大型購(gòu)物中心營(yíng)銷策略研究

張劍波

摘 要：大型購(gòu)物商場(chǎng)（ShoppingMall）作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，近幾年來(lái)在我國(guó)得到了快速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)大型和超大型購(gòu)物中心的建設(shè)方興未艾，已形成了新一輪的商業(yè)地產(chǎn)投資熱潮。大型購(gòu)物中心的開發(fā)應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和社會(huì)需求，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。本文先開始大型購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀和我國(guó)購(gòu)物中心存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析與研究，最后總結(jié)出大型購(gòu)物中心營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：大型購(gòu)物；發(fā)展現(xiàn)狀；營(yíng)銷組合策略

一、大型購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

1.主要集中在大城市。根據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)，購(gòu)物中心項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有大型購(gòu)物中心358家，全國(guó)各省會(huì)城市除了西藏和青?；径加辛速?gòu)物中心。其中廣東省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。從中可以看出我國(guó)大型購(gòu)物中心從數(shù)量看沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家多，日本200年4一年就開業(yè)64家；從地區(qū)看主要集中在各省會(huì)大城市；從類型上看主要是區(qū)域型購(gòu)物中心，其基本商圈面向整個(gè)城市。

2.走向二線城市，越大越全的趨勢(shì)?！叭A南Mall”預(yù)示著我國(guó)購(gòu)物中心開始走向二線城市的新動(dòng)向，但是同時(shí)也開始了越大越全的趨勢(shì)。廣州市是近幾年開業(yè)的主要大型購(gòu)物中心，且呈超大型化發(fā)展。1991年天河城購(gòu)物中心的建筑面積只有16平方米，但是這以后廣州市的購(gòu)物中心呈現(xiàn)出越來(lái)越大的趨勢(shì)。中華廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)只有17萬(wàn)平方米，現(xiàn)在二期工程正在施工，200年6中華廣州的建筑面積將達(dá)到29萬(wàn)平方米。

問(wèn)題在于超大型化究竟哪里不好？現(xiàn)在廣州大型購(gòu)物中心盈利的店鋪少；同時(shí)超大型商場(chǎng)擠壓了中小零售商的生存空間，不利于和諧社會(huì)的發(fā)展，中小零售商歷來(lái)是解決就業(yè)關(guān)系一部分人生存的問(wèn)題；并引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)；以及造成資源浪費(fèi)。

3.高級(jí)品牌志向的特點(diǎn)?，F(xiàn)在大型購(gòu)物中心有取代百貨店的趨勢(shì)。這是因?yàn)槠湟?，由于中?guó)零售業(yè)獨(dú)特的發(fā)展過(guò)程，百貨店沒(méi)有發(fā)展成為國(guó)外百貨店那樣代表高質(zhì)量高價(jià)格世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒(méi)有達(dá)到全國(guó)知名的水平。其二，2002年以來(lái)百貨店無(wú)論是銷售額還是營(yíng)業(yè)面積都呈下降趨勢(shì)。相反專業(yè)店的營(yíng)業(yè)面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱。這給了購(gòu)物中心取代百貨店的機(jī)會(huì)。這反映在購(gòu)物中心不遺余力的追求品牌專賣店的進(jìn)駐上。只要看一看廣州等地大型購(gòu)物中心的促銷廣告，都是在大力宣傳本購(gòu)物中心有多少知名品牌專賣店就能知道大型購(gòu)物中心追求高級(jí)品牌的志向。

4.千店一面的特點(diǎn)。購(gòu)物中心對(duì)品牌專業(yè)店的過(guò)分追求使一些購(gòu)物中心形成千店一面的局面，特別是同一個(gè)城市內(nèi)的大型購(gòu)物中心這樣的事例比較明顯。例如廣州市的百貨店里都進(jìn)駐吉之島，全國(guó)的購(gòu)物中心里大概都有麥當(dāng)勞、肯德雞等店餐飲。如果每一家購(gòu)物中心進(jìn)駐的都是同樣品牌店的話，人們就會(huì)只到習(xí)慣的購(gòu)物中心去而不是按照個(gè)性有選擇的到希望的購(gòu)物中心去了。那么商圈就會(huì)比預(yù)期的要小的多，因此不應(yīng)該一味地追求品牌店，而應(yīng)該追求個(gè)性化的商店進(jìn)駐。

5.核心店鋪的商圈引力弱。大型購(gòu)物中心的核心店鋪主要是百貨店和大型超市。以廣州為例，天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店，百貨店是購(gòu)物中心直營(yíng)。中華廣場(chǎng)的主力店也是吉之島，百貨店是中華百貨店，百貨店是購(gòu)物中心直營(yíng)。天河城百貨店和中華百貨店不是名店也沒(méi)有什么特色。這樣的百貨店與其他知名品牌專賣店同時(shí)進(jìn)駐購(gòu)物中心使百貨店經(jīng)營(yíng)的商品越來(lái)越少，百貨店幾乎失去了主力店的功能。

二、大型購(gòu)物中心營(yíng)銷策略

1.借助政府的支持。城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布置是老百姓十分關(guān)心的問(wèn)題，也是每屆政府十分重視的問(wèn)題之一，尤其是大型商業(yè)中心，對(duì)每個(gè)城市的形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著舉足輕重的作用。因而政府在土地出讓、規(guī)劃報(bào)批、后期經(jīng)營(yíng)等方面均可能給予一定的支持，發(fā)展商要充分利用政府支持推廣購(gòu)物中心，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，可以節(jié)省大量的營(yíng)銷成本，加快營(yíng)銷速度，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在政府的支持下，與國(guó)際知名的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)洽談也更容易，使項(xiàng)目的品牌在短期內(nèi)迅速提高。

2.巧妙利用品牌進(jìn)行宣傳。先期簽約的知名品牌連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)將會(huì)極大地鼓舞中小投資者的信心，發(fā)展商應(yīng)大力宣傳品牌在提高人流量、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理、降低投資風(fēng)險(xiǎn)等方面的作用。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入某個(gè)地區(qū)后，該地區(qū)的社會(huì)零售總額在正常情況下每年提高，并且將擴(kuò)大商圈輻射范圍，與沃爾瑪不形成競(jìng)爭(zhēng)的餐飲、家居、電腦等半主力店和主力店也將受益。引進(jìn)知名品牌商業(yè)運(yùn)營(yíng)商不僅起到營(yíng)銷宣傳的作用，而且還將會(huì)提高物業(yè)租金。

3.使用低租金策略。在購(gòu)物中心開發(fā)后的經(jīng)營(yíng)初期，一般人流量不會(huì)很大，由于各種業(yè)態(tài)組合還處于市場(chǎng)適應(yīng)和調(diào)整期，必須經(jīng)過(guò)2-3年的時(shí)間購(gòu)物中心才能走上正軌。因此，招商簽約時(shí)為吸引商戶進(jìn)入，前幾年可采取低租金策略，待市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)后提高租金，從而也減少運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)成本。

4.廣泛使用人員直銷。購(gòu)物中心物業(yè)招商依賴于具有綜合知識(shí)的招商人才，發(fā)展商需要主動(dòng)出擊與各大商戶進(jìn)行洽談。因此，開發(fā)大型購(gòu)物中心時(shí)應(yīng)招聘和培養(yǎng)一批對(duì)各種主力店、半主力店、品牌專賣店以及旗艦店都相當(dāng)熟悉的專業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的公關(guān)談判才能，利用項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)與高水平的營(yíng)銷公關(guān)相結(jié)合，促進(jìn)購(gòu)物中心物業(yè)招商獲得成功。如果發(fā)展商考慮部分物業(yè)出售，那么應(yīng)巧妙利用已經(jīng)入駐的商家進(jìn)行大力宣傳，通常通過(guò)“4P”營(yíng)銷策略組合進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以加快資金回籠速度。目前，在價(jià)格策略方面使用較多的是返租和售后包租方式。如果是品牌發(fā)展商開發(fā)的購(gòu)物中心，這種返租和售后包租的方式將可能吸引大量中小投資者。在我國(guó)，許多大中城市正在進(jìn)行大型購(gòu)物中心的開發(fā)建設(shè)，但項(xiàng)目營(yíng)銷工作仍是十分困擾發(fā)展商的事情，由于各方面可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，各地開發(fā)的購(gòu)物中心也不盡相同，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)人才又十分缺乏，因此大型購(gòu)物中心物業(yè)營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。在營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，我國(guó)的研究尚未深入，其中購(gòu)物中心的選址量化依據(jù)更是值得進(jìn)一步研究，各設(shè)計(jì)參數(shù)的取得也將有利于購(gòu)物中心的良性發(fā)展和物業(yè)價(jià)值的提高，這會(huì)降低發(fā)展商的招商和投資風(fēng)險(xiǎn)。

5.服務(wù)營(yíng)銷策略

（1）個(gè)性化金融服務(wù)針對(duì)購(gòu)物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營(yíng)銷部門，開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。

（2）引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國(guó)外快遞公司進(jìn)入購(gòu)物中心，為客戶提供物流服務(wù)。

（3）提供購(gòu)物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對(duì)性培訓(xùn)，如筆者主講的零售業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學(xué)習(xí)方法，提高員工個(gè)人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過(guò)藝術(shù)教育、禮儀培訓(xùn)、零售服務(wù)知識(shí)積累與運(yùn)用、心理訓(xùn)練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過(guò)統(tǒng)一組織高層次培訓(xùn)，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)用客戶營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的理念，茂業(yè)百貨成功策劃了“買100送50現(xiàn)金”大型營(yíng)銷策劃活動(dòng)創(chuàng)造中國(guó)零售業(yè)奇跡。