品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品牌策略研究

崔紅霞

【摘要】隨著我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重和消費(fèi)者多變的消費(fèi)影響下，各企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量和降低產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自己的品牌、提升企業(yè)的品牌價(jià)值才能使其立于不敗之地。因此，本文主要從品牌價(jià)值的概念和決定因素出發(fā)，對(duì)品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品牌策略進(jìn)行深入探討。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值 品牌策略 應(yīng)用探討

一、引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)放并日漸成熟。越來(lái)越多的國(guó)外著名企業(yè)及其品牌開(kāi)始入駐中國(guó)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不單單是技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而可以歸結(jié)為是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在無(wú)論是國(guó)內(nèi)、外的企業(yè)，對(duì)品牌的創(chuàng)建越來(lái)越重視，它既表明其所占據(jù)的市場(chǎng)地位，也反映其未來(lái)發(fā)展能力的大小，是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

二、品牌價(jià)值的概念

品牌價(jià)值的概念有很多種，學(xué)術(shù)界至今還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)性的定義，但依據(jù)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值專(zhuān)家和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科研領(lǐng)域的說(shuō)法，以此來(lái)進(jìn)行綜合性的歸納總結(jié)，進(jìn)而得出一套結(jié)論。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最核心的部分，也是品牌得以同其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分的重要標(biāo)志。哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在針對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提到：品牌的創(chuàng)建要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，可以說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精華所在[1]。因此，在企業(yè)的品牌管理過(guò)程中，就是要樹(shù)立品牌的核心價(jià)值，把品牌的核心價(jià)值打入到消費(fèi)者的頭腦中去只有當(dāng)消費(fèi)者承認(rèn)品牌特有的價(jià)值并對(duì)其賦予忠誠(chéng)的時(shí)候，品牌的價(jià)值才真正的發(fā)揮出來(lái)，才能最終成為市場(chǎng)產(chǎn)品中的佼佼者，成為一代名牌。

三、品牌價(jià)值的決定因素

品牌價(jià)值是企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。一個(gè)品牌究竟具不具備價(jià)值，就要看其在市場(chǎng)中有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將品牌在市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，如果用同一單位來(lái)衡量計(jì)算，便有了品牌價(jià)值。因此，品牌價(jià)值的決定因素十分的復(fù)雜，產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者的信任度、產(chǎn)品自身的穩(wěn)定性等等，很多因素都構(gòu)成著品牌價(jià)值的變量，以下列舉兩點(diǎn)品牌價(jià)值的決定性因素：一是品牌市場(chǎng)占有率。品牌是否具有價(jià)值首先要看其市場(chǎng)占有率的高低，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)。一個(gè)品牌下的產(chǎn)品在銷(xiāo)售中所能帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售額度，是決定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。二是品牌超額的盈利能力。品牌的超額盈利能力是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的自變量。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)品牌下的具體產(chǎn)品只有在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售中能夠獲得比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更高的利潤(rùn)，才具有品牌的超額盈利能力，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

四、品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品牌策略方針

（一）利用品牌效應(yīng)，設(shè)計(jì)品牌延伸策略

品牌延伸策略包含了多品牌策略和副品牌策略。其延伸策略的應(yīng)用就是利用消費(fèi)者對(duì)市面中現(xiàn)有大品牌的信任和依賴(lài)，以此來(lái)推動(dòng)其自身品牌的銷(xiāo)售。因此，企業(yè)在應(yīng)用品牌延伸策略時(shí)，極大地提升了以核心品牌為銷(xiāo)售中心的品牌群體間的品牌市場(chǎng)戰(zhàn)斗力，在品牌群體的推動(dòng)下，確保品牌的價(jià)值得以穩(wěn)固和延續(xù)[2]。例如：寶潔公司為了提升其自身的企業(yè)品牌形象，就采取了品牌延伸的策略，與多家品牌公司進(jìn)行合作與收購(gòu)，因此寶潔公司旗下的品牌眾多，以洗發(fā)水為代表，就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等知名品牌；同時(shí)，該公司還有香皂、女性用品、嬰兒用品、洗衣液、化妝品等不同的品牌，以此形成了多產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大的品牌群體。又如：海爾品牌最為我國(guó)老字號(hào)的最具價(jià)值的品牌之一，它所采取的品牌延伸策略與寶潔公司的不同之處在于，它不是積極地對(duì)現(xiàn)有多家知名品牌進(jìn)行合作和收購(gòu)整合，而是在圍繞本企業(yè)中海爾這一核心產(chǎn)品，在周?chē)嗬^推出探路者、小王子、凈風(fēng)、博越等副品牌，極大地豐富了海爾核心產(chǎn)品的內(nèi)涵，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于海爾品牌的認(rèn)知力，對(duì)于海爾產(chǎn)品的創(chuàng)新與未來(lái)的發(fā)展起到了極為重要的作用。

（二）著重關(guān)注消費(fèi)者的需求

在激烈的銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)要想使自身的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，一直發(fā)展下去，就要有更多的消費(fèi)群體，使消費(fèi)群能夠認(rèn)可并忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。這就需要企業(yè)時(shí)刻的關(guān)注消費(fèi)者的需求、提升消費(fèi)者的體驗(yàn)性以此來(lái)幫助企業(yè)創(chuàng)造出更多的品牌價(jià)值。要想讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠最大限度的符合大眾需求，不出現(xiàn)年齡層的差異化。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的性能上不僅要滿(mǎn)足80后、90后的甚至00后的年輕消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的需求，在產(chǎn)品的性能及包裝上可以設(shè)計(jì)更具多樣、新奇，更有趣味性；而面對(duì)70后、60后甚至50后的中老年群體，要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性功效。同時(shí)，企業(yè)品牌要時(shí)刻的以消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為導(dǎo)向，及時(shí)的滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并且愿意隨著消費(fèi)者的需求變化而做出設(shè)計(jì)改變。

（三）品牌資源整合最大化

企業(yè)要想提升自身的品牌價(jià)值，就要充分利用社會(huì)上有利于品牌價(jià)值提升的現(xiàn)有資源，與社會(huì)各宣布部門(mén)、傳媒機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作，采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，實(shí)現(xiàn)以投入最小的成本支出，以此來(lái)高效的塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值的一種品牌策略[3]。例如：蒙牛集團(tuán)在2005年與湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲合作時(shí)，推出一系列的“酸酸甜甜就是我、想唱就唱”等經(jīng)典廣告語(yǔ)，利用當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的超級(jí)女聲進(jìn)行品牌代言，吸引了一大批固定的消費(fèi)群體，在全國(guó)不同地區(qū)樹(shù)立或加強(qiáng)了蒙牛酸酸乳的知名度，提升自身的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、結(jié)論

綜上所述，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈化的今天，企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品要想具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要樹(shù)立其產(chǎn)品的品牌形象，在產(chǎn)品質(zhì)量的保證下，通過(guò)不斷地包裝、宣傳、利用和完善，才能逐漸提升其產(chǎn)品的品牌價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品真正能夠在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境下健康、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]田曉.企業(yè)并購(gòu)后品牌生態(tài)戰(zhàn)略構(gòu)建及其整合系統(tǒng)研究[D].天津大學(xué)，2008.

[2]連漪，姜營(yíng).區(qū)域旅游品牌發(fā)展及品牌價(jià)值提升策略——基于桂林旅游地品牌建設(shè)的思考[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，02：122-126.

[3]段志鋒.中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究[D].北京交通大學(xué)，2009.