茅臺(tái)對(duì)酒類(lèi)電商的相殺相愛(ài)

師天浩

2015年底，茅臺(tái)與唯品會(huì)就“銷(xiāo)售假茅臺(tái)”問(wèn)題互打口水仗，最后以唯品會(huì)賠償與道歉告終。而今年9月，茅臺(tái)對(duì)外公開(kāi)已正式入駐唯品會(huì)，并宣布雙方已達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為主動(dòng)發(fā)難一方，茅臺(tái)為何突然由黑臉變紅臉？

作為中國(guó)白酒最大巨頭之一，茅臺(tái)的動(dòng)作對(duì)愈演愈烈的酒類(lèi)電商又有什么影響？

1.打擊線上爭(zhēng)的是定價(jià)權(quán)

自打前兩年酒類(lèi)電商從O2O創(chuàng)業(yè)中異軍突起，催生如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)等代表的垂直酒類(lèi)電商平臺(tái)，它們動(dòng)了茅臺(tái)的奶酪——定價(jià)權(quán)。

茅臺(tái)變臉，現(xiàn)在擁抱線上，是自建電商發(fā)展不利需尋求外部合作。茅臺(tái)2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬(wàn)元，出現(xiàn)了虧損。

2.用戶需求的必然選擇

隨著垂直酒類(lèi)電商燒錢(qián)擴(kuò)大市場(chǎng)的策略成功，酒類(lèi)電商已漸成為消費(fèi)者購(gòu)酒的重要途徑之一，2015年，茅臺(tái)居酒仙網(wǎng)首位。2016年酒類(lèi)電商銷(xiāo)售或?qū)⑦_(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的2%，銷(xiāo)售額達(dá)百余億元規(guī)模。而茅臺(tái)作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費(fèi)潛力?？梢?jiàn)，在嘗試線上購(gòu)買(mǎi)酒品的用戶里，茅臺(tái)依舊占比最大，放棄電商就等于主動(dòng)放棄這批用戶。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力

在茅臺(tái)抵抗垂直酒類(lèi)電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來(lái)公開(kāi)發(fā)難電商。然而，隨著酒類(lèi)電商的快速發(fā)展，許多酒企開(kāi)始把線上作為擴(kuò)大銷(xiāo)售的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)向也讓茅臺(tái)重新審視與眾平臺(tái)電商合作的必要性。

隨著茅臺(tái)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)展不瘟不火的酒類(lèi)電商或在茅臺(tái)“變臉”影響下，于2016末迎來(lái)第一次真正的飛躍。