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    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者促銷預(yù)期、感知價(jià)值與品牌忠誠度的關(guān)系研究

    2016-12-20 10:36:46閻永興張向群
    科技與管理 2016年3期
    關(guān)鍵詞:感知價(jià)值網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

    閻永興 張向群

    摘要:互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物提供了方便,而商家為了吸引消費(fèi)者通常都會(huì)開展大幅度而頻繁的促銷活動(dòng),這必然會(huì)增加消費(fèi)者預(yù)期心理的形成。通過引入促銷預(yù)期,建立其與感知價(jià)值和品牌忠誠度作為潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM),以網(wǎng)絡(luò)服裝購物為例,分析三者之間的因果關(guān)系。結(jié)果顯示,促銷預(yù)期對(duì)感知價(jià)值以及感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠度都有顯著的正向影響,而促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠度的影響不顯著。在對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋的同時(shí)也為未來的研究提供了可能的方向。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;促銷預(yù)期;感知價(jià)值;品牌忠誠度

    DOI:10.16315/j.stm.2016.03.014

    中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼.A

    互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展普及在潛移默化地改變著消費(fèi)者的購買習(xí)慣和行為,網(wǎng)絡(luò)購物的高流量催生了人造節(jié)日等大量促銷時(shí)間周期的出現(xiàn)。這樣的促銷環(huán)境促使商家開展一系列的促銷活動(dòng),希望在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)增加交易規(guī)模。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的新生代消費(fèi)者不僅更加迅速且容易接受網(wǎng)絡(luò)購物,并且大量的購買經(jīng)歷也在不斷積累豐富著購買經(jīng)驗(yàn)。促銷活動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物不可不關(guān)注的部分,甚至是大部分消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)力所在。

    但是頻繁而規(guī)律的促銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷形成一種預(yù)期心理,當(dāng)心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差異超過可接受范圍時(shí),消費(fèi)者的感知價(jià)值也隨之改變,而促銷的不同幅度也會(huì)影響企業(yè)的品牌價(jià)值。這種經(jīng)驗(yàn)形成的預(yù)期心理從而導(dǎo)致的購買行為已經(jīng)影響到商家的促銷活動(dòng)。因此本文通過分析促銷預(yù)期,感知價(jià)值,品牌忠誠度三者之間的關(guān)系,為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌忠誠度找到新的解釋角度以及為商家的營銷戰(zhàn)略提供相應(yīng)的借鑒。

    1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

    1.1促銷預(yù)期與品牌忠誠度

    促銷預(yù)期是消費(fèi)者根據(jù)自身以往的購買經(jīng)驗(yàn),通過實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格的比較,對(duì)同類產(chǎn)品下次促銷時(shí)間和幅度的預(yù)測(cè)與判斷。商家高頻度的促銷會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn),從而不斷增加消費(fèi)者促銷預(yù)期的準(zhǔn)確度,同時(shí)對(duì)促銷預(yù)期高概率的判斷將在推遲購買、減少購買數(shù)量(因?yàn)轭A(yù)期到未來會(huì)降價(jià))等購買行為中不斷體現(xiàn)。

    促銷預(yù)期心理的形成為消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為、促銷遇冷等現(xiàn)象提供了新的解釋參考。像Kalwani等就認(rèn)為當(dāng)品牌的實(shí)際促銷沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期時(shí),消費(fèi)者就有可能進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換,這種轉(zhuǎn)換在流失顧客的同時(shí)也影響了品牌價(jià)值。Ei-leen Bridges等認(rèn)為優(yōu)先的促銷購買能夠影響消費(fèi)者的品牌選擇,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的使用經(jīng)歷能夠降低其對(duì)該品牌的促銷預(yù)期以及促銷活動(dòng)的反應(yīng)。William J Allender等認(rèn)為促銷活動(dòng)僅僅對(duì)低品牌忠誠度的消費(fèi)者有影響,而高品牌忠誠度的消費(fèi)者不會(huì)因此做出品牌轉(zhuǎn)換選擇。由此提出第一個(gè)假設(shè):

    H1:促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生負(fù)向影響。

    1.2感知價(jià)值與品牌忠誠度

    消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠與否很大程度上取決于其對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的感知。只有讓消費(fèi)者建立起高的品牌感知價(jià)值,才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲取高客流量。因此消費(fèi)者感知價(jià)值是品牌忠誠的最終驅(qū)動(dòng)因素,同時(shí)也是品牌忠誠的內(nèi)在原因。

    董大海等在前人研究的基礎(chǔ)上證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值同樣能夠影響消費(fèi)者的購買偏好和行為,扮演著關(guān)鍵角色。McDougall等以服務(wù)業(yè)為例,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值和服務(wù)忠誠之間存在正向相關(guān)性的關(guān)系。同樣地,Hhvard Hansen等通過對(duì)B2B服務(wù)行業(yè)的分析,認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和信息分享、分配公平相比更能夠?qū)οM(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響購買決策。所以感知價(jià)值和品牌忠誠度之間的假設(shè)為:

    H2:感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠度有正向影響。

    1.3促銷預(yù)期與感知價(jià)值

    促銷預(yù)期和感知價(jià)值都是消費(fèi)者的心理反映,二者之間也存在關(guān)聯(lián)。當(dāng)促銷預(yù)期產(chǎn)生之后,如果最終的促銷價(jià)格沒有達(dá)到預(yù)期或超出預(yù)期的價(jià)格水平,必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。比如Grewal等認(rèn)為頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值。而David M Hardesty等認(rèn)為促銷活動(dòng)通常都是用來增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。我國的學(xué)者在這方面的研究較少,金立印把價(jià)值感知作為媒介,通過研究服務(wù)保證對(duì)顧客心理以及行為的反應(yīng)機(jī)制認(rèn)為感知價(jià)值的增加會(huì)提升預(yù)期滿意。孔慶華等認(rèn)為在不考慮感知價(jià)值的情況下會(huì)低估消費(fèi)者的預(yù)期購買量。因此提出假設(shè):

    H3:促銷預(yù)期對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。2理論模型的構(gòu)建

    通過整理學(xué)者對(duì)這3個(gè)變量的研究,以促銷預(yù)期(CPE),感知價(jià)值(CPV)和品牌忠誠度(BL)作為潛變量,結(jié)合3個(gè)假設(shè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程的理論模型。其中根據(jù)Kyoung-Nan Kwon等相關(guān)學(xué)者的研究把促銷預(yù)期分為預(yù)期促銷幅度、預(yù)期促銷頻率、預(yù)期促銷時(shí)間3個(gè)觀測(cè)變量11個(gè)指標(biāo)題項(xiàng);根據(jù)Maja等把感知價(jià)值分為功效價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值3個(gè)觀測(cè)變量12個(gè)指標(biāo)題項(xiàng);根據(jù)Atha-nasios Krystallis等馴把品牌忠誠度分為態(tài)度忠誠度、行為忠誠度2個(gè)觀測(cè)變量9個(gè)指標(biāo)題項(xiàng),如圖1所示。

    3實(shí)證分析

    3.1樣本來源

    根據(jù)以上的理論模型借鑒李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。由于不同的商品屬性不同,對(duì)于可貯存的商品,促銷預(yù)期對(duì)購買行為具有顯著的影響,因此本文根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究,以網(wǎng)絡(luò)服裝購物為例進(jìn)行研究。選擇網(wǎng)絡(luò)購物比較活躍的大學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象。以寧波地區(qū)在校大學(xué)生為例,采用面對(duì)面和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式隨機(jī)發(fā)放問卷230份,回收223份,其中有效208份,回收率和有效率分別為96.96%,93.27%。

    3.2數(shù)據(jù)分析

    (1)信度。信度與測(cè)量結(jié)果正確與否無關(guān),它的作用在于檢測(cè)數(shù)據(jù)本身是否穩(wěn)定。因此采用SPSS18.0通過Cronbachsα信度系數(shù)對(duì)樣本信度進(jìn)行檢驗(yàn)。從表1中可以看出,3個(gè)潛變量的α系數(shù)均大于0.7(很可信),總體的α信度系數(shù)為0.895,接近0.9,說明很可信。所以樣本具有可靠性、穩(wěn)定性和一致性,符合研究的要求。

    (2)效度。效度檢驗(yàn)是指測(cè)量結(jié)果反映考查內(nèi)容的程度。主要從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行說明。在內(nèi)容效度方面,根據(jù)理論模型和假設(shè),潛變量和觀測(cè)變量的題項(xiàng)都是在學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)定的,相關(guān)題項(xiàng)已經(jīng)經(jīng)過學(xué)者的實(shí)證檢驗(yàn),因此具有一定的有效性。在結(jié)構(gòu)效度方面,采用KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)指標(biāo)。從表1可以看出,KMO測(cè)度均大于0.7,并且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0,說明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好,符合研究。

    3.3模型的評(píng)價(jià)與估計(jì)

    (1)模型適配度評(píng)價(jià)。根據(jù)理論模型和研究假設(shè),利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。由于理論模型中涉及3個(gè)潛變量,8個(gè)觀測(cè)變量,32個(gè)指標(biāo)題項(xiàng),因此對(duì)原始問卷數(shù)據(jù)做簡(jiǎn)單處理以方便計(jì)算。利用SPSS18.0對(duì)原始數(shù)據(jù)中的指標(biāo)題項(xiàng)做因子分析,利用其對(duì)相應(yīng)觀測(cè)變量的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重,將相應(yīng)觀測(cè)變量下的題項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)求和,得到8個(gè)觀測(cè)變量的數(shù)據(jù),進(jìn)而利用AMOS21.0對(duì)其進(jìn)行適配度檢驗(yàn),如表2所示。其中X2值為20.035,接近自由度17;X2/d.f.為1.179,小于2接近1,其余各指標(biāo)也都達(dá)到了判別標(biāo)準(zhǔn),因此模型適配良好,擬合程度較高。

    (2)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析。利用AMOS21.0軟件采用極大似然估計(jì)法對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行評(píng)估。通過分析結(jié)果顯示,標(biāo)準(zhǔn)化后的潛變量與觀測(cè)變量之間的因子載荷都大于或等于0.45,說明潛變量與各觀測(cè)變量的相關(guān)程度較好,代表設(shè)定的理論模型和樣本調(diào)查數(shù)據(jù)可以適配。各變量的路徑系數(shù),如圖2所示。

    通過對(duì)模型路徑分析可以得到潛變量間的因果關(guān)系,從而驗(yàn)證假設(shè)是否成立。根據(jù)路徑系數(shù)圖以及參數(shù)估計(jì)結(jié)果,如表3所示。促銷預(yù)期與感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的估計(jì)值為0.51,在0.001的水平下顯著,假設(shè)H3成立。同理,感知價(jià)值與品牌忠誠度的路徑系數(shù)為0.88,在0.001的顯著性水平下通過檢驗(yàn),假設(shè)H:成立。而促銷預(yù)期與品牌忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.04,沒有通過檢驗(yàn),假設(shè)H1不成立。

    4結(jié)論與展望

    本文通過整理學(xué)者對(duì)于促銷預(yù)期、感知價(jià)值和品牌忠誠度的相關(guān)研究,構(gòu)建了三者作為潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型,試圖找到三者之間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的因果關(guān)系。利用SPSS18.0和AMOS21.0分析可知,促銷預(yù)期對(duì)感知價(jià)值和感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠度都有顯著的正向影響,而促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠度的假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。

    (1)促銷預(yù)期有助于消費(fèi)者感知品牌價(jià)值。促銷預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)商家促銷活動(dòng)形成的一種心理,其程度必將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。如果預(yù)期成功,則會(huì)增加消費(fèi)者的滿意情緒,使得對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知產(chǎn)生積極影響。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家頻繁的促銷活動(dòng)大大提高了消費(fèi)者預(yù)期的準(zhǔn)確性,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,促銷已經(jīng)成為很多消費(fèi)者獲取感知的重要途徑。因此這種對(duì)價(jià)格在預(yù)期范圍內(nèi)的高準(zhǔn)確性判斷在獲得成就感的同時(shí),也使消費(fèi)者增加了對(duì)產(chǎn)品的滿意度,從而提高其對(duì)商品的感知價(jià)值。

    (2)高的價(jià)值感知促進(jìn)品牌忠誠的建立。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受,而這種直觀感受直接影響消費(fèi)者的購買選擇,所以感知價(jià)值的高低體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。高的感知價(jià)值在增加消費(fèi)者購物滿意度的同時(shí),也會(huì)增加品牌產(chǎn)品在其心中的美譽(yù)度,進(jìn)而促使消費(fèi)者的連續(xù)購買行為,形成對(duì)品牌的忠誠度。因此作為影響品牌忠誠決定性因素的感知價(jià)值是商家在促銷中不可忽視的方面,而與消費(fèi)者的預(yù)期心理進(jìn)行博弈也將成為商家在以后的促銷活動(dòng)中必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

    (3)促銷預(yù)期不利于品牌忠誠度的形成。促銷預(yù)期對(duì)品牌忠誠度的影響并不顯著。一方面可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家紛繁多樣的促銷活動(dòng)擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間,有更多選擇的余地,消費(fèi)者不再過度關(guān)注一個(gè)品牌的促銷周期以進(jìn)行價(jià)格比較,因此預(yù)期心理對(duì)品牌忠誠度的影響較小。另一方面,由于本次調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)服裝購物為例,而目前服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌較少,同質(zhì)化現(xiàn)象普遍,可替代性較高,大部分消費(fèi)者較少依賴單一品牌,從而增加了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。

    由于國內(nèi)對(duì)于促銷預(yù)期的研究較少,今后可更多以預(yù)期心理作為變量分析其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。比如,由于產(chǎn)品屬性的不同會(huì)使得消費(fèi)者的預(yù)期心理對(duì)產(chǎn)品的購買數(shù)量等產(chǎn)生影響,因此可以通過實(shí)證調(diào)查對(duì)比不同行業(yè)產(chǎn)品屬性下消費(fèi)者的預(yù)期心理對(duì)購后行為的影響程度;或者線上、線下的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期心理的形成是否存在差異,從而為商家促銷活動(dòng)的開展提供參考。

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