少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌化開(kāi)發(fā)路徑研究

李明忠

摘 要：近年來(lái)，在政府和市場(chǎng)的合力作用下，我國(guó)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)勢(shì)頭迅猛。但整體開(kāi)發(fā)形態(tài)較為粗放，具體表現(xiàn)為品牌意識(shí)薄弱、品牌定位不準(zhǔn)、品牌形象模糊、品牌戰(zhàn)略缺乏等問(wèn)題，亟須實(shí)現(xiàn)以品牌化開(kāi)發(fā)為核心的發(fā)展方式。本文基于對(duì)部分區(qū)域少數(shù)民族文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的分析，提出從品牌構(gòu)建、品牌推廣到品牌發(fā)展的開(kāi)發(fā)路徑建議。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化遺產(chǎn)；發(fā)展階段；品牌化開(kāi)發(fā)；實(shí)踐路徑

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2016）11-0164-03

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，在五千多年的文明發(fā)展歷程中，各少數(shù)民族人民創(chuàng)造了大量獨(dú)特的、富有價(jià)值的文化遺產(chǎn)，成為人類寶貴的財(cái)富。近年來(lái)，在政府和市場(chǎng)的雙重作用下，少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展取得了不俗的成績(jī)，一大批文化遺產(chǎn)入選了世界級(jí)和國(guó)家級(jí)保護(hù)名錄，其價(jià)值得到不斷挖掘和認(rèn)可，并逐步走向品牌化經(jīng)營(yíng)的道路，但由于起步較晚，整體開(kāi)發(fā)狀況仍存在許多不足，值得進(jìn)一步探討。

一、少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵

少數(shù)民族文化遺產(chǎn)是少數(shù)民族歷史、社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活和地理環(huán)境特點(diǎn)等的綜合體現(xiàn)，是各民族智慧的結(jié)晶，它凝聚著該民族的感情、意志和追求，體現(xiàn)著一份民族精神。文化遺產(chǎn)包括“有形文化遺產(chǎn)”和“無(wú)形文化遺產(chǎn)”，少數(shù)民族文化遺產(chǎn)亦是如此。有形的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)包括少數(shù)民族的歷史文物、歷史建筑、文化遺址等以物質(zhì)形態(tài)存在的文化遺產(chǎn)。無(wú)形的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)包括被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能以及有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所等。少數(shù)民族文化遺產(chǎn)有著重要的價(jià)值。一方面，它是各民族歷史與精神的寫(xiě)照，是一種現(xiàn)實(shí)的存在，是民族自身生存與發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)。另一方面，由于歷史、自然及發(fā)展條件的差異，各少數(shù)民族在發(fā)展的歷史中形成了獨(dú)具特色的民族文化，這豐富了我國(guó)的文化資源和形態(tài)，為我國(guó)甚至全世界人民提供了多彩的文化價(jià)值。因此，對(duì)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)顯得十分必要。

二、少數(shù)民族文化遺產(chǎn)發(fā)展階段

我國(guó)的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)發(fā)展一直是在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的，在不同時(shí)期，少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的發(fā)展表現(xiàn)出了不同重心和特點(diǎn)，筆者簡(jiǎn)單將其分為三個(gè)階段。

（一）明確觀念與保護(hù)階段

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)就受到重視，政府逐步建立少數(shù)民族文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制。20世紀(jì)50年代，政府組織了全國(guó)性的民族調(diào)查工作。對(duì)少數(shù)民族的歷史、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行了普遍調(diào)查，搜集少數(shù)民族文化和民俗資料，取得了初步成果，為明確文化遺產(chǎn)觀念及資源提供了很大支持。比如一些少數(shù)民族的傳統(tǒng)戲劇、音樂(lè)、舞蹈以及手工藝等，由于一直都是口耳相傳，很容易丟失，這就需要通過(guò)大量調(diào)查來(lái)明確此類資源。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)工作更是得到了較大發(fā)展，陸續(xù)形成了許多少數(shù)民族文化遺產(chǎn)集萃。而在明確觀念的基礎(chǔ)上，政府也開(kāi)始重視對(duì)其進(jìn)行保護(hù)。一方面，國(guó)家建立健全了少數(shù)民族文化保護(hù)方面的法律法規(guī)，實(shí)施了民間文化保護(hù)工程，設(shè)立了少數(shù)民族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，對(duì)一些具有重要價(jià)值的民族文化進(jìn)行搶救性保護(hù)；另一方面，許多社會(huì)團(tuán)體和科研機(jī)構(gòu)參與到了文化保護(hù)活動(dòng)中并起到了重要作用。目前，我國(guó)已將許多少數(shù)民族文化遺產(chǎn)納入到全國(guó)文物保護(hù)單位名錄、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)歷史文化名村名鎮(zhèn)中。

（二）初步開(kāi)發(fā)階段

我國(guó)的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)在走過(guò)了明確觀念——保護(hù)機(jī)制建構(gòu)這兩個(gè)關(guān)鍵階段后，開(kāi)始走向文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)階段。大多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的區(qū)域，而少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)能夠帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這也激發(fā)了許多少數(shù)民族地區(qū)的開(kāi)發(fā)熱情。隨著近些年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步擴(kuò)大，文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)頗具規(guī)模，形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，取得了不錯(cuò)成績(jī)。如少數(shù)民族聚居區(qū)的云南，自1996年起，就提出了建設(shè)民族文化大省的戰(zhàn)略目標(biāo)，并積極探索民族文化發(fā)展規(guī)劃和開(kāi)發(fā)良策。通過(guò)對(duì)少數(shù)民族語(yǔ)言文字的保護(hù)與發(fā)展、民族古籍的搶救與整理、民族文物的保護(hù)、民族文化資源的調(diào)查與認(rèn)定、歷史名鎮(zhèn)名村的保護(hù)與開(kāi)發(fā)、民族文化生態(tài)的規(guī)劃與建設(shè)等，云南已經(jīng)形成了民族工藝、民族歌舞樂(lè)、民族節(jié)日、民族服飾、民族建筑、民族飲食等多項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)。

（三）品牌開(kāi)發(fā)階段

同其他市場(chǎng)產(chǎn)品一樣，品牌就是傳播力、生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力。因而品牌的建立是文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最終路徑。近年來(lái)，在市場(chǎng)作用下，我國(guó)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的新時(shí)期，許多地區(qū)都開(kāi)始走文化遺產(chǎn)的品牌化發(fā)展道路。如云南省，“云南映象”“茶馬古道”“香格里拉”“七彩云南”“麗江”等品牌已經(jīng)是云南民族文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的典型性成果。少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)是民族文化發(fā)展與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，具有獨(dú)特的內(nèi)涵，也蘊(yùn)藏巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

品牌開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是一種營(yíng)銷活動(dòng)，少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)，就是要使少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資源形成獨(dú)一無(wú)二的品牌識(shí)別和品牌特色。以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，并形成可以支持識(shí)別和差異化的名稱、標(biāo)識(shí)，并傳遞與該文化遺產(chǎn)資源唯一相關(guān)的難忘的體驗(yàn)承諾，以此樹(shù)立可以影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的文化遺產(chǎn)形象，最終吸引消費(fèi)者。簡(jiǎn)言之，少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)就是要建立文化品牌，而所謂文化品牌，是指“那些具有文化意義和文化價(jià)值并且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，文化品牌具有明顯的文化附加值，能給消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神的雙重享受”。

三、少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)的不足

由于我國(guó)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的品牌發(fā)展處在初級(jí)階段，因此存在著許多不足。

（一）品牌意識(shí)薄弱

雖然我國(guó)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式已經(jīng)開(kāi)始向品牌化開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變，但因起步較晚，品牌意識(shí)還比較薄弱。從“品牌”這個(gè)詞進(jìn)入辭典才十年左右時(shí)間就可以折射出長(zhǎng)期以來(lái)品牌意識(shí)的缺乏。由此也造成了我國(guó)少數(shù)民族文化品牌開(kāi)發(fā)缺少科學(xué)文化事業(yè)發(fā)展觀的指導(dǎo)，導(dǎo)致我國(guó)民族文化開(kāi)發(fā)多為粗放型、散亂型。如湘西地區(qū)，具有豐富的民族文化資源，但是其開(kāi)發(fā)卻十分有限，其中重要原因就是缺乏品牌開(kāi)發(fā)的整體觀念。由于湘西地區(qū)的許多縣域資源都是相互密切關(guān)聯(lián)的，要打造文化品牌就需要實(shí)現(xiàn)多個(gè)地區(qū)的合作。但是現(xiàn)目前縣與縣之間缺乏交流，在資源、設(shè)施、交通等方面的合作程度不夠，政府未能在宏觀層面進(jìn)行調(diào)控。這就導(dǎo)致湘西民族文化資源開(kāi)發(fā)程度有限，未能建設(shè)特色文化品牌，并帶動(dòng)區(qū)域整體性的開(kāi)發(fā)建設(shè)。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

雖然有些民族文化品牌已經(jīng)漸漸成熟，但是總體上來(lái)看，少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)卻依舊滯后，品牌定位不夠準(zhǔn)確。雖然現(xiàn)在人人都喊著建設(shè)文化品牌的口號(hào)，但是卻并沒(méi)有真正重視品牌的建設(shè)，未能在實(shí)際中去探索建立文化品牌的內(nèi)涵和路徑。多數(shù)文化品牌在定位上缺乏整體的建構(gòu)與準(zhǔn)確地把握。如湖北利川，民族風(fēng)情濃郁，是世界25首優(yōu)秀民歌之一《龍船調(diào)》的故鄉(xiāng)，其魚(yú)木寨是目前世界上保存最完美的土家古寨。利川具有獨(dú)特的少數(shù)民族文化資源，然而2012年，利川在重慶的廣告語(yǔ)卻是“我靠重慶、涼城利川”，雖然后面改為“比鄰重慶、涼城利川”，但這都無(wú)法傳達(dá)出其豐富民族文化資源的特點(diǎn)，這側(cè)面體現(xiàn)了其文化品牌定位的不準(zhǔn)確。

（三）品牌風(fēng)格雷同，品牌形象模糊

現(xiàn)有的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)大多數(shù)沒(méi)有塑造自己獨(dú)特的品牌形象，沒(méi)有給人留下強(qiáng)烈的可識(shí)別感。而建設(shè)風(fēng)格又太過(guò)單一化，沒(méi)有多樣性，雷同現(xiàn)象十分普遍，缺少創(chuàng)新。一種風(fēng)格成功了，立馬就有類似的風(fēng)格不斷冒出來(lái)，如現(xiàn)在的古鎮(zhèn)建設(shè)，基本上千篇一律，根本未能有效結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣Y源。這樣就使得少數(shù)民族文化產(chǎn)品的特色得不到展現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致許多文化產(chǎn)品一直處于低端的地位，無(wú)法進(jìn)行更深更廣的發(fā)展。

（四）缺乏品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略

建立少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，需要長(zhǎng)期投入與不斷強(qiáng)化。而現(xiàn)在很多地域只重視短期效應(yīng)，不注重品牌資產(chǎn)構(gòu)建。相比國(guó)外許多創(chuàng)辦了上百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的品牌而言，我國(guó)許多品牌發(fā)展大多數(shù)只見(jiàn)其剛面世時(shí)的宣傳，卻未見(jiàn)后續(xù)有多么長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。尤其表現(xiàn)在一些節(jié)慶宣傳上，歷來(lái)只看見(jiàn)“首屆”文化節(jié)，卻罕見(jiàn)有如法國(guó)勃艮第葡萄酒文化節(jié)那樣可歷經(jīng)80多屆。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略是無(wú)法建立起優(yōu)質(zhì)文化品牌的。

從以上品牌建設(shè)的種種不足可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)目前我國(guó)的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)急需要一套有效的品牌開(kāi)發(fā)路徑。

四、少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)的實(shí)踐路徑

（一）積極構(gòu)建人才高地，形成開(kāi)發(fā)主體

事實(shí)上，目前少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)不足很大原因來(lái)自于專業(yè)人才的缺乏。人才是文化品牌建設(shè)所倚賴的核心要素，是開(kāi)發(fā)的主體。文化品牌建設(shè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，十分依賴文化的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)具有文化創(chuàng)造力的人才有強(qiáng)烈需求。為此，建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)人才就顯得十分緊迫。

一方面，國(guó)家應(yīng)提高對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人才教育的重視。雖然早些年國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始重視文化建設(shè)問(wèn)題，并且已經(jīng)在高校設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，但是人才產(chǎn)出仍然適應(yīng)不了市場(chǎng)需求。這就需要國(guó)家繼續(xù)加大投入，增加與國(guó)際的交流，形成完善的人才培養(yǎng)系統(tǒng)，盡早、盡快培養(yǎng)出具有創(chuàng)新能力、管理能力的專業(yè)人才。

另一方面，各地區(qū)應(yīng)積極引進(jìn)高層次人才，尤其是注重引進(jìn)善于操作大項(xiàng)目、具有創(chuàng)造力和熟悉國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)人才，這能為少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大能量。與此同時(shí)，應(yīng)大力營(yíng)造利于吸納、匯聚和穩(wěn)定人才的寬松環(huán)境，為少數(shù)民族地區(qū)文化品牌開(kāi)發(fā)建設(shè)提供人才支撐和智力保障。實(shí)際上，地區(qū)也可以通過(guò)與學(xué)校進(jìn)行聯(lián)合人才培養(yǎng)，通過(guò)定向培養(yǎng)、委培、培訓(xùn)等方式培育人才及提高人才素質(zhì)，構(gòu)建人才高地。

（二）挖掘文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，深化開(kāi)發(fā)內(nèi)容

在進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，要依據(jù)各民族地區(qū)的獨(dú)特文化背景與地域特征，深入挖掘民族文化遺產(chǎn)資源，進(jìn)而進(jìn)行品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)及品牌推廣，最終實(shí)現(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)。但也要注意以下兩點(diǎn)。

一是要有合理的規(guī)劃。少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及該地域的文化、經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域，因此必須要有一個(gè)精心的、合理的規(guī)劃。一方面，各地域要結(jié)合自身特點(diǎn)明確品牌建構(gòu)的重點(diǎn)并形成詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容或者實(shí)施方案，以期形成品牌定位明確、規(guī)模層次分明的良好發(fā)展格局。一方面，要建立相應(yīng)管理機(jī)制，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門積極履職，共同促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

二是要分層次開(kāi)發(fā)，集中力量培育優(yōu)勢(shì)品牌。大多數(shù)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資源都十分豐富，若要整體建設(shè)需要大量財(cái)力、物力、人力，且開(kāi)發(fā)效果很難保證。為此，應(yīng)先集中力量培育優(yōu)勢(shì)品牌，選取具有鮮明的民族地域特色，且具有較好基礎(chǔ)、較高文化經(jīng)濟(jì)附加值、較寬社會(huì)需求的文化遺產(chǎn)品牌，重點(diǎn)打造，形成文化支柱產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)其他相關(guān)文化遺產(chǎn)的發(fā)展。在優(yōu)勢(shì)品牌的打造中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)組合。同時(shí)，以優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)為契機(jī)，在整個(gè)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，逐步組建具有雄厚資本與規(guī)模、強(qiáng)烈技術(shù)與文化優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)代化管理機(jī)制與人才的品牌資產(chǎn)。并通過(guò)對(duì)已建成的品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)與創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)多方共建，拓寬開(kāi)發(fā)形式

進(jìn)行少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)需要大量投入，這成了許多地域的絆腳石?，F(xiàn)目前僅靠政府來(lái)進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該積極拓寬融資渠道，形成多元的開(kāi)發(fā)主體，豐富開(kāi)發(fā)形式。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)顯示出強(qiáng)大的活力，能夠在許多領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用并產(chǎn)生良好的效果。政府應(yīng)積極尋求與企業(yè)合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。一方面，政府在少數(shù)民族文化資源保護(hù)和文化品牌開(kāi)發(fā)中能起到主導(dǎo)和引導(dǎo)作用，可以積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)、民間組織和個(gè)人參與這項(xiàng)事業(yè)中來(lái)，使文化資源保護(hù)和文化品牌開(kāi)發(fā)成為一項(xiàng)廣泛受益、惠及后代的可持續(xù)發(fā)展的美好事業(yè)。另一方面，企業(yè)參與運(yùn)作，有利于擴(kuò)大資本的投入，更多地籌集資金來(lái)加大民族文化品牌的開(kāi)發(fā)。在合作過(guò)程中，各地域應(yīng)形成以政府投入為引導(dǎo)、以企業(yè)投入為主體、以其他中介組織或個(gè)人參與為補(bǔ)充的文化品牌建設(shè)機(jī)制，為少數(shù)民族文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)提供強(qiáng)大動(dòng)力。

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