聯(lián)想ZUK ：如何借奧運(yùn)獲得“逆襲金牌”？

康迪

在2016年之前，聯(lián)想ZUK面對的問題是：產(chǎn)品需要差異化定位，鮮明品牌個(gè)性，知名度需要進(jìn)一步提升。奧運(yùn)成為聯(lián)想ZUK的一場進(jìn)攻戰(zhàn)。

這兩年，手機(jī)行業(yè)面臨兩極之爭。一方面是國產(chǎn)手機(jī)品牌欣欣向榮，正在從三星、蘋果中爭奪智能機(jī)市場份額；另一方面，國產(chǎn)手機(jī)品牌們競爭激烈，產(chǎn)品及價(jià)格等各個(gè)層面比拼白熱化，各出奇招。

在這種情況下，聯(lián)想ZUK品牌如何借奧運(yùn)，完成一次“金牌逆襲”？

在每個(gè)廣告主都不能錯(cuò)過的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，一個(gè)好的奧運(yùn)營銷，有幾個(gè)重點(diǎn)：目的、手段、提前布局+靈活變化，奧運(yùn)與品牌的連接度等等。讓我們逐一梳理。

用奧運(yùn)場景營銷

豎立產(chǎn)品差異化定位

在2016年之前，聯(lián)想ZUK面對的問題是：產(chǎn)品需要差異化定位，鮮明品牌個(gè)性，知名度需要進(jìn)一步提升。

在2016年4月份，隨著聯(lián)想ZUK新品聯(lián)想ZUK Z2 Pro的推出，一個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)被確立：運(yùn)動(dòng)健康。支撐整個(gè)賣點(diǎn)的，是產(chǎn)品的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)健康功能，同時(shí)，這也將成為聯(lián)想ZUK品牌未來的個(gè)性與差異化點(diǎn)。

“在這種情況下，如何借助里約奧運(yùn)，在完成聯(lián)想ZUK整體品牌知名度提升的同時(shí)，也顯著凸顯“運(yùn)動(dòng)與健康”產(chǎn)品差異化及功能差異化，就成了聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)上下都十分明確的目標(biāo)。而后者也成為這次戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的重點(diǎn)?！甭?lián)想集團(tuán)MOTO &聯(lián)想手機(jī)中國區(qū)市場推廣高級總監(jiān)蔣德坤女士表示。

這就讓聯(lián)想ZUK此次奧運(yùn)營銷，有了區(qū)別于其他手機(jī)品牌的鮮明目的，圍繞這個(gè)目的，品牌團(tuán)隊(duì)打造了一系列創(chuàng)新且扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)落地。

聚焦場景化營銷

如何讓“運(yùn)動(dòng)與健康”這樣差異化的產(chǎn)品特性落地？

互動(dòng)、結(jié)合運(yùn)動(dòng)員使用的場景營銷，成為一個(gè)主要戰(zhàn)術(shù)。其中，“心跳拍照”成為一個(gè)特色項(xiàng)目?！坝寐?lián)想ZUK的Z2 Pro手機(jī)自拍，可以在拍照片的同時(shí)用傳感器測出當(dāng)時(shí)按快門照相者的心跳，這個(gè)是非常有意思的一個(gè)功能?！笔Y德坤表示。而在里約奧運(yùn)會(huì)前線，近百位體育記者拿著聯(lián)想ZUK與奧運(yùn)健兒進(jìn)行“心跳拍照”，并上傳帶有心跳指數(shù)的照片到各種社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行二次、三次等轉(zhuǎn)發(fā)，在擴(kuò)展聯(lián)想ZUK知名度的同時(shí)也顯現(xiàn)手機(jī)這個(gè)“特別”的功能，而這正是運(yùn)動(dòng)健康重要提現(xiàn)之一。

“像這樣，借場景化的營銷方式，及前方線下記者與體育健兒互動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能的例子，還有很多?！笔Y德坤表示，包括：在品牌傳播上，貼合奧運(yùn)熱點(diǎn)，貼合奧運(yùn)相關(guān)運(yùn)動(dòng)功能，突顯產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性和品牌代表的運(yùn)動(dòng)健康生活方式；將手機(jī)多項(xiàng)主要功能融入奧運(yùn)場景，包括奧運(yùn)期間特別推出的境外漫游功能，借勢熱點(diǎn)傳播；奧運(yùn)明星體驗(yàn)，近百位體育記者奧運(yùn)前線報(bào)道用機(jī)，為品牌和產(chǎn)品證言等等。

多種傳播手段 提升知名度

場景化營銷是深度，而多種傳播手段并行做的則是營銷的廣度。在“拼刺刀”的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場，如何深度、廣度“兩條腿走路”非常重要。聯(lián)想ZUK的勝利正是二者成功的結(jié)果。

蔣德坤向記者介紹：在整合傳播中，賽前，聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)定下了電視+網(wǎng)絡(luò)的兩大重點(diǎn)資源：央視的廣告套裝+新浪的整體合作。這兩大資源涉及了電視廣告、節(jié)目植入、線上廣告、社交營銷、線下活動(dòng)等系列奧運(yùn)黃金資源。

在電視資源上，8月6日-21日期間，聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出，總計(jì)播出621次，平均每天31（賽事導(dǎo)航）或52次（含硬廣）的超高頻次播出。在聯(lián)想ZUK廣告首日播出收視人次超4687萬，奧運(yùn)期間累計(jì)收視超過8億人次。

在網(wǎng)絡(luò)上，聯(lián)想ZUK是新浪體育奧運(yùn)頻道的總贊助商。從新浪體育的奧運(yùn)專欄一副“聯(lián)想ZUK陣地”的場景。大到產(chǎn)品信息霸屏、奧運(yùn)浮層倒計(jì)時(shí)、奪金推送，小到信息流、文字鏈，覆蓋幾千萬幾億的體育人群，聯(lián)想ZUK手機(jī)的曝光度非常高。聯(lián)想ZUK與新浪在為期18天的奧運(yùn)比賽期間，通過新浪PC端、新浪WAP端、新浪體育APP以及新浪新聞APP，4大平臺(tái)聯(lián)合推廣，得到充分曝光。僅一天，就為聯(lián)想ZUK官網(wǎng)導(dǎo)流獨(dú)立UV60萬。同時(shí)，通過奧運(yùn)欄目全程廣告植入、賽事報(bào)道、內(nèi)容深耕以及Social話題聯(lián)動(dòng)等方式，進(jìn)行全面深度合作；總計(jì)上線超過600天/次廣告，全方位打造立體式奧運(yùn)氛圍。

默默地打開新浪一篇熱門奧運(yùn)報(bào)道文章，讀者就可以看到這樣的植入：“力圖追求的就是不卡頓，只有人槍合一，協(xié)調(diào)一致，才能把水平發(fā)揮到完美，就如聯(lián)想ZUK手機(jī)……”據(jù)悉聯(lián)想ZUK選擇奧運(yùn)首金、跳水、林丹及女排為合作項(xiàng)目，奧運(yùn)期間，新浪包括精讀（包含聯(lián)想ZUK微博話題、定制圖集、GIF圖等）、圖集、報(bào)道都會(huì)與產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合。

除了這兩大資源，在網(wǎng)絡(luò)上：配合文字稿件發(fā)布、稿件發(fā)布媒體范圍涵蓋門戶、科技媒體，體育媒體，稿件發(fā)布數(shù)量總計(jì)178篇；同時(shí)，在網(wǎng)站及微信公眾號(hào)跑步圣經(jīng)、大話體育等體育行業(yè)里比較有影響力的大號(hào)發(fā)布微信體例文章，總計(jì)閱讀量達(dá)70，000+人次。

而與傅園慧進(jìn)行見面并贈(zèng)機(jī)、雷聲的“心跳拍照”、女排頒獎(jiǎng)Z2Pro在現(xiàn)場、圍繞首金射擊/國球乒乓/百米飛人設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的拍照防抖/國外上網(wǎng)/高端配置結(jié)合等熱點(diǎn)話題的借勢營銷，設(shè)計(jì)線下線上的相關(guān)活動(dòng)，更是舉不勝舉。

高性價(jià)比奧運(yùn)營銷，如何獲得？

坦率來說，除了耐克這樣耕耘上百年、網(wǎng)羅無數(shù)體育人才與潛在人才、“伏擊營銷”玩了上百年這樣的“偷襲”大贏家，在各個(gè)廣告主必須參與的奧運(yùn)賽場，中國的市場營銷平臺(tái)、資源競爭激烈、相對透明，其實(shí)很難說有什么性價(jià)比?；旧?，都是個(gè)“砸大錢獲得大聲音，砸小錢獲得小聲音甚至沒有聲音”的燒錢場。相對于其他國產(chǎn)手機(jī)品牌，這次ZUK在營銷投放上并不“豪”，但是卻取得了好成績。在這些數(shù)字的背后，有三大落地支持：

提前著手，把握核心平臺(tái)

正如上文所講，央視與新浪，成為聯(lián)想ZUK此次合作的重要陣地，前兩者拿出黃金資源與聯(lián)想ZUK進(jìn)行深度合作?！拔覀兲崆耙荒曛譁?zhǔn)備確認(rèn)，整體分析平臺(tái)，基本和有奧運(yùn)資源的平臺(tái)都談了一遍，最后選擇了央視與新浪，進(jìn)行黃金資源的整體合作。并且從黃金資源中優(yōu)中選優(yōu)，獲得最高性價(jià)比?！笔Y德坤向記者表示。

在央視合作層面，聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)選擇的央視廣告套裝中，包括多種形式：在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出，選擇的賽事導(dǎo)航片尾的聯(lián)想ZUK5秒標(biāo)版有超高的曝光機(jī)會(huì)，“賽事導(dǎo)航由聯(lián)想ZUK手機(jī)為您呈現(xiàn)”，與30秒廣告搭配，形成了較好的呼應(yīng)。

在新浪合作層面，“我們希望聯(lián)想ZUK品牌既有大的品牌曝光，也有產(chǎn)品功能點(diǎn)的體現(xiàn)，在這方面，新浪體育頻道給予的配合相對于其他媒體更強(qiáng)?！笔Y德坤向《成功營銷》表示。

聯(lián)想ZUK充分發(fā)揮了新浪微博的社交屬性，打造了全民參與、借勢奧運(yùn)成為輿論集中點(diǎn)的方向。奧運(yùn)賽事期間，聯(lián)想ZUK與新浪共同發(fā)布#新動(dòng)里約#微博話題，@新浪體育視頻與@ZUK官方微博以及@陳旭東（聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)）持續(xù)互動(dòng)，截至《成功營銷》記者發(fā)稿，話題閱讀量高達(dá)93億，討論量超過116萬，吸引5萬粉絲關(guān)注，是非常驚人的數(shù)據(jù)。

這種熱度，其實(shí)在奧運(yùn)開始之前100天，就開始謀劃。在雙方的合作中，PC+WAP+新浪體育APP，三端奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天同時(shí)上線，吸引網(wǎng)友廣泛關(guān)注。在奧運(yùn)比賽期間，無論是題圖植入、早晚報(bào)，還是奧運(yùn)icon植入，聯(lián)想ZUK都能與奧運(yùn)賽事完美混搭，無縫銜接的融合。

深度解析體育資源，強(qiáng)公關(guān)突圍

要獲得奧運(yùn)營銷性價(jià)比的第二點(diǎn)，是在相對公開透明的廣告模式投放外，在公關(guān)上花力氣、動(dòng)腦筋。例如聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)利用圈內(nèi)人脈，了解更多體育資源的走勢，最終成功圈定了首金、跳水隊(duì)、林丹，女排這幾個(gè)黃金資源，進(jìn)行相關(guān)的借勢營銷。

首金和跳水的熱點(diǎn)搶占是提前計(jì)劃的結(jié)果：“我們圍繞‘射擊、游泳、跳水、羽毛球中國四大奪金熱門項(xiàng)目，策劃制作了賽事預(yù)熱H5。如跳水女王吳敏霞——她一直帶傷堅(jiān)持，希望里約圓夢，這與聯(lián)想ZUK不拋棄、不放棄，多年探索的精神及以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念不謀而合。而全程跟進(jìn)報(bào)道、分享精讀文章、撰寫新聞稿件、配合發(fā)布微博內(nèi)容熱點(diǎn)等傳播方式更是進(jìn)一步加深了大家對奧運(yùn)賽事的期待?！笔Y德坤表示。

而林丹與女排，則是團(tuán)隊(duì)提前謀劃加臨時(shí)公關(guān)加碼的成功。圍繞“林丹”和“女排”，聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)做了內(nèi)容深耕，并隨著熱度提升快速應(yīng)變。

“我們希望在體育賽事報(bào)道當(dāng)中，能夠有一些更多軟性的植入與聯(lián)想ZUK手機(jī)運(yùn)動(dòng)健康功能的結(jié)合，而不僅僅是品牌曝光。”蔣德坤表示。

能夠圈定并成功選擇這幾個(gè)熱點(diǎn)，并進(jìn)行產(chǎn)品植入，聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)公關(guān)能力有很大幫助。例如他們與新浪團(tuán)隊(duì)、前方各個(gè)媒體記者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度合作和溝通，提前對各個(gè)項(xiàng)目熱度做出預(yù)判。在里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行中，團(tuán)隊(duì)基本過的是“里約時(shí)間”，半夜實(shí)時(shí)溝通，效率很高。

線上線下相互支持、靈活調(diào)整

一場成功的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)一定是團(tuán)隊(duì)各方配合的結(jié)果。強(qiáng)公關(guān)的背后，是線下活動(dòng)+資源人脈+線上投放+團(tuán)隊(duì)辛苦付出，而如何靈活多變、相互配合，則考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的默契度。

“里約奧運(yùn)會(huì)最火的不是金牌選手，而是一個(gè)銅牌選手：傅園慧?！笔Y德坤表示。在傅園慧告知大家自己手機(jī)在里約丟失之時(shí)，各個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛贈(zèng)送手機(jī)，借勢方式八仙過海、各顯神通?！岸祱@慧，在線下真正接受的手機(jī)，是聯(lián)想ZUK贈(zèng)送的?！甭?lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)，通過公關(guān)方式的運(yùn)作，在第一時(shí)間，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳旭東，現(xiàn)場贈(zèng)送傅園慧手機(jī)并合影留念。而這條微博的閱讀數(shù)過40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量過1300，評論數(shù)過750。

類似案例還有雷聲。雷聲作為開幕式中國代表團(tuán)的旗手這一消息，引發(fā)了一波傳播熱點(diǎn)。而ZUK團(tuán)隊(duì)恰好在消息大熱之時(shí)放出了雷聲為聯(lián)想ZUK做的“心跳拍照”照片，也借勢在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱度?！诶茁暻巴锛s前，聯(lián)想ZUK就邀請他使用Z2Pro，并做心跳拍照合影。最終，這個(gè)雷聲的“心跳拍照”閱讀數(shù)過60萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過1200，評論數(shù)過700。這是運(yùn)氣，更是線下扎實(shí)工作、線上傳播配合快速到位的自然結(jié)果。

“我們?yōu)槭捉疬€安排多個(gè)預(yù)案，準(zhǔn)備多個(gè)稿子及傳播方案。但是后來第一個(gè)首金預(yù)期運(yùn)動(dòng)員失利，為了以防萬一，我們在凌晨1點(diǎn)重新調(diào)整了傳播策略、現(xiàn)場安排記者預(yù)備了小概率事件。當(dāng)然后來幸運(yùn)的是首金在我們之前預(yù)案中出現(xiàn)了，臨時(shí)備用方案沒有用。——像這樣的前后方配合調(diào)整，在奧運(yùn)中非常多?！?聯(lián)想ZUK團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目具體負(fù)責(zé)人表示。

后奧運(yùn)時(shí)代，體育繼續(xù)

讓我們來看看聯(lián)想ZUK在此次奧運(yùn)會(huì)上所創(chuàng)造的數(shù)據(jù)：

★ 在電視資源上，8月6日-21日期間，聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計(jì)五個(gè)頻道同期播出，總計(jì)播出621次，平均每天31（賽事導(dǎo)航）或52次（含硬廣）的超高頻次播出。在聯(lián)想ZUK廣告首日播出收視人次超4687萬，奧運(yùn)期間累計(jì)收視超過8億人次。

★ 聯(lián)想ZUK作為新浪里約奧運(yùn)總贊助商，在PC端新浪奧運(yùn)頁面、奧運(yùn)奪金頁面、WAP端手浪、新浪體育APP、新浪新聞APP，四大平臺(tái)均有權(quán)益露出，總共獲得272億次曝光。

★ 在微博奧運(yùn)話題#新動(dòng)里約#，通過新浪微博體育大賬號(hào)推廣和門戶導(dǎo)流，話題閱讀量高達(dá)93億，討論量超過116萬，吸引5萬粉絲關(guān)注。

★ 在第一時(shí)間，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳旭東，現(xiàn)場贈(zèng)送傅園慧手機(jī)并合影留念。而這條微博的閱讀數(shù)過40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量過1300，評論數(shù)過750；

★ 雷聲的“心跳拍照”閱讀數(shù)過60萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過1200，評論數(shù)過700；

★ 在僅使用于聯(lián)想ZUK官方微博的自建話題#ZUK一下到里約#，閱讀數(shù)3485萬，討論1.1萬；

★ 為了配合Z2里約版產(chǎn)品銷售，進(jìn)行了發(fā)布會(huì)圖文直播、里約版上線推廣海報(bào)等等，閱讀數(shù)過120萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過3800；

★ 奧運(yùn)期間微信平臺(tái)粉絲數(shù)增長2000人，圖文閱讀人數(shù)達(dá)70000人，菜單中官網(wǎng)商城點(diǎn)擊過31000次，均點(diǎn)擊1.17次；新浪制作的奧運(yùn)h5閱讀過3000人，分享圖文達(dá)110次；

★ 官方貼吧，奧運(yùn)期間粉絲數(shù)從63萬增長到67萬；

……

在這些數(shù)字的背后，是聯(lián)想ZUK奧運(yùn)營銷的成功。奧運(yùn)落幕，而體育，則是聯(lián)想ZUK未來幾年繼續(xù)深耕的土壤。

注釋：

聯(lián)想Z2 Pro內(nèi)置了十個(gè)專業(yè)傳感器，并激活了驍龍820SPU，讓手機(jī)具備了“第六感”。Z2 Pro內(nèi)置了3軸重力傳感器、3軸陀螺儀、3軸磁力傳感器、距離傳感器、環(huán)境光傳感器、心率血氧傳感器、壓力高度傳感器、紫外線傳感器、霍爾感應(yīng)器和GPS場景定位。

這些傳感器的加入，從功能上講，讓Z2 Pro不僅可以更“準(zhǔn)確”的測量“步數(shù)”，其精確度大幅提高，另外可以測心率、紫外線，更重要的是可以測血氧，這可能是智能手機(jī)行業(yè)的一次突破。血氧指的是血液中的氧氣，人體正常的含氧量是95%左右。血氧飽和度的監(jiān)測不僅對重癥病人有極為重要的意義，而且在日常生活中，通過對血氧飽和度的監(jiān)測，可以避免許多突發(fā)性疾病，同時(shí)對于運(yùn)動(dòng)者而言，通過對運(yùn)動(dòng)前后血氧飽和的比較來評估運(yùn)動(dòng)的效果。

用手機(jī)來替代運(yùn)動(dòng)類智能設(shè)備，不僅方便了用戶的實(shí)際使用（畢竟手機(jī)是每個(gè)人每天必要攜帶的電子消費(fèi)品），而且為更重同質(zhì)化的手機(jī)產(chǎn)品，開辟了一個(gè)全新的思路，通過可行的新應(yīng)用及軟件的支持，減輕了用戶負(fù)擔(dān)而增加了產(chǎn)品功能。