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    淺析品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系

    2016-11-12 08:18:04鐘小茜
    經(jīng)營者 2016年14期
    關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn)聯(lián)想集團企業(yè)績效

    鐘小茜

    摘 要 本文通過不同的品牌資產(chǎn)要素影響著企業(yè)的盈利能力與企業(yè)績效,揭示了品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性與品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效之間的影響關(guān)系。以聯(lián)想集團為例,對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系進行了論證。

    關(guān)鍵詞 品牌資產(chǎn) 企業(yè)績效 聯(lián)想集團

    21世紀正是經(jīng)濟全球化之際,企業(yè)之間的競爭越來越激烈,越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化,這種普遍的現(xiàn)象體現(xiàn)出品牌的重要性。同時品牌也在影響著消費者的辨別能力與降低了消費者的購買風險,成為企業(yè)占領(lǐng)市場和獲得超額利潤的重要途徑,更為企業(yè)帶來了持久的企業(yè)績效。越來越多的企業(yè)與組織慢慢領(lǐng)會到,品牌資產(chǎn)是當今經(jīng)濟全球化中最有價值的財產(chǎn)之一。

    一、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響因素分析

    (一)公司自身因素對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響

    企業(yè)對品牌的定位、品牌認識、品牌特色和服務(wù)水平等影響著顧客對品牌的認可感,并且影響著品牌能否順利推廣,進而影響著企業(yè)績效能否在品牌資產(chǎn)的有力帶動下有大幅度的提升。蒙牛集團曾經(jīng)是乳制品行業(yè)的佼佼者,但是近幾年由于蒙牛集團的質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問題,沒有了品牌質(zhì)量的保證,導致品牌口碑不好與消費者的信任度急劇下降,嚴重影響用戶體驗度,再加上蒙牛集團在原來的品牌管理中停滯不前,導致蒙牛集團在全球的市場份額急劇下降。

    企業(yè)自身的綜合實力是品牌資產(chǎn)發(fā)展的基本要求,優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證與良好的品牌口碑是品牌資產(chǎn)發(fā)展的重要因素,唯有品牌資產(chǎn)有利發(fā)展,才能提升企業(yè)綜合盈利,繼而有效地提高企業(yè)績效。

    (二)公司外部因素對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響

    品牌資產(chǎn)的一個重要影響成分就是穩(wěn)定的外部環(huán)境,例如政府重視發(fā)展經(jīng)濟與關(guān)心企業(yè)成長,高效地為企業(yè)辦事并提供有效的幫助,這樣才能有利于企業(yè)運營并提升企業(yè)績效水平。在穩(wěn)定的社會環(huán)境之下,消費者對產(chǎn)品的認可度與包容度越高,便越有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣,更有效地促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定增長,人們收入的增加,人們購買力不斷加強,人們對產(chǎn)品品質(zhì)也有越來越高的要求,進而更好推動品牌資產(chǎn)的發(fā)展與企業(yè)績效的提升。

    (三)消費者因素對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響

    品牌資產(chǎn)的市場地位要通過消費者認可度、滿意度和信任度來反映,即要通過市場的檢驗,顧客使用度、口碑度與認可度越高就會帶來越寬廣的市場,進而有效地增加品牌資產(chǎn)。一種再好的產(chǎn)成品,如果不能被消費者接受,就不能順利推廣,導致沒有經(jīng)濟價值,進而就不能為企業(yè)帶來利潤,從而不能推動企業(yè)品牌發(fā)展,所以消費者影響因素是最重要的因素,它決定著品牌資產(chǎn)的強弱與企業(yè)績效的發(fā)展。

    綜上所述,企業(yè)產(chǎn)品最終要面對消費者,所以目標客戶需要有一定的購買力,并對企業(yè)品牌抱有認可度,這樣企業(yè)品牌才能順利推向市場。通過顧客對有無品牌的認可度與選擇欲望上發(fā)現(xiàn),擁有企業(yè)自身品牌的產(chǎn)品或服務(wù)、品質(zhì)、口碑良好的產(chǎn)品,能夠為企業(yè)帶來更大的利潤和更多的市場占有率。

    二、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效呈正比例關(guān)系

    (一)品牌資產(chǎn)是有意義的價值締造物

    品牌資產(chǎn)的價值締造物為企業(yè)盈利提供的幫助不容小覷,因而品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效間存在著密切關(guān)系。學者王永貴通過結(jié)構(gòu)方程模型方法,證明品牌資產(chǎn)對企業(yè)的聲譽以及顧客關(guān)系管理績效存在正向積極顯著的影響,其中公司聲譽在品牌資產(chǎn)與企業(yè)的顧客關(guān)系管理績效當中存在顯著的調(diào)節(jié)作用。品牌忠誠度有利于提高企業(yè)績效。

    培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度,可以有效地促使消費者對產(chǎn)品一如既往的使用與購買,最終形成品牌忠誠并提升品牌資產(chǎn)。即當消費者對某一品牌產(chǎn)生較高的品牌忠誠度時,就不會那么在意價格因素的影響,進而容易形成溢價,這樣就能有效地運用品牌資產(chǎn)提高企業(yè)績效。

    (二)品牌效應(yīng)有助于提升企業(yè)績效

    企業(yè)品牌在有力的品牌資產(chǎn)的推動下,更加容易延伸出新的品牌效應(yīng)并得到較高的大眾認知度,大眾認知度越高便越有利于得到顧客的信任與選擇購買,進而有效地解決企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與企業(yè)績效穩(wěn)定兩權(quán)衡的問題。

    (三)品牌競爭力能夠有效穩(wěn)定企業(yè)績效

    品牌資產(chǎn)對競爭對手來說是一種進入壁壘,能夠有效地抵御競爭者入侵,形成市場保護力,進而保護企業(yè)的產(chǎn)品。品牌的優(yōu)越品質(zhì)和良好口碑是立足于市場的寶劍,有利于提升市場競爭力與壯大品牌資產(chǎn),能夠有效地幫助提升企業(yè)績效。

    (四)品牌購買力有利于提升企業(yè)績效

    產(chǎn)品的質(zhì)量保證和大眾好評度能夠有效地提升顧客的采購信心,顧客越相信某品牌,便更加容易相信此品牌的其他產(chǎn)品,同樣便越容易選擇采購此品牌的相關(guān)產(chǎn)品,從心理層面也有更強烈的購買欲望,進而更有助于提高企業(yè)績效。

    (五)品牌認可度有助于提升企業(yè)績效

    通過產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標志物等品牌一系列專有特征的體現(xiàn),加強了產(chǎn)品的聯(lián)想意識和認可度,便于消費者進行分類、整存、收集相關(guān)產(chǎn)品和品牌的重要信息,進而增加顧客使用滿意度,給顧客帶來超越產(chǎn)品本身的價值體驗,進而獲得顧客的滿足感,提升企業(yè)績效。

    綜上所述,通過消費者對有品牌資產(chǎn)和無品牌資產(chǎn)的差別化反應(yīng),可以看出擁有企業(yè)自身品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品,能在購買和使用上具有更好的效益。品牌資產(chǎn)不但能帶來企業(yè)經(jīng)營財務(wù)上的增值,還能挖掘出企業(yè)潛在的未來收益,因此品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效有著正相關(guān)的關(guān)系,兩者起著相輔相成和共同促進的作用。

    三、聯(lián)想集團品牌資產(chǎn)帶來的企業(yè)績效成果

    聯(lián)想集團面向世界化發(fā)展后,不斷地通過英文新標志作為品牌記號打響品牌知名度,不但收購了IBM的PC端,而且還和國際奧委會共同合作并有效地提高聯(lián)想品牌世界知名度。飛速地讓聯(lián)想品牌有了顯著的世界性知名度,讓聯(lián)想品牌資產(chǎn)有了明顯的提升,進而讓聯(lián)想集團的利潤日益增長并有效地提升了企業(yè)績效。聯(lián)想品牌資產(chǎn)帶來的企業(yè)績效成果如表1所示:

    從聯(lián)想集團注重發(fā)展品牌資產(chǎn)的例子可知,21世紀品牌資產(chǎn)發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用,注重發(fā)展與提升品牌資產(chǎn)這一隱形的重要資產(chǎn),將有助于企業(yè)有明確的發(fā)展方向,進而有效地提升市場競爭力與提高企業(yè)績效。

    (作者單位為廣東技術(shù)師范學院天河學院)

    參考文獻

    [1] 張婧,何勇.品牌導向、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的實證研究[C]. JMS中國營銷科學學術(shù)年會暨博士生論壇,2013.

    [2] 許婉玲.要素品牌資產(chǎn)與關(guān)系績效的研究[J].管理觀察,2014.

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