陸正耀 戰(zhàn)者為王

朱麗+謝丹丹

他和任正非有些相似。一直低調(diào)務(wù)實(shí)，卻總能語出驚人；沒有驚心動魄的創(chuàng)業(yè)故事，卻精于“算賬”和商業(yè)決策；最擅長戰(zhàn)略和節(jié)奏的把控，總是能夠在人云亦云的環(huán)境中，洞察到商業(yè)的本質(zhì)。他，是出行市場的“另類”英雄。

9月22日一大早，陸正耀在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一條消息，并附上評論：“今天，是時候了?！?/p>

幾個小時后，他在神州優(yōu)車集團(tuán)位于北京望京的會議室里，召開了小型的媒體溝通會，宣布“神州專車正式進(jìn)軍專車C2C市場”，并承諾其正在打造的U+開放平臺將“永不抽成，免費(fèi)共享”。PPT的一頁上寫著：“神州不靠C2C賺錢，誰也別想靠C2C掙錢。哼！”

一時間，行業(yè)、圈內(nèi)外炸開了鍋。

“陸正耀啪啪啪打臉”、“說好的專業(yè)呢？”某媒體撰文稱：“他以毫不掩飾的姿態(tài)在滴滴身上插了一刀……”這位出行市場的“另類”人物，正以“狠”的角色出現(xiàn)在公眾眼前，與他之前一貫的笑瞇瞇、溫和的形象形成了強(qiáng)烈反差。

毫無疑問，陸正耀再一次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。而在此前一年多的時間里，他極力保持著低調(diào)，很多時候，他回拒了前來采訪的媒體。

但這樣激烈的回應(yīng)，似乎在神州內(nèi)部以及陸正耀本人身上，并沒有掀起多少波瀾，一切還跟往常一樣。陸正耀也偶爾會調(diào)侃一下，但并不當(dāng)真。那天，他站在印有“U+開放平臺，永不抽成，免費(fèi)共享”的背景板前，叉著腰照了張相。

回過頭看，在一年多的時間里，租車業(yè)務(wù)起家的神州憑借B2C的差異化戰(zhàn)略，發(fā)展成為能夠和滴滴等少數(shù)幾家出行公司抗衡的公司之一。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，神州專車極有可能成為專車大戰(zhàn)中的最終贏家，首家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

作為神州優(yōu)車集團(tuán)董事長，陸正耀顯然功不可沒。在媒體溝通會上，有記者向他提問：“此舉是不是有意攪局，狙擊滴滴Uber？”

“神州從來都是按照自己的戰(zhàn)略和節(jié)奏做自己的事情，該讓子彈飛一會兒就飛一會兒，該出手時也絕不含糊?！边@是陸正耀任何時候的態(tài)度，在《中外管理》采訪時，他也如此強(qiáng)調(diào)。

在神州優(yōu)車副總裁臧中堂眼里，老板最擅長戰(zhàn)略和節(jié)奏的把控，總是能夠在人云亦云的環(huán)境中，洞察到問題的本質(zhì)。

事實(shí)上，陸正耀，還是那個陸正耀，悲喜只是外界的。

洞察商業(yè)本質(zhì)，從不跟風(fēng)

用未雨綢繆已經(jīng)不足以來形容陸正耀在商業(yè)上的謀略。北京科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系背景的他，精明之處在于，深入事物的本質(zhì)，對未來的不確定性有著異于常人的把握。

從最早的租車到2015年推出專車，再到目前的平臺化戰(zhàn)略，都來源于陸正耀務(wù)實(shí)而智慧的商業(yè)決策。在U+開放平臺推出之前，陸正耀曾在多個場合信誓旦旦地表示：“我們相信B2C模式是中國目前出行領(lǐng)域唯一靠譜的商業(yè)模式。”

當(dāng)人們都在吐槽陸正耀的突然反轉(zhuǎn)之際，如果再對這句話進(jìn)行另一個解讀——將重音放在“目前”兩個字上，也許這背后飽含了他語氣中的某一層深意。

一切只是時間的問題。

除了顯而易見的完善用戶體驗(yàn)，平臺價值最大化的意圖之外，陸正耀此舉有著更為長遠(yuǎn)的打算。

在他的戰(zhàn)略布局里，神州走著和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不同的路子，看似是B2C和C2C的模式之爭，實(shí)際上是系統(tǒng)商業(yè)模式的路線之爭——靠什么掙錢，以及到底掙不掙錢。隨著頻頻爆出有關(guān)神州的新聞，從開放平臺到汽車電商（建實(shí)體店，線上線下結(jié)合），陸正耀的戰(zhàn)略意圖開始逐漸清晰地向外界呈現(xiàn)。

當(dāng)?shù)蔚窝刂俺鲎廛?、專車、快車、代駕”等產(chǎn)品線，橫向做流量入口時，神州卻在汽車垂直產(chǎn)業(yè)鏈上穩(wěn)扎穩(wěn)打——打造“人車生態(tài)圈”，要涵蓋人們所有與車相關(guān)的行為。在陸正耀眼里，神州的未來，是成為一個為用戶提供從租車、專車到買賣車，以及汽車維保、保險等一站式服務(wù)的綜合性平臺。

租車是切入汽車產(chǎn)業(yè)鏈最好的起點(diǎn)。對于上游而言，神州是中國最大的汽車采購商平臺，2015年僅買車就花了80億元。而目前，租車、專車、買賣車三塊業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也開始得到發(fā)揮。陸正耀認(rèn)為，以免費(fèi)換流量，其最終意圖是將用戶往神州優(yōu)車產(chǎn)業(yè)鏈的其他業(yè)務(wù)上導(dǎo)入，依靠電商、金融、保險等賺錢。

同樣引發(fā)外界爭議的，還有那句“神州不靠C2C掙錢，誰也別想靠C2C掙錢”，外人看來，這是陸正耀在放狠話。但事實(shí)上，這絕對是一句天大的實(shí)話。

陸正耀早早就看明白了這個事實(shí)。在神州決定進(jìn)入專車領(lǐng)域之前的兩年時間里，他頻繁飛往美國，對Uber進(jìn)行了多次深入的考察，訪談了多名Uber司機(jī)。最后得出結(jié)論：“Uber在美國可以，在中國就沒戲。”

為什么？因?yàn)樵诿绹鞘蟹稚?，出租車價格高、數(shù)量少，叫車難。但另一個事實(shí)是，汽車普及度極高，餐廳服務(wù)員、超市收銀員都有車，他們在空閑的時候拉一趟車很平常。

但中國的情況完全不一樣。城鎮(zhèn)化密度高，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，出租車價格在中國是全世界最便宜的。但汽車普及率并不高，有車一族通常來說都是稍微有點(diǎn)錢的人，其時間價值跟出租車司機(jī)是不一樣的。陸正耀直言，看似紅火的共享經(jīng)濟(jì)，其表面卻浮著一層厚厚的泡沫。“司機(jī)有補(bǔ)貼的時候賺一把，沒補(bǔ)貼就全跑了?！?/p>

所以，從長久來講，他并不認(rèn)為能從中掙到錢，加上平臺方的抽成，這絕對不是一門可持續(xù)的生意。而神州專車通過B2C模式，能夠?yàn)橛脩籼峁└?、更?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，在定價上多收20%，通過規(guī)?；\(yùn)營和效率降低成本，最終就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

數(shù)據(jù)可以支撐這一切。神州在2016年一季度的單均凈收入達(dá)41.70元，同比增長268%；而單均成本卻同比降低51.78%，為65.11元；日均單量增至26萬單，同比增長近六倍。從營收數(shù)據(jù)來看，盈利指日可待。

的確，目前沒有人可以從C2C模式賺到錢。在神州殺入專車領(lǐng)域之際，資本、媒體都沉浸在對“共享經(jīng)濟(jì)”的狂熱中。而外界對于神州專車的模式頗具爭議。行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，神州專車的重運(yùn)營模式，不符合出行領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)理念。

陸正耀的解釋是：“是不是共享經(jīng)濟(jì)不重要。而是不是賺錢，是不是有客戶用，是不是能夠做得長久，這三點(diǎn)很重要。”與其說他是一個精明的商人，不如說他更是一位理性的企業(yè)家，他所關(guān)心的兩個核心點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶價值和成本結(jié)構(gòu)。

一個沒有“故事”卻會算賬的人

“每個企業(yè)家都有故事，你呢？”當(dāng)《中外管理》記者試圖從陸正耀身上挖掘一些精彩的創(chuàng)業(yè)故事時，他大笑起來：“故事都是編出來的，絕大多數(shù)是?！?/p>

此話不無道理。因?yàn)樗墓ぷ骱蜕?，從來都缺少驚心動魄和九死一生的時刻，就連最早聽到滴滴快的合并的消息時，他也神情自若，好像一切都在他的意料之中。幾天之后，他們按原計(jì)劃推出了“神州專車”。

陸正耀看起來更像是一個“算命大師”，掐指一算就能預(yù)測未來。然而，他可是個堅(jiān)定的唯物主義者，“我是一個理性的人，做事通常會理性思考，提前籌劃，沒有特別大的驚喜和驚天動地的經(jīng)歷?！?/p>

最重要的原因在于，任何事情只要經(jīng)過他的手，他都要先算一下，好讓一切都處于他的掌控之中。

這種習(xí)慣在陸正耀身上，已經(jīng)“頑固”到可怕。有一次，一個朋友用某款跑步軟件向陸正耀展示他的跑步成果：“你看我跑得比你快?！彼牡谝粋€反應(yīng)就是“不可能”。回應(yīng)對方：“你（手機(jī)信號）肯定漂移（定位有偏差）了！”

陸正耀馬上搶過朋友的手機(jī)，開始飛速算起來，按照距離和時間，他得出朋友的平均步幅為1.2m，而一個成年人通常的步幅為70cm左右，算完后他哈哈大笑。身材并不高的朋友恍悟，再也不爭辯了。

當(dāng)然，在看待業(yè)務(wù)問題時，陸正耀的“算計(jì)”更加務(wù)實(shí)。

有一段時間，社會上流行一種聲音：出租車之所以貴，是因?yàn)檎畨艛嗷蛘叱鲎廛嚬緬炅撕芏噱X。陸正耀并不認(rèn)同，“其實(shí)算一算賬就知道，在北京，一輛出租車一個月保險等費(fèi)用是2000多元，如果按照六年報廢，10萬元的車一年折舊是多少錢？利息是多少？算上折舊，一輛車一個月也就掙千元左右，利潤率不過2%-3%?！彼J(rèn)為，中國出租車的核心問題是定價太低，因?yàn)橹袊某鲎廛囋谌澜缡亲畋阋说摹＿@個邏輯出人意料。

談到商業(yè)模式，他一般都會打開自己的筆記本電腦，向投資人、媒體等展示他的“獨(dú)門秘籍”——EXCEL表。外行人看起來有點(diǎn)眼花繚亂，因?yàn)楸砀窭镉涗浟死锍?、時間、空駛率、油耗等數(shù)據(jù)，還附有包含收入線、運(yùn)營曲線的圖表。這些表全是陸正耀親手做的。在他的影響之下，公司培養(yǎng)出了一批“表哥”“表姐”。

正是通過這一個個財務(wù)模型，一張張圖表，他將神州的運(yùn)營情況看得一清二楚。在神州，所有的商業(yè)模型都能算出來，算不出來就是不對的。即使虧，也要看出來虧在哪里。盡管神州也做補(bǔ)貼，也會燒一些錢。但陸正耀對補(bǔ)貼的去向，帶來的成效，何時能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡都要弄明白。對他而言，做生意就是“花一塊五，掙兩塊錢，然后賺五毛錢”的邏輯。

陸正耀要求每一層級的員工都應(yīng)該具備基本的邏輯思維能力，例如：店長應(yīng)該對門店出租率及其變化情況了如指掌。什么季節(jié)、租車門店有多少臺車，怎么讓成本降至最低，什么時候加車，什么時候應(yīng)該減車……

做企業(yè)就像長跑，謀定后動

太精于計(jì)算，腦子有時候會不夠用。陸正耀調(diào)節(jié)大腦和身體的辦法，就是跑步。最近他瘋狂迷上了跑步，兩個半月下來，瘦了28斤，腰圍從42寸瘦到了36寸。他的辦公室里現(xiàn)在多了一臺電子秤，時刻稱一稱體重。

現(xiàn)在，陸正耀非常樂于做的事情，就是跟媒體分享他從跑步中總結(jié)出的管理心得。

剛開始跑的時候，陸正耀身邊都是年輕人，而且個個都比他瘦。后來他仔細(xì)琢磨這事兒，“我的比較優(yōu)勢是什么？體力比不過大家，體重又重。那還比什么呢？”陸正耀就從動作開始下手，請了專業(yè)教練，從熱身動作到擺臂、步幅、步頻，每一個動作都嚴(yán)格按照教練說的做。標(biāo)準(zhǔn)的動作不僅能夠減少體力消耗，同時還能夠保護(hù)身體不受外界傷害。

2016年7月，神車優(yōu)車登陸新三板那天，陸正耀舉行了“掛牌跑”。哨聲一響，年輕人“嗖”的一下全竄出去了，只有他按照自己的節(jié)奏，穩(wěn)步出發(fā)。半程過后，進(jìn)入陸正耀視野里的人越來越少，他將絕大多數(shù)人甩在了后面。

“我到底跟你面對面攻，還是用比較優(yōu)勢跟你打？比較優(yōu)勢是很重要的，先學(xué)動作。”在陸正耀眼里，就像跑步一樣，公司的專業(yè)性很重要。這一點(diǎn)在神州專車成立之時，就得到了鮮明的體現(xiàn)。2015年1月，共享經(jīng)濟(jì)正鋪天蓋地席卷著人們的生活，神州專車仍然雇傭?qū)I(yè)的司機(jī)，對司機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，錄用比例甚至一度達(dá)到了8∶1，這種做法顯然很“笨”。

但同時，提供高于市場水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是神州鎖定的優(yōu)勢。有人甚至將神州專車的服務(wù)比作“海底撈”，司機(jī)會禮貌地為客人打開車門，上車第一件事，就是詢問客人的習(xí)慣路線。如果有孩子，司機(jī)還會鎖住門窗，并將車內(nèi)的空調(diào)調(diào)節(jié)到舒適的溫度。

相比其給顧客帶來的良好體驗(yàn)，陸正耀更看重安全。在他的理解中，共享經(jīng)濟(jì)再好聽，業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是交通運(yùn)輸，將人從A點(diǎn)安全運(yùn)送到B點(diǎn)。“如果司機(jī)那二把刀給人開溝里去了，共享經(jīng)濟(jì)就沒了?！标懻蛉さ?。

有一次，陸正耀多了個心眼兒，抱著試一試的心態(tài)，他將待面試的一批司機(jī)，全部放到公安信息系統(tǒng)篩查了一遍。結(jié)果讓他不寒而栗。這批司機(jī)里，有七八個人被查出有犯罪記錄。陸正耀當(dāng)時立馬斷定：“C2C的模式管控不了一定會出事，出一起事故就是人命關(guān)天??！”

隨后，他召開公司會議，就此事展開討論。當(dāng)時，乘客安全事件幾乎很少發(fā)生，很多人并不認(rèn)為“安全”是專車的核心訴求。而陸正耀力排眾議，堅(jiān)決打“安全牌”。這個決定作出以后，除了對嚴(yán)格把控司機(jī)的篩選之外，神州專車在品牌定位上也更加清晰、堅(jiān)定，這也有了后來的“Beat U”營銷事件，盡管將Uber作為“靶子”頗受爭議，但事實(shí)證明，這個定位抓得相當(dāng)準(zhǔn)。2016年5月，就有一張滴滴司機(jī)赤裸下身開車的圖片讓更多人意識到安全問題的嚴(yán)重性，而這無疑變相為神州打了廣告。

陸正耀認(rèn)為，任何時候都要做到極致的專業(yè)?！皠幼骱苤匾?，一定別著急，別走形，設(shè)定好目標(biāo)，一步一步往前走，把握整體節(jié)奏就好了?！彼麍?jiān)信這一點(diǎn)。

關(guān)鍵時刻的決斷力

2016年1月，陸正耀入圍“2015中國經(jīng)濟(jì)年度人物”30位候選人名單，主辦方給出的評語是：神州專車高舉高打，高歌猛進(jìn)，迅速成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。陸正耀多年領(lǐng)導(dǎo)公司長期穩(wěn)健發(fā)展，但在最需要疾進(jìn)時卻毫不猶豫，顯示了令人贊嘆的領(lǐng)導(dǎo)力、決斷力。

而這種決斷力，首先體現(xiàn)在他對時機(jī)的把握總是恰到好處。

“去年1月，我們出手專車業(yè)務(wù)，為什么我不早出？是不是出來晚了？我可以告訴大家是恰到好處。早了是先烈，都是白燒錢。”陸正耀回憶過往依然酣暢淋漓。

子彈上膛。2015年1月，神州備齊了相當(dāng)優(yōu)勢的人力物力，重磅殺入專車市場。而另一個對的時機(jī)是，陸正耀選擇在9月份開放平臺，背后隱藏著一個最重要的原因，滴滴Uber合并，開始提價并向司機(jī)收取提成，而專車新政即將出臺，神州專車即將引來盈虧平衡點(diǎn)。

2016年春節(jié)過后，當(dāng)專車大戰(zhàn)正酣的時候，陸正耀卻突然間向外界公布：專車戰(zhàn)已經(jīng)打完。隨后，他下令所有管理層，將主要精力轉(zhuǎn)向汽車電商。他笑著說：“去年我還當(dāng)（專車）司機(jī)，今年不當(dāng)了，轉(zhuǎn)當(dāng)售貨員了，我要賣車了。”

人力物力的集中投入，很快收到成效。僅在四個月的時間里，神州買賣車業(yè)務(wù)的實(shí)體店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到100多家，先后在全國100多個城市落地。擴(kuò)張之快，令人嘆服。

陸正耀在關(guān)鍵時刻表現(xiàn)出的決斷力，很多時候來源于他對業(yè)務(wù)的深入研究。

他鉆研業(yè)務(wù)的方式，比其他企業(yè)家更接地氣。他自己當(dāng)專車司機(jī)，觀察顧客，同時也要求高管們每月做一天專車司機(jī)；經(jīng)常跑到一線，和基層員工聊天，了解市場發(fā)生了什么。他在一線所花的時間，大約占到工作時間的30%。

除此之外，在專業(yè)理論上，陸正耀也絲毫不落下。他的辦公桌看起來不像老板級別的，倒像是高考沖刺班的學(xué)生課桌，一摞摞的白色打印資料堆起來，能將辦公桌后面的人擋住一大半。這些都是汽車領(lǐng)域的專業(yè)書籍、刊物，看起來有些雜亂無章，但他不允許別人幫他整理，因?yàn)樗S時翻閱、查看資料。

“我作決策的時候一般非常果斷，如果我不在一線去體驗(yàn)炮火，就會遲遲下不了決策，或者下了心里也不踏實(shí)?！标懻珜@樣的時刻深有感觸。自己一頭先扎進(jìn)去，摸清楚整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)后，再通過“野戰(zhàn)軍”迅速拿下戰(zhàn)斗，就交給“地面部隊(duì)”運(yùn)營。隨后抽身，他又投身于下一個新業(yè)務(wù)。

在“打仗”之前，陸正耀通常會做兩件事情：第一是厘清作戰(zhàn)思路，第二是備足子彈。一旦想清楚，并且時機(jī)已經(jīng)來臨，他會投入絕對優(yōu)勢的人力物力，然后猛砸下去。他自言是“獅子型”的領(lǐng)導(dǎo)人，看準(zhǔn)了猛撲上去，快速結(jié)束戰(zhàn)斗。

而這樣的行事作風(fēng)，也有不好的一面。在專車大戰(zhàn)的時候，面對競爭對手的各種招兒，其他高管急得直跺腳，陸正耀卻總是回答：沒事兒，時候還未到呢！

這樣的自信和睿智，不禁讓人想起了電影《讓子彈飛》中的情景，劫富濟(jì)貧的張麻子站在山頭，朝駛來的馬拉車開了幾槍，但“火車”照舊向前駛著，弟兄們面面相覷。老七見這情形，扭頭問張麻子：沒打中？張麻子不急不慢，面帶微笑回了一句：“讓子彈飛一會兒?！?/p>

話音剛落，槍響了！

十匹白馬脫韁四散開來……