田碩 高麗霞
摘要:本文在研究秦皇島市零售行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀和特點(diǎn),分析秦皇島市女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為和傾向的基礎(chǔ)上,根據(jù)女性消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的理論分析,結(jié)合零售行業(yè)的特點(diǎn),提出了對(duì)秦皇島市零售行業(yè)的營(yíng)銷建議。
關(guān)鍵詞:女性;消費(fèi)心理;零售行業(yè)
一、秦皇島市零售行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
(一)核心商圈“一元化”
經(jīng)過(guò)數(shù)年的規(guī)劃與發(fā)展,由于消費(fèi)習(xí)慣、地理位置、行業(yè)集中度等綜合原因,形成了以太陽(yáng)城為核心的“一元化”商圈格局。該商圈集中了7家大型商場(chǎng),但業(yè)態(tài)多為“傳統(tǒng)百貨”,且形成了大型商超、商鋪飾品店和餐飲店混雜在一起,各種零售業(yè)態(tài)分布凌亂,商品檔次參差不齊。同時(shí)由于建成時(shí)間較早,整體規(guī)劃落后,造成了人流、車流和物流的高度集中,擁堵問(wèn)題日益突出,呈“擁堵、喧囂、老化、同質(zhì)”為代表的飽和狀態(tài)。
(二)城市綜合體未成氣候
截至2016年,除太陽(yáng)城商圈外,秦皇島市區(qū)內(nèi)初步形成規(guī)模世紀(jì)港灣商圈、開發(fā)區(qū)新天地商圈,以及規(guī)劃中的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、茂業(yè)中心和世貿(mào)中心等現(xiàn)代化城市綜合體。
多業(yè)態(tài)商業(yè)符合秦皇島“城市向西,港口向東,工業(yè)向北”的城市發(fā)展規(guī)劃,滿足居民的日常消費(fèi),打破“一元化”商圈格局。秦皇島是旅游型的三線城市,居民收入水平與物價(jià)水平倒置,大多數(shù)人屬于價(jià)格敏感型消費(fèi),未來(lái)3-5年內(nèi)市區(qū)范圍內(nèi)將出現(xiàn)5家城市綜合體,居民消費(fèi)能否承載多個(gè)商圈是棘手問(wèn)題。
為此,零售行業(yè)需要衡量未來(lái)的消費(fèi)水平、人口水平、城市發(fā)展等問(wèn)題。在多業(yè)態(tài)商業(yè)環(huán)境下,充分發(fā)掘城市消費(fèi)潛力,洞悉消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求,謀劃錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)避免同質(zhì)。
二、現(xiàn)代女性消費(fèi)現(xiàn)狀
(一)女性逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)
《第10次中國(guó)城市女性生活質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》結(jié)合2015-2016連續(xù)分析數(shù)據(jù)顯示,女性消費(fèi)比例比逐年上升顯著?!?016年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》顯示,以零售行業(yè)為代表,營(yíng)銷者逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,從男性視角轉(zhuǎn)化為女性視角,越來(lái)越關(guān)注女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求和偏好,迎合女權(quán)消費(fèi)。
(二)女性擁有更多的家庭購(gòu)買決策權(quán)
當(dāng)前中國(guó)家庭中,女性已掌握了家庭消費(fèi)決策權(quán)。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)女性決定了94%的家用消費(fèi)品購(gòu)買,22.7%的已婚女性擁有家庭買房、買車、貴重物品等家庭重大消費(fèi)的決策權(quán),77.3%的已婚女性能夠影響家庭重大消費(fèi)決策。
三、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理分析
(一)主動(dòng)避險(xiǎn)心理
女性在消費(fèi)過(guò)程中,風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng),對(duì)購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)敏感。為此,她們?cè)敢庠谙M(fèi)上付出更多,會(huì)主動(dòng)獲取、分析和整理產(chǎn)品的相關(guān)信息,關(guān)注他人態(tài)度。為了避險(xiǎn),女性消費(fèi)者更容易形成品牌忠誠(chéng)。
(二)求新求異心理
現(xiàn)代女性較之男性而言,更加樂于接受新鮮事物。希望通過(guò)具體消費(fèi)行為來(lái)展現(xiàn)特點(diǎn)、彰顯個(gè)性,偏愛消費(fèi)具有獨(dú)特屬性的商品和服務(wù)。
(三)感性消費(fèi)心理
女性購(gòu)買時(shí)更易受情緒、所處環(huán)境和他人影響。在消費(fèi)活動(dòng)中,容易在情感和情緒的支配和影響下產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛,進(jìn)而形成購(gòu)買欲望,出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)。
(四)易受自我概念影響
現(xiàn)代社會(huì)中,女性通常具有多重自我概念,其在消費(fèi)時(shí)會(huì)有意或無(wú)意帶入自我概念,從而更加關(guān)注品牌個(gè)性,會(huì)努力使消費(fèi)符合“自我與產(chǎn)品一致性”。同時(shí),隨著女性自我意識(shí)的覺醒和對(duì)女權(quán)的逐步認(rèn)知,消費(fèi)中的女權(quán)主義傾向日益突顯。
四、秦皇島市零售行業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議
(一)積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
多商圈需要多種業(yè)態(tài)模式,放棄“傳統(tǒng)百貨”業(yè)態(tài),積極分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,洞悉女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好,關(guān)注與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系,真正掌握女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的期望和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略,細(xì)分女性消費(fèi)群體,根據(jù)女性消費(fèi)者在功利性利益、情感和自我表現(xiàn)型利益上的期望值,將利益轉(zhuǎn)嫁給顧客,讓其感知到更高的讓渡價(jià)值,培養(yǎng)其形成品牌忠誠(chéng)。
(二)自建平臺(tái),發(fā)展O2O,顛覆消費(fèi)習(xí)慣
1.整合零售渠道,整合線上線下渠道資源,實(shí)施線上線下一體化。改變與電商競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面,構(gòu)建線下實(shí)體店為主、線上電商為輔,線上為線下服務(wù)的全渠道商業(yè)模式。大力發(fā)展O2O,基于實(shí)體店物流和供應(yīng)鏈發(fā)展電商,利用線上電商主要為線下門店提供增值服務(wù),將原來(lái)在電商瀏覽和消費(fèi)的女性消費(fèi)者帶回門店。
2.結(jié)合女性消費(fèi)者求新求異心理和追求自我概念心理,利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施差異定制服務(wù),幫助其定制化的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)的。從而增加實(shí)體店的價(jià)值,使店鋪成為女性消費(fèi)者獲得新體驗(yàn)、展示自我概念和進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的平臺(tái)。
3.通過(guò)多種渠道,增加女性消費(fèi)者看到或注意到門店信息的可能性,促進(jìn)女性消費(fèi)者與門店、產(chǎn)品的接觸。
(三)發(fā)掘體驗(yàn)性消費(fèi),增強(qiáng)門店體驗(yàn)
1.通過(guò)調(diào)查、分析女性消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī),重構(gòu)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)行為模型,去除消費(fèi)過(guò)程中的各種障礙,確保消費(fèi)者在門店消費(fèi)的良好結(jié)果,獲得愉快的經(jīng)歷與體驗(yàn),感知到更高的品質(zhì)和價(jià)值。
2.合理規(guī)劃門店布局,營(yíng)造良好氛圍。以女性消費(fèi)者為中心進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì),在體驗(yàn)與服務(wù)的交叉點(diǎn)上構(gòu)建特色。增加重點(diǎn)商品的可見性,將消費(fèi)者吸引到高毛利和容易促發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的商品所在的位置。
(四)關(guān)注消費(fèi)者資金取得方式
了解女性消費(fèi)者習(xí)慣或首選的付款方式,在其使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者資金取得的可能性。如提供多種支付選擇,利用電子支付豐富門店的服務(wù)深度,使消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠,吸引了更多年輕消費(fèi)者的回歸。
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