頂層展現(xiàn)，底層成效

整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是技術(shù)和藝術(shù)交相輝映、不斷前進(jìn)的。技術(shù)發(fā)展到一定瓶頸的時候，可以依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再去提升到新高度，而當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容遍地開花的時候又會有新技術(shù)的產(chǎn)生，從而帶來一些新突破。

一個良性的新媒體生態(tài)系統(tǒng)，是由用戶、媒體、渠道和廣告主四個環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這個系統(tǒng)中每一個環(huán)節(jié)都有自己的痛點：用戶的痛點是無法獲得有效信息，媒體的痛點是不知生產(chǎn)什么內(nèi)容，渠道的痛點是不知如何吸引廣告主，而廣告主的痛點是不知如何獲得實效。

痛點

鳳凰網(wǎng)與一點資訊的合作，一定程度上緩解了用戶和媒體的痛點，對于渠道和廣告主的痛點，池小燕認(rèn)為這些環(huán)節(jié)都是水到渠成的：“廣告主選擇我們的原因，是我們背后強大的內(nèi)容和算法驅(qū)動的精準(zhǔn)推送，以及我們的渠道。”

池小燕的觀點源于她對數(shù)據(jù)的詳細(xì)掌握和對市場的深刻洞察。以CPM為例，鳳凰網(wǎng)的CPM（千人成本）比其他同類網(wǎng)站高出50%以上，但廣告主依舊會將鳳凰網(wǎng)作為首選，因為其背后用戶留存率、轉(zhuǎn)化率、優(yōu)質(zhì)度等遠(yuǎn)高于其他媒體。以精準(zhǔn)而嚴(yán)苛的測算系統(tǒng)出名的京東，在對PC整體預(yù)算嚴(yán)重收縮的前提下，繼續(xù)選擇鳳凰網(wǎng)作為最大的PC合作伙伴，就是最好的例證。

不僅是國內(nèi)市場，全球范圍內(nèi)，很多平臺的首次獲客成本差異非常大，CPC（點擊成本）的價格甚至有幾十倍的差距。但在一段相對比較長的時間里，廣告主會發(fā)現(xiàn)其實優(yōu)質(zhì)的平臺所帶來的用戶的實效性，才是最具說服力的。而鳳凰網(wǎng)，正好具備著這樣的說服力。這也從另外一個角度驗證了傳統(tǒng)營銷中的經(jīng)典漏斗理論，漏斗通常分成五個層次：展現(xiàn)-點擊-瀏覽-咨詢-訂單，也就是說，營銷的最初目的是盡量多地到達(dá)目標(biāo)客戶群體，最終目的是達(dá)成銷售。在這個漏斗中，鳳凰網(wǎng)和一點資訊各有自己的優(yōu)勢部分。這二者在一起能夠玩出更多花樣，為營銷帶來更多的價值。

于正描繪了二者未來打通廣告平臺后商業(yè)化體系整合和營銷變革的藍(lán)圖。除了客戶群體整合和規(guī)模效應(yīng)所帶來的沖擊，于正更多的是從技術(shù)的角度來關(guān)注這樣的變革：“基于精準(zhǔn)曝光的技術(shù)連接未來服務(wù)和商品，形成營銷優(yōu)勢?！?/p>

利器

如果提及營銷的思路或利器，原生營銷一定會是最多被提及的名詞之一。對于原生營銷，郝煒認(rèn)為這是一種更高形式的內(nèi)容營銷，只是在不同的媒體形態(tài)上都會有自己的演變和呈現(xiàn)。作為最早把原生廣告引入中國并發(fā)展為原生營銷理論的媒體，鳳凰網(wǎng)一直引領(lǐng)著行業(yè)中內(nèi)容營銷的風(fēng)潮，從早期的2.0版“讓廣告走進(jìn)生活”到如今的4.0版“再造生活場景”，原生營銷早已為行業(yè)接受、熟知并不斷發(fā)展和完善。

中日問題、臺海問題、奧運會、美國大選等國際社會熱點問題，注定了 2016年是媒體內(nèi)容爆發(fā)的一年。在這樣的大背景下，國人對于科技、國防、國際關(guān)系等話題的關(guān)注度空前高漲。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和熱點話題引領(lǐng)的媒體，鳳凰網(wǎng)總能夠利用這些大事件大熱點與廣告主一同將原生的精髓發(fā)揮到極致。

從1969年阿姆斯特朗登月，通過摩托羅拉的無線電設(shè)備將登月感言發(fā)回地球開始，帶有創(chuàng)新、科技、極致專注標(biāo)簽的MOTO，就與航天結(jié)下了不解之緣。適逢今年是中國航天60周年，鳳凰網(wǎng)深刻洞悉了中國航天與MOTO在理念與精神高度契合性，以關(guān)注航天的群體作為主要目標(biāo)群體，用一種非傳統(tǒng)、大家喜聞樂見的表達(dá)方式，利用鳳凰網(wǎng)平臺的優(yōu)勢資源，在推送極具專業(yè)性的航天內(nèi)容時，將MOTO的產(chǎn)品與精神完美傳達(dá)。此舉不僅牢牢吸引了大量高端商務(wù)精英人群、科技極客、個性嘗鮮人群等目標(biāo)消費群體，還輻射帶動了其他消費人群。

而里約奧運期間，鳳凰網(wǎng)則以奧運拼搏進(jìn)取的精神為主線，將奧迪RS運動車型的運動性能與奧運精神完美結(jié)合。借勢奧運期間的高關(guān)注度賽事，如林李大戰(zhàn)等，促成了許多熱點話題的產(chǎn)出，不僅在鳳凰網(wǎng)平臺有大量的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，外圍的社交汽車垂直類大號的轉(zhuǎn)載傳播量也非常巨大，甚至還有媒體將奧迪RS作為奧運借勢營銷的經(jīng)典案例深度盤點。在這個過程中，奧迪RS車型與奧迪的品牌精神也得到極大傳播，激情進(jìn)取、創(chuàng)新突破的關(guān)鍵詞給用戶留下了非常深刻的印象。

兩個基于消費者洞察的原生營銷案例，讓鳳凰網(wǎng)近期的營銷影響力不斷擴(kuò)大。一手打造這些經(jīng)典案例的池小燕對此非常興奮，她認(rèn)為鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢在于能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和強大的用戶洞察，與用戶平等溝通，并針對用戶的心理和狀態(tài)，找到最適合的表達(dá)方式，幫助品牌與用戶產(chǎn)生共鳴，最終助力廣告主獲得更多價值。

實效

原生營銷發(fā)展至今，仍有一個問題，即漏斗的最后一環(huán)——實效問題需要解決。這樣的情況與眼下如火如荼的短視頻、直播類有些類似，這些形式帶來了客觀的流量與規(guī)模，但在如何結(jié)合廣告主的訴求及如何變現(xiàn)的問題上，還有很多可探討的空間。針對這一問題，郝煒認(rèn)為原生營銷接下來的發(fā)展，就是利用技術(shù)精細(xì)化操作呈現(xiàn)廣告，實現(xiàn)場景化的營銷。于正也認(rèn)可這一觀點，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律一貫以來就是技術(shù)與內(nèi)容的交相輝映，技術(shù)發(fā)展到一定瓶頸的時候，需要依靠優(yōu)勢內(nèi)容提升高度，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遍地開花的時候則會促發(fā)新技術(shù)的誕生，繼續(xù)帶來新突破。

若以實際的營銷過程去驗證營銷漏斗模型，實效問題的確是擊中廣告主痛點的一環(huán)。一點資訊非常敏銳地捕捉到了這個問題，在很多公開的場合，于正都會以如何獲得更多更精準(zhǔn)的實效作為出發(fā)點，與全世界的營銷人分享最前沿、創(chuàng)新的營銷方式及技術(shù)?！皵?shù)字化的效果最容易被衡量?！彼J(rèn)為隨著技術(shù)的發(fā)展，以前平臺上無法實現(xiàn)的品效合一，如今也可以輕松實現(xiàn)，所以實效肯定是大勢所趨，也是國際上的營銷趨勢。

本質(zhì)

對于營銷的本質(zhì)，每個人都有不同的見解。池小燕的感受也許更為細(xì)膩：“營銷是創(chuàng)造用戶可感知的價值。”

池小燕認(rèn)為，在營銷中，如果用戶看到信息再去點擊的時候，為時已晚。廣告主想表達(dá)怎樣的故事和品牌精神，都應(yīng)該是在品牌開始傳播前就設(shè)計好。鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容與一點資訊的算法雙驅(qū)動，能夠更精準(zhǔn)地為用戶在精神層面和物理屬性上畫像，但如果僅僅在技術(shù)層面去描述數(shù)字效果，用戶無法感知。在適當(dāng)?shù)臅r間和場景，有一個契合用戶生活和精神狀態(tài)的好的品牌故事的推送，就會令品牌戰(zhàn)略故事成為用戶生活的一部分，給用戶留下非常深刻的印象，最終變成用戶可感知的價值。

在探索營銷本質(zhì)的過程中，還有許多不和諧的問題。例如在大數(shù)據(jù)的風(fēng)潮下，行業(yè)普遍一味追求精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)遞送及轉(zhuǎn)化，由此帶來數(shù)據(jù)虛假泡沫嚴(yán)重。池小燕對此不無擔(dān)憂：“如果大家完全被數(shù)據(jù)左右，那么就會脫離營銷的本質(zhì)，而其實純數(shù)據(jù)背后到底又有多少價值？”

除了數(shù)據(jù)虛假，郝煒認(rèn)為營銷關(guān)鍵在于是否對廣告主的需求予以足夠尊重。在國際上，人們討論的是在人的洞察基礎(chǔ)上如何運用技術(shù)的手段，而國人普遍只講實效?！斑@是廣告主真正需要的還是你強加給廣告主的？”郝煒說。

中國市場強大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的移動用戶數(shù)量，決定了中國移動市場發(fā)展的迅猛并引領(lǐng)了全世界移動營銷的風(fēng)潮，對于這種風(fēng)潮，池小燕將之概括為三個關(guān)鍵詞：個性化、場景化和透明化。她認(rèn)為鳳凰網(wǎng)和一點資訊所做的事情，是了解用戶作為一個個性人的特征，推送給他感性的內(nèi)容來了解需求；在一個合適的環(huán)境下，包括對的時間對的場景對的人，推送對的內(nèi)容；對透明化，未來技術(shù)監(jiān)測會越來越智能和高效，行業(yè)會大浪淘沙，去偽存真。郝煒也認(rèn)為，無論未來如何變化，鳳凰網(wǎng)和一點資訊，肯定不會滿足于做一個聚合分發(fā)的平臺，未來的趨勢一定是利用更好的技術(shù)驅(qū)動，對流量更精細(xì)化地使用，以及對內(nèi)容的精耕細(xì)作。“或許某一天許多領(lǐng)域會被機(jī)器人取代，但所有的需求都是人的需求，技術(shù)永遠(yuǎn)都是為人服務(wù)的?！庇谡a充道。

營銷不僅是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)。如同池小燕所說，營銷是一個理性與感性不斷碰撞的過程。對不和諧和錯誤的方向保持理性，對生活和社會保持激情和熱情，對新技術(shù)新趨勢保持興奮。在理性與興奮中不斷創(chuàng)造可被用戶感知的價值，才是營銷的本質(zhì)。而鳳凰網(wǎng)與一點資訊的合作，勢必會在這一本質(zhì)中發(fā)揮彼此強大優(yōu)勢，積極擁抱瞬息萬變的營銷行業(yè)。