營(yíng)業(yè)額5億的大批發(fā)商崩盤(pán)，只因它太冒進(jìn)？

微酒團(tuán)隊(duì)

“中糧長(zhǎng)城最困難的時(shí)候，我們作為中糧20年的合作伙伴，打款1.8億元支持中糧?！卑l(fā)生于2014年的這件事

10月10日，京華時(shí)報(bào)的消息稱：北京海福鑫商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱海福鑫公司）酒水滯銷，公司法定代表人徐某為去庫(kù)存，以海福鑫公司為擔(dān)保，說(shuō)服下游經(jīng)銷商向銀行貸款，用貸款還貨款，海福鑫公司負(fù)責(zé)支付銀行利息。若訂購(gòu)的酒水賣不完，則可退回海福鑫公司。

后因該公司資金鏈斷裂無(wú)力還款，且停止向商戶供貨。百余家經(jīng)銷商獲知實(shí)情后舉報(bào)，徐某被指控涉嫌騙貸1.4億余元。2015年8月18日，徐某向公安機(jī)關(guān)投案。

海福鑫事件，是發(fā)生在2014年10月下旬的一樁在業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大反響的事件。

當(dāng)年的10月21日上午，《北京商報(bào)》刊登了一篇記者采寫(xiě)的新聞——《北京最大酒水運(yùn)營(yíng)商面臨破產(chǎn)》，而文中的北京最大酒水運(yùn)營(yíng)商指的就是海福鑫。雖然“最大”一詞不準(zhǔn)確，但海福鑫的生存危機(jī)問(wèn)題由這篇報(bào)道開(kāi)始引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

據(jù)資料顯示，海福鑫公司成立于1997年5月26日，注冊(cè)資金8000萬(wàn)元，主營(yíng)酒水業(yè)務(wù)，主要是紅酒和白酒，是中糧集團(tuán)下屬的中國(guó)食品北方銷售公司紅酒銷售的華北地區(qū)及東北地區(qū)的總代理。

2010年、2011年是海福鑫公司生意最好的兩年，酒水銷售每年有5個(gè)多億。不過(guò)可惜的是，隨著行業(yè)寒冬的到來(lái)，海福鑫最終沒(méi)能邁過(guò)這個(gè)坎。

今年10月，該案在海淀法院開(kāi)庭審理。當(dāng)天該案并未宣判。

單一品牌運(yùn)營(yíng)商模式之風(fēng)險(xiǎn)

有熟悉海福鑫的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，徐福生人不錯(cuò)，只是兵敗如山倒?！爱?dāng)年徐福生是靠銷售長(zhǎng)城葡萄酒起家，后來(lái)中糧酒業(yè)換將頻繁，每上個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都要向下壓貨，否則取消代理和返利，貨越壓越多，利潤(rùn)覆蓋不了資金成本和運(yùn)營(yíng)成本，只能等死吧！因同類事情出現(xiàn)問(wèn)題的并不止徐福生這一家?！?/p>

與上述人士持相同觀點(diǎn)的人不少，普遍認(rèn)為，海福鑫之所以走到今天這一步，與其品牌運(yùn)營(yíng)商的定位有較大關(guān)系。

當(dāng)酒業(yè)處于黃金十年時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)商是一種極為高效的大商商業(yè)模式，它往往表現(xiàn)為由一家經(jīng)銷商作為平臺(tái)商，負(fù)責(zé)一個(gè)大品牌在區(qū)域內(nèi)的招商、市場(chǎng)管理和推廣等，對(duì)上游來(lái)講，提高了廠家的市場(chǎng)開(kāi)拓效率，對(duì)下游起到了指導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作、減少庫(kù)存和資金壓力的緩沖作用。

正是這種大區(qū)域的品牌運(yùn)營(yíng)商模式成就了過(guò)去十年中國(guó)最有影響力的一批民營(yíng)酒商大鱷。

這種商業(yè)模式本質(zhì)是平臺(tái)商模式，對(duì)上作為品牌企業(yè)的經(jīng)銷平臺(tái)，對(duì)下作為區(qū)域經(jīng)銷商的供應(yīng)平臺(tái)；對(duì)上對(duì)下都是現(xiàn)款關(guān)系，自己作為資金、物流和管理的中轉(zhuǎn)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，理論上并不具有必然的高風(fēng)險(xiǎn)。

品牌運(yùn)營(yíng)商模式的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于兩方面：一是高庫(kù)存存貨的折價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，一旦價(jià)格下滑，會(huì)讓平臺(tái)商面臨資金壓力；二是資金周轉(zhuǎn)斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

但是，運(yùn)營(yíng)商為了在短期內(nèi)完成酒企的特定銷售任務(wù)，保住自己作為平臺(tái)商的特殊地位，常常不能按照下游需求合理進(jìn)貨，而是借助金融杠桿大幅壓貨，期望通過(guò)下游的消化和利息支付解決問(wèn)題。當(dāng)酒業(yè)需求不振，下游商家去庫(kù)存意愿強(qiáng)烈時(shí)，常常出現(xiàn)下游消化嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，回款周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致貸款逾期，容易形成資金鏈斷裂，極易失控。

多品牌化運(yùn)作之難點(diǎn)

單一品牌運(yùn)營(yíng)商所遇到的問(wèn)題，在海福鑫身上表現(xiàn)得已經(jīng)很明顯。近年來(lái)，品牌運(yùn)營(yíng)商們?cè)噲D在走多品牌化運(yùn)作之路。這條路則意味著同時(shí)打多場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)品牌的選擇和運(yùn)營(yíng)功底考驗(yàn)很大。

“這條路上，成功的案例也并不多，因?yàn)閷?duì)品牌的選擇、渠道網(wǎng)絡(luò)的把控、現(xiàn)金流的管理等要求都很高?！?/p>

好高騖遠(yuǎn)

關(guān)于海福鑫事件，坊間有個(gè)段子，認(rèn)為主要是其老板參加了某國(guó)內(nèi)著名的商學(xué)院，看到同學(xué)們個(gè)個(gè)腰纏萬(wàn)貫，而自己的幾億身家簡(jiǎn)直無(wú)法拿出手，于是萌生了發(fā)展壯大企業(yè)之雄心。

不管該段子是否真實(shí)，對(duì)于大商來(lái)說(shuō)，存在這種心思的并不少見(jiàn)。要么因?yàn)樵诳缃缃涣魅ψ又邪l(fā)現(xiàn)了自己在數(shù)字上的差距，要么認(rèn)為目前是最好的跨越式發(fā)展時(shí)機(jī)，于是，開(kāi)始了快速的擴(kuò)展或者轉(zhuǎn)型之路。任何人都知道，其背后需要的是大量的資金。

“從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾家活躍的大商來(lái)看，其背后的資金壓力都不小。同樣存在著資金風(fēng)險(xiǎn)。生意場(chǎng)上，有時(shí)快并不一定是好事，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你具有健康持續(xù)發(fā)展的基因，任何時(shí)候都是你發(fā)展的好機(jī)會(huì)。不必?fù)屧谶@一時(shí)。跑得快的未必是跑得好的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是分析。

海福鑫事件僅僅是商家問(wèn)題嗎？

海福鑫走到今天，作為上游企業(yè)來(lái)講同樣具有一定的責(zé)任。“如果沒(méi)有想盡辦法地壓貨，海福鑫不至于走到今天。行業(yè)面臨困難，廠商應(yīng)該一起去面對(duì)，而不是轉(zhuǎn)嫁危機(jī)給商家。這樣的做法只會(huì)讓商家寒心。”

“除了海福鑫，還有2015年黃山頭經(jīng)銷商魏光華夫婦疑似被廠家壓貨，銷售不暢，引發(fā)資金問(wèn)題而選擇自殺的事件。在這些慘痛甚至血的教訓(xùn)背后，所幸的是目前酒業(yè)壓貨現(xiàn)象有所緩解。酒商也不再接受風(fēng)險(xiǎn)不可控的壓貨行為。行業(yè)在變化，希望海福鑫、魏光華事件不再發(fā)生?！庇袠I(yè)內(nèi)人士感慨道。