“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

李麗

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)已成為驅(qū)動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在引擎，本文結(jié)合我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，從觀念轉(zhuǎn)型、技術(shù)轉(zhuǎn)型、運(yùn)營策略轉(zhuǎn)型及構(gòu)筑全新產(chǎn)業(yè)鏈等方面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型

2014年8月，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)在新形勢(shì)下要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要改變現(xiàn)狀，進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)當(dāng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做好與新媒體的共融。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

在GDP增速從2014年的7.3%下降到2015年的6.9%的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體保持增長態(tài)勢(shì)，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在2015年仍然增長了12.3%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12750.3億元[1]。傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)主要依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。傳統(tǒng)媒體受宏觀經(jīng)濟(jì)和新興媒體的影響，下滑趨勢(shì)非常明顯。2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降幅度達(dá)7.2%，2014年是1.7%。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙廣告2015年則大降35.4%，呈現(xiàn)出“斷崖式”下降趨勢(shì)，與2011年相比累計(jì)降幅達(dá)55%，報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模縮減過半[2]。市場(chǎng)人士普遍預(yù)測(cè)，未來傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)仍將不斷萎縮。

如何從市場(chǎng)與體制等方面尋求突破，謀求行業(yè)發(fā)展的新思路、新模式是傳統(tǒng)媒體面臨的迫切需要解決的重大課題。以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化為基礎(chǔ)的高新技術(shù)和新媒體，改變了新聞傳播的舊格局，互聯(lián)網(wǎng)集聚了多元化創(chuàng)新資源和創(chuàng)新要素，未來“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的互聯(lián)網(wǎng)思維和融合傳播新業(yè)態(tài)將使眾多傳統(tǒng)媒體從組織架構(gòu)、商業(yè)模式等多方面進(jìn)行變革。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”為新一輪傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表的是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，通過優(yōu)化配置生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展帶給傳媒產(chǎn)業(yè)的影響滲透到了大眾傳播模式的每一個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體使傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)、影響力和讀者忠誠度在一步步弱化，媒體的經(jīng)營業(yè)務(wù)也陷入困境，于是轉(zhuǎn)型就成了傳統(tǒng)媒體發(fā)展進(jìn)程中的關(guān)鍵詞。

但從國內(nèi)外媒體的實(shí)踐來看，轉(zhuǎn)型目前還停留在“改良”階段，距深度融合還尚有距離。傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型應(yīng)是能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀變革傳統(tǒng)媒體企業(yè)，徹底改變傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營思路，而不是在原有的邏輯上做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版、辦個(gè)客戶端、APP、開個(gè)微博、微信公眾號(hào)[3]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和用戶平臺(tái)的重視。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源，并盡力搭建一個(gè)滿足用戶信息服務(wù)需求的平臺(tái)，進(jìn)而在平臺(tái)上探索創(chuàng)新經(jīng)營模式。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型的難度較大，但為傳媒業(yè)態(tài)重建融合提供了新契機(jī)。

其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要途徑[4]。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播的舊形態(tài)，傳統(tǒng)媒介的單向傳播方式被打破。在新型傳播模式中，傳統(tǒng)媒體面臨著整個(gè)媒體生態(tài)根本性和結(jié)構(gòu)性的變化，即媒介的市場(chǎng)邊界、資源配置方式、傳播方式、盈利模式等都發(fā)生了根本性的變化。

對(duì)信息的壟斷是媒體生存的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭力在于內(nèi)容生產(chǎn)能力，包括采訪權(quán)、公信力、新聞傳播力、專業(yè)的采編隊(duì)伍等。傳統(tǒng)媒體投入大量人力物力用于生產(chǎn)新聞內(nèi)容，而在商業(yè)模式和運(yùn)營策略的創(chuàng)新上卻很少嘗試?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)營與盈利模式。傳統(tǒng)媒體唯有投入轉(zhuǎn)型浪潮，通過優(yōu)化生產(chǎn)要素、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)才有機(jī)會(huì)突出重圍完成華麗轉(zhuǎn)身。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議

（一）觀念轉(zhuǎn)型：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維以用戶為中心

在自媒體傳播時(shí)代，媒體的競(jìng)爭是綜合實(shí)力的競(jìng)爭，是平臺(tái)級(jí)的競(jìng)爭，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭[5]。傳統(tǒng)媒體要想更好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，需要轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的理念，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的新聞思維到互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。即傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化“用戶為王”的理念，以用戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段改造現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)一體化融合發(fā)展是未來傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向。

（二）技術(shù)轉(zhuǎn)型：提高新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用

以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為基礎(chǔ)的高新技術(shù)和新媒體，改變了新聞傳播的舊格局。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要高度重視技術(shù)的作用，充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等各種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和信息的有機(jī)結(jié)合和匹配，實(shí)力強(qiáng)大的媒體可依托高新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2014年3月，人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司注冊(cè)成立，專注于為人民日?qǐng)?bào)提供技術(shù)支持和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。新華社則著力推進(jìn)新華社全媒體融合發(fā)展云平臺(tái)、移動(dòng)集成報(bào)道技術(shù)平臺(tái)等技術(shù)項(xiàng)目建設(shè)，充分發(fā)揮新華社技術(shù)實(shí)驗(yàn)室作用，掌握了一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。

（三）運(yùn)營轉(zhuǎn)型：改革運(yùn)營策略

媒體的運(yùn)營工作關(guān)系媒體的生存與發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”推動(dòng)了一些傳統(tǒng)媒體新的運(yùn)營模式的變革和完善，如部分傳統(tǒng)媒體發(fā)展C2B、O2O、平臺(tái)商業(yè)模式等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代扁平化、去中心化、自媒體化帶來海量信息的同時(shí)也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，人們更傾向于在一個(gè)入口級(jí)的平臺(tái)上便捷地滿足社交、娛樂、理財(cái)?shù)榷嘣枨?，即信息和服?wù)的對(duì)接。傳統(tǒng)媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)用戶新聞?lì)愋推玫葦?shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘用戶的使用習(xí)慣、潛在需求及其關(guān)聯(lián)性，在此基礎(chǔ)上整合跨媒體資源，向用戶提供一攬子綜合服務(wù)的解決方案，滿足用戶多樣化、個(gè)性化、多元化的需求，進(jìn)而黏住從各種維度細(xì)分出來的用戶。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營方式可從版面交易向“服務(wù)助力+用戶管理”轉(zhuǎn)型，走出版面交易依賴癥，借服務(wù)助力用戶管理，找到新的商業(yè)模式。如浙報(bào)集團(tuán)通過“新聞+服務(wù)”的理念解決了自身商業(yè)模式的問題：通過新聞樹立媒體的品牌和公信力，再通過服務(wù)聚攏用戶、黏住用戶，即由提供單一的新聞資訊服務(wù)向以提供新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變[6]。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型：構(gòu)筑全新產(chǎn)業(yè)鏈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，盈利模式被顛覆的傳統(tǒng)媒體亟需找到新的適合自身的盈利模式。轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體可在原有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與特性延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營等方面的深度融合，構(gòu)筑起傳統(tǒng)媒體+新媒體的全新產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)營成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多走的是“內(nèi)容+服務(wù)+平臺(tái)”的路徑。如浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)等媒體，在延伸產(chǎn)業(yè)鏈上做出了許多嘗試。杭報(bào)集團(tuán)提出向現(xiàn)代傳媒集群的城市生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型，借助傳統(tǒng)媒體積累的資源，借助互聯(lián)網(wǎng)在傳媒領(lǐng)域轉(zhuǎn)型和外延式拓展方面主動(dòng)出擊，延展產(chǎn)業(yè)鏈上下游，積極布局移動(dòng)視頻終端、大數(shù)據(jù)、金融資本等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。浙報(bào)集團(tuán)通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，圍繞“構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，深化體制機(jī)制改革，積極搶占互聯(lián)網(wǎng)主陣地，以用戶為中心努力構(gòu)建了集新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1平臺(tái)”大傳媒產(chǎn)業(yè)格局。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給我們帶來新的更加廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體要敢于搶占新的輿論陣地，銳意進(jìn)取，開拓媒體發(fā)展的新空間。令人欣喜的是國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體有的已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索，積極走向了擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路，并展現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。傳統(tǒng)媒體只有深刻認(rèn)識(shí)到變革的必要性，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)努力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體互融共贏的發(fā)展新格局，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代牢牢占領(lǐng)輿論宣傳陣地。

注釋：

[1]崔保國.2016傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：3-25.

[2]李雪昆.4年累計(jì)降幅5成-報(bào)紙廣告是否已觸底[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-2-23.

[3]喻國明、姚飛.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展[J].前線，2014（10）.

[4]黃楚新、王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么[J].新聞與寫作，2015（5）.

[5]郭全中.傳媒大轉(zhuǎn)型[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2013：174-179.

[6]張雪南.引領(lǐng)行業(yè)共創(chuàng)未來——致浙報(bào)傳媒全體伙伴的一封信.http：//www.mediacircle.cn/？p=35127.

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾