論新媒體時(shí)代的媒體議程設(shè)置問(wèn)題

李彥峰

摘要：議程設(shè)置是重要的傳播效果理論。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論遇到了挑戰(zhàn)。而議程設(shè)置理論要繼續(xù)發(fā)揮作用，就要充分重視網(wǎng)絡(luò)媒體在設(shè)置議程中的決定性地位，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合傳播，并充分認(rèn)識(shí)社會(huì)大眾在議程設(shè)置中的雙重角色作用。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；新媒體；傳播；過(guò)程模式

中圖分類(lèi)號(hào)： G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)1672-3791（2016）07（b）-0000-00

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息媒體正跨入以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體時(shí)代。在新媒體時(shí)代，信息的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得基于傳統(tǒng)媒體的傳播學(xué)研究遇到了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置理論是非常受重視的傳播效果理論。但在新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境的變化使得議程設(shè)置理論在應(yīng)用的過(guò)程中所遇到了一些問(wèn)題。本文將著力探討媒體議程設(shè)置在新媒體時(shí)代的變化以及在增強(qiáng)議程設(shè)置效果方面的對(duì)策措施。

1議程設(shè)置理論在新媒體時(shí)代所面臨新挑戰(zhàn)

1972年，美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖首先明確提出的議程設(shè)置理論。此后，又經(jīng)過(guò)不同學(xué)者的研究，議程設(shè)置理論逐漸成為重要的大眾傳播效果理論。其基本內(nèi)涵可以概括為：大眾傳媒“不僅可以讓公眾想什么，還可以讓公眾怎么想。”按照議程設(shè)置理論，大眾傳媒可以利用其社會(huì)影響力，通過(guò)有選擇的發(fā)表新聞報(bào)道和評(píng)論來(lái)影響社會(huì)大眾的“所思所想”，進(jìn)而影響社會(huì)輿論的走向。而這種對(duì)新聞報(bào)道與評(píng)論的選擇與把關(guān)，就是“議程設(shè)置”。

議程設(shè)置理論基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代而提出的傳播效果理論。該理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳媒在影響社會(huì)輿論方面的主導(dǎo)作用，而社會(huì)大眾只是被動(dòng)接受輿論信息的“烏合之眾”。但這種狀況在當(dāng)前的以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體時(shí)代已發(fā)生了變化，由此使得傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論面臨著新的挑戰(zhàn)。

第一，新媒體的發(fā)展使得議程設(shè)置的主體多元化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體成為社會(huì)大眾獲取信息的主要渠道，社會(huì)大眾議程的設(shè)置者主要是大眾傳媒。但在新媒體時(shí)代，媒體議程的設(shè)置者不僅包括大眾傳媒，還包括數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體中還包括博客、微博、微信公眾號(hào)等個(gè)人化的自媒體。這些使得議程設(shè)置的主體呈現(xiàn)多元化的趨向。

第二，新媒體的發(fā)展使得議程設(shè)置的媒介多樣化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置所利用的媒介主要是報(bào)紙、廣播、電視等，品種與數(shù)量相對(duì)較少。但在新媒體時(shí)代，社會(huì)上的傳播媒體呈現(xiàn)多樣化的趨向，能夠參與議程設(shè)置的媒介不僅包括傳統(tǒng)媒體，還包括數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)媒體。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年12月，我國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量有423萬(wàn)個(gè)。這些數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)媒體，使得能夠設(shè)置媒體議程的媒體數(shù)量極大的擴(kuò)展，媒體議程的影響面和擴(kuò)展速度加快了。但也使得單一媒體議程設(shè)置的效果下降了。

第三，新媒體的發(fā)展使得議程設(shè)置的議題碎片化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒是社會(huì)議程的主要設(shè)置者。由于大眾傳媒都隸屬于國(guó)家或某個(gè)社會(huì)組織，因此，大眾傳媒的議程設(shè)置的議題是可以被控制的和選擇的。但在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置主體多元化，尤其是海量的個(gè)人自媒體參與設(shè)置議程，使得媒體議程的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣的、非典型的、不系統(tǒng)的碎片化狀態(tài)，甚至是一些原來(lái)被認(rèn)為是“非主流”的內(nèi)容，成為社會(huì)熱議的焦點(diǎn)。例如，網(wǎng)民在自媒體上發(fā)布了一張兩個(gè)女孩蹲著等地鐵的照片，引發(fā)了媒體對(duì)“女孩蹲著是否難看”的討論。類(lèi)似這樣的話題討論在近年來(lái)的媒體上是層出不窮的。

第四，新媒體的發(fā)展使得議程設(shè)置的效果不能確定。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體議程設(shè)置是強(qiáng)效果理論。大眾傳媒利用自身的影響力，設(shè)置的媒體議程會(huì)很快得到社會(huì)的反響。但在新媒體傳播中，受眾享有極大的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，可以根據(jù)自己的興趣與需求選擇信息。另外，在新媒體時(shí)代，人們面臨的是海量的信息。某一特定媒體要策動(dòng)議程時(shí)，議程信息可能一開(kāi)始就被海量的信息所淹沒(méi)。因此，在新媒體時(shí)代，媒體議程設(shè)置的難度加大了，且效果不能確定。

總之，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論因媒介環(huán)境的變化而出現(xiàn)了不適應(yīng)的情況。但從實(shí)際的情況看，媒體議程設(shè)置的效果還是存在的，只是其內(nèi)部的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

2議程設(shè)置在新媒體時(shí)代的過(guò)程模式

根據(jù)議程設(shè)置理論，媒體的議程設(shè)置的過(guò)程主要有三個(gè)階段構(gòu)成：現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的特定事件、媒體通過(guò)對(duì)新聞“把關(guān)”，將特定事件轉(zhuǎn)化為媒體議程、社會(huì)大眾接受媒體議程并隨之做出反映，進(jìn)而將媒體議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，從而形成社會(huì)輿論。在這一過(guò)程中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的特定事件是議程設(shè)置的“標(biāo)的物”，是整個(gè)議程設(shè)置的內(nèi)容核心。而媒體議程是整個(gè)議程設(shè)置過(guò)程的重點(diǎn)，這一階段的主要任務(wù)是設(shè)置適合大眾的接受心理的媒體議程。公眾議程是媒體議程設(shè)置的效果階段，通過(guò)影響社會(huì)大眾的認(rèn)知，進(jìn)而影響社會(huì)輿論的導(dǎo)向。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于大眾傳媒具有絕對(duì)的影響力和控制力，議程設(shè)置的過(guò)程基本遵循著“事件—大眾傳媒議程—社會(huì)大眾議程”這一傳播模式。這其中，大眾傳媒起著決定性作用。但在新媒體時(shí)代，由于各類(lèi)新媒體的發(fā)展改變了整個(gè)社會(huì)的傳播環(huán)境，使得媒體議程設(shè)置的過(guò)程模式也隨著發(fā)生變化。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體更多的成為媒體議程的主要發(fā)起者。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，在新媒體時(shí)代，媒體議程的最初發(fā)起者往往是網(wǎng)絡(luò)媒體。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)具有網(wǎng)狀聯(lián)通的特性，可以實(shí)現(xiàn)信息的迅速的擴(kuò)散性傳播。加之網(wǎng)絡(luò)自媒體具有便捷性和低門(mén)檻性，使得每個(gè)人都有可能成為信息的發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)媒體成為媒體議程的發(fā)起者，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是許多媒體議程是網(wǎng)絡(luò)媒體首先發(fā)布的，尤其是自媒體。如2016年上半年的社會(huì)熱點(diǎn)議題中魏則西事件、雷洋事件、和頤和酒店遇襲事件等都是首先由自媒體“引爆“的。二是傳統(tǒng)媒體也首先選擇利用網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)版或開(kāi)通的官方微博和微信，都是為了能夠在第一時(shí)間發(fā)布信息。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在融合互動(dòng)中擴(kuò)展和深化議程。一個(gè)社會(huì)事件要被社會(huì)熱議就需要媒體的廣泛傳播。在新媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)媒體特性，議程信息擴(kuò)展的速度、廣度和深度都加大了。但這時(shí)議程還只局限在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，還不能成為社會(huì)議程。而傳統(tǒng)媒體的加入正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)媒體的不足。通過(guò)考察近年的輿情事件可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置的過(guò)程中往往是互動(dòng)融合的，各種信息在兩類(lèi)媒體間互動(dòng)傳播，輿論觀點(diǎn)相互激蕩，從而促進(jìn)了客觀、公正的輿論觀點(diǎn)的傳播。

第三，社會(huì)大眾在議程設(shè)置中擔(dān)任雙重角色。在新媒體時(shí)代，社會(huì)大眾已不再是被動(dòng)接受的“烏合之眾”了。由于網(wǎng)絡(luò)自媒體的便捷性，社會(huì)大眾可以充分利用自己掌握的自媒體在接收輿論信息的同時(shí)，還能及時(shí)的發(fā)表對(duì)相關(guān)事件的看法，甚至可以直接設(shè)置議程?？梢哉f(shuō)，在新媒體時(shí)代，社會(huì)大眾也積極投身到了媒體議程的設(shè)置過(guò)程中了，成為媒體議程設(shè)置能動(dòng)性很強(qiáng)的重要一環(huán)。

3新媒體時(shí)代的媒體議程設(shè)置策略

媒體進(jìn)行議程設(shè)置是媒體主動(dòng)影響社會(huì)輿論走向的重要手段。在新媒體時(shí)代，雖然傳統(tǒng)的議程設(shè)置模式有些不適應(yīng)形勢(shì)的變化，但作為一個(gè)發(fā)展中的傳播理論，也要有新的理論論述予以補(bǔ)充。通過(guò)分析我國(guó)近些年的社會(huì)熱點(diǎn)話題，新媒體時(shí)代的媒體議程設(shè)置需要相應(yīng)的調(diào)整其設(shè)置的方式方法。

第一，以社會(huì)的“痛點(diǎn)”或“癢點(diǎn)”引發(fā)議程。在新媒體時(shí)代，面對(duì)海量的信息，媒體的議程設(shè)置首先要面對(duì)受眾注意力稀缺問(wèn)題。只有那些符合社會(huì)大眾接受心理的新聞事件，才能不被海量的信息所淹沒(méi)，并得以迅速傳播。從我國(guó)的情況看，社會(huì)大眾的關(guān)注點(diǎn)主要集中在：反腐倡廉、司法公正、國(guó)家安全、食品環(huán)保、醫(yī)患糾紛、涉軍、警、教、少兒的事件、弱勢(shì)群體、征地拆遷等。與這些相關(guān)的事件容易被人們所關(guān)注，是媒體設(shè)置議程的重要抓手。

第二，媒體的議程設(shè)置要符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接受心理，任何媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)都要考慮到其受眾群體的接受心理，在新媒體時(shí)代的媒體議程設(shè)置也是如此。與在現(xiàn)實(shí)中的狀態(tài)不同，在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民具有獨(dú)特性，如反傳統(tǒng)、反權(quán)威、自主性、非理性等。因此，利用網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程就要充分考慮網(wǎng)民的這些接受特性，避免那些教導(dǎo)式的說(shuō)教，要在平等感、民主性上多做文章。

第三，重視網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合互動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的優(yōu)勢(shì)在于傳播的速度快、覆蓋面廣。但網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性，雖增加了廣大網(wǎng)民發(fā)表看法的積極性和自由度，但也容易引發(fā)一些偏激的、非理性的言論。而在理性分析評(píng)論方面是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。所以，在現(xiàn)實(shí)的媒體議程設(shè)置中，都是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)融合傳播的結(jié)果。這樣既可以保證信息傳播的速度，又能保證能夠比較理性、全面的討論問(wèn)題。媒體議程就在這種輿論的相互激蕩中，逐漸發(fā)展成正確的社會(huì)議程，并能保持正確的輿論方向。

綜述所述，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式遇到挑戰(zhàn)，議程設(shè)置也發(fā)生了相應(yīng)的變化。充分研究在新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置的原理與方式方法，既有利于提高媒體的傳播效果，又有利于政府部門(mén)來(lái)調(diào)控輿論的導(dǎo)向。

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