抓住 做好新風(fēng)商機與市場

白洋

伴隨著空氣凈化器的熱銷，一直處于家用市場邊緣的新風(fēng)系統(tǒng)也開始抬頭，并且以更優(yōu)化的空氣質(zhì)量解決方案，被欲求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家電代理商所關(guān)注，而且這種關(guān)注目前已經(jīng)轉(zhuǎn)化成實際的代理和操作行動。但對于傳統(tǒng)商家來講，在操作新風(fēng)市場的過程中，依然需要打破固有思維和模式的短板。

傳統(tǒng)代理商需具備服務(wù)能力

河北毗鄰北京，在享受作為京津冀地區(qū)一體化發(fā)展成果的同時，也不可避免的受到環(huán)境、尤其是空氣質(zhì)量的影響。動輒連續(xù)幾天的霧霾讓王總看到了空氣凈化產(chǎn)品的商機。

作為傳統(tǒng)廚電代理商，王總在河北市場的布局主要以終端賣場和渠道客戶為主。對自己資源有著很強自信的王總在接觸了空凈行業(yè)一段時間之后，代理了某品牌的新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品?！爱?dāng)初在進(jìn)行產(chǎn)品對比之后，我們覺得從產(chǎn)品的試用效果上來看，新風(fēng)系統(tǒng)呈現(xiàn)出的空氣質(zhì)量各方面的檢測值更理想?！痹诳吹礁鼮閷嶋H的效果之后，王總開始進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

然而市場所帶來的現(xiàn)實遠(yuǎn)比理想要骨感。在前期銷售了十幾套產(chǎn)品之后的三個月內(nèi)，有一半的用戶給王總打電話，要求撤機。

原來問題出在安裝和用戶的使用上。由于新風(fēng)系統(tǒng)需要專業(yè)的人員進(jìn)行安裝，而習(xí)慣了由廠家負(fù)責(zé)廚房小家電售后的王總來講，并沒有形成自己獨立的服務(wù)團隊。這批新風(fēng)產(chǎn)品的安裝和后續(xù)服務(wù)王總是與一家第三方服務(wù)公司達(dá)成的合作。一方面，傳統(tǒng)服務(wù)公司對新產(chǎn)品的熟悉度不夠，專業(yè)度也不達(dá)標(biāo)；另一方面，服務(wù)沒有回訪，質(zhì)量管控存在難度。這兩個原因造成安裝了新風(fēng)的用戶家庭出現(xiàn)漏風(fēng)、不美觀、效果不明顯、噪音大等種種問題的反饋。無奈之下，王總撤回了該產(chǎn)品?！皩τ谖覀儌鹘y(tǒng)代理商來講，尤其是沒有形成自己服務(wù)能力的商家，在遇到具有安裝屬性的產(chǎn)品時，一定要仔細(xì)衡量，自身是否具備了這樣的能力，也就是有了金剛鉆，才能攬瓷器活?！?。

其實，對于王總為代表的這種傳統(tǒng)型的代理商，因為常年做小家電品類，而且是知名品牌，品牌商對商家的服務(wù)比較到位，不僅在品牌推廣上給予協(xié)助，更是承攬了一切相關(guān)的售后服務(wù)。這就造成了商家自身的服務(wù)能力不足，一旦有新的商機產(chǎn)品引入，而且新品牌的服務(wù)支持尚不到位，就暴露了自身的服務(wù)短板，而且將在未來發(fā)展中失去很多機會。

所以，傳統(tǒng)代理商做新風(fēng)，在服務(wù)上要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備和考慮，有備無患。

有條件要由單品向系統(tǒng)過渡

作為系統(tǒng)方案的一部分，新風(fēng)屬于以熱能和水為主的系統(tǒng)集成中的“新成員”，同時也是在原有品類基礎(chǔ)上的一個新的銷售機會。

目前，引入新風(fēng)系統(tǒng)的商家主要有兩大類，一是傳統(tǒng)的家電代理商；二是系統(tǒng)集成商。對于系統(tǒng)集成商來講，因為有原有的服務(wù)優(yōu)勢和客戶基礎(chǔ)，新風(fēng)系統(tǒng)引進(jìn)之后的操作難度系數(shù)不大。難度相對較大的是傳統(tǒng)家電代理商。

對于有服務(wù)能力的傳統(tǒng)代理商來講，在引進(jìn)新風(fēng)系統(tǒng)、并且形成一定市場基礎(chǔ)之后，不妨向系統(tǒng)化解決方案的提供商轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品創(chuàng)造的價值上來看，單獨一套新風(fēng)系統(tǒng)的售價并不低，基本市場可見的一套家用產(chǎn)品均價都是3000元起，高則達(dá)到上萬元，單品價值非常高，但以單品切入市場的難度較大。在傳統(tǒng)家電的市場促銷中，“捆綁式”銷售并不少見，而這種思路或者方法也可以成為新風(fēng)系統(tǒng)的借鑒。而目前有條件做新風(fēng)系統(tǒng)的傳統(tǒng)代理商，以熱水器和凈水器的代理商最有優(yōu)勢。第一，這兩大品類的代理商中有很大一部分有自己的安裝、售后服務(wù)團隊；第二，熱水、凈水、新風(fēng)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度非常高，可以實現(xiàn)“捆綁銷售”，而實際上這種捆綁銷售的升級版本就是“系統(tǒng)集成”。

上海的張總是這種“升級版本”的典型代表。

最初，張總是某凈水品牌的本區(qū)域運營商，而在其經(jīng)營的渠道中，有一個非常重用的銷售通路即工程渠道。為此，張總接了不少小區(qū)的凈水工程單，有客戶基礎(chǔ)的同時也有了操作工程的經(jīng)驗。在由于空氣質(zhì)量上海被戲稱為“魔都”之后，張總接觸到了新風(fēng)系統(tǒng)，并且敏銳的感覺到這是一個機會。

于是，與凈水相結(jié)合，張總推出以水和空氣為主的“品質(zhì)組合”，以凈水的低價為切入點，帶動新風(fēng)的銷售?！爸赃x擇凈水作為低價的切入點，我們有幾方面的考慮：第一，凈水產(chǎn)品和品牌在當(dāng)?shù)乇容^成熟，用戶不會因為低價而對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑；第二，凈水的收入除了銷售之外，后續(xù)的服務(wù)才是真正的銷售來源，所以以出廠價賣出去我們并不賠錢；第三，在產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)的利潤，目前我們做的新風(fēng)高于凈水，這也是凈水能夠以成本價銷售的關(guān)鍵。最主要的是通過一個單品推我們的整套系統(tǒng)?！?/p>

對于思路和模式的轉(zhuǎn)變，讓張總成為引進(jìn)新風(fēng)系統(tǒng)的成功典型。今年，張總正在考慮進(jìn)一步完善自己的“系統(tǒng)計劃”，除了凈水和新風(fēng)系統(tǒng)之外，在熱水器和壁掛爐兩大單品上，也正在做詳盡的考慮。上海地處長江以南，采暖市場非常發(fā)達(dá)，包括周邊郊縣，隨著城市圈的不斷擴大，很多新建樓盤集中在周邊區(qū)縣，而越來越多購買新房的年輕人正在轉(zhuǎn)變思路，開始追求品質(zhì)生活，對包括凈水、新風(fēng)和采暖的系統(tǒng)方案更感興趣。而已經(jīng)有了相當(dāng)一部分工程資源的張總，在掌握渠道優(yōu)勢之后，再形成產(chǎn)品優(yōu)勢，“屆時，系統(tǒng)方案的提供將給公司帶來更大的發(fā)展。”現(xiàn)在，張總已經(jīng)在著手做兩件事，一是繼續(xù)尋找優(yōu)秀品牌、優(yōu)質(zhì)品類擴充產(chǎn)品線，二是加大服務(wù)培訓(xùn)，做硬件組合和軟件建設(shè)的雙重提升。而這樣的想法和作為，都是源于一次對新風(fēng)系統(tǒng)引進(jìn)并推廣的嘗試。

集中資源集中推廣

對于“新風(fēng)”二字，不僅普通消費者，包括很多專業(yè)的家電人士也依然比較陌生，張總之所以在新風(fēng)項目上馬兩年之內(nèi)取得了不錯的銷售效果，很大程度上取決于其推廣的方式和方法。

首先，老客戶的廣泛撒網(wǎng)。

在過去通過工程項目進(jìn)駐的小區(qū)，張總公司組織回訪小分隊進(jìn)行巡訪。巡訪總要找到一個合適的理由與用戶進(jìn)行溝通，這點對原本的凈水客戶來講并不難，只要在一個小區(qū)進(jìn)行全范圍的入戶水質(zhì)監(jiān)測或者集中更換濾芯并給予團購的六折優(yōu)惠，就能夠非常順利的進(jìn)入老用戶家庭。當(dāng)然，提前要做好預(yù)約工作，預(yù)約工作由客服分隊完成。

在進(jìn)入用戶家之后，就能夠在攀談中將新風(fēng)產(chǎn)品介紹給用戶，并根據(jù)用戶對產(chǎn)品的興趣度分為0～60%的級別劃分。對于感興趣程度的級別在20%以上的用戶，再由客服人員進(jìn)行電話跟蹤。之所以將興趣度定在60%，而沒有100%，“一方面是因為沒看到實物，沒有用戶對新風(fēng)系統(tǒng)能夠產(chǎn)生百分之百的購買，而且能夠有一半的興趣度就已經(jīng)意味著銷售成功了一半。以60%作為界限，也想傳達(dá)一種‘革命尚未成功，同志仍需努力的干勁兒。”張總這樣解釋自己設(shè)定的這60%。

一場巡訪老用戶的活動下來，包括后期的電話跟蹤銷售，一個幾千人口的小區(qū)成交率至少有兩臺，效果好的小區(qū)能夠成交10臺以上，加上更換濾芯的收入，完全能夠支撐起一場這樣的活動。而在這些成交人群中，通過用戶的各種資料總結(jié)匯集，張總告訴記者，他還發(fā)現(xiàn)了一個更有意思的現(xiàn)象，這個現(xiàn)象直接導(dǎo)致了后期推廣資源的進(jìn)一步集中。

其次，鎖定兩類人群，一個目標(biāo)。

兩類人群即老客戶中感興趣人群，以及有老人、兒童家庭。一個目標(biāo)即高收入家庭。這就是張總從前期巡訪中總結(jié)的“二一”原則。在數(shù)據(jù)中張總為購買新風(fēng)系統(tǒng)的用戶家庭進(jìn)行了畫像，有超過50%的家庭有兒童，有30%的家庭有老人，有20%的用戶是新婚年輕夫婦。這些購買者中有50%左右的中產(chǎn)家庭，月收入在3～5萬元。有30%是高收入家庭，月收入在6～10萬元。還有15%的家庭是海歸人士，收入和職業(yè)均屬高端人群。

針對這一分析，張總在公司內(nèi)部抽調(diào)一支專門攻克高端用戶群和老人兒童用戶的小分隊，通過更嚴(yán)格的培訓(xùn)和素質(zhì)培養(yǎng)，讓這5人團隊集中資源，專門攻克這群“二一”用戶，其根本目的是在今后的系統(tǒng)產(chǎn)品提供中，繼續(xù)深挖目標(biāo)客戶群的價值。