老板電器：奧運(yùn)的場景化營銷

譚爽

每一屆的奧運(yùn)，都是各大家電品牌的狂歡，體育明星代言，借勢促銷等等，更有不少品牌趁機(jī)打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)。今年的巴西奧運(yùn)會(huì)自然也不例外，除了巴西奧運(yùn)的官方供應(yīng)商、贊助商頭銜以外，中國家電品牌在各個(gè)領(lǐng)域也展開角逐。在高端家電品牌當(dāng)中，老板電器率先通過游泳健將寧澤濤，全力支持中國奧運(yùn)健兒，并在電商平臺(tái)展開奧運(yùn)專場促銷活動(dòng)。

在巴西里約奧運(yùn)進(jìn)行期間，老板電器電商天貓、京東、蘇寧易購三大平臺(tái)推出優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也進(jìn)行了快速推廣。據(jù)了解，此次老板電器電商#第一站吸力全開#奧運(yùn)話題在官方微博發(fā)布后，短短1個(gè)小時(shí)便有數(shù)萬人踴躍互動(dòng)，一系列競猜投票活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。

在老板電器電商相關(guān)促銷活動(dòng)中，主推產(chǎn)品烤箱獲得很高銷量。快速地把奧運(yùn)營銷轉(zhuǎn)化為看得見的銷售數(shù)據(jù)，老板電器是怎么做到的？

選擇奧運(yùn)節(jié)目 重在短平快

老板電器品牌總經(jīng)理葉丹芃告訴《成功營銷》記者，今年奧運(yùn)與往年相比，在整體的營銷趨勢上發(fā)生了重大的改變。觀眾收看奧運(yùn)、關(guān)注奧運(yùn)渠道上有很大的變化——過去以傳統(tǒng)電視為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，而今年大部分觀眾都把網(wǎng)絡(luò)觀看作為首選，“所以我們在確定奧運(yùn)營銷之初，首先確定了把握住移動(dòng)端的戰(zhàn)略?！崩习咫娖鞯闹饕獱I銷手段是，先與移動(dòng)端的奧運(yùn)節(jié)目進(jìn)行合作，再進(jìn)行相關(guān)的話題營銷。

老板電器與網(wǎng)易的《奧運(yùn)之家》欄目進(jìn)行合作，這是一個(gè)短平快模式的訪談節(jié)目，包含冠軍互動(dòng)的環(huán)節(jié)。葉丹芃認(rèn)為，奧運(yùn)期間很多平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、衛(wèi)視都做了大量的綜藝節(jié)目，但是奧運(yùn)比賽本身的實(shí)效性比較強(qiáng)，比較復(fù)雜的綜藝策劃必然跟不上快速轉(zhuǎn)變的話題。另外，里約奧運(yùn)期間人們的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了很大改變，葉丹芃說，“過去人們都很關(guān)注金牌和冠軍，現(xiàn)在大家更關(guān)注娛樂性，這背后其實(shí)是一種價(jià)值的轉(zhuǎn)變——以體育為關(guān)注原點(diǎn)，折射出整個(gè)體育的態(tài)度和精神。如何把這種轉(zhuǎn)變嫁接到品牌身上，需要把健康的體育態(tài)度與營銷方式進(jìn)行結(jié)合。”

所以在內(nèi)容營銷的過程中，要把這種生活態(tài)度包裝進(jìn)話題里，老板電器從烹飪的視角、廚房的視角去看待奧運(yùn)會(huì)，葉丹芃透露：“我們做了一些海報(bào)，主題是激發(fā)每個(gè)人在烹飪過程中的樂趣，這和在奧運(yùn)會(huì)賽場上拼搏的精神其實(shí)是有異曲同工之妙，我們把奧運(yùn)精神和烹飪樂趣進(jìn)行嫁接，表現(xiàn)趣味性?！?/p>

奧運(yùn)會(huì)本身是一個(gè)重要的IP，它已經(jīng)衍生到了整個(gè)體育的周邊的一些東西，品牌和奧運(yùn)結(jié)合不僅是在比賽期間，在奧運(yùn)之后仍然應(yīng)該有所延續(xù)，奧運(yùn)所帶動(dòng)的是全民健身，這和消費(fèi)者是息息相關(guān)的，葉丹芃說：“我們的目標(biāo)受眾，主要是中產(chǎn)階級，體育里可以作為我們目標(biāo)溝通群體中最重要的生活方式組成部分，對于我們的營銷活動(dòng)來說，在奧運(yùn)之后如何把握這個(gè)契機(jī)，讓我們能夠進(jìn)入到他們生活方式的產(chǎn)品中，做一些結(jié)合?！彼岳习咫娖髟趭W運(yùn)上并沒有結(jié)束，將繼續(xù)和咕咚、KEEP這些運(yùn)動(dòng)APP做一些內(nèi)容上的結(jié)合，比如如何做一些運(yùn)動(dòng)健康的食物等，去和消費(fèi)者持續(xù)的溝通。

選擇話題結(jié)合點(diǎn) 重在場景化

葉丹芃向記者坦言，不管做什么內(nèi)容，跟奧運(yùn)結(jié)合也好，跟其他的一些結(jié)合也好，關(guān)鍵是能夠找到品牌和奧運(yùn)之間有共同承載的場景，不可能純粹一味地去貼熱點(diǎn)，“要有代入感的，能讓消費(fèi)者體會(huì)到存在感的場景?！?/p>

老板電器在營銷方面始終要打造場景化，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想。在終端賣場會(huì)設(shè)置一些簡單的跟奧運(yùn)一些互動(dòng)，比如用鍋去接乒乓球的小游戲，吸引消費(fèi)者去體會(huì)廚房的樂趣。

在線上終端老板電器也在打造奧運(yùn)與產(chǎn)品結(jié)合的場景，消費(fèi)者可以從網(wǎng)易的《奧運(yùn)之家》節(jié)目里對產(chǎn)品場景有一個(gè)相對直觀的感受，再通過社交網(wǎng)絡(luò)和新聞客戶端的推廣，引流到電商平臺(tái)進(jìn)行購買。據(jù)葉丹芃透露，節(jié)目大概曝光量在8億左右，核心主推的產(chǎn)品——烤箱，銷售已經(jīng)在整個(gè)行業(yè)里從奧運(yùn)前一個(gè)月的第七位升至第一位。

消費(fèi)者在觀看奧運(yùn)的過程中心態(tài)已經(jīng)從緊繃變成了輕松娛樂，這預(yù)示著太追求套路的營銷方式已經(jīng)無法讓消費(fèi)者認(rèn)同，只有把品牌和奧運(yùn)話題結(jié)合在一起，進(jìn)入大眾生活場景，在互動(dòng)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，是奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。而這種廣告主與消費(fèi)者雙向溝通的關(guān)鍵，就在于“場景”的連接。