雷克薩斯：緣何皆大歡喜

□本刊記者 管宏業(yè)

雷克薩斯：緣何皆大歡喜

□本刊記者 管宏業(yè)

人們印象中那個細聲斂氣的內(nèi)秀形象正快速褪去，2016年里雷克薩斯呈現(xiàn)出過去少見的高潮和自信。這個來自東方的豪華品牌徹底改變了以往慢半拍的節(jié)奏，在多個細分領域顯露鋒芒。進入中國第十二個年頭，雷克薩斯終于進入期待已久的黃金時代。

盡管國內(nèi)高檔車整體增幅放緩，雷克薩斯卻顯示出不一樣的熱火勁兒。截至10月份，其在華累計銷量達到88357輛，同比增長32%。盡管距離年底還有兩個月時間，但前十個月已完成2016年銷量目標的88%，在剩下來的時間里，超額完成年度計劃毫無懸念。

當然，更不必說經(jīng)營質(zhì)量，那向來是雷克薩斯的強項。不過同比以往，今年還是有額外驚喜。與部分市場上銷量領先，但利潤甚至為負數(shù)的品牌相比，雷克薩斯的經(jīng)銷商有理由擊節(jié)而慶。記者從經(jīng)銷商處了解到，雷克薩斯今年新車毛利可以達到6.9個點，很有可能成為高檔車中盈利率最高的品牌；更讓它喜上眉梢的是，今年單店盈利有望達到1000萬元。

追求經(jīng)營質(zhì)量，而不只是銷售數(shù)字，正是過去兩年里雷克薩斯中國最看重的。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也告訴記者：“銷量并不是我們的最終訴求，我們更注重高品質(zhì)的銷售?！彼榻B，截至今年10月，雷克薩斯經(jīng)銷商庫存系數(shù)僅為0.6個月。相比之下，高檔車整體庫存平均在兩個月左右。

實際上，對于庫存，江積哲也一直有著鮮明的態(tài)度：沒有壓庫，就沒有傷害。“高庫存一定意味著高額利息。如果那樣的話，我們的工作就不是為了客戶，而是為銀行打工。這樣可笑的事情不應該發(fā)生。”

行業(yè)最低的庫存加供不應求的市場，已經(jīng)用事實解答了一直以來圍繞在雷克薩斯身上的一個命題：是否國產(chǎn)化。國產(chǎn)與否，最終目的無非是：讓產(chǎn)品更有競爭力，讓品牌更得人心。對于這個老生常談的話題，江積哲也說：“對于國產(chǎn)化，我們更愿意說本土化。本土化包括很多層面，比如品牌本土化、經(jīng)營本土化、商品開發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化等等。當前我們專注于實現(xiàn)的是品牌的本土化——我們要讓雷克薩斯成為中國消費者非常喜愛的品牌。”

筆者認為，在諸多吸引消費者喜愛品牌的因素里，首先一點務必是：價格穩(wěn)定。但這也恰恰是國內(nèi)高檔車市最欠缺的一點。指導價已經(jīng)沒有任何意義，8折甚至7.5折的高檔車比比皆是。在混亂的市場體系中，雷克薩斯相對平穩(wěn)的終端成交價讓消費者更加安心。

庫存行業(yè)最低、市場價格堅挺、經(jīng)銷商盈利滿意、銷量快速攀升……從多個維度衡量，2016年雷克薩斯取得了皆大歡喜的結(jié)果。成功的背后，是什么推動它達到令人羨慕的高地？雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江對此有自己的感悟。

從用戶到經(jīng)銷商，從工廠到市場，從品牌到營銷……朱江認為，經(jīng)過過去幾年的調(diào)整與改革，雷克薩斯在華已打好了持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的體系，并解決了此前困擾發(fā)展的兩大問題：實現(xiàn)了比國產(chǎn)車更行之有效的供需管理，講清了此前不甚清晰的品牌內(nèi)涵。

朱江說，雷克薩斯是惟一一個不設批售目標的企業(yè)，經(jīng)銷商訂車、庫存完全取決于市場的需求。當然，這件事說起來容易，做起來難。在雷克薩斯體系內(nèi)有一個特別詳細的供需管控方案，它甚至能夠細化到每一臺車，從排產(chǎn)到生產(chǎn)，從運輸?shù)胶ｊP(guān)，具體到每一個時間點、每一款車型。

目前，雷克薩斯在華經(jīng)銷商能夠達到每個月下一次訂單。這已經(jīng)是一個很了不起的成績，相比之下，部分國產(chǎn)車仍然延續(xù)著一個季度訂車的節(jié)奏。朱江首次透露，不久的將來，江積哲也希望實現(xiàn)經(jīng)銷商每個月下兩次訂單的頻率——達到與雷克薩斯在日本經(jīng)銷商相同的水準。

與人們印象中遠渡重洋的進口概念不同。某種程度上，進口的雷克薩斯在物流上比國產(chǎn)更加便利。承擔大部分雷克薩斯生產(chǎn)和出口的福岡九州工廠，從福岡乘飛機到大連不過90分鐘；即使用海運物流，從福岡到中國天津一天半時間也足夠了。極佳的地理便捷性也是雷克薩斯堅持進口的原因之一。

朱江自豪地說，一個月下兩次訂單，實際上也就意味著雷克薩斯真正實現(xiàn)了按需生產(chǎn)，零庫存！這將是一次對銷售管理系統(tǒng)的極大挑戰(zhàn)，但如果能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標，那在目前國內(nèi)所有豪華車品牌中，雷克薩斯將是惟一一家。

相比那些看得見的經(jīng)銷商盈利、庫存指標等KPI值，過去兩年里，雷克薩斯在華潛移默化、也更加刻骨銘心的改變在于，它能夠大聲且自信地喊出“我是誰”、“我來自哪里”，將品牌詮釋得清晰到位。

朱江說，雷克薩斯或許是惟一一個明確自己是日本品牌的品牌。就政治考量來說，這很需要勇氣。但雷克薩斯認為，如果因為這個因素，而忽略了東方文化的根基，無異于自廢武功。

如果說德系豪華車追求“科技創(chuàng)造豪華”的西式思維，那雷克薩斯身上流淌的則是“講求人性與自然和諧共生”的東方哲學。無論是重拾竹文化內(nèi)涵，還是表達人與自然和諧的崇拜，雷克薩斯更多展現(xiàn)自己的東方審美。

朱江說，長期以來，雷克薩斯遵循豐田的“年輪經(jīng)營”理念，腳踏實地，一步一步把該做的事情做好。惟有年輪緊密，才能經(jīng)得住風雨。雷克薩斯繼承了這一指導理念，衍生的雷克薩斯經(jīng)營法則的核心同樣是“年輪經(jīng)營”，不求多快多猛，需要的是像年輪一樣，在每一個成長的時期都能留下成長的痕跡。

“只有正視自己的角色，才能解釋為什么雷克薩斯是雷克薩斯，才能在中國市場上找到歸屬感，才能在產(chǎn)品、技術(shù)、服務、用戶體驗等方方面面形成自己的聲音?！敝旖f。

解答了“我是誰”、“我從哪兒來”之后，接下來要解決的是：“我要到哪里去”。朱江說，“假如把我們看成一個人，我們的性格、我們的血脈、我們的文化積淀已經(jīng)非常清晰，但是我們在不斷發(fā)展，包括穿衣打扮，與人交往的方式都會呈現(xiàn)一種全新的面貌?！?/p>

與德式豪華分道揚鑣，樹立起僅屬于自己的品牌內(nèi)涵與認知，雷克薩斯表現(xiàn)得自信成熟。同比過去，它有了長足進展，但這還不夠，它依然需要等待時機：一旦環(huán)保意識到位、高檔車消費更加成熟，它將迎來真正的發(fā)力期。