無品牌、單一品牌還是多品牌？

徐承宇

摘 要：品牌策略是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，企業(yè)能否做出正確的品牌決策影響著企業(yè)的經(jīng)營績效。已有文獻多關(guān)注大企業(yè)的品牌策略選擇，但中小企業(yè)是否應(yīng)當建立自主品牌，應(yīng)當選擇單一品牌還是多品牌，卻是在理論和實踐中不確定的問題。文章從資源基礎(chǔ)理論、品牌系統(tǒng)管理理論出發(fā)，利用一手中國企業(yè)-勞動力匹配調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用多元線性回歸模型探討中小企業(yè)品牌策略選擇對企業(yè)績效的影響。研究結(jié)果表明，品牌化決策對企業(yè)績效有顯著的正向影響，這一影響在出口企業(yè)、外資企業(yè)、勞動密集型企業(yè)中尤為顯著。多品牌策略對企業(yè)績效有顯著的負向影響，對于內(nèi)資企業(yè)和非出口企業(yè)，這一負效應(yīng)更強。文章提出中小企業(yè)應(yīng)當積極打造自主品牌，提升品牌質(zhì)量，控制品牌規(guī)模，實現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：品牌策略；企業(yè)績效；調(diào)查數(shù)據(jù)；實證分析

一、引言

品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)回報的重要來源（Aaker 和 Jacobson，2001），也能夠作為企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)出的標志（Keller 和 Lehmann，2006）。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，建設(shè)高質(zhì)量的中國品牌是《中國制造2025》提出的發(fā)展熱點，品牌也因此成為了制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。中小企業(yè)的發(fā)展對國民經(jīng)濟的貢獻舉足輕重，然而關(guān)于中小企業(yè)品牌策略的研究卻還未得到充分的重視。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)由于技術(shù)落后、產(chǎn)品檔次低、附加值低、融資困難等因素，品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，可持續(xù)性不強。建立一個品牌的成本往往很高，大部分中小企業(yè)缺乏品牌意識，多采用貼牌和無牌生產(chǎn)，忽視自主品牌建設(shè)；雖然部分企業(yè)能夠通過品牌建設(shè)實現(xiàn)OEM-ODM-OBM的轉(zhuǎn)型以提升企業(yè)績效，但仍有很大一部分企業(yè)意識不到品牌的重要性，專注于維護原有的銷量。隨著全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)政策紅利和勞動力成本優(yōu)勢的消失，貼牌生產(chǎn)存在的產(chǎn)品層次低、進入門檻低、企業(yè)利潤低等的問題逐漸暴露（韓中和等，2010；劉志彪，2005），代工生產(chǎn)面臨發(fā)展瓶頸。另一方面，隨著企業(yè)發(fā)展與規(guī)模的擴大，許多企業(yè)也開始利用一品多牌策略快速搶占市場，寶潔、通用汽車、娃哈哈等多品牌成功案例也刺激著中小企業(yè)進行多品牌的嘗試。然而，多數(shù)中小企業(yè)由于品牌定位模糊，最終都面臨規(guī)模不能抵消成本的困境，制約了企業(yè)的良性發(fā)展。部分企業(yè)堅持單一品牌發(fā)展，如三諾集團堅持“小而精”的單一品牌建設(shè)，獲亞洲品牌年度“奧斯卡”肯定三諾集團. 第十屆亞洲品牌盛典三諾因創(chuàng)新斬獲亞洲品牌年度“奧斯卡”肯定[EB/OL]（2015-9-10）[2015-10-25]. http：//www.3nod.com.cn/NewShow.php？cid=9&id=371。，提升了企業(yè)競爭力。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在品牌策略選擇上面臨如下困惑：做品牌還是不做品牌？選擇單一品牌還是多品牌？選擇何種策略能夠為企業(yè)帶來更好的績效？

基于已有文獻，可以發(fā)現(xiàn)目前的研究主要分析全樣本或特定行業(yè)企業(yè)的品牌化決策，缺乏對中小企業(yè)品牌化決策與企業(yè)績效關(guān)系的具體探討。基于品牌組合策略與企業(yè)績效關(guān)系研究多理論歸納，缺乏嚴謹?shù)幕跀?shù)據(jù)的實證分析。案例分析雖能夠生動地展現(xiàn)不同企業(yè)品牌策略選擇的背景及原因，但由于個案不可復(fù)制，難以得出一般性的結(jié)論。我國制造業(yè)以中小企業(yè)為主，只分析具有規(guī)模效應(yīng)的大企業(yè)不能夠客觀反映制造業(yè)中小企業(yè)的真實情況。理論與實踐的爭論帶來的問題是，個案的成功與失敗，其經(jīng)驗與教訓(xùn)并不代表能夠?qū)λ兄圃鞓I(yè)企業(yè)適用，中小企業(yè)的品牌發(fā)展策略尚不清晰。因此，本文從資源基礎(chǔ)理論、品牌系統(tǒng)管理理論出發(fā)，試圖利用中國企業(yè)-勞動力匹配調(diào)查數(shù)據(jù)，用實證分析的方法探究品牌化決策、品牌組合策略與企業(yè)績效的關(guān)系，借以為推進我國中小企業(yè)品牌建設(shè)提供決策參考。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

企業(yè)戰(zhàn)略制定受到其內(nèi)外部環(huán)境的影響，并能夠影響企業(yè)績效（Aaker 和 Jacobson，2001；Miller 和 Friesen，1983；韓中和等，2010）。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，企業(yè)能否做出正確的品牌決策直接影響企業(yè)的經(jīng)營績效。依據(jù)Kotler等 （2009）提出的品牌決策流程，品牌決策過程主要包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。本文主要關(guān)注品牌化決策和品牌戰(zhàn)略決策對企業(yè)績效的影響。

（一）品牌化決策與企業(yè)績效

品牌化決策是指企業(yè)依據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品特性、企業(yè)自身實力等決定有品牌還是無品牌（Kotler P. et al.，2009）。已有文獻表明，推行品牌化策略的企業(yè)往往能夠獲得較好的經(jīng)營績效。從消費者層面，企業(yè)通過品牌標志、口號等的設(shè)計，可以增加消費者對品牌資產(chǎn)的感知并提高他們對品牌產(chǎn)品的評價與認可，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的消費群（Aaker，1997），建立品牌能提升消費者對產(chǎn)品的感知價值，提升消費者的忠誠度，進而長期影響企業(yè)績效（Marquardt et al.，1965；Schmitt 和 Partain，2003）。從產(chǎn)品層面，品牌能夠帶來產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)生價格溢價，對于一些特定的產(chǎn)品類別，品牌屬性、品牌個性能夠刺激消費者對產(chǎn)品的偏好，進而為企業(yè)帶來更高的績效（Hollis 和 Farr，1997）。資產(chǎn)層面，品牌的運營落腳于品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠通過強化企業(yè)的核心競爭力以提升企業(yè)績效（Grassl，2007）。選擇合適的品牌元素構(gòu)建品牌資產(chǎn)，從顧客導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向測算品牌資產(chǎn)，強化各渠道成員關(guān)系、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，能夠為合作伙伴創(chuàng)造更多價值，塑造企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)戰(zhàn)略層面，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)整個戰(zhàn)略系統(tǒng)中的組成部分，影響著企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的實施，進而影響企業(yè)績效。部分學(xué)者運用品牌價值鏈的思維，系統(tǒng)思考品牌在消費者、企業(yè)、市場三方的作用（Keller 和 Lehmann，2003）；也有學(xué)者將品牌戰(zhàn)略放在國際營銷的分析框架中，發(fā)現(xiàn)品牌化決策能夠?qū)H營銷績效產(chǎn)生顯著影響（Wong 和 Merrilees，2007）。綜上，提出如下假設(shè)：

H1中小企業(yè)品牌化決策與企業(yè)績效正相關(guān)。

從戰(zhàn)略管理角度看，目前我國制造業(yè)中小企業(yè)面臨勞動力成本上升的外部環(huán)境，也面臨資源較少、融資困難等內(nèi)部問題。中小企業(yè)發(fā)展之路存在其獨特性。隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)更新速度日益加快，高新技術(shù)領(lǐng)域同質(zhì)化日趨嚴重，而一些相對成熟的企業(yè)也面臨著商品困境。從企業(yè)與消費者的關(guān)系看，創(chuàng)立強勢品牌有助于幫助高新技術(shù)企業(yè)塑造品牌核心競爭力，鞏固消費者的品牌忠誠，一定程度上緩沖技術(shù)更替的風(fēng)險；建設(shè)品牌更有利于企業(yè)獲得融資，開展兼并、重組，進一步擴展企業(yè)的市場占有率，不斷提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)由于價值觀念、市場地位、企業(yè)文化等方面的不同，往往會推崇不同的策略（楊皖蘇、楊善林，2016）。內(nèi)資企業(yè)往往會推崇關(guān)系策略而外資企業(yè)往往會推崇品牌策略。推崇關(guān)系策略往往會更加重視短期績效，而推崇品牌策略的企業(yè)往往會更重視長期績效。外資企業(yè)受物本觀念影響，往往更加重視品牌建設(shè)，更加重視長期績效。出口企業(yè)相比非出口企業(yè)，面臨國際金融形勢變化、債務(wù)危機等挑戰(zhàn)?！氨±噤N”的低價策略曾是我國出口企業(yè)擴大創(chuàng)匯、走向國際市場以及提高企業(yè)競爭力的一大法寶（孫萬萍，2005）。然而，在國際市場調(diào)整的新形勢下，過度依賴國外技術(shù)和低價競爭已不能維持持續(xù)的績效。自主品牌戰(zhàn)略與企業(yè)國際競爭力之間具有耦合特性（葛波軍，2008），基于自主創(chuàng)新的自主品牌建設(shè)，能夠促進企業(yè)國際競爭力的提升。行業(yè)特征是影響企業(yè)績效的重要因素，汪濤等（2008）提出企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策受外部市場化程度影響，市場相對成熟或利潤水平較高的品類，開發(fā)自有品牌容易成功，這些品類的品牌也會不斷增加。勞動密集型企業(yè)是我國經(jīng)濟體系的重要組成部分，具有中小企業(yè)與民營企業(yè)的雙重特征。品牌能夠幫助勞動密集型企業(yè)緩解同質(zhì)化低價競爭的壓力，為產(chǎn)品帶來價格溢價，實現(xiàn)企業(yè)績效的提升。綜上，本文進一步提出如下假設(shè) ：

H1a對于高新技術(shù)企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績效正相關(guān)。

H1b對于外資企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績效正相關(guān)。

H1c對于出口企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績效正相關(guān)。

H1d對于勞動密集型企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績效正相關(guān)。

（二）品牌組合策略對企業(yè)績效的影響

品牌組合策略是品牌戰(zhàn)略決策框架中的重要組成部分，可以分為單一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略和多元品牌策略（Kotler et al.，2009；張銳、張燚，2007）。對于中小企業(yè)來說，品牌結(jié)構(gòu)相對單一，故本文重點關(guān)注企業(yè)單一品牌和多品牌策略的選擇。

雖然已有文獻對品牌戰(zhàn)略影響企業(yè)績效達成了共識，但學(xué)者在不同品牌數(shù)量選擇對企業(yè)績效的影響方面看法不盡相同。部分學(xué)者認為，企業(yè)立足單一品牌，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，更有利于企業(yè)經(jīng)營績效的提升。Kumar（2003）提出減少一個品牌就是保留一個消費者，企業(yè)應(yīng)當基于單一品牌合理推進品牌延伸，重視核心品牌建設(shè)；王源（2003）結(jié)合海爾始終如一堅持單一品牌發(fā)展的案例，得出核心品牌塑造及合理的品牌延伸是塑造品牌核心競爭力的重要手段，重視核心品牌才能進一步拓展國際市場；董偉達（2005）結(jié)合聯(lián)想、TCL等案例提出集中優(yōu)勢發(fā)展專業(yè)化品牌，推進品牌單一化才能更快地促進企業(yè)發(fā)展；丁彬等（2009）結(jié)合比亞迪汽車堅持高性價比單一品牌發(fā)展的案例，提出單一品牌能夠準確定位，有助于塑造企業(yè)專業(yè)化形象。

另一部分學(xué)者認為，依靠品牌延伸的單一品牌發(fā)展存在明顯的局限性，積極進行品牌擴展發(fā)展多品牌才能夠產(chǎn)生更好的企業(yè)績效。An和Shachar（2004）通過分析多產(chǎn)品企業(yè)如沃爾沃、寶潔公司等，發(fā)現(xiàn)多品牌組合能夠增加企業(yè)消費者忠誠度進而提升企業(yè)績效；Jagpal等（2007）認為從多品牌的視角推出新產(chǎn)品有利于體現(xiàn)產(chǎn)品特性，形成差別化優(yōu)勢；楊宏浩（2007）認為，選擇多品牌策略的企業(yè)如果能夠?qū)⑼愋Q食適當應(yīng)用，能夠有效抵御競爭者的進攻，拓展市場從而提升企業(yè)市場競爭力；Yan和Zhi（2009）通過模型構(gòu)建，證明，由于品牌聯(lián)合的方式能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化；呂承超、孫曰瑤（2011）通過模型構(gòu)建得出單一品牌策略下隨著品類數(shù)量增加能夠提升利潤，但其會受到選擇成本制約，而多品牌策略才能夠解決單一品牌廠商市場需求量增長限制的問題。

對于中小企業(yè)來說，選擇單一品牌更有利于企業(yè)集中現(xiàn)有資源建設(shè)品牌，提升品牌競爭力以促進企業(yè)績效。從品牌系統(tǒng)管理角度看，選擇發(fā)展單一品牌能夠集中營銷資源，降低新產(chǎn)品引進、宣傳、促銷等成本，也能集聚社會資本、人才、管理經(jīng)驗，通過資本運營聚合社會資源，推進品牌延伸而提升品牌競爭力，進而促進企業(yè)績效（徐希燕等，2007）。從產(chǎn)品品牌管理角度看，品牌形象的塑造，尤其是其中品牌個性的確立，有助于消費者建立品牌認同并固化為消費者的品牌忠誠（Aaker，1999）。對大多數(shù)中小企業(yè)來說，集中優(yōu)勢發(fā)展單一品牌有利于找準品牌定位，發(fā)展品牌個性，營造品牌文化。選擇單一品牌有助于企業(yè)發(fā)掘品牌形象中獨特而難以模仿的品牌個性。故本文提出如下假設(shè)：

H2中小企業(yè)多品牌策略與企業(yè)績效負相關(guān)。

盡管目前我國高新技術(shù)企業(yè)不斷發(fā)展，但品牌資產(chǎn)價值總體偏低。同時，由于缺乏長期的運營和維護，盲目推進多品牌策略會增加企業(yè)的品牌運營成本，制約企業(yè)技術(shù)核心能力的創(chuàng)新。外資企業(yè)相較于內(nèi)資企業(yè)品牌觀念、品牌管理更為成熟，擁有較好的品牌基礎(chǔ)，更有能力進行多品牌的運營以提升企業(yè)績效。出口企業(yè)由于產(chǎn)品面向國際市場，多個品牌會影響企業(yè)形象的一致性，制約國際市場的進一步拓展。勞動密集型企業(yè)由于產(chǎn)品多為消費品，多個品牌能夠幫助企業(yè)豐富產(chǎn)品線，拓展銷售市場。綜上，本文進一步提出如下假設(shè)：

H2a對于高新技術(shù)企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績效負相關(guān)。

H2b對于外資企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績效正相關(guān)。

H2c對于出口企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績效負相關(guān)。

H2d對于勞動密集型企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績效正相關(guān)。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自武漢大學(xué)質(zhì)量院等機構(gòu)開展的“中國企業(yè)-勞動力匹配調(diào)查”（CEES）本研究使用的數(shù)據(jù)來自武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、香港科技大學(xué)、清華大學(xué)和中國社科院等機構(gòu)開展的“中國企業(yè)-勞動力匹配調(diào)查”（China Employer-Employee Survey，簡稱CEES）。該調(diào)查得到了宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、清華大學(xué)中國經(jīng)濟社會調(diào)查中心、中國社會科學(xué)院創(chuàng)新工程重大項目和香港政府研究資助局的資金支持。。為全面觀測制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀，2015年6月至8月，武漢大學(xué)聯(lián)合清華大學(xué)、中國社會科學(xué)院、香港科技大學(xué)開展了廣東省制造業(yè)“轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效”企業(yè)-員工匹配調(diào)查，共發(fā)放874份企業(yè)問卷及5300份員工問卷，最終回收570份有效企業(yè)問卷和4794份員工問卷。該調(diào)查是發(fā)展中國家首次大規(guī)模企業(yè)-員工的匹配調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容覆蓋了企業(yè)的基本面數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和關(guān)鍵經(jīng)營性數(shù)據(jù)，同時也囊括了企業(yè)基本情況、生產(chǎn)情況、銷售情況、技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)轉(zhuǎn)型、質(zhì)量競爭力、人力資源情況六大板塊內(nèi)容。調(diào)查過程中進行嚴格的質(zhì)量控制，將入企調(diào)查作為唯一的調(diào)查方法。最終全部調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach系數(shù)為0.875（程虹等，2016），通過信度與效度檢驗，整體數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。

在570份企業(yè)問卷中，通過數(shù)據(jù)清洗，基于品牌數(shù)量和企業(yè)經(jīng)營績效指標的填寫情況，最終獲取完整樣本541份。由于本文研究主體是中小企業(yè)，因而在已有樣本中剔除大企業(yè)，最終獲得樣本454份。經(jīng)過初步統(tǒng)計可以得出：無品牌企業(yè)共196家，占全部企業(yè)的43.17%。擁有單一品牌的企業(yè)共163家，占全部企業(yè)的35.9%。擁有多品牌的企業(yè)共95家，占全部企業(yè)的20.92%。從樣本分布離散性上，可以認為回收的樣本對避免模型估計中樣本聚集產(chǎn)生的偏差有利。樣本企業(yè)的特征分布情況見表1。

（二）模型構(gòu)建與變量設(shè)計

（1）品牌策略 本文研究企業(yè)的品牌策略選擇，對于中小企業(yè)而言，首先面臨的選擇是是否創(chuàng)建品牌，確定品牌后再考慮是否擴大品牌規(guī)模，發(fā)展多品牌。故本文依據(jù)品牌數(shù)目生成兩組虛擬變量。依據(jù)品牌有無，生成虛擬變量brand_c（brand_c=1為有品牌）；依據(jù)單一品牌和多品牌，生成虛擬變量brand_d（brand_d=1為多品牌）。

（2）企業(yè)績效 市場績效是企業(yè)財務(wù)績效的根本來源（張驍?shù)龋?009；黃貴海、宋敏，2005），銷售增長、市場份額的增長都會使企業(yè)獲得長期的財務(wù)績效。已有研究品牌與企業(yè)績效的文獻多選取市場份額、銷售收入額、盈利水平等作為企業(yè)績效的代理變量，肯定品牌對銷售溢價的作用（黃貴海、宋敏，2005）。選取銷售總額可以展現(xiàn)企業(yè)的銷售狀況，為消除規(guī)模影響，本文選取銷售總額的對數(shù)作為核心被解釋變量。

（3）分類變量 品牌策略作為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，不同類型的企業(yè)由于內(nèi)外部環(huán)境的差異會選擇不同的品牌策略。已有文獻表明高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭是品牌的競爭，品牌策略是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略（黃兆銀，2006），因而本文將企業(yè)劃分為高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)以分析兩者差異。外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)由于資源技術(shù)、推崇策略、價值導(dǎo)向等方面差異，傾向于選擇不同的品牌策略。故本文將內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)進行了分別討論。已有文獻關(guān)注出口企業(yè)品牌策略選擇對出口績效的影響（韓中和等，2010），因而本文在實證分析中將企業(yè)劃分為出口與非出口兩類。不同行業(yè)存在不同的外部性，會很大程度上影響品牌策略選擇（葛波軍，2008），因而本文進一步分析不同行業(yè)的品牌選擇策略差異。參照陽立高（2015）制造業(yè)企業(yè)行業(yè)的分類方法，本文基于要素密集度，將28個制造業(yè)分為勞動密集型、資本密集型和技術(shù)密集型三類。

（4）控制變量 選擇企業(yè)規(guī)模、企業(yè)人數(shù)、企業(yè)年齡、銷售人員占比、研發(fā)強度作為主要控制變量，同時控制行業(yè)和地區(qū)的固定效應(yīng)。其中，利用“企業(yè)資產(chǎn)總額”作為企業(yè)規(guī)模的控制變量，選取“2014年企業(yè)員工總?cè)藬?shù)”表征企業(yè)人力資本存量（陳丁、張順，2010），選取“研發(fā)強度”反映企業(yè)整合研發(fā)資源的能力（史欣向，2010）。此外，企業(yè)營銷水平能夠直接影響最終的銷售績效，因而本文還選擇“銷售人員占比”來表征企業(yè)的營銷能力（陳曉紅、于濤，2013）。

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

表2給出了樣本企業(yè)主要變量的描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析結(jié)果。結(jié)果顯示，品牌化策略與企業(yè)績效在1%的水平上顯著正相關(guān)，而多品牌策略與企業(yè)績效在10%的水平上顯著相關(guān)。這與本研究的初步假設(shè)相符，可進一步進行回歸檢驗。

（二）多元統(tǒng)計回歸結(jié)果

以企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡、研發(fā)強度、銷售人員占比等作為控制變量，控制地區(qū)固定效應(yīng)和行業(yè)固定效應(yīng)后，對品牌化策略對企業(yè)績效的作用關(guān)系進行實證檢驗，運用多元線性回歸分析方法檢驗各變量間直接效應(yīng)的結(jié)果見表3。

模型1為有無品牌對企業(yè)績效的總體回歸，模型2、模型3、模型4和模型5分別為不同企業(yè)的分組回歸。由模型1可知，企業(yè)品牌化策略選擇與企業(yè)績效之間存在正向影響關(guān)系（β=0.225，P<0.1）。H 1在統(tǒng)計上得到支持，這也符合現(xiàn)有文獻中品牌戰(zhàn)略對于公司的經(jīng)營績效有著正面影響的傳統(tǒng)結(jié)論。制造業(yè)企業(yè)樣本下，該結(jié)果能夠驗證汪濤（2008）得出制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)采取自主品牌比采取非自主品牌，企業(yè)績效更高的觀點，也與劉志彪（2005）認為制造業(yè)僅僅依靠“國際代工”，只能走資源消耗型的發(fā)展道路，推進自主品牌建設(shè)是提高制造業(yè)附加價值和實施內(nèi)涵必由之路的觀點相一致。

由模型2可知，對于高新技術(shù)企業(yè)，品牌化決策與企業(yè)績效之間的正向影響關(guān)系不顯著（β=0-209，ns），而對于非高新技術(shù)企業(yè)顯著（β=0.282，P<0.05）。在控制其他變量的情況下，非高新技術(shù)出口企業(yè)依托品牌戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生更好的績效。因而H1a未能得到支持。由模型3可知，對于內(nèi)資企業(yè)有無品牌化決策與企業(yè)績效之間的正向影響不顯著（β=0.051，ns），而對于外資企業(yè)，對企業(yè)績效存在顯著的正向影響（β=0.507，P<0.01）。H1b在統(tǒng)計上得到支撐。由模型4可知，對于出口企業(yè)，品牌化決策對企業(yè)績效的影響顯著（β=0.341，P<0.05），而對于非出口企業(yè)這一效應(yīng)并不顯著（β=0.074，ns）。因而H1c在統(tǒng)計上得到支持。由模型5可知，三類行業(yè)中僅有勞動密集型行業(yè)品牌化決策對企業(yè)績效存在顯著的正效應(yīng)（β=0.324，P<0.1），資本密集型和技術(shù)密集型企業(yè)均不顯著。因而H1d得到支持。

品牌組合策略與企業(yè)績效關(guān)系的效應(yīng)檢驗結(jié)果見表4。模型6為品牌組合選擇策略對企業(yè)績效的總體回歸，模型7、模型8、模型9和模型10分別為不同企業(yè)的分組回歸。由模型6可知，在控制企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征、企業(yè)銷售情況、進出口狀況等條件下，多品牌策略選擇與企業(yè)績效之間存在負向影響關(guān)系（β=-0.327，P<0.05）。H2在統(tǒng)計上得到支持。這表明企業(yè)通過集中力量發(fā)展單一品牌，塑造核心品牌理念，更有利于集中優(yōu)勢資源，實現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化。這與Jagpal等（2007）提出的從多品牌的視角推出新產(chǎn)品的策略存在差異，而與董偉達（2005）提出的促進企業(yè)單一品牌專業(yè)化，Kumar（2003）提出的縮減品牌以專注核心的觀點相一致。這也與現(xiàn)實生活中的一些案例相互印證。嘉俊陶瓷堅持單一品牌多渠道發(fā)展，不斷研發(fā)新產(chǎn)品以保持差異化競爭優(yōu)勢中國陶瓷網(wǎng)，嘉俊陶瓷：單品牌戰(zhàn)略成功的典范[EB/OL]（2014-7-14）[2016-5-30]，http：//news.taoci163.com/20140714/2422403.html。；奇瑞汽車由多品牌戰(zhàn)略重新回歸單一品牌，整合品牌形象帶來更高的市場占有率。

由模型7可知，不論是否為高新技術(shù)企業(yè)，多品牌策略選擇與企業(yè)績效之間的負向影響均不顯著（β=-0.228，ns；β=-0.242，ns），因而H2a未能得到支持。由模型8可知，對于內(nèi)資企業(yè)多品牌策略與企業(yè)績效之間的負向影響顯著（β=-0.398，P<0.05），而對于外資企業(yè)，多品牌對企業(yè)績效則存在一定的正向影響（β=0.167，ns），H2b得到了部分支持。在控制企業(yè)規(guī)模、年齡、行業(yè)地區(qū)固定效應(yīng)后，可以發(fā)現(xiàn)對于內(nèi)資的出口企業(yè)，多品牌策略對企業(yè)績效的負效應(yīng)更為明顯。由模型9可知，對于出口企業(yè)，多品牌對企業(yè)績效的負向影響顯著（β=-0.299，P<0.1），因而H2c在統(tǒng)計上得到支持。由模型10可知，三類行業(yè)中多品牌對企業(yè)績效的負效應(yīng)均不顯著，因而H2d未得到支持。

五、研究結(jié)論與啟示

本研究在對國內(nèi)外品牌、品牌策略與企業(yè)績效關(guān)系進行文獻梳理和研究的基礎(chǔ)上，采用中國制造業(yè)企業(yè)—勞動力匹配調(diào)查一手數(shù)據(jù)，對中小企業(yè)的品牌化決策、品牌組合策略與企業(yè)績效的關(guān)系進行實證檢驗。實證結(jié)果表明，品牌化策略對企業(yè)績效有正向影響。在不同類型的企業(yè)中，非高新技術(shù)企業(yè)、外資企業(yè)、出口企業(yè)和勞動密集型企業(yè)品牌化策略對績效的影響更為顯著。在推行品牌化策略的企業(yè)中，總體樣本顯示，多品牌策略對企業(yè)績效有顯著的負效應(yīng)。同時這一效應(yīng)對于內(nèi)資企業(yè)、非出口企業(yè)更為顯著。基于上述結(jié)論，本文提出如下建議：

第一，提升品牌意識，積極打造自主品牌。中小企業(yè)必須意識到，自主品牌的建立是品牌資產(chǎn)建立的前提。只有建立自主品牌，才能夠構(gòu)建品牌資產(chǎn)價值，進而影響長期利潤增長和現(xiàn)金流，使企業(yè)具備持續(xù)性競爭優(yōu)勢。中小制造業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級，不斷提升經(jīng)營績效，就應(yīng)當強化品牌意識，積極培育自主品牌，提升品牌競爭力。非高新技術(shù)企業(yè)、勞動密集型企業(yè)應(yīng)當積極推進品牌化策略，利用品牌來塑造產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢；出口企業(yè)應(yīng)當加快實現(xiàn)貼牌和無牌生產(chǎn)向自主品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型，依托“東方硅谷”的技術(shù)優(yōu)勢，打造高質(zhì)量的國民品牌，提升中國制造形象。

第二，提升品牌質(zhì)量，創(chuàng)造核心競爭力。質(zhì)量是新常態(tài)下的新動力（程虹、李艷紅，2015）。品牌化策略不僅意味著廣告投入和宣傳造勢，更意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品、清晰的品牌形象和明確的品牌定位。中小企業(yè)必須將建設(shè)與發(fā)展品牌作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的組成部分，在做高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，明確品牌定位塑造核心品牌形象，堅持品牌建設(shè)，將品牌融入企業(yè)整體戰(zhàn)略部署。內(nèi)資企業(yè)尤其需要進一步提升品牌質(zhì)量，重視品牌資產(chǎn)的維護。

第三，控制品牌規(guī)模，實現(xiàn)成本效益轉(zhuǎn)化。品牌是一種沉沒成本，過度培育品牌不僅加大企業(yè)成本，而且也容易導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)失衡，市場分散，進而影響企業(yè)整體形象。中小企業(yè)應(yīng)當客觀分析自身定位，避免盲目推進多品牌。根據(jù)2/8法則，精簡品牌，與消費者建立良性溝通，擺脫低級的價格競爭，以品牌質(zhì)量與文化贏得固定的消費群體，保障更好的市場績效。非出口內(nèi)資企業(yè)在轉(zhuǎn)型期更應(yīng)當集中優(yōu)勢資源建設(shè)單一品牌，發(fā)揮品牌的規(guī)模效益，實現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化。

然而，本文仍存在一些不足：本文樣本選用的是制造業(yè)企業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，存在一定的行業(yè)局限性，同時基于要素密集度的行業(yè)分類并未充分考慮具體行業(yè)的特質(zhì)，未來研究可以在行業(yè)方面進一步拓展。同時，本文目前采用橫截面數(shù)據(jù)進行測量，但品牌策略對企業(yè)績效的影響是一個長期的動態(tài)的過程，存在時滯效應(yīng)，因而未來研究可以采用跨時間的縱向研究設(shè)計。

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