周先鵬：增長須有高品質(zhì)

□本刊記者 王雯

周先鵬：增長須有高品質(zhì)

□本刊記者 王雯

“領(lǐng)先半步”一直都是東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)文化，面對未來熱點(diǎn)的競爭，東風(fēng)日產(chǎn)的習(xí)慣是踩踏油門。

2380平方米的廣州車展展臺中，東風(fēng)日產(chǎn)陳列出兩件得意之作——首次在中國亮相的TeRRA概念車以及全新GT-R。TeRRA概念車所代表的，是東風(fēng)日產(chǎn)“零排放”的技術(shù)趨勢；而在日產(chǎn)產(chǎn)品陣營中，GT-R一向是最讓年輕人心向往之的金招牌。

YOUNG NISSAN的吸引力，不止于此。站在展臺中央，東風(fēng)日產(chǎn)黨委書記、副總經(jīng)理周先鵬向外界宣告，隨著“i3計(jì)劃”的啟動，東風(fēng)日產(chǎn)開始進(jìn)入YOUNG NISSAN 3.0時代，將在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全價值鏈智能升級。

一向以營銷著稱的東風(fēng)日產(chǎn)，在邁過百萬輛大關(guān)以后，增長的速度和動力已經(jīng)放緩。如今，它正在積極尋找新的突破，以快與慢的平衡，達(dá)成高品質(zhì)的企業(yè)越級增長。

全價值鏈升級

當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)熱火朝天地推進(jìn)，智能互聯(lián)、新能源技術(shù)成為行業(yè)大勢所趨。同處華南的日系品牌，已把注意力聚焦到智能工廠與內(nèi)部的生產(chǎn)構(gòu)造改革，東風(fēng)日產(chǎn)又如何實(shí)現(xiàn)全價值鏈的智能升級？

周先鵬提醒，去“i3計(jì)劃”中找答案。

智能化轉(zhuǎn)型的比拼，不僅延伸到制造體系的內(nèi)在驅(qū)動，更延伸到消費(fèi)體驗(yàn)的多渠道滲透。周先鵬強(qiáng)調(diào)，隨著“i3計(jì)劃”的啟動，圍繞科技、品質(zhì)、體驗(yàn)三大環(huán)節(jié)，提升全價值鏈的競爭力，決定著東風(fēng)日產(chǎn)在高質(zhì)量達(dá)成百萬輛目標(biāo)之后所能達(dá)到的高度。

按照規(guī)劃，東風(fēng)日產(chǎn)將從2017年開始，分階段實(shí)現(xiàn)“零碰撞”、“零排放”、“零距離”三大技術(shù)突破，給未來汽車生活注入活水。

在全系車型導(dǎo)入NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步導(dǎo)入ProPILOT半自動駕駛系統(tǒng)，這是“零碰撞”的實(shí)現(xiàn)路徑；“零排放”目標(biāo)的達(dá)成，則需要加快新能源核心技術(shù)領(lǐng)域的突破，搶先引入量產(chǎn)電動車產(chǎn)品；人、車、社會的“零距離”還意味著，東風(fēng)日產(chǎn)將加大旗下重點(diǎn)車型智能互聯(lián)系統(tǒng)的引入力度，抓住未來的競爭熱點(diǎn)。

歸根結(jié)底，產(chǎn)品的成熟度、技術(shù)的前瞻性，離不開生產(chǎn)體系的支撐。據(jù)周先鵬介紹，未來，東風(fēng)日產(chǎn)一系列打上智能化標(biāo)簽的新產(chǎn)品，將脫胎于東風(fēng)日產(chǎn)國內(nèi)首創(chuàng)的“整建制”先進(jìn)工程技術(shù)中心，從研發(fā)到制造，從品質(zhì)改善到數(shù)字化分析，知一車不如知一體系。

研發(fā)設(shè)計(jì)階段，數(shù)字試制、TCM全過程數(shù)據(jù)管理、VR虛擬評價技術(shù)、3D打印技術(shù)將投諸于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能測試以及問題改進(jìn)全程。這一技術(shù)系統(tǒng)預(yù)計(jì)于2018年全面打通。屆時，東風(fēng)日產(chǎn)收獲的將是開發(fā)周期縮短將近3個月、開發(fā)階段削減60%以上缺陷等利好。

產(chǎn)品制造階段，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃全面導(dǎo)入全新柔性自動生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的訂單式生產(chǎn)。另一大看點(diǎn)在于，東風(fēng)日產(chǎn)所重點(diǎn)打造的覆蓋供應(yīng)商、原料到售后服務(wù)、貫穿整個產(chǎn)品生產(chǎn)和生命周期的信息化品牌管理系統(tǒng)，全車系關(guān)鍵零部件100%追溯的管理目標(biāo)，成為可能。

當(dāng)然，汽車價值鏈正由過往的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)移到以客戶為中心，根據(jù)“i3計(jì)劃”，東風(fēng)日產(chǎn)將在2017年全面實(shí)現(xiàn)專營店DCRM動態(tài)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的普及，并在2018年導(dǎo)入下一代車載智能信息服務(wù)系統(tǒng)，提供更多元消費(fèi)體驗(yàn)。

企業(yè)經(jīng)營之本，離不開用戶這一環(huán)，對此管理大師德魯克早已有深刻論述。2017年，東風(fēng)日產(chǎn)將迎接客戶年的2.0時代，從硬件、軟件、從流程，從真正客戶的接觸點(diǎn)做到質(zhì)的飛躍、質(zhì)的提升。

“對于東風(fēng)日產(chǎn)而言，在新常態(tài)下，快是一種質(zhì)量，慢是一種智慧。未來東風(fēng)日產(chǎn)要從‘要素驅(qū)動’轉(zhuǎn)化為‘創(chuàng)新驅(qū)動’，對企業(yè)體系力進(jìn)行全面的優(yōu)化升級，通過‘快’與‘慢’的平衡，去實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的企業(yè)越級發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷量與質(zhì)量的‘高品質(zhì)’增長?！敝芟腮i如是表示。

如果說東風(fēng)日產(chǎn)過去的“快”是來自“要素驅(qū)動”，那么如今的“快與慢”結(jié)合的全新體系競爭力的打造，將是以“創(chuàng)新驅(qū)動”為核心，而這種創(chuàng)新將深入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷、人才體系等每一個層面中去。

全品牌再進(jìn)化

“品牌年輕化”，是一個味同嚼蠟但又不得不反復(fù)提到的詞語。市場在誰的手里，就要遵守他所在世界的法則。當(dāng)80后、90后成為購車的主力人群，新的挑戰(zhàn)就出現(xiàn)了。

“大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、電商、工業(yè)4.0，種種變革都對我們所處的行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。80后、90后消費(fèi)人群的崛起，也讓我們重新思考和他們的溝通方式。”

在這個青春崇拜的商業(yè)社會，就算你什么都沒做錯，但不再年輕就是個錯誤。周先鵬深知這一點(diǎn)。

一個連續(xù)13年致力于為家庭用戶提供汽車生活服務(wù)的企業(yè)，如何與年輕用戶接軌？怎樣獲悉這個廣袤市場中的年輕人的關(guān)注點(diǎn)？

洞察年輕用戶，盡可能地觸達(dá)他們世界，是必須要做的事情。2015年，東風(fēng)日產(chǎn)開始啟動一項(xiàng)命名為“尋找未知的自己”的營銷活動，通過開展一系列青年人群生存發(fā)展、社會價值觀、汽車生活理念等相關(guān)社會民意調(diào)查，了解年輕人對于當(dāng)下和未知將來的真實(shí)想法。周先鵬也親自走進(jìn)多所高等院校，只為了和年輕人一起談?wù)劺硐搿?/p>

“現(xiàn)在以90后為代表的青年一代逐漸成為消費(fèi)主力，我們不僅需要為消費(fèi)者創(chuàng)造更具個性化和前瞻性的移動生活體驗(yàn)，更需要去關(guān)注年輕人的價值觀和理想。”周先鵬表示。

全球最大的汽車市場，也是最富于變化的，乏味和單調(diào)不應(yīng)該是這個故事的主題。80后、90后消費(fèi)者們不在乎自己的生活方式是否重塑汽車市場，他們只是在挑選“我的汽車”。

對于這樣一批年輕人的爭奪，正是戰(zhàn)火燃燒得最旺的時候。每個汽車制造商都試圖將“年輕化”解讀滲透到公司戰(zhàn)略及車型細(xì)節(jié)中，以此來抓住一個空前的機(jī)遇。

東風(fēng)日產(chǎn)也不例外。

個性化的產(chǎn)品和跨界的創(chuàng)新營銷，升級為企業(yè)的整體戰(zhàn)略，東風(fēng)日產(chǎn)試圖通過“年輕”一改消費(fèi)者對于其品牌的固有印象。

“重組、變化和革新，讓我們開始重新審視、重新思考，如何逐漸與成為主流的年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。東風(fēng)日產(chǎn)愿意投身于年輕化、個性化的時代，所以我們也以年輕為口號，展示東風(fēng)日產(chǎn)的年輕姿態(tài)，去推動品牌年輕化?！敝芟腮i透露，高質(zhì)量達(dá)成百萬輛經(jīng)營目標(biāo)之后，東風(fēng)日產(chǎn)更注重情感上的溝通與共鳴，開始在年輕化戰(zhàn)略上下重注。

鑒于消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，東風(fēng)日產(chǎn)在2014年年底正式提出YOUNG NISSAN戰(zhàn)略，大踏步推進(jìn)品牌煥新。

從YOUNG NISSAN 1.0過渡到Y(jié)OUNG NISSAN 2.0，當(dāng)汽車企業(yè)開始普遍施行“年輕化手術(shù)”，東風(fēng)日產(chǎn)又如何保持YOUNG NISSAN的辨識度？東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳昊在一次內(nèi)部宣講中，將YOUNG NISSAN的情感內(nèi)核歸結(jié)為“激情、挑戰(zhàn)、自信”。差異化定位的形成，需要品牌內(nèi)涵更加擊中人心。

“i3計(jì)劃”的啟動，則預(yù)示著東風(fēng)日產(chǎn)開始進(jìn)入YOUNG NISSAN 3.0時代。由情感驅(qū)動轉(zhuǎn)向智能化驅(qū)動，通過加大智能技術(shù)導(dǎo)入，東風(fēng)日產(chǎn)希望在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全價值鏈的智能化升級。

從有個性的產(chǎn)品，到有特色的品牌塑造，“年輕化手術(shù)”達(dá)到最優(yōu)化效果，也并非速成。

2016年，東風(fēng)日產(chǎn)開始針對主力車型進(jìn)行產(chǎn)品升級，形成以西瑪、藍(lán)鳥、TIIDA為代表的動感陣營，以全新天籟、軒逸、陽光為代表的舒適陣營，以及新樓蘭、新奇駿、新逍客組成的SUV陣營。其中，與更偏向家用的產(chǎn)品不同，西瑪、新藍(lán)鳥、新生代騏達(dá)瞄向的，是當(dāng)前運(yùn)動型市場的空缺。

最廣泛地達(dá)成品牌年輕化形象的認(rèn)知，是重中之重。為此，東風(fēng)日產(chǎn)啟動了與NBA長達(dá)3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，全新車型也統(tǒng)統(tǒng)請來極具國民認(rèn)知度的體育明星做代言?！皩ふ椅粗约骸弊哌M(jìn)校園青春巡禮活動、“理想音樂人扶持計(jì)劃”等品牌活動，也都離不開對于年輕人生活形態(tài)的關(guān)注。

據(jù)《汽車人》了解，YOUNG NISSAN戰(zhàn)略已初顯成效。數(shù)據(jù)表明，在泛80后群體中，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度則提升1.7%。在持續(xù)投入下，西瑪、新藍(lán)鳥、TIIDA組成的動感陣營銷量突破萬輛，這被東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部解讀為年輕化品牌和產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受的信號。

過去的10年時間，東風(fēng)日產(chǎn)以高性價比優(yōu)勢，獲得了超過600萬的用戶群體，但關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)的品牌認(rèn)知，卻是一個模糊的概念。YOUNG NISSAN之于東風(fēng)日產(chǎn)，是一個輸出“自我”的機(jī)會。