據(jù)可追蹤的先天優(yōu)勢，對行業(yè)數(shù)據(jù)與網(wǎng)店運(yùn)營數(shù)據(jù)建立量化分析指標(biāo)體系，為網(wǎng)店在業(yè)務(wù)上做出決策，但沒有提出商品屬性銷售數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。常鋼花（2014）提出淘寶店鋪的數(shù)據(jù)化運(yùn)營要重點(diǎn)關(guān)注首頁數(shù)據(jù)、詳情頁面數(shù)據(jù)、動態(tài)店鋪評分系統(tǒng)和成交轉(zhuǎn)化率，沒有提出關(guān)注商品屬性銷售數(shù)據(jù)。劉志超（2014）提出電子商務(wù)大數(shù)據(jù)時(shí)代促使一種新型的數(shù)據(jù)服務(wù)型的電子商務(wù)服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，具體表現(xiàn)為數(shù)據(jù)作為電商企業(yè)資產(chǎn)，在電商供應(yīng)鏈中整合能力不斷加強(qiáng)，以模糊企業(yè)之間的過度界限，使得電商企業(yè)更多通過數(shù)據(jù)分析和可視化服務(wù)來驅(qū)動運(yùn)營，當(dāng)前主要是第三方服務(wù)提供者的個(gè)性化導(dǎo)購服務(wù)，如亞馬遜推薦引擎服務(wù)、中間服務(wù)者的垂直細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)如滴滴打車、自主服務(wù)者的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)如淘寶。楊彩霞（2015）基于關(guān)聯(lián)規(guī)則中的Apriopri算法，利用Excel軟件對淘寶某箱包旗艦店的會員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)和店鋪進(jìn)行分析，細(xì)分客戶的同時(shí)推出最佳產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。唐時(shí)達(dá)（2015）提到電商大數(shù)據(jù)時(shí)代必然形成以網(wǎng)上消費(fèi)者為主體的商業(yè)模式和數(shù)據(jù)集合，網(wǎng)上消費(fèi)者產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的積累可供企業(yè)決策使用?？v觀文獻(xiàn)研究，電商倉儲企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級當(dāng)前單一的盈利模式，為其客戶即電商企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式研究，還未有成文。

（二）將品類管理引入數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式研究

作為電商倉儲企業(yè)的客戶，這些電商企業(yè)的本質(zhì)是網(wǎng)上零售B2C模式。實(shí)施品類管理有助于電商企業(yè)將品類作為策略經(jīng)營單位，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)分析為方法，高效回應(yīng)消費(fèi)者需求，從而使得以電商企業(yè)為中心的B2C模式向以消費(fèi)者為中心的C2B模式轉(zhuǎn)變。

陳必值等（2014）提出品類管理對B2C電子商務(wù)發(fā)展起著重要的作用。曹錚錚（2014）從品類管理的角度分析1號店福建市場存在的問題，并制定相應(yīng)的市場營銷策略。吳彥艷（2015）提出基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品類協(xié)同與區(qū)域市場發(fā)展模式。然而，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的電商倉儲企業(yè)及其電商企業(yè)客戶內(nèi)部還未真正開始實(shí)施品類管理。因此，本文基于品類管理的電商倉儲企業(yè)，構(gòu)建數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式。

電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式構(gòu)建

（一）構(gòu)建系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理量化分析體系

構(gòu)建系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理量化分析體系是電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的重要前提。電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式是建立在倉儲配送主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。因?yàn)殡娚虃}儲企業(yè)的業(yè)務(wù)不涉及對電商企業(yè)線上店鋪的代運(yùn)營，其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍是為電商企業(yè)提供專業(yè)的第三方倉儲配送服務(wù)，主要包括倉儲管理、快遞交接與電商客服。從業(yè)務(wù)范圍看，電商倉儲企業(yè)的數(shù)據(jù)來源渠道并不多樣化，沒有流量數(shù)據(jù)，主要是買家數(shù)據(jù)、商品銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈服務(wù)數(shù)據(jù)。通過查閱數(shù)據(jù)化管理的相關(guān)書籍、網(wǎng)上資料的查閱并結(jié)合對某電商第三方倉儲配送服務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)的抽樣實(shí)踐研究，建立電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的量化分析體系表，如表1所示。

因?yàn)楫?dāng)前的電商倉儲企業(yè)與其服務(wù)的電商企業(yè)所在的各分銷平臺只有訂單信息是對接共享的，各分銷平臺上網(wǎng)上消費(fèi)者的瀏覽頁面信息是不對電商倉儲企業(yè)開放的。因此，電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理量化分析體系根據(jù)其數(shù)據(jù)來源設(shè)置總體運(yùn)營、買家價(jià)值、細(xì)分類目商品銷售、電商供應(yīng)鏈服務(wù)、特需分析5個(gè)一級指標(biāo)類型，并細(xì)分成25個(gè)二級指標(biāo)（可按一定周期如月度 、季度、年度進(jìn)行量化），并對這些指標(biāo)給予相應(yīng)解釋。

總體運(yùn)營指標(biāo)類型主要面向所服務(wù)的電商企業(yè)高層。通過總體運(yùn)營中的5個(gè)指標(biāo)評估電商企業(yè)運(yùn)營的整體效果。

買家價(jià)值指標(biāo)類型主要面向所服務(wù)的電商企業(yè)運(yùn)營中層。通過買家價(jià)值中的4個(gè)指標(biāo)對電商企業(yè)的買家進(jìn)行二八價(jià)值分層，抓住產(chǎn)生銷售金額占總銷售金額80%的20%買家。

細(xì)分類目商品銷售指標(biāo)類型主要面向所服務(wù)的電商企業(yè)運(yùn)營基層。通過細(xì)分類目商品銷售中的4個(gè)指標(biāo)從品類管理的角度體現(xiàn)一定周期內(nèi)電商企業(yè)商品銷售過程中，成交產(chǎn)品與未成交產(chǎn)品的運(yùn)營績效。

電商供應(yīng)鏈服務(wù)指標(biāo)類型主要面向電商倉儲企業(yè)的運(yùn)營基層。通過電商供應(yīng)鏈服務(wù)中的8個(gè)指標(biāo)反映為電商企業(yè)商品庫存以及商品發(fā)送方面的服務(wù)質(zhì)量。

特需分析指標(biāo)類型主要面向所服務(wù)的電商企業(yè)高層。通過特需分析中的4個(gè)指標(biāo)為電商企業(yè)從品類管理的角度，高效回應(yīng)買家需求，進(jìn)而提高銷售水平。

量化分析體系建立后，其指標(biāo)并不是一成不變的，會根據(jù)數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)需求的變化而做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的量化分析系統(tǒng)架構(gòu)

電商倉儲企業(yè)運(yùn)營管理信息系統(tǒng)通過中間商與各電商第三方平臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對接。根據(jù)電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的量化分析體系表，對現(xiàn)有電商倉儲企業(yè)的運(yùn)營管理信息系統(tǒng)進(jìn)行功能升級，增加數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理量化分析子系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)5個(gè)指標(biāo)類型下的25個(gè)量化指標(biāo)功能。同時(shí)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理量化分析子系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)源數(shù)據(jù)表自動導(dǎo)出到Excel中的功能，以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。電商倉儲企業(yè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的量化分析系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示。

結(jié)論

作為電商第三方服務(wù)的電商倉儲企業(yè)目前還處于初級發(fā)展階段，但是基于強(qiáng)大的市場需求和已經(jīng)相對比較完善的環(huán)境，電商倉儲企業(yè)的業(yè)務(wù)類型會不斷整合、快速發(fā)展并完善，其發(fā)展標(biāo)志著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的順利擴(kuò)展。此外，本文針對后期電商倉儲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理模式的深入開展有三點(diǎn)建議：第一，電商倉儲企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營管理信息系統(tǒng)必須維護(hù)升級，在數(shù)據(jù)庫上必須消除混亂冗余，增加信息化作業(yè)錄入生成月度、季度、年度源數(shù)據(jù)表的功能，有助于數(shù)據(jù)分析服務(wù)的及時(shí)、準(zhǔn)確；第二，為在電商倉儲企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營管理信息系統(tǒng)中增加實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理的量化分析子系統(tǒng)的功能，必須深入設(shè)計(jì)子系統(tǒng)網(wǎng)頁、表格、數(shù)據(jù)流向、數(shù)據(jù)字典等研發(fā)內(nèi)容，有助于數(shù)據(jù)分析頁面的操作便捷；第三，電商倉儲企業(yè)與其服務(wù)的電商企業(yè)均要開展品類管理，并增加信息對接，有助于量化分析體系的完成。

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