新形勢下對卷煙現(xiàn)代零售終端建設的思考

【摘 要】 當前，隨著我國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大，煙草行業(yè)正面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)，而作為連接煙草企業(yè)與消費者橋梁的卷煙零售客戶，將在這場競爭中起到?jīng)Q定性作用。面對新形勢和新環(huán)境，煙草企業(yè)應從轉(zhuǎn)變營銷模式入手，應用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和先進技術(shù)，建設現(xiàn)代化卷煙零售終端，從而對推進品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】 新形勢 卷煙營銷 零售終端

卷煙現(xiàn)代終端是實現(xiàn)增加卷煙銷量、提升卷煙結(jié)構(gòu)、卷煙品牌價值的主戰(zhàn)場和前沿陣地，是卷煙價格信息、經(jīng)營信息、品牌信息、管理信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是力促“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。以終端建設為重點，加強對卷煙現(xiàn)代終端的管理和研究，對于應對當前行業(yè)面臨的的各種形勢挑戰(zhàn)，獲得和提升卷煙營銷競爭優(yōu)勢以及核心競爭力，提高客戶滿意度與忠誠度，提升發(fā)展質(zhì)效，實現(xiàn)卷煙健康發(fā)展具有良好的推動作用。

為努力構(gòu)建“在終端著力，靠終端發(fā)力”的營銷新格局，推進新形勢下的卷煙現(xiàn)代終端建設。筆者認為，需要深刻分析當前現(xiàn)代終端建設現(xiàn)狀，掌握零售客戶的真實需求，找準問題點，發(fā)現(xiàn)關(guān)注點，加強現(xiàn)代終端的品牌、市場和服務。

一、當前現(xiàn)代終端現(xiàn)狀分析

（一）部分終端客戶柜臺陳列不規(guī)范。通過對現(xiàn)代終端檢查情況來看，個別終端客戶柜臺上、柜臺前擺放雜物，工業(yè)企業(yè)宣傳畫畫面較臟，且不整齊。究其原因，主要是受店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限。

（二）少數(shù)客戶終端資源利用率不高。從功能終端客戶分布來看，少數(shù)第二批現(xiàn)代終端客戶分布在鄉(xiāng)村，這類客戶相對經(jīng)濟實力較弱，加上鄉(xiāng)村外出務工人員增多，吸煙人數(shù)在減少，同時，鄉(xiāng)村蓋房子用煙發(fā)生較大的變化，蓋房子人員一般不給煙，只給錢。導致這類客戶經(jīng)營不穩(wěn)定，在終端資源的管理和利用上存在一定困難。

（三）部分客戶自身維護終端的意識不強。終端維護是一項系統(tǒng)的長期工作，涉及到方方面面，需要煙草部門和零售客戶的共同努力。然而，盡管客戶經(jīng)理能夠經(jīng)常深入指導，但由于個別零售客戶忙于日常經(jīng)營，對終端維護不夠重視，導致終端建設的質(zhì)量不高。在終端市場，經(jīng)常可以看到一些剛剛規(guī)范好的柜臺陳列就出現(xiàn)了空缺、價簽不對應等情況，這些現(xiàn)象的都直接影響了現(xiàn)代終端維護的質(zhì)量。

二、加強現(xiàn)代化卷煙零售終端建設的對策

（一）開展硬件建設，提升店面形象。硬件建設主要是對卷煙現(xiàn)代終端外在形象建設而言的，如門楣、燈箱、柜臺等等。隨著網(wǎng)絡營銷的升級和終端服務的延伸，終端建設也應由硬終端向軟終端擴展，從滿足公眾“基本需求、期望需求、驚喜需求”的角度出發(fā)，在不斷強化零售終端標準化、示范化、科學化建設的同時，拉動顯性需求、探索隱性需求，力求基礎性、長效性、科學性、實用性。以“品位高、素質(zhì)強、服務優(yōu)、流程嚴”為出發(fā)點，強化零售終端市場預測、品牌培育、庫存管理、文化傳播、終端服務能力和卷煙盈利水平的提升。

（二）開展信息采集，完善終端資源。嚴格市場分類、客戶分群、市場營銷質(zhì)量評估，密切關(guān)注品牌銷售的動銷比、庫存比、價格比，把信息采集與分析、客戶分類與服務、經(jīng)營指導與盈利提升作為重點，系統(tǒng)研究分析市場、服務客戶、培育品牌運行情況，將結(jié)果作為市場調(diào)控的主要依據(jù)，扭轉(zhuǎn)“前面壓、中間調(diào)、后面控”的局面。，圍繞品牌培育、客戶盈利、銷售經(jīng)營、需求滿足、消費者意見反饋情況等進行分析比較，時時掌握市場信息，提高市場把握能力，將市場營銷上水平建立在可靠的市場基礎和扎實的工作基礎之上。

（三）開展協(xié)同營銷，突出市場服務。完善協(xié)同營銷機制，構(gòu)建“品牌規(guī)劃協(xié)同、品牌投放協(xié)同、新品促銷協(xié)同” 營銷運作體系。建立以“崗位職責、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求”為內(nèi)容的考核評價制度，著力解決工商零協(xié)同營銷隨意性大、配合度小、針對性差、效果不理想等問題。創(chuàng)新協(xié)同工作機制，采取工業(yè)企業(yè)品牌座談會、網(wǎng)站共享平臺等方式，就市場調(diào)研、貨源銜接、品牌培育、信息共享、物流配送等方面進行溝通交流，協(xié)商協(xié)同營銷工作思路和具體操作流程；促使工商雙方關(guān)注、理解、參與協(xié)同。

（四）開展文化營銷，樹立品牌終端。目前的終端建設還停留在“形象終端”建設上，其主要還是以“標準店”等形態(tài)出現(xiàn)。形象是外在表現(xiàn)，而文化則是內(nèi)在體現(xiàn)。為此，應以文化營銷為突破口，在不同價位段、不同類別區(qū)選擇影響力、競爭力和生命力較強、且符合本地消費需求的國家重點品牌，以“開展體驗營銷、幫客戶站柜、有獎征文”等工商零協(xié)同營銷的方式推介品牌文化，并將品牌文化引入終端建設。持續(xù)完善終端建設的“目標體系、運行體系、保障體系和評價體系”，塑造企業(yè)品牌及品牌終端形象，豐富品牌內(nèi)涵、倡導品牌文化、提升品牌價值、促進口碑傳播，構(gòu)建賦有“品牌形象力、銷售促進力、管理執(zhí)行力、區(qū)域影響力”的現(xiàn)代零售終端。

三、結(jié)束語

現(xiàn)代卷煙零售終端建設是一項系統(tǒng)工程，其涉及售點布置、宣傳促銷、銷量統(tǒng)計、信息收集與反饋、品牌陳列與展示、品牌置換、信息系統(tǒng)研發(fā)應用等諸多工作，不可能“畢其功于一役”，必須在不斷探索的基礎上，持續(xù)改進、持續(xù)完善、持續(xù)提升，經(jīng)過“摸索、實踐、總結(jié)、提升”的循環(huán)往復，將營銷理念、方法和手段滲透到零售終端，從而推進終端建設從硬件向軟件提升的轉(zhuǎn)變、從卷煙銷售向市場營銷的轉(zhuǎn)變、從粗放式管理向精細化管理的轉(zhuǎn)變，以更快的節(jié)奏、更高的標準、更實的工作、更好的狀態(tài)力爭構(gòu)建“在終端著力，靠終端發(fā)力”的營銷新格局。

【參考文獻】

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[3] 劉向紅.加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設的對策思考[J]，河北企業(yè)，2012.9.

作者簡介：張忍慎（1989.05-- ），男，漢族，江蘇人，青海民族大學，在讀碩士，研究方向：工商管理。