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    聯(lián)想ZUK :如何借奧運(yùn)獲得“逆襲金牌”?

    2016-10-11 14:05:57
    成功營銷 2016年9期
    關(guān)鍵詞:新浪體育

    康迪

    在2016年之前,聯(lián)想ZUK面對的問題是:產(chǎn)品需要差異化定位,鮮明品牌個(gè)性,知名度需要進(jìn)一步提升。奧運(yùn)成為聯(lián)想ZUK的一場進(jìn)攻戰(zhàn)。

    這兩年,手機(jī)行業(yè)面臨兩極之爭。一方面是國產(chǎn)手機(jī)品牌欣欣向榮,正在從三星、蘋果中爭奪智能機(jī)市場份額;另一方面,國產(chǎn)手機(jī)品牌們競爭激烈,產(chǎn)品及價(jià)格等各個(gè)層面比拼白熱化,各出奇招。

    在這種情況下,聯(lián)想ZUK品牌如何借奧運(yùn),完成一次“金牌逆襲”?

    在每個(gè)廣告主都不能錯(cuò)過的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中,一個(gè)好的奧運(yùn)營銷,有幾個(gè)重點(diǎn):目的、手段、提前布局+靈活變化,奧運(yùn)與品牌的連接度等等。讓我們逐一梳理。

    用奧運(yùn)場景營銷

    豎立產(chǎn)品差異化定位

    在2016年之前,聯(lián)想ZUK面對的問題是:產(chǎn)品需要差異化定位,鮮明品牌個(gè)性,知名度需要進(jìn)一步提升。

    在2016年4月份,隨著聯(lián)想ZUK新品聯(lián)想ZUK Z2 Pro的推出,一個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)被確立:運(yùn)動(dòng)健康。支撐整個(gè)賣點(diǎn)的,是產(chǎn)品的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)健康功能,同時(shí),這也將成為聯(lián)想ZUK品牌未來的個(gè)性與差異化點(diǎn)。

    “在這種情況下,如何借助里約奧運(yùn),在完成聯(lián)想ZUK整體品牌知名度提升的同時(shí),也顯著凸顯“運(yùn)動(dòng)與健康”產(chǎn)品差異化及功能差異化,就成了聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)上下都十分明確的目標(biāo)。而后者也成為這次戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的重點(diǎn)?!甭?lián)想集團(tuán)MOTO &聯(lián)想手機(jī)中國區(qū)市場推廣高級總監(jiān)蔣德坤女士表示。

    這就讓聯(lián)想ZUK此次奧運(yùn)營銷,有了區(qū)別于其他手機(jī)品牌的鮮明目的,圍繞這個(gè)目的,品牌團(tuán)隊(duì)打造了一系列創(chuàng)新且扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)落地。

    聚焦場景化營銷

    如何讓“運(yùn)動(dòng)與健康”這樣差異化的產(chǎn)品特性落地?

    互動(dòng)、結(jié)合運(yùn)動(dòng)員使用的場景營銷,成為一個(gè)主要戰(zhàn)術(shù)。其中,“心跳拍照”成為一個(gè)特色項(xiàng)目?!坝寐?lián)想ZUK的Z2 Pro手機(jī)自拍,可以在拍照片的同時(shí)用傳感器測出當(dāng)時(shí)按快門照相者的心跳,這個(gè)是非常有意思的一個(gè)功能?!笔Y德坤表示。而在里約奧運(yùn)會(huì)前線,近百位體育記者拿著聯(lián)想ZUK與奧運(yùn)健兒進(jìn)行“心跳拍照”,并上傳帶有心跳指數(shù)的照片到各種社交網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行二次、三次等轉(zhuǎn)發(fā),在擴(kuò)展聯(lián)想ZUK知名度的同時(shí)也顯現(xiàn)手機(jī)這個(gè)“特別”的功能,而這正是運(yùn)動(dòng)健康重要提現(xiàn)之一。

    “像這樣,借場景化的營銷方式,及前方線下記者與體育健兒互動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能的例子,還有很多?!笔Y德坤表示,包括:在品牌傳播上,貼合奧運(yùn)熱點(diǎn),貼合奧運(yùn)相關(guān)運(yùn)動(dòng)功能,突顯產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性和品牌代表的運(yùn)動(dòng)健康生活方式;將手機(jī)多項(xiàng)主要功能融入奧運(yùn)場景,包括奧運(yùn)期間特別推出的境外漫游功能,借勢熱點(diǎn)傳播;奧運(yùn)明星體驗(yàn),近百位體育記者奧運(yùn)前線報(bào)道用機(jī),為品牌和產(chǎn)品證言等等。

    多種傳播手段 提升知名度

    場景化營銷是深度,而多種傳播手段并行做的則是營銷的廣度。在“拼刺刀”的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場,如何深度、廣度“兩條腿走路”非常重要。聯(lián)想ZUK的勝利正是二者成功的結(jié)果。

    蔣德坤向記者介紹:在整合傳播中,賽前,聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)定下了電視+網(wǎng)絡(luò)的兩大重點(diǎn)資源:央視的廣告套裝+新浪的整體合作。這兩大資源涉及了電視廣告、節(jié)目植入、線上廣告、社交營銷、線下活動(dòng)等系列奧運(yùn)黃金資源。

    在電視資源上,8月6日-21日期間,聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出,總計(jì)播出621次,平均每天31(賽事導(dǎo)航)或52次(含硬廣)的超高頻次播出。在聯(lián)想ZUK廣告首日播出收視人次超4687萬,奧運(yùn)期間累計(jì)收視超過8億人次。

    在網(wǎng)絡(luò)上,聯(lián)想ZUK是新浪體育奧運(yùn)頻道的總贊助商。從新浪體育的奧運(yùn)專欄一副“聯(lián)想ZUK陣地”的場景。大到產(chǎn)品信息霸屏、奧運(yùn)浮層倒計(jì)時(shí)、奪金推送,小到信息流、文字鏈,覆蓋幾千萬幾億的體育人群,聯(lián)想ZUK手機(jī)的曝光度非常高。聯(lián)想ZUK與新浪在為期18天的奧運(yùn)比賽期間,通過新浪PC端、新浪WAP端、新浪體育APP以及新浪新聞APP,4大平臺(tái)聯(lián)合推廣,得到充分曝光。僅一天,就為聯(lián)想ZUK官網(wǎng)導(dǎo)流獨(dú)立UV60萬。同時(shí),通過奧運(yùn)欄目全程廣告植入、賽事報(bào)道、內(nèi)容深耕以及Social話題聯(lián)動(dòng)等方式,進(jìn)行全面深度合作;總計(jì)上線超過600天/次廣告,全方位打造立體式奧運(yùn)氛圍。

    默默地打開新浪一篇熱門奧運(yùn)報(bào)道文章,讀者就可以看到這樣的植入:“力圖追求的就是不卡頓,只有人槍合一,協(xié)調(diào)一致,才能把水平發(fā)揮到完美,就如聯(lián)想ZUK手機(jī)……”據(jù)悉聯(lián)想ZUK選擇奧運(yùn)首金、跳水、林丹及女排為合作項(xiàng)目,奧運(yùn)期間,新浪包括精讀(包含聯(lián)想ZUK微博話題、定制圖集、GIF圖等)、圖集、報(bào)道都會(huì)與產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合。

    除了這兩大資源,在網(wǎng)絡(luò)上:配合文字稿件發(fā)布、稿件發(fā)布媒體范圍涵蓋門戶、科技媒體,體育媒體,稿件發(fā)布數(shù)量總計(jì)178篇;同時(shí),在網(wǎng)站及微信公眾號(hào)跑步圣經(jīng)、大話體育等體育行業(yè)里比較有影響力的大號(hào)發(fā)布微信體例文章,總計(jì)閱讀量達(dá)70,000+人次。

    而與傅園慧進(jìn)行見面并贈(zèng)機(jī)、雷聲的“心跳拍照”、女排頒獎(jiǎng)Z2Pro在現(xiàn)場、圍繞首金射擊/國球乒乓/百米飛人設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的拍照防抖/國外上網(wǎng)/高端配置結(jié)合等熱點(diǎn)話題的借勢營銷,設(shè)計(jì)線下線上的相關(guān)活動(dòng),更是舉不勝舉。

    高性價(jià)比奧運(yùn)營銷,如何獲得?

    坦率來說,除了耐克這樣耕耘上百年、網(wǎng)羅無數(shù)體育人才與潛在人才、“伏擊營銷”玩了上百年這樣的“偷襲”大贏家,在各個(gè)廣告主必須參與的奧運(yùn)賽場,中國的市場營銷平臺(tái)、資源競爭激烈、相對透明,其實(shí)很難說有什么性價(jià)比?;旧?,都是個(gè)“砸大錢獲得大聲音,砸小錢獲得小聲音甚至沒有聲音”的燒錢場。相對于其他國產(chǎn)手機(jī)品牌,這次ZUK在營銷投放上并不“豪”,但是卻取得了好成績。在這些數(shù)字的背后,有三大落地支持:

    提前著手,把握核心平臺(tái)

    正如上文所講,央視與新浪,成為聯(lián)想ZUK此次合作的重要陣地,前兩者拿出黃金資源與聯(lián)想ZUK進(jìn)行深度合作?!拔覀兲崆耙荒曛譁?zhǔn)備確認(rèn),整體分析平臺(tái),基本和有奧運(yùn)資源的平臺(tái)都談了一遍,最后選擇了央視與新浪,進(jìn)行黃金資源的整體合作。并且從黃金資源中優(yōu)中選優(yōu),獲得最高性價(jià)比?!笔Y德坤向記者表示。

    在央視合作層面,聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)選擇的央視廣告套裝中,包括多種形式:在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出,選擇的賽事導(dǎo)航片尾的聯(lián)想ZUK5秒標(biāo)版有超高的曝光機(jī)會(huì),“賽事導(dǎo)航由聯(lián)想ZUK手機(jī)為您呈現(xiàn)”,與30秒廣告搭配,形成了較好的呼應(yīng)。

    在新浪合作層面,“我們希望聯(lián)想ZUK品牌既有大的品牌曝光,也有產(chǎn)品功能點(diǎn)的體現(xiàn),在這方面,新浪體育頻道給予的配合相對于其他媒體更強(qiáng)?!笔Y德坤向《成功營銷》表示。

    聯(lián)想ZUK充分發(fā)揮了新浪微博的社交屬性,打造了全民參與、借勢奧運(yùn)成為輿論集中點(diǎn)的方向。奧運(yùn)賽事期間,聯(lián)想ZUK與新浪共同發(fā)布#新動(dòng)里約#微博話題,@新浪體育視頻與@ZUK官方微博以及@陳旭東(聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁,負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù))持續(xù)互動(dòng),截至《成功營銷》記者發(fā)稿,話題閱讀量高達(dá)93億,討論量超過116萬,吸引5萬粉絲關(guān)注,是非常驚人的數(shù)據(jù)。

    這種熱度,其實(shí)在奧運(yùn)開始之前100天,就開始謀劃。在雙方的合作中,PC+WAP+新浪體育APP,三端奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天同時(shí)上線,吸引網(wǎng)友廣泛關(guān)注。在奧運(yùn)比賽期間,無論是題圖植入、早晚報(bào),還是奧運(yùn)icon植入,聯(lián)想ZUK都能與奧運(yùn)賽事完美混搭,無縫銜接的融合。

    深度解析體育資源,強(qiáng)公關(guān)突圍

    要獲得奧運(yùn)營銷性價(jià)比的第二點(diǎn),是在相對公開透明的廣告模式投放外,在公關(guān)上花力氣、動(dòng)腦筋。例如聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)利用圈內(nèi)人脈,了解更多體育資源的走勢,最終成功圈定了首金、跳水隊(duì)、林丹,女排這幾個(gè)黃金資源,進(jìn)行相關(guān)的借勢營銷。

    首金和跳水的熱點(diǎn)搶占是提前計(jì)劃的結(jié)果:“我們圍繞‘射擊、游泳、跳水、羽毛球中國四大奪金熱門項(xiàng)目,策劃制作了賽事預(yù)熱H5。如跳水女王吳敏霞——她一直帶傷堅(jiān)持,希望里約圓夢,這與聯(lián)想ZUK不拋棄、不放棄,多年探索的精神及以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念不謀而合。而全程跟進(jìn)報(bào)道、分享精讀文章、撰寫新聞稿件、配合發(fā)布微博內(nèi)容熱點(diǎn)等傳播方式更是進(jìn)一步加深了大家對奧運(yùn)賽事的期待?!笔Y德坤表示。

    而林丹與女排,則是團(tuán)隊(duì)提前謀劃加臨時(shí)公關(guān)加碼的成功。圍繞“林丹”和“女排”,聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)做了內(nèi)容深耕,并隨著熱度提升快速應(yīng)變。

    “我們希望在體育賽事報(bào)道當(dāng)中,能夠有一些更多軟性的植入與聯(lián)想ZUK手機(jī)運(yùn)動(dòng)健康功能的結(jié)合,而不僅僅是品牌曝光。”蔣德坤表示。

    能夠圈定并成功選擇這幾個(gè)熱點(diǎn),并進(jìn)行產(chǎn)品植入,聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)公關(guān)能力有很大幫助。例如他們與新浪團(tuán)隊(duì)、前方各個(gè)媒體記者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度合作和溝通,提前對各個(gè)項(xiàng)目熱度做出預(yù)判。在里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行中,團(tuán)隊(duì)基本過的是“里約時(shí)間”,半夜實(shí)時(shí)溝通,效率很高。

    線上線下相互支持、靈活調(diào)整

    一場成功的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)一定是團(tuán)隊(duì)各方配合的結(jié)果。強(qiáng)公關(guān)的背后,是線下活動(dòng)+資源人脈+線上投放+團(tuán)隊(duì)辛苦付出,而如何靈活多變、相互配合,則考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的默契度。

    “里約奧運(yùn)會(huì)最火的不是金牌選手,而是一個(gè)銅牌選手:傅園慧?!笔Y德坤表示。在傅園慧告知大家自己手機(jī)在里約丟失之時(shí),各個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛贈(zèng)送手機(jī),借勢方式八仙過海、各顯神通?!岸祱@慧,在線下真正接受的手機(jī),是聯(lián)想ZUK贈(zèng)送的?!甭?lián)想ZUK團(tuán)隊(duì),通過公關(guān)方式的運(yùn)作,在第一時(shí)間,聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳旭東,現(xiàn)場贈(zèng)送傅園慧手機(jī)并合影留念。而這條微博的閱讀數(shù)過40萬,轉(zhuǎn)發(fā)量過1300,評論數(shù)過750。

    類似案例還有雷聲。雷聲作為開幕式中國代表團(tuán)的旗手這一消息,引發(fā)了一波傳播熱點(diǎn)。而ZUK團(tuán)隊(duì)恰好在消息大熱之時(shí)放出了雷聲為聯(lián)想ZUK做的“心跳拍照”照片,也借勢在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱度?!诶茁暻巴锛s前,聯(lián)想ZUK就邀請他使用Z2Pro,并做心跳拍照合影。最終,這個(gè)雷聲的“心跳拍照”閱讀數(shù)過60萬,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過1200,評論數(shù)過700。這是運(yùn)氣,更是線下扎實(shí)工作、線上傳播配合快速到位的自然結(jié)果。

    “我們?yōu)槭捉疬€安排多個(gè)預(yù)案,準(zhǔn)備多個(gè)稿子及傳播方案。但是后來第一個(gè)首金預(yù)期運(yùn)動(dòng)員失利,為了以防萬一,我們在凌晨1點(diǎn)重新調(diào)整了傳播策略、現(xiàn)場安排記者預(yù)備了小概率事件。當(dāng)然后來幸運(yùn)的是首金在我們之前預(yù)案中出現(xiàn)了,臨時(shí)備用方案沒有用。——像這樣的前后方配合調(diào)整,在奧運(yùn)中非常多?!?聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目具體負(fù)責(zé)人表示。

    后奧運(yùn)時(shí)代,體育繼續(xù)

    讓我們來看看聯(lián)想ZUK在此次奧運(yùn)會(huì)上所創(chuàng)造的數(shù)據(jù):

    ★ 在電視資源上,8月6日-21日期間,聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出,總計(jì)播出621次,平均每天31(賽事導(dǎo)航)或52次(含硬廣)的超高頻次播出。在聯(lián)想ZUK廣告首日播出收視人次超4687萬,奧運(yùn)期間累計(jì)收視超過8億人次。

    ★ 聯(lián)想ZUK作為新浪里約奧運(yùn)總贊助商,在PC端新浪奧運(yùn)頁面、奧運(yùn)奪金頁面、WAP端手浪、新浪體育APP、新浪新聞APP,四大平臺(tái)均有權(quán)益露出,總共獲得272億次曝光。

    ★ 在微博奧運(yùn)話題#新動(dòng)里約#,通過新浪微博體育大賬號(hào)推廣和門戶導(dǎo)流,話題閱讀量高達(dá)93億,討論量超過116萬,吸引5萬粉絲關(guān)注。

    ★ 在第一時(shí)間,聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳旭東,現(xiàn)場贈(zèng)送傅園慧手機(jī)并合影留念。而這條微博的閱讀數(shù)過40萬,轉(zhuǎn)發(fā)量過1300,評論數(shù)過750;

    ★ 雷聲的“心跳拍照”閱讀數(shù)過60萬,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過1200,評論數(shù)過700;

    ★ 在僅使用于聯(lián)想ZUK官方微博的自建話題#ZUK一下到里約#,閱讀數(shù)3485萬,討論1.1萬;

    ★ 為了配合Z2里約版產(chǎn)品銷售,進(jìn)行了發(fā)布會(huì)圖文直播、里約版上線推廣海報(bào)等等,閱讀數(shù)過120萬,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過3800;

    ★ 奧運(yùn)期間微信平臺(tái)粉絲數(shù)增長2000人,圖文閱讀人數(shù)達(dá)70000人,菜單中官網(wǎng)商城點(diǎn)擊過31000次,均點(diǎn)擊1.17次;新浪制作的奧運(yùn)h5閱讀過3000人,分享圖文達(dá)110次;

    ★ 官方貼吧,奧運(yùn)期間粉絲數(shù)從63萬增長到67萬;

    ……

    在這些數(shù)字的背后,是聯(lián)想ZUK奧運(yùn)營銷的成功。奧運(yùn)落幕,而體育,則是聯(lián)想ZUK未來幾年繼續(xù)深耕的土壤。

    注釋:

    聯(lián)想Z2 Pro內(nèi)置了十個(gè)專業(yè)傳感器,并激活了驍龍820SPU,讓手機(jī)具備了“第六感”。Z2 Pro內(nèi)置了3軸重力傳感器、3軸陀螺儀、3軸磁力傳感器、距離傳感器、環(huán)境光傳感器、心率血氧傳感器、壓力高度傳感器、紫外線傳感器、霍爾感應(yīng)器和GPS場景定位。

    這些傳感器的加入,從功能上講,讓Z2 Pro不僅可以更“準(zhǔn)確”的測量“步數(shù)”,其精確度大幅提高,另外可以測心率、紫外線,更重要的是可以測血氧,這可能是智能手機(jī)行業(yè)的一次突破。血氧指的是血液中的氧氣,人體正常的含氧量是95%左右。血氧飽和度的監(jiān)測不僅對重癥病人有極為重要的意義,而且在日常生活中,通過對血氧飽和度的監(jiān)測,可以避免許多突發(fā)性疾病,同時(shí)對于運(yùn)動(dòng)者而言,通過對運(yùn)動(dòng)前后血氧飽和的比較來評估運(yùn)動(dòng)的效果。

    用手機(jī)來替代運(yùn)動(dòng)類智能設(shè)備,不僅方便了用戶的實(shí)際使用(畢竟手機(jī)是每個(gè)人每天必要攜帶的電子消費(fèi)品),而且為更重同質(zhì)化的手機(jī)產(chǎn)品,開辟了一個(gè)全新的思路,通過可行的新應(yīng)用及軟件的支持,減輕了用戶負(fù)擔(dān)而增加了產(chǎn)品功能。

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