微信朋友圈廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析

徐婷

摘 要 隨著智能手機(jī)的普及，微信的用戶(hù)量持續(xù)增長(zhǎng)，微信朋友圈成為廣告投放平臺(tái)中的佼佼者。從寶馬到SK-Ⅱ，朋友圈廣告的投放效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。微信朋友圈廣告以用戶(hù)大數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)匹配用戶(hù)達(dá)到精準(zhǔn)投放。文章從微信朋友圈廣告的定義、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)入手，分析廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出存在的不足及改進(jìn)意見(jiàn)，推進(jìn)微信廣告健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈；廣告投放；策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0078-01

隨著智能手機(jī)的不斷普及，微信作為新媒體時(shí)代的領(lǐng)軍人物，截至2015年6月用戶(hù)總數(shù)已突破5億人。微信是2011年，騰訊推出的智能手機(jī)應(yīng)用軟件，作為一款即時(shí)通信軟件，其滿(mǎn)足了人們溝通、娛樂(lè)、獲取信息等的需求，并憑借著其良好的用戶(hù)體驗(yàn)，穩(wěn)居移動(dòng)應(yīng)用商店榜首。

隨著用戶(hù)數(shù)量不斷激增，微信廣告成為炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)方式。微信具有及時(shí)性、便捷性、跨終端等特點(diǎn)，微信朋友圈推送的廣告具有不定時(shí)、定向的特點(diǎn)。早在2015年1月微信朋友圈便開(kāi)始推送廣告。一部分用戶(hù)在朋友圈里收到了“微信團(tuán)隊(duì)”推送的測(cè)試廣告。該廣告文案為“廣告是生活的一部分，并配以圖片及連接。微信首批上線(xiàn)的廣告包括寶馬中國(guó)、vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)。

1 微信朋友圈廣告簡(jiǎn)介

微信朋友圈廣告是基于微信公眾號(hào)體系，以類(lèi)似于用戶(hù)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容的形式展現(xiàn)，包含廣告主名稱(chēng)、推廣標(biāo)簽、詳情鏈接、廣告圖片或視頻、互動(dòng)區(qū)域這五個(gè)部分。通過(guò)對(duì)用戶(hù)細(xì)分，在實(shí)時(shí)社交混排算法的指導(dǎo)下，依靠微信的社交屬性進(jìn)行傳播，具有精準(zhǔn)定位、成本可控、效益可觀、社交互動(dòng)的特點(diǎn)。

1）精準(zhǔn)定位：微信朋友圈廣告具有定向投放的特性，這與廣告投放的機(jī)制相關(guān)，投放機(jī)制的定向性決定了廣告的精準(zhǔn)定位。

2）效益可觀：微信朋友圈的廣告借助微信巨大的用戶(hù)基數(shù)，廣告效益可觀。就寶馬提供的反饋數(shù)據(jù)可知，寶馬在微信朋友圈投放的廣告上線(xiàn)17小時(shí)，直接的曝光總量接近4 600萬(wàn)，共獲用戶(hù)點(diǎn)贊獲這評(píng)論數(shù)量接近700萬(wàn)次，寶馬公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn)。vivo在微信廣告的曝光量接近1.55億，用戶(hù)點(diǎn)贊及評(píng)論行為數(shù)量多達(dá)720萬(wàn)次。相比于傳統(tǒng)媒體廣告，廣告效果提升了一個(gè)量級(jí)。

3）社交互動(dòng)性：微信朋友圈廣告依賴(lài)于用戶(hù)數(shù)據(jù)，洞察用戶(hù)的需求，借助平臺(tái)的社交屬性進(jìn)行傳播，依靠群體性效應(yīng)，“讓每個(gè)人為產(chǎn)品代言（用戶(hù)A對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊或者評(píng)論之后，其他好友的贊和評(píng)論行為也會(huì)通知給用戶(hù)A）”，連接用戶(hù)情感。

2 微信朋友圈廣告投放優(yōu)勢(shì)

微信朋友圈是基于微信社交關(guān)系拓展出來(lái)的信息原創(chuàng)及共享平臺(tái)。微信朋友圈作為一種廣告投放平臺(tái)具有以下幾種優(yōu)勢(shì)。

1）巨大的用戶(hù)基數(shù)：截至2016年3月，微信月活躍用戶(hù)量突破7億大關(guān)，并開(kāi)始擴(kuò)展海外市場(chǎng)，用戶(hù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2）活躍的用戶(hù)群體：據(jù)統(tǒng)計(jì)每名用戶(hù)每天平均刷朋友圈次數(shù)為10次，每天朋友圈內(nèi)分享的僅鏈接便高達(dá)30億次，用戶(hù)的活躍程度決定廣告曝光的可能性，到達(dá)率高于其他廣告投放平臺(tái)。

3）用戶(hù)群體是消費(fèi)的中堅(jiān)力量：據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，微信的用戶(hù)年齡集中在20～35歲之間，這部分人群崇尚消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)欲望及能力強(qiáng)，相應(yīng)的微信朋友圈廣告的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較高。

3 微信朋友圈廣告投放策略

微信朋友圈廣告的投放策略是基于用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)模擬用戶(hù)畫(huà)像，將用戶(hù)按照不同特性劃分為若干個(gè)聚合群體，通過(guò)將廣告產(chǎn)品的特性與用戶(hù)群體屬性進(jìn)行匹配，不定時(shí)向目前受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這種廣告投放策略是一種實(shí)用價(jià)值較高的營(yíng)銷(xiāo)策略，在廣告中不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品或品牌的展示，而且評(píng)論機(jī)制的存在給商家及用戶(hù)之間提供了一種溝通渠道，增強(qiáng)雙方公式，達(dá)到塑造品牌、銷(xiāo)售商品的目的。微信朋友圈廣告的投放策略可以從以下幾個(gè)維度分析。

首先，從數(shù)據(jù)分析角度來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可分為如下幾類(lèi)。

1）微信用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：包括用戶(hù)性別、年齡、居住城市及使用手機(jī)的機(jī)型等。

2）微信用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)：包括用戶(hù)的搜索、瀏覽行為；發(fā)布動(dòng)態(tài)的頻率及數(shù)量；關(guān)注公眾號(hào)文章的類(lèi)型；紅包的數(shù)據(jù)行為等。根據(jù)以上行為數(shù)據(jù)，可推測(cè)用戶(hù)的興趣圖譜，根據(jù)用戶(hù)關(guān)注熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行推送廣告。

3）微信用戶(hù)的關(guān)系數(shù)據(jù)：包括用戶(hù)的好友數(shù)量、好友人群、好友關(guān)注的公眾號(hào)及服務(wù)號(hào)、微信好友的關(guān)系維度，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推測(cè)某條廣告可能產(chǎn)生的傳播效果，據(jù)此做出投放策略。

其次，微信朋友圈廣告的推送還使用了高質(zhì)量社交的理念。微信朋友圈廣告會(huì)優(yōu)先展示給微信的活躍用戶(hù)，也就是所謂的種子用戶(hù)。種子用戶(hù)如果表現(xiàn)出對(duì)該廣告感興趣（通過(guò)是否點(diǎn)贊及評(píng)論等行為進(jìn)行判斷），系統(tǒng)就會(huì)將該廣告推送給這批種子用戶(hù)的相關(guān)好友。如果用戶(hù)A的朋友圈里出現(xiàn)了某條廣告，用戶(hù)A無(wú)視或者屏蔽該廣告，這則廣告出現(xiàn)在其好友朋友圈里的幾率為20%；如果用戶(hù)A進(jìn)行了點(diǎn)贊或者評(píng)論操作，該則廣告出現(xiàn)在其好友的朋友圈的概率將上升至95%，可見(jiàn)“高質(zhì)量社交”理念對(duì)微信朋友圈廣告具有核心作用。

再次，微信朋友圈廣告展現(xiàn)方式獨(dú)特，其并不會(huì)常駐手機(jī)屏幕的首屏，也不會(huì)以banner的形式常駐朋友圈最上部分，廣告會(huì)隨著朋友圈發(fā)布的新內(nèi)容自動(dòng)下沉；如果用戶(hù)對(duì)某條廣告不感興趣，也可以選擇自主關(guān)閉。這種可選擇性一定程度上降低了用戶(hù)對(duì)廣告的反感心理，作為朋友圈中與眾不同的調(diào)味劑，其不定時(shí)的出現(xiàn)反而會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)驚喜。

最后，微信朋友圈廣告利用了人們攀比及從眾的心理引發(fā)傳播熱潮，基于一部分人的互動(dòng)行為，誘導(dǎo)更多的微信用戶(hù)對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，從而形成引爆社交圈的熱點(diǎn)事件，加大傳播效果。

4 微信朋友圈廣告存在的問(wèn)題

隨著朋友圈廣告的升溫，一些問(wèn)題逐漸暴露

出來(lái)。

1）隨著微信朋友圈廣告增多，用戶(hù)體驗(yàn)受到影響。

微信朋友圈的廣告由最初的每個(gè)月一條逐漸增多，用戶(hù)由最初的驚喜逐漸變得反感。微信作為一款較私密的社交軟件，過(guò)多的公眾類(lèi)消息勢(shì)必會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)?！皬V告，也可以是生活中的一部分”這一宣傳口號(hào)，也逐漸被網(wǎng)友諷刺為“強(qiáng)盜邏輯”。如何在商業(yè)利益和用戶(hù)價(jià)值之間做出平衡，是未來(lái)微信朋友圈廣告發(fā)展過(guò)程中不可回避的問(wèn)題。

2）一成不變的廣告形式，導(dǎo)致受眾審美疲勞，廣告效果將下降。

從2015年初至今，微信朋友圈的展現(xiàn)以圖文或“視頻+文字”的形式為主，買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)以點(diǎn)贊及評(píng)論的形式展開(kāi)。這種一成不變的廣告形式，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

微信朋友圈自主投端的使用將微信廣告的準(zhǔn)入門(mén)檻降低，更多的中小型企業(yè)開(kāi)始在朋友圈投放廣告。相比于大型企業(yè)，中小型企業(yè)的知名度較低，用戶(hù)關(guān)心程度低，不利于營(yíng)造成社會(huì)話(huà)題。就微信朋友圈的特點(diǎn)而言，該平臺(tái)適合于大型企業(yè)的品牌塑造及維護(hù)，對(duì)于中小型企業(yè)的品牌宣傳價(jià)值較小。