品牌建設(shè)要有活躍度 更要有意義

嚴(yán)瑾

在實(shí)踐中，品牌通常會(huì)犯下許多錯(cuò)誤，例如：過(guò)度追求熱點(diǎn)，但缺乏戰(zhàn)略部署；過(guò)度關(guān)注渠道，卻不知道如何將品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)……

數(shù)字化時(shí)代，品牌仿佛進(jìn)入了一個(gè)“黃金時(shí)代”，面臨前所未有的機(jī)遇，卻也因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失，會(huì)走很多彎路。

華通明略全球副總裁Nigel Hollis在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)表示，在與客戶的交談中他發(fā)現(xiàn)，這正是當(dāng)下許多品牌關(guān)心的問(wèn)題，即如何抓住數(shù)字化帶來(lái)的機(jī)遇，如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。但是，在實(shí)踐中，品牌通常會(huì)犯下許多錯(cuò)誤，例如：過(guò)度追求熱點(diǎn)，但缺乏戰(zhàn)略部署；過(guò)度關(guān)注渠道，卻不知道如何將品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)……在數(shù)字化時(shí)代，品牌進(jìn)入了一個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，面臨著很多的機(jī)會(huì)。但對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，更需要關(guān)注那些與自己長(zhǎng)期的目標(biāo)一致的趨勢(shì)，而非盲目跟風(fēng)。

混個(gè)“臉熟”是不夠的

Nigel認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，許多品牌都在追求社會(huì)熱點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件在社交媒體上涌現(xiàn)之后，各大品牌都紛紛跳出來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷，希望能夠借助熱點(diǎn)事件混個(gè)“臉熟”，提高品牌活躍度。

他認(rèn)為，品牌活躍度是塑造一個(gè)強(qiáng)大品牌的重要因素之一。當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到那些活躍度高的品牌，這是體現(xiàn)品牌能力的一方面。但是，當(dāng)借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷成為常態(tài)，品牌的社交媒體團(tuán)隊(duì)所做的，就只是坐在電腦前等待著下一個(gè)熱點(diǎn)事件的時(shí)候，品牌數(shù)字化營(yíng)銷就會(huì)變得眼花繚亂但又平淡無(wú)奇，各種品牌扎堆借勢(shì)，反而沒(méi)有品牌可以脫穎而出。

“這是現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷存在的一個(gè)非常大的問(wèn)題，不僅在中國(guó)，在全世界范圍都這樣?！盢igel說(shuō)。

要在眾多品牌中脫穎而出，除了活躍度，Nigel認(rèn)為，品牌更應(yīng)該讓自己有意義，與其他品牌有差別。

品牌有意義包括兩個(gè)方面的含義：一方面，品牌要與其他品牌有差異；另一方面，品牌能夠在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生共鳴。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，一是品牌能夠真正滿足消費(fèi)者的需求，二是在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

Nigel通過(guò)一個(gè)為期5年的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌的活躍度上升時(shí)，的確能夠給公司帶來(lái)增長(zhǎng)，但如果一個(gè)品牌既有活躍度，同時(shí)還有意義，能夠與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，那它增長(zhǎng)的速度是只有活躍度品牌的三倍，溢價(jià)比沒(méi)有意義的品牌高出26%，這也意味著，利潤(rùn)就會(huì)高很多。

因此，他給品牌的建議是，品牌應(yīng)該從對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注中抽身出來(lái)，關(guān)注如何讓自己的品牌更有意義，才能保證在同類品牌中脫穎而出。數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是，今天的潮流明天就會(huì)過(guò)時(shí)，所以，品牌要做的，不是盲目跟風(fēng)，而要思考：當(dāng)下的潮流和熱點(diǎn)，與自己整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否一致，否則就會(huì)迷失。

這并不是說(shuō)，品牌就此兩耳不聞窗外事，而是要透過(guò)紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象、事件，找到社會(huì)潮流發(fā)展的趨勢(shì)，這才是品牌需要追隨的方向。例如，當(dāng)電商崛起時(shí)，對(duì)實(shí)體店會(huì)造成很大的威脅，實(shí)體店就需要考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式，以應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的威脅。

數(shù)字化戰(zhàn)略五大步驟

在制定一場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，Nigel表示，有5個(gè)步驟是確保一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。而在實(shí)踐過(guò)程中，實(shí)際上很多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，都存在環(huán)節(jié)的缺失。

1、確定營(yíng)銷目標(biāo)。無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是數(shù)字化營(yíng)銷，成功地一個(gè)關(guān)鍵因素，是營(yíng)銷活動(dòng)想要達(dá)成的目的是什么，而這恰恰是許多品牌在展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都忽視的一個(gè)因素。

在以前，數(shù)字營(yíng)銷在品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略中只是“玩票”，在數(shù)字化上的投入也不多，而現(xiàn)在，許多品牌都加大在數(shù)字化上的投入，將營(yíng)銷預(yù)算的50%甚至100%都投入到數(shù)字渠道上。Nigel認(rèn)為，在這種情況下，品牌就需要認(rèn)真對(duì)待數(shù)字化，在開(kāi)展一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，先設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。

數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？

許多品牌會(huì)以在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、印象為衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)判一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。而Nigel認(rèn)為，這是數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)，社交媒體上的“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“印象”只是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，但不是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。數(shù)字化營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是要提升自己的銷量。

2、消費(fèi)者洞察。所有成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都要?dú)w功于對(duì)目標(biāo)受眾的了解，只有對(duì)目標(biāo)受眾非常了解，才會(huì)知道應(yīng)該采取什么措施，來(lái)促成他們行為的改變，即促使消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。品牌要全方位了解品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的目的，他們的興趣點(diǎn)在哪里，等等。

3、創(chuàng)意點(diǎn)子，即想出什么樣的創(chuàng)意或者點(diǎn)子來(lái)促成消費(fèi)者的變化，最終達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，提升銷量的目的。Nigel建議，創(chuàng)意的目標(biāo)必須要高且非常細(xì)膩，目標(biāo)受眾才愿意將創(chuàng)意進(jìn)行傳播和分享，最終購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。因此，在確定創(chuàng)意時(shí)，需要先收集許多的創(chuàng)意，然后一一進(jìn)行測(cè)試，找到最能夠引起目標(biāo)受眾的創(chuàng)意。這樣既可以避免浪費(fèi)時(shí)間，又可以避免因?yàn)槭《尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

4、渠道的選擇。在說(shuō)到渠道時(shí)，Nigel認(rèn)為，中國(guó)乃至全球的品牌，通常都會(huì)忽略前面三個(gè)步驟，直接進(jìn)入到渠道的選擇。當(dāng)微博很火的時(shí)候，品牌就向微博這個(gè)渠道轉(zhuǎn)移；當(dāng)微信火了之后，又忙著轉(zhuǎn)向這個(gè)新的陣地。

因此，Nigel特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌在選擇渠道的時(shí)候，必須要關(guān)注第一步，即營(yíng)銷活動(dòng)的目的，才能平衡各種不同的渠道，知道每一個(gè)渠道能給自己的目標(biāo)帶來(lái)什么樣的貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在，一些品牌在數(shù)字化方面，過(guò)多地關(guān)注渠道。渠道的兩端，一端連著消費(fèi)者，一端連著品牌，品牌太過(guò)關(guān)注渠道，卻往往沒(méi)有考慮到，如何將品牌和消費(fèi)者在情感上實(shí)現(xiàn)連接。因此，在策劃數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要從第一步開(kāi)始，才能找到合適的方式和渠道，把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái)。

5、執(zhí)行。

這五個(gè)完整的步驟，是確保一場(chǎng)成功的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。