加強(qiáng)軍事新媒體傳播改革的幾點(diǎn)思考

孟嵐

【摘 要】軍事傳播是我國新聞宣傳的重要陣地，隨著時(shí)代的發(fā)展，軍事媒體也漸漸進(jìn)軍新媒體。然而，新媒體向好向快發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，我國新媒體傳播業(yè)大而不強(qiáng)的事實(shí)。而受眾對新聞產(chǎn)品的需求并沒有下降，這就要求媒體行業(yè)多出精品，堅(jiān)持以受眾需求為導(dǎo)向，優(yōu)化新聞產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；涉軍新媒體；改革

習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率”，其核心在于提高全要素生產(chǎn)率。對于媒體行業(yè)，供給側(cè)改革的思路可以借用到其中。新媒體向好向快發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，我國新媒體傳播業(yè)大而不強(qiáng)的事實(shí)。而受眾對新聞產(chǎn)品的需求并沒有下降，這就要求媒體行業(yè)多出精品，堅(jiān)持以受眾需求為導(dǎo)向，淘汰落后信息產(chǎn)能，優(yōu)化新聞產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)。

一、遠(yuǎn)飛換羽：加強(qiáng)軍事新媒體改革是時(shí)代發(fā)展必然要求

新媒體以其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢開辟了傳播新途徑，隨著全媒體時(shí)代的到來，軍事新聞宣傳也不再局限于傳統(tǒng)報(bào)道模式，開始向新媒體進(jìn)軍。各單位紛紛建立公眾號，開設(shè)官方微博，將宣傳重心漸漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)陣地上。軍事新媒體形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化給新聞宣傳帶來了一定的效果，但許多媒體人穿新鞋走老路，沒有真正將受眾的需求與自身特點(diǎn)相結(jié)合，新媒體發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。清博指數(shù)中涉軍公眾號上百個(gè)，官方開設(shè)的卻屈指可數(shù)。軍報(bào)記者作為軍報(bào)的官方微信賬號，在軍事類榜單中排名30位 ，在總榜單中影響力稍顯不足。官方新媒體急需加速融合之路，形成競爭力。

面對內(nèi)容龐雜的互聯(lián)網(wǎng)輿情，軍事新媒體要脫穎而出，抓住受眾，就要從源頭著手，創(chuàng)新為本。習(xí)總書記視察軍報(bào)時(shí)指出：要利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)軍事媒體創(chuàng)新發(fā)展。媒體的創(chuàng)新不是將傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容放到網(wǎng)上，供需不平衡是需要解決的最大問題，傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，新媒體產(chǎn)品又無法滿足受眾需求，因此應(yīng)提升新聞信息產(chǎn)品質(zhì)量，吸引受眾。只有做好頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，完善新聞產(chǎn)品供給機(jī)制，暢通新聞產(chǎn)品的供給通道，才能影響需求端的新聞信息消費(fèi)，最終達(dá)到新聞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)的目的與收到相應(yīng)的效果。[1]

二、涅槃重生：大力推動(dòng)軍隊(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介，是軍事新聞宣傳必須占領(lǐng)的陣地，要加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，為傳統(tǒng)媒體注入活力的同時(shí)，助力軍事新媒體快速發(fā)展。

軍事新聞重在宣傳引導(dǎo)，新媒體與傳統(tǒng)媒體不只是競爭關(guān)系，融合發(fā)展才能搶得先機(jī)，涅槃重生。習(xí)總書記指出：推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通。新媒體產(chǎn)品看似制作簡單，實(shí)則是集團(tuán)作戰(zhàn)，背后要投入巨大的人力物力。缺乏創(chuàng)意策劃的宣傳很難深入人心。

新媒體可借助傳統(tǒng)媒體打造核心品牌。一些傳統(tǒng)媒體的官方賬號更應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢，策劃有影響力的產(chǎn)品?，F(xiàn)在一些媒體重視新媒體的發(fā)展，但許多公眾號靠一兩個(gè)人運(yùn)營維護(hù)，編輯對于策劃心有余而力不足，而沒有策劃的新媒體是無法形成核心競爭力的，最終導(dǎo)致公眾號流于平淡，忽視了媒體議程設(shè)置的能力。大多數(shù)涉軍新媒體都有一定的傳統(tǒng)媒體背景，但這些資源并沒有被新媒體所用，傳統(tǒng)媒體積累的大量資源如不借助新媒體傳播很容易造成產(chǎn)能過剩。我軍媒體行業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，如能將更大的精力投入到新媒體產(chǎn)品制作中，必將產(chǎn)出真正的“深度好文”。

抗戰(zhàn)勝利70周年時(shí)，軍報(bào)在推出《紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年特刊》、《抗日英雄譜》和《抗戰(zhàn)啟示錄》的同時(shí)，編輯經(jīng)過搜集圖片、音頻、視頻等資料，運(yùn)用H5技術(shù)讓報(bào)紙版面從平面走向立體，用圖片、文字、聲音和視頻相結(jié)合的方式生動(dòng)再現(xiàn)抗戰(zhàn)歷史、重溫英雄事跡。網(wǎng)友留言說，新技術(shù)，讓塵封的歷史“活起來”，讓逝去的英雄又重新回到我們身邊。[2]傳統(tǒng)媒體的資源、內(nèi)容以及人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)換到新媒體上，將會(huì)大大提高了網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

三、內(nèi)容為王：以受眾需求為牽引打造融媒體軍事新聞產(chǎn)品

習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)：對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的，形式和手段都是為內(nèi)容服務(wù)的方式。如同經(jīng)過歲月洗禮和歷史檢驗(yàn)而生存下來的報(bào)紙具有極高社會(huì)認(rèn)可度和信譽(yù)，能生存下來的新媒體必是被用戶認(rèn)可的。面對許多公眾號的僵尸粉或是掉粉嚴(yán)重現(xiàn)象，我們應(yīng)該意識到并不是受眾需求度下降，而是媒體人簡單的以為只要是新媒體形式受眾就會(huì)接受，導(dǎo)致新聞產(chǎn)品的供需錯(cuò)位。即使是碎片化閱讀，內(nèi)容仍是吸引受眾的法寶。將觀念從“我能提供什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娦枰裁础保谕惍a(chǎn)品中提升競爭力，增加受眾對媒體的情感依賴，打造特色、創(chuàng)新、深度的新聞產(chǎn)品。同時(shí)要對媒體有準(zhǔn)確的定位，內(nèi)容選取及頁面制作應(yīng)偏向于核心受眾使用習(xí)慣。新媒體行業(yè)也有“二八定律”，即僅有20%的人從訂閱號或公眾號中獲取資訊，其余80%的人是通過那20%的轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈獲得資訊。因此，媒體人應(yīng)注意培養(yǎng)核心受眾，內(nèi)容及形式上求精、求獨(dú)特。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅憑內(nèi)容同樣會(huì)面臨“酒香也怕巷子深”的困境，要以受眾需求為牽引打造內(nèi)容形式雙料精品新聞。新媒體配合內(nèi)容需求可以靈活使用H5、動(dòng)畫、小游戲、VR等手段，線上線下互動(dòng)，以達(dá)到吸引用戶及擴(kuò)大影響的目的。壹讀視頻就是這樣一個(gè)綜合內(nèi)容和技術(shù)手段的成功范例。其產(chǎn)品定位為“輕幽默，有情趣”，每期圍繞一個(gè)話題，通過自己獨(dú)有的配色、配音、動(dòng)畫，形成了壹讀風(fēng)格，圈了大批忠實(shí)粉。每期平均在優(yōu)酷的播放量有150萬，所有視頻全網(wǎng)播放量超過2億次。壹讀視頻的成功不僅僅是因?yàn)槠湔覝?zhǔn)了自己的定位，更因?yàn)檎覝?zhǔn)了受眾定位，從內(nèi)容和技術(shù)上為核心受眾服務(wù)，著力打造精品，成為了動(dòng)畫輕新聞的代表。

軍事新媒體還應(yīng)加強(qiáng)其服務(wù)性，從新聞供給著手提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高受眾對媒體的喜愛和依賴度。供給側(cè)改革嚴(yán)格意義上來說是對需求側(cè)的糾偏，并不是否定需求側(cè)，因?yàn)橐晃秾⒅攸c(diǎn)放在受眾角度難免會(huì)走偏。將用戶需求與媒體特點(diǎn)結(jié)合起來，將眼光回歸到媒體本身，不隨波逐流，形成自己的品牌特色。

四、借薪燃火：著眼資源共享建立軍地新媒體戰(zhàn)略合作伙伴

借力出力，力無窮盡。軍隊(duì)媒體要達(dá)到宣傳效果最大化，可借用地方平臺(tái)傳播聲音，建立軍地新媒體合作機(jī)制。中國軍視網(wǎng)與央視網(wǎng)、新華軍網(wǎng)、央廣軍事、環(huán)球軍事等12家媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合打造網(wǎng)絡(luò)軍事信息交流共享平臺(tái)。兩會(huì)期間，軍視網(wǎng)制作視頻在愛奇藝進(jìn)行推送，達(dá)到了一億多點(diǎn)擊量，宣傳效果大增。中國軍網(wǎng)4月28日發(fā)布征兵視頻，內(nèi)容新穎，形式獨(dú)特，受到了廣泛好評。

借力得力，唯新不破。在軍地媒體合作的過程中，要主動(dòng)尋找軍事新媒體的未來發(fā)展方向。不僅從形式上合作，更要進(jìn)行深度融合，共同策劃宣傳符合軍事媒體需要的新聞產(chǎn)品，最終打造自己的平臺(tái)。習(xí)總書記指出：“得人者興，失人者崩”。網(wǎng)絡(luò)空間的競爭，歸根結(jié)底是人才競爭。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國，沒有一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，沒有人才創(chuàng)造力迸發(fā)、活力涌流，是難以成功的。念好了人才經(jīng)，才能事半功倍。想要借助地方平臺(tái)打造自己的發(fā)聲渠道，人才必不可少。信息資源、人力資源與地方充分共享，相互借鑒提高，借力打造軍事新媒體平臺(tái)。

五、百舸爭流：打造競相發(fā)聲的軍事新媒體傳播矩陣

軍事新媒體要形成規(guī)模擴(kuò)大影響，就要建構(gòu)全方位新媒體矩陣。一方面，要充分利用微博、微信、移動(dòng)終端等多種形式發(fā)聲，借用互聯(lián)網(wǎng)“講好中國故事”。另一方面，各單位要協(xié)調(diào)配合，建立一體化采編系統(tǒng)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在涉軍新媒體大都各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的調(diào)配，強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革就是要提高新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量效率。習(xí)總書記在論及新聞宣傳創(chuàng)新時(shí)指出：我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。新形勢下涉軍媒體不能固本守舊，要跟上時(shí)代的步伐，真正提升新媒體產(chǎn)品競爭力。

注釋：

[1]刁文朝.媒介融合背景下新聞產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的實(shí)踐與探索[J].西部學(xué)刊，2016（2）.

[2]韋偉.“融合突破”年，我們該怎么辦？[J].軍事記者，2016（2）.

（作者單位：南京政治學(xué)院研究生管理一大隊(duì)學(xué)員13隊(duì)）

責(zé)編：姚少寶