非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌活化路徑

摘 要：“酒泉夜光杯雕”品牌總特征是“傳承悠久，品牌知名，活力不足”。主要活化路徑有：加強(qiáng)組織化，促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展；技術(shù)、資金扶持；以甘肅文化名片形式，整體宣傳；傳承企業(yè)主體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性發(fā)展品牌；塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化；改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象；推動(dòng)“酒泉夜光杯雕”項(xiàng)目《酒泉夜光杯文化旅游博覽園》建設(shè)；打造甘肅夜光杯“產(chǎn)業(yè)集群”，實(shí)施“區(qū)域品牌“戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；品牌活化；酒泉；夜光杯雕

“酒泉夜光杯雕”是甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中歷史較悠久，傳承經(jīng)久不衰的工藝品，是甘肅歷久彌新的一張歷史文化名片?！耙构獗瘛奔妓囁纬傻母拭C夜光杯產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代仍具有一定的市場(chǎng)規(guī)模?；罨蛟爝@個(gè)古老品牌，不僅有利于現(xiàn)代夜光杯產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，也是成功建設(shè)甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的生動(dòng)展示。

當(dāng)前，“酒泉夜光杯雕”品牌顯現(xiàn)的總特征是“傳承悠久，品牌知名，活力不足”。

1 品牌活力不足的內(nèi)、外因素

外部因素：

1、現(xiàn)代價(jià)值觀念和審美習(xí)慣的不同，導(dǎo)致夜光杯雕品牌及產(chǎn)品貌不驚人。從古代的奢侈品到現(xiàn)代的旅游紀(jì)念品，“夜光杯雕”品牌代表的價(jià)值、身份與已往大不一樣，現(xiàn)代人的審美多樣性也對(duì)品牌產(chǎn)品造成極大沖擊。

2、與其它相關(guān)利益群體的品牌沖突

（1）夜光杯“品牌”是一種傳統(tǒng)公共物品，形成了一系列的相關(guān)利益群體，造成品牌“搭便車”現(xiàn)象。品牌“做與不做”，都在那里，這種現(xiàn)象影響酒泉夜光杯雕傳承企業(yè)投資提升品牌的積極性。

（2）“酒泉夜光杯雕”品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅有15%

“夜光杯雕”技藝開枝散葉，在甘肅形成不同夜光杯生產(chǎn)地區(qū)。其中市場(chǎng)份額：武山夜光杯占49%、山丹夜光杯占26%、嘉峪關(guān)夜光杯占5%、敦煌夜光杯占3%，品牌間市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)激烈。

內(nèi)部因素：

1、“酒泉夜光杯雕”傳承企業(yè)規(guī)模較小，年均產(chǎn)值不到二百萬元，2014—2015年夜光杯銷量明顯下滑，銷量只有百萬元左右。大部分生產(chǎn)企業(yè)對(duì)待品牌簡(jiǎn)單隨意、品位較低，談不上文化內(nèi)涵。

2、品牌開發(fā)缺乏宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)

品牌開發(fā)缺乏創(chuàng)新與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，難以融入現(xiàn)代審美元素?！拔魍跄浮眰髡f，“夜光常滿杯”以及唐人詩句“葡萄美酒夜光杯”，多年來一直是“夜光杯”品牌口號(hào)。

3、傳統(tǒng)的“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游紀(jì)念品”的品牌形象及產(chǎn)品樣式，仍是世人心目中環(huán)繞的印記，產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)意與更深層次的文化內(nèi)涵。

4、礦山開采嚴(yán)重滯后?！熬迫构獗瘛彼柙稀捌钸B玉”開采挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)品加工，原材料利用率只有60%左右，豐富的礦山資源優(yōu)勢(shì)沒有形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和商品優(yōu)勢(shì)。

2 “酒泉夜光杯雕”品牌活化路徑

與品牌形成、發(fā)展一樣，品牌活化的因素通常包括：各級(jí)政府管理部門對(duì)品牌成長(zhǎng)的干預(yù)和管制、生產(chǎn)者主導(dǎo)、市場(chǎng)對(duì)品牌的需求拉動(dòng)以及其他利益相關(guān)者的配合。

品牌活化的可行性依據(jù)?！捌钸B玉”被認(rèn)作國(guó)內(nèi)第五大玉種。2014年我國(guó)玉石價(jià)格約20-200萬元/噸，玉石銷售市場(chǎng)規(guī)模約538億元，且每年以8%左右的比率增長(zhǎng)。研發(fā)和活化“夜光杯雕”技藝對(duì)于開發(fā)甘肅沿祁連山玉石產(chǎn)業(yè)具有重大品牌效益。同時(shí)，夜光杯產(chǎn)業(yè)是酒泉傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，歷史悠久且擁有得天獨(dú)厚的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

加強(qiáng)組織化，促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展。政府發(fā)揮引導(dǎo)支持作用，加強(qiáng)組織和管理，針對(duì)“酒泉夜光杯雕”傳承企業(yè)龍頭不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，制定優(yōu)惠政策，創(chuàng)造良好投資環(huán)境，支持招商引資。鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成分參與開發(fā)產(chǎn)業(yè)，吸引國(guó)內(nèi)外有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的非夜光杯企業(yè)來甘肅、酒泉投資開發(fā)產(chǎn)業(yè)。充分發(fā)揮“夜光杯雕”產(chǎn)業(yè)示范帶頭作用。

技術(shù)、資金扶持。組織高校、科研院所的史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等方面人才，對(duì)夜光杯雕歷史淵源、文化內(nèi)涵、審美價(jià)值等進(jìn)行深度挖掘；邀請(qǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家、雕刻工藝名家、知名廣告公司、玉石收藏家對(duì)“夜光杯雕”技藝、品牌開發(fā)、市場(chǎng)前景，進(jìn)行開發(fā)論證；政府出資金以企業(yè)收購形式，扶持一批新型有創(chuàng)意的“夜光杯雕”作品問世。

以甘肅文化名片形式，整體宣傳包括“敦煌文化”、“夜光杯雕”等一批具有濃郁華夏和甘肅特色的歷史文化。成為成功建設(shè)華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的點(diǎn)睛之筆。

“夜光杯雕”傳承企業(yè)主體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性發(fā)展品牌

對(duì)現(xiàn)有的“酒泉夜光杯雕”品牌產(chǎn)品進(jìn)行技藝創(chuàng)新，定位消費(fèi)市場(chǎng)，融入新時(shí)尚，向?qū)I(yè)化、精雕化方向提升。把夜光杯本身承載的厚重歷史與文化內(nèi)涵融入現(xiàn)代生活，通過品牌創(chuàng)意鮮活的表現(xiàn)出來。

塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化。繼承發(fā)揚(yáng)“葡萄美酒夜光杯”和民族融合、東西方文化交流等品牌精神，深度挖掘夜光杯雕文化，塑造符合現(xiàn)代審美觀念的全新夜光杯雕“品牌文化”。同時(shí)指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的開展，滲透到品牌戰(zhàn)略各個(gè)方面，對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌包裝、消費(fèi)者以及廣告用語等都應(yīng)符合統(tǒng)一品牌文化原則。

改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象。改變傳統(tǒng)“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游紀(jì)念品”的品牌形象及產(chǎn)品樣式，提高品牌形象美譽(yù)度。培育創(chuàng)新能力，增加新元素、嵌入時(shí)代氣息、融入文化氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、種類、樣式到企業(yè)品牌形象的華麗轉(zhuǎn)變。

推動(dòng)“酒泉夜光杯雕”項(xiàng)目《酒泉夜光杯文化旅游博覽園》建設(shè)。推進(jìn)酒泉市《博覽園》的招商引資工作，在積極宣傳項(xiàng)目的同時(shí)，做好基礎(chǔ)配套服務(wù)積極為項(xiàng)目建設(shè)創(chuàng)造條件、解決問題，大力促進(jìn)酒泉夜光杯品牌項(xiàng)目發(fā)展。如稅收優(yōu)惠、資金、技術(shù)、設(shè)備配套措施等。

打造甘肅夜光杯“產(chǎn)業(yè)集群”，實(shí)施“區(qū)域品牌“戰(zhàn)略。從目前夜光杯產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，建設(shè)具有特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群越來越重要。產(chǎn)業(yè)集群憑借采礦、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、加工、銷售等一系列產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行專業(yè)分工合作、質(zhì)量化經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；a(chǎn)，從而促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展；同時(shí)，區(qū)域內(nèi)企業(yè)共同完成區(qū)域品牌資產(chǎn)更新，打造甘肅夜光杯產(chǎn)業(yè)“區(qū)域品牌”，轉(zhuǎn)變企業(yè)獨(dú)立發(fā)展品牌的“尷尬”局面。其品牌效應(yīng)也會(huì)吸引大量專業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈向其靠攏，并吸引大量人才到此聚集，為共同合作發(fā)展創(chuàng)造條件。

作者簡(jiǎn)介

郭建平（1972-），男，甘肅省社會(huì)科學(xué)院副研究館員。